论酒店主题营销

关键词………………………………………………………………………………….……2

1. 主题酒店的内涵与特征……. .……………………………………….………………3

1.1主题酒店的概念与类型特征…………………………………………..…..…………3 

1.2主题酒店营销策略的概念与分类………………………………..…….….…………5

2.主题酒店的发展…………………………………………………………………………6

2.1背景及意义……………………………………………………………………………6

2.2主题酒店在国外的历史现状…………………………………………………………6

2.3主题酒店在中国的发展………………………………………………………………7

2.3.1中国主题酒店的现状……………………………………………….……………8

2.3.2主题酒店在中国发展的优势分析……………………………….………………8

3. 营销策略在主题酒店中的应用现状分析………………………………….……9

3.1中国主题酒店的代表--广州长隆酒店………………………….……….………..…9

3.2三大营销策略在长隆酒店中的应用…………………………………….…………………9

3.2.1主题产品营销策略………………………….………..…...……….…...…….…10

3.2.2主题品牌营销策略………………………………………..…..…………..….…10

3.2.3主题文化营销策略……………………………………………....……...………11

4.总结……………………………………………………….……………………..….……11

参考文献……………………………………………………..………….…..…..…………12

致谢…………………………………..……………………………………..……………..……………13

摘  要：主题酒店起源于国外，在国外的经营发展已非常成熟，近年来，我国旅游业继续保持高速发展的势头,这促使酒店业进入了新的发展时期。恰逢2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会和广州亚运会 等国际性活动都在中国举行，这更进一步推进了中国旅游业的发展，主题酒店将成为中国酒店行业的一个发展趋势，同时，也成为了目前中国市场上能比较好解决酒店同质化竞争的有效方法。本文就我国的经济型酒店的现状及未来发展进行了初步探析。

关键词：主题酒店；营销现状；营销策略

论酒店主题营销

1. 主题酒店的内涵与特征

在饭店行业逐渐进入成熟阶段之后，行业内的竞争日趋白炽化，产品的雷同、消费者需求的多样化，使整个行业的利润下滑，甚至是负值。主题酒店的出现，是饭店行业实行差异化战略的可行性战略之一。对于主题酒店，众多学者有不同的定义。欧荔认为，主题酒店是指建筑风格、装修艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店；秦浩等认为主题酒店是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店。综上，主题酒店的定义可以概括为：酒店选定某一特定主题，从硬件(建筑、装饰、产品等有形方面)到软件(文化氛围、文化理念、服务等无形方面)都围绕主题展开，带给顾客富有个性的文化感受和难忘体验的饭店，是“主题”与“酒店”两者的结合，是以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质。

1.1主题酒店的概念与类型特征

主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。什么是主题酒店？主题酒店的定义以中国社会科学院旅游研究中心高级研究员、民族大学博士生导师魏小安[1]为主，他认为,主题酒店是以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质,酒店从硬件方面(建筑风格、装修装饰、产品设施等)到软件方面(酒店服务、文化氛围、文化理念等)都围绕统一的主题进行经营的酒店。主题体现在酒店的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中,顾客从中获得富有个性化的文化感受,酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务,让顾客获得享受、知识、回味无穷的快乐。

主题酒店是特色酒店，但特色酒店不一定是主题酒店，中国旅游报的李原[2]认为“所谓特色酒店是指通过引入独特的自然、文化资源以及现代科技成果赋予酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别，能够给消费者带来独特感受的酒店。而主题酒店则是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，其最大特点是赋予酒店某种主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。”

主题酒店的出现可谓形形色色，地域分布呈全球化的发展趋势，主题选择多样化的趋势。相对于传统酒店单一的服务形式,千篇一律的设施设备和模式化的服务,主题酒店具有不可比拟的优势。它从自己的主题入手把服务项目融入到主题中去,以个性化的服务代替刻板模式,体现出对客人的信任与尊重。历史、文化、城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题。目前主题酒店一般类型有：见表1-1

表1-1 　主题酒店一般类型

主题酒店主要是以提供特色的服务,营造特定的文化氛围来吸引顾客,所提供给顾客的已经超越了酒店的基本功能,从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。使顾客获得差异化服务和快乐的体验,并在享受酒店营造的文化氛围当中达到精神上的升华,从而达到或者超越自己的旅游预期,给客人留下深刻的印象。总之, 主题酒店是在酒店业发展过程中出现的一种以鲜明的主题为特色、为核心的新型饭店业态，它最鲜明的特征就是文化性、差异性和体验性。因此,主题酒店有清晰的市场定位。

1.2主题酒店营销策略的概念与分类

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力。而主题酒店营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

在现今社会，主题酒店的营销策略各种各样，总结有如下几种：

(1)主题产品营销策略：主题产品营销就是在原本单纯，枯燥的销售活动中将产品注入一种思想，一种理念，一种象征，使营销由死板的钱与物的交换变成情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品的过程中会得到精神享受而后欲望满足，产生一种心理共鸣。主题产品的营销很好的符合4R中的理论。

(2)品牌营销策略：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦[3]认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。主题酒店是个性酒店，文化是其基本的内涵和特征。主题是构造品牌的基础。主题酒店的营销更是要注重品牌的营销。包慧芳[4]分析：星巴克咖啡店成功其中的得道之处品牌经营是星巴克文化的塑造和传播包括品牌定位，品牌识别，品牌管理，品牌传播，品牌扩张。深圳华侨城威尼斯国际化的管理：假日五星品牌。聘请国际著名酒店管理公司，输入国际品牌管理与服务，展示了华侨城把威尼斯酒店作成精品。

(3)体验营销策略：美国约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩[5]在《体验经济》一书中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。”酒店环境氛围的主题为体验营造了重要因素，主题是体验的基础。罗达丽[6]认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台 ，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。主题酒店是旅游企业，其营销可采取体验营销包括娱乐营销，情感营销，审美营销，生活方式营销，服务营销，氛围营销，文化营销的策略。

(4)7P战略的应用：黎花[7]提出了将主题饭店推入市场—7P战略的应用。7P包括产品、价格、促销、渠道、人、过程和实物证明。这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。主题饭店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售，促销组合考虑主题产品的生命周期：员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合主题文化进行影响顾客对主题酒店的感知表现差异的无形依据。

(5)网络营销策略：黄红莉[8]提出：网络营销是以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各项营销活动。星巴克咖啡店采用集合了JAVA（计算机语言），网络技术和快运服务三位一体的技术，顾客只需要打个电话或者点一下鼠标，可以通过电话和快送网络提前预定饮料和点心。更加惊奇的是，顾客可以在预定的饮料和点心上看到自己的名字。主题酒店可以很好的借鉴这一点，建立预订中心方便喜欢该酒店，被该酒店文化所吸引的顾客预定。

2.主题酒店的发展

2.1背景

进入21世纪以来，我国旅游业继续保持高速发展的势头。08年的北京奥运会、10年的上海世博会和广州亚运会等国际性活动都在中国举行，侧面影响旅游业的发展。在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，特别是基于中国改革开放60周年之际，经济得到了飞速的发展，同时在国际上的影响度和知名度越来越高。而这都直接使中国酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。于是，一种有给人以文化、个性感受，彰显文化内涵的主题酒店在国内应运而生，如弘扬儒家文化的酒店、温泉酒店、以生态文化为主题的广州长隆酒店等。

2.2主题酒店在国外的历史现状

主题酒店在国外己经是风风火火，发展势头良好，经营模式相当成熟，并且已有半个世纪的历史，这对于中国主题酒店的发展有很大的借鉴意义。主题酒店起源于1958 年美国加利福尼亚的Madonna Inn，率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为当时最早，最具有代表性的主题酒店。发展在美国拉斯维加斯,现在该城被称为“主题酒店之都”。据统计,世界最大的16 家主题酒店中,拉斯维加斯就有15 家。主题酒店是拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。   

除了主题酒店之都—拉斯维加斯外，在其他国家和地区也有一些主题酒店，如雅典的卫城酒店，以雅典卫城为主题；维也纳的公园酒店，以历史音乐为主题;印尼巴厘岛还建造了亚洲第一座摇滚音乐主题酒店；奥地利的布鲁毛罗格纳温泉酒店—“歪”屋等。   

中国旅游业正在朝着入境旅游国和国内旅游大国发展。旅游饭店业是旅游业发展的重要依托，是旅游产业结构链上的重要组成部分。经过20多年的摸索与发展，我国饭店业无论在管理和服务水平上，还是在硬件设施的投入与外观设计上，都有了很大的提高。于是，一种有自己特色，给人以文化、个性感受，彰显文化内涵的主题酒店在国内应运而生，如弘扬儒家文化的酒店、医药酒店、养生酒店、温泉酒店等等，广州长隆饭店，建在“长隆”，“香江”野生动物世界中，其装修设计无处不显示“人与动物，人与自然和谐共处”的主题概念。

然而，在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，主题酒店确实是在竞争中取胜的一种有效手段，也是中国酒店业未来发展的必然趋势，中国酒店业应该朝主题酒店的方向突围。邹统钎[9]指出我国的主题酒店仅仅局限在酒店业比较发达的北京、深圳、海南、成都、上海等地，发展步伐既落后又缓慢，相对于国际上的主题酒店来说，在主题文化定位、构建与经营上还存在一定的差距，具体存在以下问题：主题酒店经常与特色酒店混为一谈；主题酒店与周围环境失调；主题酒店产品定位不准确；主题酒店品牌构建不牢固；主题酒店的文化建设部深入。

主题酒店起源于国外，在我国属于舶来品，发展时间还不长，经验欠缺，存在一些问题在所难免，同时这也说明主题酒店在我国虽然处于摸索阶段，但仍具有非常大的发展空间和市场潜力。

2.3主题酒店在中国的发展

2.3.1中国主题酒店的现状

  主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态，在我国的发展历史不长，分布范围目前也仅仅局现在酒店业比较发达的广东、上海、深圳等地。我国第一家真正意义上的主题酒店，是由华侨城集团投资，于2001年10月28日在深圳开业的威尼斯酒店，它以威尼斯文化为主体进行装饰。广州番禺的长隆酒店是一家以回归大自然为主题的主题酒店。在长沙，2599爱情主题酒店是以爱情为主题的酒店，房间以水床、电动床、圆床、心形床以及其他爱情主题因素为主，是全国第一家以爱情作为主题的酒店。目前，主题酒店在我国处于发展起步阶段，这种酒店形态的出现为处于激烈竞争态势下的我国酒店发展提供了新的思路，拓宽了视野，是我国酒店未来的发展方向之一。

2.3.2主题酒店在中国发展的优势分析

  (1)自然资源和文化资源丰富。我国在主题酒店开发上的资源优势是显而易见的。“主题酒店”，也称为“特色酒店”，就是利用一些文化元素在建筑风格甚至在经营中体现某一主题的酒店。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。我国作为历史地理资源丰富的文化大国在以上几方面的资源为国内开发主题酒店创造了有利条件。

  (2)主题酒店具有很大的发展空间和市场潜力。主题酒店在国外已经形成了成熟的发展经验与发展模式，而在我国，主题酒店目前仅局限在酒店业比较发达的一线城市，这说明主题酒店在我国有非常大的发展空间和市场潜力。截至2008年末，我国共有星级饭店14099家，酒店的过度建设，设备、产品同质化，服务方式单一已经严重制约了酒店业的发展。而主题酒店的推出作为一种有效的竞争手段，是酒店获得竞争优势的一个重要途径。

  (3)主题酒店建设步入标准化发展进程。2006年12月8日，国际主题酒店研究会正式创立。创立大会由100余家酒店报名参会，来自全国各地的200余名相关专家、学者、企业家出席，并正式授牌了22家“中国主题酒店”，出版发行了中国首部主题酒店类专著《主题酒店》。创立大会通过了《主题酒店开发、运营与服务标准》，这标志着国内主题酒店建设步入了标准化进程。

3. 营销策略在主题酒店中的应用现状分析

新经济的发展浪潮、“入世”的临近以及西部大开发进程的加快，使中国酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。应用有效的营销策略的能够影响着酒店业的繁荣程度和经营管理水准的高低，更标志着旅游业的发展态势和水平。

3.1广州主题酒店的代表——广州长隆酒店 

主题酒店是目前中国市场上能比较好解决酒店同质化竞争的有效方法，不同的主题酒店有其不同的内涵，能迎合满足不同需求的客源群。广州长隆酒店作为在广州地区主题酒店的先锋，这对于广州其他主题酒店的经营有很好的借鉴作用。

长隆酒店，中国最佳主题酒店，也是中国唯一一家坐落于野生动物旅游景区的以生态园林为主题的会议酒店。地处全国首批广州唯一5A国家级旅游度假区长隆集团的中心地段，与原长隆酒店紧密结合在一起，左揽广州长隆欢乐世界、长隆水上乐园，右倚香江野生动物世界，酒店更拥有全国唯一放养白虎及火烈鸟的中庭花园，咫尺之隔饱览大自然的奇妙造化，让顾客亲身体会非洲草原的自然气息。

长隆酒店成功地结合了生态主题和旅游主题，是国内同类型酒店中少有的艺术风格和高雅格调平衡得比较好的酒店，这使它开了国内旅游主题性酒店之先河，成为国内首创的野生动物园中的五星级酒店。

3.2三大营销策略在广州长隆酒店中的应用

广州长隆酒店的三大成功的营销策略主要体现在主题产品、主题品牌以及主题文化三方面的营销。 

3.2.1主题产品营销策略

主题酒店必须使主题产品贯穿于主题酒店的各个功能区域，将主题文化融入到客房、餐饮、娱乐、休闲活动等，形成与主题风格和谐一致的主题产品，如主题餐厅、主题客房等能够传递主题文化的娱乐场所设施，这样才能成为真正意义上的主题酒店。

长隆酒店拥有多家别具特色的餐厅和酒吧，包括位于一楼的“白虎餐厅”，围绕放养白虎的中庭花园而建，让用餐者在品尝美食的同时还可透过落地玻璃窗近距离观赏到白虎的一举一动。此外酒店内还设有经营特色粤潮菜式的“麒麟中餐厅”、以及每晚有菲律宾乐队现场表演的“鳄鱼吧”等众多餐饮设施。

长隆酒店还拥有1500间生态主题客房及套间，其最大特点是集商务与休闲与一身。在客房区的绿化中庭动物岛里还种满了各种热带雨林植物供客人休憩时欣赏。客房的类型主要以休闲型和野味型的客房为主，休闲型客房是以绿色装修为主调，给人轻松感；野味型客房以红色装修为主调，给人以热情。客人若在客房露台泡一壶清茶，则在悠闲的欣赏独特景观的同时，能够享受着酒店无微不至的贴心服务，体验身心愉悦之旅。总之，每间客房都有各自的风格，让你难以取舍，到底入住哪一间，颇费思量。朝庭院方向的客房，露台都朝向游泳池。这个游泳池的设计是采用不规则的腰果形状，婉蜓曲折，犹如一条轻柔飘逸的彩带环绕着酒店的客房。

3.2.2主题品牌营销策略

主题品牌营销策略是主题酒店营销策略的最高层次，也是主题酒店营销的奋斗目标。品牌是酒店的象征，品牌代表着酒店的产品、服务及其文化特征。一个具有强大震撼力和感召力的品牌，能牢牢抓住顾客的视线，引起顾客的极大关注，形成“眼球经济”。

所谓主题酒店的品牌营销策略，是指酒店将其成功文化品牌使用到与传统酒店产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。实际上，品牌定位的过程就是提炼品牌核心价值的过程，长隆酒店的品牌定位就是依靠长隆企业文化各种要素的组合、为客人提供优质的服务，其特色的主题餐厅与主题客房是主要的卖点。

独特的环境和主题，使长隆酒店自试业以来，持续得到越来越多客人的高度认可。 长隆酒店“麒麟中餐厅”和“白虎西餐厅”在2007-2008年连续两届当选广州的“百佳餐厅”，“麒麟中餐厅”亦首次荣获广州“百佳餐饮”称号，这使“长隆酒店”的品牌更闪亮。

3.2.3主题文化营销策略

主题酒店有着特定的主题文化,酒店的主题体现在酒店的建筑风格和装饰艺术上,体现于特定的文化氛围里,顾客能从中获得富有个性化的文化感受。广州长隆酒店的主题文化营销策略主要体现在两方面：感官层面的主题构建以及主题的深化与传递。

感官层面的主题构建主要是对酒店的外部环境与内部的建筑风格两方面进行主体化的铺陈，让人处处感受酒店的主题氛围。

不同层次的主题展示要求做到主题独特,主题和谐一致,以及主题鲜明而富有吸引力。何锋[10]指出主题的深化与传递指将主题所代表的文化内涵渗透到酒店的方方面面,从硬件到软件,强调系统性和整体性。该阶段的主题展示从酒店的地理环境、建筑外观、内部环境和氛围逐渐细化到客用物品、各种餐饮产品、商品,并通过酒店的经营活动如员工服务、艺术品装饰等将酒店主题传递给顾客,满足客人的“心理期待”,从而刺激兴奋的持续,使顾客满足、愉悦。

主题的深化主要是微观层面的表现形式,具体讲就是客人在酒店看到和感受到的种种细节。长隆酒店在宏观的森林草原氛围下,也将这种主题细化到酒店的每一个角落。如酒店廊道及餐厅的墙壁和屋顶上随处可见逼真的长颈鹿和鳄鱼标本,还有白色的羊头骨骼装饰,就连地毯和壁毯都采用斑马和豹皮条纹。装饰选材方面,室内大都采用天然的石料和木料,地面大部分采用铺石,石缝间用黑色鹅卵石填充,还大量采用粗犷的木头作为结构件和装饰件,各处的细节都传递着强烈的自然感。正是这些细节的表现,使得原始森林的主题更加饱满逼真,将森林的原始情趣更加快捷深刻地传递给顾客。

4. 总结

全球看,当今酒店大致两极分化,一是高档酒店,一极是经济型酒店。功能齐全的中低档酒店步履维艰。主题酒店不是一个类型的酒店。划分酒店类别的,根本依据是服务功能。我国饭店的星级标准就是以服务功能划分星级的。因此,不管酒店业如何与时俱进,其核心竞争力还是立足于服务功能的提升、拓展或专业化。

虽然我国雄厚的历史底蕴为主题饭店的发展提供了巨大的资源保障，营造文化主题差异化是竞争的有效手段,但非必备手段。加之资金投入大、设计复杂,所以主题酒店在整个酒店业中肯定只会是少数。尽管随着主题酒店的增多,文化亮点会更丰富多彩,但主题酒店绝对不可能成为酒店的发展潮流。换言之,也就是说, 不是所有酒店都能做成主题酒店的,更没有必要跟风。故而笔者提醒,切莫盲目跟风,选择文化主题竞争之路,需慎之又慎。

总之主题是饭店的灵魂，饭店创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和精致的市场细分。主题饭店的设计不是让饭店附着、粘贴一种文化概念，而是将主题文化的各种元素融入到饭店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中，形成凝聚于主题品牌中的产品新形象，也只有这样经营主题，主题饭店才是真正有价值和生命力。

参考文献：

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[5] 弗朗切斯科·弗兰贾利.酒店市场营销[M].中山大学出版社，2000.5

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[18]袁世伟.主题饭店产品开发与模型选择[J].商业时代,2006年第7期

[19] Neil Wearne. Hotel Marketing [M]. 北京：中国旅游出版社，2001：55-59

[20] Philip Kotler, Gary Armstrong .Principles of Marketing[M].北京出版社，2000

致谢：

首先要感谢我的导师尹老师，她工作严谨求实，孜孜不倦。从论文开始到结束，她自始至终对我悉心指导，并且给予了大力支持和鼓励，使我得以顺利地完全论文。

本论文能够顺利完成，更离不开各位同学和朋友的关心和帮助。在与他们的交流中，我开阔了视野，增长了见识。在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文的，同窗之间的友谊永远长存。