伊利营养舒化奶校园营销策划

校园营销策划

制作人：营销班**

                               日期：2012年12月6日

目录

一、前言  

二、企业及产品介绍

三、营销环境分析  

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境  

   1 产品分析  

   2竞争对手分析

   3消费者分析   

三、SWOT分析   

四、校园推广方案

     （一）市场潜力

     （二）推广方案

五、广告预算

前言

随着社会的发展，人们思想的进步，健康营养的食物已经成为人们生活的首要需求。而快速、效率也是人们追求的主流。越来越多的人想要在方便，快速的条件下拥有营养的食物。而牛奶这个既方便又营养的饮品，已经成为家庭的首选。而在牛奶的品牌里，伊利这个品牌在中国几乎是家喻户晓了。据调查显示，现如今的大学生是方便面的主要消费群体，长期泡食方便面让很多的大学生缺少营养。而牛奶营养且食用方便，很受大学生的欢迎。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在四川理工学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动。主要针对人群为理工学院的广大师生。

一、 企业及产品介绍

　 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。

   伊利营养舒化奶：由伊利公司于2007年推出，富含多种营养元素，适合中国人体质饮用的牛奶，牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用，尤其是解决了乳糖不耐受人群的饮奶问题。伊利推出的“舒化奶产品”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。为了给予产品更多的价值，针对不同的人群，伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品，舒化奶产品的最大特点是“营养好吸收，精力更充沛”。

二、 营销环境分析

（一）宏观营销环境(PEST分析)

1、经济因素

     不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，于是中国的乳制品需求也在不断的扩大中。

2、社会因素

　　　近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素

     伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了伊利产品的天然品质。1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建立了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了当前世界先进水平德国GEA牛奶无菌加工设备，瑞典利乐超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产；投资2.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、技术最先进的高档奶粉生产基地。在此基础上，伊利集团还投资3.5亿元在呼和浩特建成了亚洲最大的乳制品生产基地，新工业园占地300多亩，拥有1生产线，日处理鲜奶能力1800吨，所有设备和工艺技术分别来自德国、丹麦、瑞典和日本，均为国际一流水平。

（二） 微观饮料市场  

1、产品分析

（1）伊利营养舒化奶的分析

     伊利舒化奶是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。并且针对不同的人群，伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品，为消费者提供了更多的选择。市场前景十分宽广，深受消费者喜爱！又有全能音乐人、演员、电影制作人：王力宏代言，王力宏属于青春派偶像，深受广大民众的喜爱，特别是对年轻一代人他的影响力很深，伊利舒化奶由他代言更加深入人心。舒化奶产品的最大特点是“营养好吸收，精力更充沛” 。

（2）对竞争对手的分析

    伊利最大的竞争对手就是蒙牛集团，两大集团各有特色。不过近几年来，蒙牛集团闹出了许多不利于品牌健康形象的丑闻之后，在消费者心目中的形象已经大打折扣，乃至于对整个乳制产品市场都产生了不信任的心理。不过，这同时也是伊利的一个机会，只要抓住这个机会好好做好销售措施，就可以更好的增加消费者的信任度。

2.消费者分析

（1）消费者心理分析

　　如今，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得心理的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告宣传的不断加深和其他一些因素的影响，许多消费者对一些品牌产生了较高的忠诚度，而对于其他同类但非名牌商品则不屑一顾。

　　众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，经过调查我们发现这两者在大学生这个消费群体的选择比例高达80%，可以说明品牌因素对消费者作出的选择影响力很大。伊利是我国牛奶的著名品牌之一，在一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。

（2）消费者需求

　　品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

1）功能需求

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，富含多种营养元素，牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用，尤其是解决了乳糖不耐受人群的饮奶问题。伊利推出的“舒化奶产品”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。通过无菌添加乳糖酶，伊利舒化奶产品将牛奶中90%以上的乳糖分解，使牛奶中的绝大部分乳糖预先分解成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求，从根本上解决我国人群健康饮奶问题。 

2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择了舒化奶的同时，舒化奶也为消费者解决了根本上的问题，所以自然对舒化奶增加了一定感情。

（3）影响消费者购买行为的因素

1）外在因素

A、地理因素

　　大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。

B、价格因素

　　由于竞争对手中还不存在同类功效的牛奶，所以在价格上是没有可比性的，且伊利舒化奶价格相对适中，很适合大学生消费。

2）内在因素

A、生理因素

　　营养舒化奶在营养补充快速、方便、全面，易吸收等方面都满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

B、心理因素

　　大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，在购买时会衡量其是否必要。我们应该加深伊利这个品牌在广大学生心中的印象，使伊利舒化奶能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三、SWOT分析

优势：

1、伊利集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为伊利舒化奶在大学校园市场的推广提供了良好的基础；同时伊利获得过许多项殊荣，为伊利这个品牌创造了更高的地位。

2、“营养好吸收，精力更充沛”这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；

3. 针对不同的人群，伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品。给人们更细致的选择。

劣势：

1、 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得伊利舒化奶失去了较大的市场份额。

威胁：

1、调查显示，蒙牛是我们最大的竞争者，占领了37％市场

2、可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

3、一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为影响伊利舒化奶推广的又一个因素。

4、许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于蒙牛的学生达到30%，是我们在对伊利舒化奶进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。

机会：

1、随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；

2、通过在大学城里对伊利舒化奶进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。

3、大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“营养好吸收，精力更充沛”自身的特性及其价格因素，伊利舒化奶在大学城必能有广阔的市场前景。

四、校园推广策划

　　本次推广的目标是面向四川理工学院学生，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，从各个商业区所拥进的商家数量，已经各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。

(一)市场潜力：

   伊利作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有46%左右的学生经常喝伊利牛奶，还有54%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象。

(二)校园营销方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学生市场。

1、宣传

（1）媒体宣传

我们选用的媒体是广播。校园里，传播信息最快的不是电话，不是电视，而是广播。每天中午和下午休息时间，校园里都会准时播放广播。我们可以在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象等。

（2）网络宣传

现在的大学生几乎人手一台电脑，且学生网络生活占了很大的课余时间。我们可以在校园网上制作一个点击网页弹出式动画，动画里主要突出伊利舒化奶的最大特点“营养好吸收，精力更充沛”。

（3）活动宣传

在校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利牛奶网页和FLASH设计大赛，对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利舒化奶, 从而起到一个好的宣传促销效果。比赛的奖品可以设为：一等奖可得到一张一个月内8折优惠卡,二等奖可得到一张免费领取一箱牛奶（指定地点）的优惠券，优秀奖设为免费赠送印有伊利牛奶的字样的杯子和管子。在比赛的同时，更是对产品做了最好的宣传。

（4）与校园商家合作

联络学校的食堂和小超市，与其商谈，争取让其主推伊利的产品。买牛奶的有80%的人属于有目的性的购买，但在去超市之前不会计划好要买什么品牌。可以让学校的几个超市在伊利牛奶最新产品的摆放点贴上画有卡通学生图象的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

（5）宣传单、宣传海报

打印一些宣传单在每个宿舍发放。宣传单的样式：从人文关怀的角度出发,把宣传的海报设成日历的形式，并附带对牛奶饮食的一些小常识。在校园可用宣传栏上贴上大幅的王力宏代言伊利舒化奶宣传海报。

（6）刮刮卡

购买这类商品时内附送有关牛奶常识的小卡片或刮刮卡。

     经过这样的宣传，进一步提高消费者对伊利舒化奶及其他品种牛奶的购买量,消费者也有了首选伊利牛奶的理由。 

五、广告预算

1、广告目标：

通过提高品牌形象扩大销售。希望广州大学华软软件学院半年销售量达到2000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*6000=48000元）。 

2、广告时间： 

A．POP广告，广播，网络的广告时间为18:00——18:30 

B．促销时间为每周三下午、周五下午。

3、宣传费用预算：

POP广告150元， 广播100元，网络（含奖品）200元，促销赠品：300元

宣传单费用:200元

总费用：950元（预测浮动价位就在900元 到1100元之间）