突发事件中的媒体应对策略与技巧

党校副教授  谢孝龙

（2010年4月19日）

（根据录音整理）

各位领导：

下午好！很高兴来连云港，和大家一起探讨如何在突发事件处理过程中与媒体打交道。突发事件其实是每天都在发生，作为一个、一个部门，应对突发事件是我们的本职工作范围。今天之所以我们要谈这个问题，是因为现在我们在应对突发事件过程中，应对媒体这一环节可能还有不到之处，引发媒体的过分关注，导致对形成较大压力。今天主要是从策略和技巧两方面，如何防止一个正常的突发事件演变成一个媒体过分关注的事件。主要选2个角度来谈：

一、机关应对媒体的策略

1、正确认识，端正心态。正确认识指的是我们一定要意识到我们现在所处的时代不一样了，以前我们看待社会发展，更多地是从政治和经济的角度来判断它，当前要从媒体的角度来看待社会发展。随着大众传媒的高度发达，今天我们面对的是一个社会话语权分散的时代。如果我们将社会权利当作一个大蛋糕来看的话，以往这个蛋糕是由党、和有权部门独享的。但是，我们今天必须意识到，以传媒为代表的其他社会势力正在瓜分着这个大蛋糕。随着社会的进一步发展，以传媒为代表的其他社会势力对整个蛋糕瓜分所占份额将越来越大，这也意味着我们在目前工作中所遇到的压力不会随着时代发展而减轻，只会越来越大。这就需要我们清楚的意识到我们所处的时代不同了，今天是一个大众传媒高度发达的时代。和以前相比，我们除了在政治和经济上有了变化之外，在媒介这个环节上也存在着根本性的变化。新中国成立的前30年，经济上是计划经济，政治上还没有改革开放；30年之后，经济上是社会主义市场经济，政治上是改革开放的。今天，我们从媒介的发展来看，30年前的中国是处在传统媒介时代的国家，机关以及从业人员，他们的形象和行使权利的合法性，在一定程度上是由媒体和我们保持一定的距离从而形成的神秘性维系的。举个例子，如果要我们用一个词给老一辈的领导干部给出一个评价，关于很多人会想到很神圣，关于林彪会想到很神秘。为什么老一辈领导者会在我们心中那么神圣、神秘？有很多因素，如政治不开明，民主化程度不高等，其中一个很重要的因素是，当时媒体上看到的领导人的形象都是高大、神圣的，媒体更多地把他们作为神来报道，很少把他们作为人来报道；更多报道他们神圣的一面，很少报道他们普通的一面。由媒体这种有选择性的报道，营造出来的领导们头上的光环，导致我们很少会对机关、领导们的决策提出质疑。但是，一个开明的社会应该允许一个老百姓对的决策提出质疑。今天，我们已进入大众传媒高度发达的现代媒介时代。我们必须意识到，机关、干部的形象以及行使权力的合法性不再是自说自话，而是媒介站在相对客观公平的第三方立场上帮他们建立起来的。

在正确认识媒体环境发生变化的情况下，一定要端正心态，即要主动适应大众传媒高度发达的特性，并积极主动的调整我们应对的方法，把新闻作为我们搞好工作的一个好帮手。在端正心态方面，上层领导比基层调整的要快、要早。在关键时刻做出了一个关键行为，即在新闻发布会上要求凤凰卫视吴小莉首先提问，意味着将以一个全新的姿态面对新闻媒体、面对全新的世界。在拉萨事件上，我国采取的是一种传统媒介时代的处理方式。而在乌鲁木齐事件上，我国采取的是及时切断通讯和交通，在应对媒体方面，对于任何一个记者，只要你有合法证件，均可前去采访，并设立专门的新闻报道中心。这样的结果是，外媒和国内媒体报道出来的内容是差不多的。

所以，机关如果自己肯定自己，就会引来媒体的过分关注，最后的结果必然是严肃处理。反之，打开大门，主动承认事实的领导，是不会受到严重处理的。

总之，正确认识，端正心态是指我们一定要认识到媒介环境的变化，并从端正心态出发，调整我们的工作方法。

2、树立服务媒体意识，迅速应对。一般抓好三“防”工作，即：防火、防盗、防小报。任何一个都希望媒体成为它的喉舌。以人民日报等为代表的党报只占全部的3%，其他小报则占95%以上。就像美国需要一样，中国也需要人民日报，但这不是媒体的全部，也要关注那些小报。媒体应该坚持为党和服务，但是媒体也有自己的规律。在社会主义市场经济条件下，这些媒体有资格、有权利去追求利益最大化，按照商业化运作的媒体才是市场经济下的常态媒体。任何一家媒体不是靠卖新闻赚钱，而是靠卖广告赚钱。例如，扬子晚报、现代快报，一份报纸的真正成本在10—15元，主要是靠广告赚钱，而广告的基础就是媒体的影响力。影响力取决于受众对媒体的注意力，注意力经济，俗称“眼球经济”。所以媒体的本性就是追逐负面新闻。小报记者对我们的成绩并不关心，只对我们负面信息关心。当今社会，两大主题，即生存和发展。我们需要生存和发展，小报也需要生存和发展。和谐社会不是单独满足一方的利益，而是充分满足社会各方的利益。所以，面对小报记者，应该表示欢迎，积极配合，不是光给他正面新闻，而是要在负面新闻中显现出正面宣传的效果。例如，纽约借911事件，带来了政治形象的翻身。

在做到负面新闻中显现正面宣传效果的基础上，更要有应对网络的意识。在网络时代，要在网络上投入更多关注，需要更多的技巧和方法。应对网络媒体，应遵循“黄金三原则”，即，如果有负面新闻，三分钟之内，就要有另一面的帖子跟上；三小时之内，要有具体的措施出台；三天之内，要有正式处理结果出来。面对网络媒体，不要试图去控制，要学会去引导，更不能欺骗。美国历史上有位总统就是因为说谎而下台。他就是尼克松，在其下台后说了句名言：记者是专职扒大粪的！所以说，记者、媒体很难说是客观公平公正的。可以说，没有一个纯粹客观公正的媒体。因为记者只关注事件的新闻价值，也就是热度、能够吸引别人注意的度，事件的真实性对于他们并不是最重要的。克林顿曾评价新闻媒体是疯子，当他们关注某件事时，是只抓一点而不顾其余。我们看领导干部是否要下台有三个方面因素：第一是个人能力水平，第二是工作业绩，第三是群众认可度。虽然克林顿作为优秀的美国领导人，但他还是因为被媒体紧抓是否说谎而一度相当难堪。所以，我们最好的办法是不要去惹媒体，不要将他们关注的度吸引过来。那么在什么情况下会吸引媒体呢？我认为就是不要把门关起来，最好的办法是把门打开，告诉媒体，有这样的事、有这样的人，我们正按照相应程序在调查处理，欢迎报道、监督。人的好奇心都是因为关门而引起的。有经验的记者最喜欢你关门，他可以写成系列报道，这样可以把你抓住。

我们很多领导同志还没有认识到这一点，之所以会发生“周老虎”、“”等一系列事件，是因为他们还总认为仍是传统媒体时代，可以一手遮天，讲一句话就可以让人相信你是真实的，试图以此来骗人。但他们不知道，现在的网友无处不在、无孔不入。

关于应对媒体，我就说这么多。

二、领导干部个人如何应对媒体

关于个人如何应对媒体，我在此想重点讲三点体会：即“三个要，三个不要”。

第一，如果面对媒体，你的讲话要精练，要学会把你要讲的话归纳成三个方面。记住：不接受记者采访是愚蠢的，反复接受采访和长时间与记者交流也是不明智的，我们知道“言多必失”、“祸从口出”，要少说为妙，只强调三点，如脱不开身，可以用事例来证明刚说的三点。第二，要切记逢什么人说什么话，语言表达要精辟，要适合受众的需要，学会用群众语言、读者能看得懂的语言。同一种话可以用多种表达方式，红军当年宣传道理也就是用最浅显的话，拉近与老百姓的距离。记者是专业人士，大家不可小看他们，有时会提出一些钻的问题，你要考虑好如何去用简短精练的话来回答。第三，我要告诉大家，隔行如隔山，隔行不隔理。在应对媒体时，有时会遇到有的问题你真的不知道答案，不好回答，有的问题你虽知道答案，但因种种原因，你不能回答。这里就要用“过桥法”来为自己解围，从而把自己想说的话说出来，不想说的话怎么也不说。

所谓“过桥法”，就是先对问题本身作评价，再想一个过渡句，然后引出自己想说的三点。应对媒体时，切忌问什么答什么。应对媒体中孟学农经验欠缺，直接导致他在北京任上免职。王岐山应对媒体可以说是非常老练。没有不好的提问，只有不好的回答，只要有想法，就可通过“过桥法”来阐述自己的观点。

这里我还要提醒大家，在应对媒体时要记住“三不要”：

第一，不要发火。有时记者就是故意找出话题，来引你生气，让你产生对抗情绪。有些记者在采访时，并不能真正地接触到自己想要的东西，这时，他们就会制造新闻，通过一些提问来惹你发火，让他抓住一点，产生新闻。特别是长期在基层工作的机关干部，很容易被激怒。因为作为机关领导干部，平时是很少能听到反对的声音的，记者通过设计一联串的提问，让你觉得他在挑战你的权威，从而使你产生怒气。而记者知道你发火了，他就会有新闻。因此，应对媒体要早做准备，千万不能认为记者在为难你，而产生火气。

第二，不要绝对。世上没有放之四海而皆准的真理。行政机关实行的是首长负责制，讲究的是说话要敢于负责。而在应对媒体时，你就是人民的公仆，说话一定不能太绝对，不可随意做出承诺。一定要记住：与记者打交道，永远不要说永远，绝对不要说绝对。

第三，不要预测。对未来判断准确，是领导科学的要求。但与媒体打交道，作为领导干部千万不要用预测来确立你的领导权威。因为，你预测正确了，群众不会给你加分；你预测错误了，将导致不可预见的问责。在接受媒体采访时，应尽量与媒体谈论正在做或已经做的工作，不要谈未来。我们都知道，张召忠将军在电视台做客时，曾预测伊拉克战争将发生惨烈的巷战，但结果却是美军很顺利地攻入，从而在网上被网友大骂。所以说，不能说的话一定要发扬党人的优良作风，打死也不说。

当然应对媒体方法还有很多，这些仅是个人观点，谢谢大家。