导游人员的素质与旅行社形象

【摘要】在全球经济迅速发展的大背景下，旅游业已经成为21世纪最为庞大的产业。但旅业的发展尚未能形成一个完整且完善的系统；尤其对于我们国家来说，旅游业的发展还是存在相当一部分的不规范现象。导游人员和旅行社作为旅业的两大板块，对于促进旅业的健康发展有着至关重要的的作用，导游人员的服务规范和素质将直接影响一家旅行社的业务状况；而旅行社的形象不仅影响自身业务的发展，还代表了一个地域甚至一个国家的旅游形象。所以，提高导游人员的素质和提升旅行社的形象对于发展旅业来说是，势在必行，必不可少的举措。

【关键词】导游人员 素质 旅行社 形象

目  录

引言    1

一、导游人员    1

（一）导游人员的素质    1

（二）导游人员的素质的内容    1

.思想道德素质    1

2.良好的心理素质    2

二、旅行社形象    3

（一）旅行社形象的内容    3

（二）旅行社现状分析    4

三、导游人员和旅行社的关系    5

四、如何提高导游人员素质和提升旅行社形象    6

（一）怎样提高导游人员素质    6

.注重自身素质的提高    6

2.加强以服务意识为核心的职业道德教育    6

3.树立终身学习意识    6

4.设立行业准入制度    7

5. 建立完善的导游人员职业再培训和再教育机制    7

（二）提升旅行社形象    7

参考文献    9

【引言】导游人员的素质是导游人员自身长期工作中形成的个人修养以及职业操守和职业道德，与导游人员的文化底蕴、所受教育、培训情况、社会监督等等有着深刻的关系，所以导游人员的素质不仅需要导游人员的自身加强提高，还需要全社会各行各业的共同努力。旅行社的形象是旅行社长期业务规范中形成的，旅行社作为以盈利为目的的企业，不能仅仅追求经济利益还应形成良好的企业形象，这样才能保证旅行社的长久发展。那么，在市场经济的条件下，我们导游人员和旅行社应该如何做呢？

一、导游人员

导游的释疑古已有之，清梁章鉅《浪迹丛谈·西湖纪游诗》：“此番出门，以游西湖为主名。既小住武林，得许芍友连日导游，游事亦颇畅。”叶圣陶《记金华的两个岩洞》：“工友以导游者的身分，高高举起汽油灯，逐一指点内洞的景物。”但现在所说的导游人员，是指依法取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。或者说,导游人员是指持有中华人民共和国导游资格证书，受旅行社委派，按照接待计划，从事陪同旅游团（者）参观、游览等工作的人员，相比可见，对专业、素质、能力有了更明确、更严格的要求。

（一）导游人员的素质

总的概括来说导游人员的素质就是导游人员在工作中各方面的表现是否合乎导业的相关规范。是导游人员的自我要求也是社会对导业的客观监督。

（二）导游人员素质的内容

.思想道德素质。各类从业人员都应当具有与其行业相适应的,应有的思想道德素质,以调节,支配自己的心理活动和行为方式.旅游业是一种特殊的服务性行业,这就要求导游必须深刻认识本职工作的性质,树立为旅游业的繁荣昌盛作贡献的信念.导游人员只有具备良好的个性修养,才能以自己高尚的思想道德出色地完成导游任务.良好的个性修养主要包括爱国主义情感和职业道德感两个方面.导游是指导游客领略中华民族优秀文化遗产及名山奇景的职业.其从业人员就必须对自己的祖国满怀自豪感和尊严感,对社会主义现代化建设和繁荣社会主义旅游事业充满义务感和责任感.我国实行改革开放以来,越来越多的国外旅游者来我国观光旅游.绝大部分游客是以游览休养为目的的,但也有的游客旅游动机不良.面对这些经济宽余的旅游者,如果导游见钱眼开,出卖灵魂,做出有损国格人格的行为,就违反了社会主义道德和旅游职业道德的要求,甚至会走上犯罪的道路.为满足旅游者的需要而多作贡献的崇高情感是导游最基本的职业道德感.而且这种积极的情感应当被推向广大游客,在为游客服务的实践活动中体现出来.例如,"贫贱不能移,富贵不能淫"就是职业道德感的一种体现.如果导游在接待中强游客所难,不能真诚为游客服务,甚至嫌贫爱富,不平等待人,或为一己小利而向旅游者兜售物品,索要小费或者与经营者串通欺骗,胁迫旅游者消费,那么,游客蒙受多少损失,旅游业就会相应受到同量的声誉损。

导游人员面对的是各行各业的游客，他们的要求各不一样，他们的社会背景也各有不同。这就要求我们导游人员有着高尚的思想道德素质才能推动旅业的健康正规发展。

2.良好的心理素质。导游不同的心理素质会在一定程度上影响导游的行为方式及服务质量.良好的心理素质主要体现在自觉性,自制性,坚韧性和果断性四个方面。

①自觉性。导游的自觉性要求导游在工作过程中具有明确的目的性.它首先表现在明确导游服务是一种具有社会意义的工作。要求导游人员热爱导游工作，积极主动的去才、导游服务。

②自制性。自制性是导游善于控制和支配自己行动的能力。由于旅游活动的特殊性,导游良好的自制力是非常重要的.这与旅游环境中游客的需要,性格各异密切相关,尤其是对待游客提出的一些不易解决的问题,甚至不合理的要求时,导游的自制力和忍耐力就显得格外重要了.在这种情况下,导游应该做到"得理也饶人"以平静,,耐心的态度向游客进行解释.导游人员有权拒绝旅游者提出的侮辱其人格尊严或者违反其职业道德的不合理要求,但如果对游客提出的不可能实现的要求流露出不耐烦的情绪表现或与游客直接冲突,那就会影响游客的情绪,甚至使游客对整个旅游活动安排产生偏见或对立。

③坚韧性。导游工作是特殊的劳动,没有规律和固定的工作时间,工作极为辛苦和繁杂.因此,只有具备了坚韧的意志才能使导游自始至终地保持饱满的情绪,并全心全意为游客服务。

④果断性。导游服务是复杂而繁琐的工作,导游经常和各种不同类型的旅游者打交道,同时还要与旅游交通部门,旅馆,风景游览区等沟通,在其工作中产生各种矛盾是不可避免的.因此,如何遇事当机立断,迅速而合理地处理好矛盾,并在条件许可的情况下毫不犹豫地采取必要的措施,以满足游客的各种特殊要求,是导游所应具备的意志品质的重要方面.相反,不具备意志的果断性的导游遇事则往往优柔寡断,患得患失,如果情况紧急,则更是惶惶不知所措,就会在犹豫不决中分散精力,影响导游工作的质量。

所以，导游人员的素质要求是多方面的，而且这些方面只有同时具备才能形成较高的导游素质，才能再导游工作中表现的出色出彩；同时，也只有这样才符合一个导游人员应有的素质要求，才能对旅业的发展起到推动作用。

二、旅行社形象

旅行社，是指有营利目的，从事旅游业务的企业。

(一)旅行社形象的内容

1.诚实守信。诚信原则在私法领域尤其是在民法债权理论中被视为“帝王条款”、“最高行为准则”，其基本语意是要求人们在民事活动中行使民事权利和履行民事义务时应当讲究信用，严守诺言，诚实不欺，在不损害他人利益的前提下追求自己的利益，否则将获得不利的法律评价。

所以，旅行社只有在诚实守信的前提下才能赢得社会的好评，才能提升自己的公信力才能赢得良好的企业形象。

2.维护本身所属国家、团体、集体信誉。企业信誉和形象的树立，主要依赖三个要素：一是产品质量；二是服务质量；三是信守承诺；四是保守企业秘密。所以，旅行社在追求自身利益的同时不能忽视国家集体的利益，必须维护国家、集体的利益，只有提升了国家、集体的形象旅行社自己企业形象才能得到更大的提升。

3.社会责任感。旅行社的社会责任感，就是旅行社的存在要能为社会做出贡献，只有为社会创造出价值，才能得到社会的认可，同时也才能提升其形象。相反，企业放弃了对社会的责任，就意味着放弃了自身在社会中更好的生存机会。企业应该认识到自己身在社会中的地位并且承担起自己的一份责任，让责任感成为鞭策、激励、监督自己的力量，企业才会拥有广阔的发展天地，中国社会经济才会稳健发展！

（二）旅行社现状分析

为了进一步了解旅行社的综合情况，笔者引用国家旅游局联合清华大学媒介调查实验室对国内旅行社样本抽查的调查数据报告。

选择旅行社的影响因素

表1

调查结果显示（见表1），人们选择旅行社的影响因素主要取决于旅行社知名度的高低，约占30.9%，其次是朋友推荐21.1%和合理透明的收费12.1%。

可以看出，旅行社在消费这心目中的形象和口碑好坏直接影响了消费这的选择，也间接说明的当今社会消费者在购买服务时的选择标准，因此，要提高旅行社的品牌形象，还是要在服务上狠下功夫，以实际行动换取消费者的信赖，获取知名度和利益的双赢。

表2

在对旅行中最不满意的服务调查中显示（见表2），对购物服务的不满意程度占19.5%，居各不满意指数前列，其次是用餐服务14.2%和各项收费13.6%，由此可以看出，消费者在旅行中对旅行社规定购物地点和强迫购物等不合理的购物环节存在很高的呼声，其次对用餐卫生情况和收费不合理不透明等环节也有很大的质疑。因此，相关部门今后还要加大对旅行社的监督和管理，通过建立和完善一系列的相关法律法规，特别是购物和收费的项目上加大。监管力度，最大程度的保护好消费者的合法权益。

三、导游人员和旅行社的关系

导游人员是接受旅行社的委派的工作人员，在合同上要对旅行社负责；导游人员的工作状态直接反应出旅行社的状况。所以，导游人员的素质将对旅行社的形象起重要作用。具体的说有三点原因：

（一）导游服务体现旅行社的服务水平和质量。

（二）导游服务在旅行社业务中具有核心地位。

（三）导游服务是旅行社之间竞争的焦点。

（四）服务是旅行社改进产品的主要途径。

反过来，旅行社的形象对导游人员的素质也有影响，旅行社的形象较好，自然无形中促进培养、培训导游人员的素质，让导游人员更好的从事导游工作。

四、如何提高导游人员素质和提升旅行社形象

（一）怎样提高导游人员素质

1.注重自身素质的提高

导游必须充分认识只有真正提高自身的素质，才是自己在竞争日趋激烈的旅游市场上安身立命的根本。整洁的衣着、端庄的仪表和潇洒大方的言谈举止，会给导游员增添几分气度。导游员的衣着必须整洁、得体；仪表端庄、大方；表情要自然、诚恳、稳重，让人看上去总是精神饱满、朝气蓬勃。在接待旅游者的过程中，导游员要讲求礼貌服务、使用礼貌语言，面部应经常带着微笑，使旅游者感到舒心、满意。

在思想上要懂得“自重者人恒重之”的道理，做到爱国爱企、爱党敬业，坚守职业道德、维护职业形象，共同努力，尽快改善导游队伍的社会评价及声誉，也只有这样才能真正提高导游人员的社会地位。广大导游员要团结起来，勇于维护自己的合法权益；要学会利用正常的途径行使自己的话语权，通过合法的渠道提出自己的合理利益诉求，其实这也是一个具有现代精神的导游人员应有的素质。

2.加强以服务意识为核心的职业道德教育

全心全意为旅游者服务是旅游职业道德的核心，加强以服务意识为核心的职业道德教育迫在眉睫。只有让导游从关心自己利益的角度去关注服务意识，关注服务对象，才能取得积极效果。服务行业的工作，从本质上来讲，是一种直接为消费者服务的、极其重要广泛的经济活动。导游服务意识的树立与爱岗敬业是分不开的，没有“爱”就不可能有良好的服务意识。所以，提高导游的社会地位和待遇，增强他们的职业自豪感是促进导游爱岗敬业的切实可行的办法。

3.树立终身学习意识

导游员应该具有强烈的进取精神，勤奋好学，不断用各种知识充实自己的头脑。导游要充分意识到自身的工作在旅游业发展过程中的重要作用，充分了解国内旅游业的发展状况和形势，努力提高学习的积极性和主动性，树立提高自身素质的紧迫感和使命感。另外，导游员还应虚心的向他人学习，向同事学习，向旅游者学习。不仅学习他们的成功经验，还要了解他们的失败经验，避免重蹈他人的覆辙。

从外因方面来看，随着我国旅游事业的发展和公民受教育程度的提高，我们可以考虑提高对我国导游人员的从业资质和学历水平的性要求，这对于提高我国导游人员的整体素质有着至关重要的意义。考虑到此项工作的全局性和我国地域经济文化的差异性，在制定实施过程中应持慎重态度，可以先组织相关部门和有关专家充分论证，还可以考虑在经济文化发达地区先行实施，总结经验，然后逐步全国推广。

4.设立行业准入制度

虽然现阶段我国设立了导游从业人员资格考试制度．所有导游必须持证上岗，但是这对于设立旅游业行业准入制度还有很大的差距。这主要体现在对导游人员的考核方式过于单一，考核手段不够科学，缺少对导游人员综合素质的全面测评。今后为了全面提高导游队伍的综合素质，建立科学完善的行业准入制度是十分必要的。我们可以借鉴其他行业的经验，在考核方式及标准等方面对现行导游资格准入制度进行全面修改和完善，力争从根本上提升导游队伍的综合素质。

5.建立完善的导游人员职业再培训和再教育机制

有关部门要采取有效措施，结合现阶段导游人员管理工作模式，建立较为完善的职业能力再培训机制。目前国内导业普遍实行旅行社管理制度，即导游人员都要与旅行社进行签约，有严格的工作制度和管理制度约束。开展职业再培训。就要充分依托旅游教育培训中心和旅行社，为其提供培训岗位补贴。并将导游人员参加职业再培训的情况作为年终绩效考核的重要指标，利用制度化的方式保证此项工作的开展。

（二）提升旅行社形象

为了进一步提高北京旅行社在消费者心目中的满意度，树立旅行社的优秀品牌形象，强化旅行社整体服务质量，提高旅行社服务质量竞争意识，以更好的服务北京甚至全国的消费者，最终使旅行社得到持续发展，结合调查样本结果，提出以下建议：

1、建立健全各种法律法规，做好旅游产业化、规范化、合理化；

2、提高综合服务质量，注重服务人性化，提高导游和司机的综合服务水平；

3、优化旅游线路，丰富旅游品种，合理安排行程，推出不同的旅游产品和更多的优惠产品，如精品游、自助游、套餐游等；

4、加强监管，降低并减少旅游过程中的商业化操作，做到合理收费、透明化收费，杜绝滥收费、多收费、杜绝强迫消费不正当竞争；

5、加强旅行过程各环节的服务监管，如行车安全、食宿安全、突发事件应急措施等，为出游做好安全保障工作；

6、以顾客为中心，及时了解顾客需求，提高顾客满意度和忠诚度；

参考文献：

[1]. 李天元，《旅游学》,北京，高等教育出版社，2002.8；  

[2]. 周晓梅，《旅游社交礼仪》，北京，旅游教育出版社，2000.1；  

[3]. 张丽娟 《21世纪中国旅行社形象的塑造现代营销》  2010.10；  

[4]. 乔花芳，《旅行社管理》，北京，高等教育出版社，2010.10

[5]国家旅游局人事劳动教育司.导游业务（第5版）[m].北京：旅游教育 出版社，2010． 

[6]蒋炳辉.导游带团艺术（修订版）[m].北京：中国旅游出版社，2006． 

[7]张晓娟、程伟.导游服务实训教程[m].北京：机械工业出版社，2008． 

[8]周晓梅.导游带团技能一本通[m].北京：旅游教育出版社，2007． 

[9]周振华.现代服务业发展研究[m].上海：上海社会科学院出版社，2005．