网络游戏内部广告的植入

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网络游戏作为一种娱乐形式，其具有受众群年龄集中，行为模式固定，产品黏性极好的特征。对于广告传播来说，理应是极佳的传播渠道。

但网络游戏与其他传播渠道又有明显的区别，网络游戏具有互动性、参与性，用户在玩网游时强调“代入感”。这与传统媒体的，“用户被动接受浏览信息”有着很大的区别。这些因素导致了，广告在网络游戏中植入的成功与否，取决于三大条件：

１．所投放的产品与网络游戏的背景设定是否贴切，一般来说现实题材的网络游戏中比较容易植入广告，例如《街头篮球》，《跑跑卡丁车》。网络游戏内部广告的植入

■　　绿子

兽世界》与可口可乐的合作，可以说是强强联手，合作双方的品牌内涵在合作中都得到了扩展。

３．广告本身的设计是否能够与所投放的网络游戏进行有机的融合。

以上３个条件缺一不可，如果以上有任何一个条件无法满足，而牵强结合，最后效果可能适得其反。

本人曾从事娱乐行业与网业的整合营销工作多年，在目前的市场中，可与网络游戏内部植入广告所相比拟借鉴的，就要算是电影内植入的广告了。其中有许多因素，影响电影植入广告是否有效、是否能够被用户接受而不引起反感，与影响网络游戏内部植入广告的效果是相通的。唯一的区别就是，电影尚不具有互动性，而网络游戏则有着独一无二的互动要素。

互动性可以说是影响网络游戏内部植入广告的一把双刃剑，如果能够合理利用，有机结合，调动玩家的成就感、控制欲来有机渗透品牌信息及产品信息，则广告投放效果事半功倍，相信没有任何一种其他广告形式能与之相比。但如果找不到结合方式，强拉

硬拽，影响了用户在网络游戏中的体验，则不但对产品品牌造成了负面影响，对所投放的网游产品本身也是一种伤害。

因此，在此类广告投放中，很多时候不仅要全面了解网络游戏行业、网络游戏的受众心理，更要在此基础上充分发挥广告策划的想象力，找到有机结合的方式。而且前文所说的三大条件，也必须先要满足才行。从这个角度来看，如果能够成功的促成一个品牌与一个网游的植入合作，真的要靠一点“缘分”才行。这也是为何目前市场中鲜少有网络游戏内部植入广告的成功案例。

而换一个角度来说，植入广告虽然困难，但是网络游戏产品的特性还是能够为一些有心的商家所用的，这就是整合营销。网络游戏产品有其独特的营销渠道，而这些营销渠道是其他产品所难以覆盖的。本人操作的金山出品的网游《封神榜》与哥伦比亚的电影《功夫》的整合营销就是这样的一个成功案例。《功夫》将其游戏人物植入了《封神榜》的游戏中，并作为任务ＮＰＣ出现，并在金山的宣传渠道中为与《功夫》的合作投放了大量的广告；作为交换，《功夫》也同样在自己的宣传渠道中体现了此次合作，并在电影前插入了《封神榜》的贴片广告。这种整合营销的合作，比硬广告收到的效果更好，对双方的产品促进很大，而且合作空间比纯粹的广告更为广阔。■

２．广告主的产品及品牌是否是网游受众年龄层用户所乐意接纳的，是否与所投放的网络游戏在用户中的影响力相当。例如《魔

《街头篮球》游戏界面

互动性可以说是影响网络游戏内部植入广告的一把双刃剑，如果能够合理利用则广告投放效果事半功倍，但如果强拉硬拽，影响了用户在网络游戏中的体验，则不但对产品品牌造成了负面影响，对所投放的网游产品本身也是一种伤害。

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