浅析服装品牌营销新模式_网络营销

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《商场现代化》2010年3月（下旬刊）总第606期

网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。如今，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。目前，服装企业开展网络营销已比比皆是，但如何更为有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营效绩，是服装业内人士更为关心和不断研究的主题。

一、服装网络营销市场的优势

1. 运营成本低，回报率相对较高

根据国外营销界一份权威调查显示：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而企业网络营销信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行讯息，更好地适应市场变化，而且可以降低企业的管理成本和运营成本，企业可以节约大量昂贵的店面租金与装修、省去从生产商到零售商的投资以及经营中的管理费用等。由于网上销售服装不需要实体店面，省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

2. 以消费者为导向，满足个性化需求

服装网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的自由，网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。顾客可以利用互联网，找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，甚至可以自行选择设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使购物变得理智化。同时商家也能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务。

3. 时间、空间的无限性满足购物方便性

目前，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时开店，突破了时空的，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间；用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，使商家摆脱了经营空间的、交易可以无界限。

4. 促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈

网络营销使服装企业能够对自己的形象进行主动准确的宣传，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网

上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

5. 服务区域更加广泛

如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。

二、我国服装网络营销市场的发展前景

根据中国互联息中心统计，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网，阿里巴巴集团研究中心发布报告称：截止2009年上半年，中国网商数量达6300万，社会影响力也越来越大，服装服饰类商品已经发展成为网购交易的第一大类商品，根据艾瑞咨询的调研数据：2008年网络购物用户在网上购买的最多的产品为服装鞋帽类，占比.9%。

2008年全球经济危机对传统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低迷并没有波及服装电子商务。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元， 2008年将达到171.1亿元，预计在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。

信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空间的性，更加倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式，这些新的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。目前，服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越低，消

浅析服装品牌营销新模式——网络营销

■ 毛艺坛 四川师范大学服装学院

［摘 要］网络营销作为一种新的营销方法和经营理念，以其不可比拟的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来，本文对服装网络营销的现状、前景进行了分析和研究，并对其发展策略提出了自己的一些看法。

［关键词］服装 网络 营销 模式

图 2011年服装网络购物市场交易规模（亿）

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《商场现代化》2010年3月（下旬刊）总第606期

费者在网上的购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。

三、服装网络营销发展策略

1. 保证产品品质，实现个性化发展

好的品牌是以高度的质量保证为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件。品质是品牌的生命，是获得消费者信誉的保证。市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔。服装网络营销企业首先要保证产品的品质，才能使该品牌深入人心。例如，网络营销品牌PPG选择的是低门槛的男士衬衫品种，由于网络渠道的不稳定性，其强势品牌地位远未建立起来，加上模仿跟风者甚众，行业价格战频繁，其过度轻视生产环节的短板显露出来，终于在2008年日渐高涨的直销呼声中渐行渐远。据悉，PPG的衣服投诉率高达20%，质量的低劣也让顾客难以对该品牌形成好感，导致很难吸引到回头客是其没落的最大问题所在。

随着时代的发展，消费需求日益呈现“个性化”的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流，因此，企业必须以研究消费者的需求为中心，可以建立网上用户数据库，根据不同消费者的具体要求进行产品的生产和服务，设计出符合消费者个性特点的产品，如美国著名的Levis服装公司就利用网络量身定做牛仔裤，并亲自送至消费者手中。

2. 提高品牌网络服务质量

经久不衰的品牌是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果，随着市场竞争的加剧，企业间的竞争已从实物产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量，更要注重服务质量。

因特网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台，企业可以通过网站的设计，把产品的有关信息发送给目标消费者。服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实详尽、形式多样，设计要能切中消费者的需求命脉，从而使网站更具感染力，充分刺激浏览者的好奇、从众等心理特征，迫使其浏览商店。时尚网站是一家以女装为主打产品的网站，自2006年开始运营以来 ，率先在网上推行真人模特多角度拍摄的照片展示图，营造网络T台效果，点击每款服装，消费者都能通过幻灯片模式从产品的8个角度观看，成为网购的品牌网站。

除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，消费者购买服装之后，要选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费者手中。若由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装想退货，网站要合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，减少消费者网上购衣的顾虑。

3. 建立快捷准确的信息反馈系统

网上销售的公司必须使自己的信息反馈系统快捷而准确，只有这样，才能保证渠道的畅通，提高消费者的满意度。增强网站的搜索功能、提升网站的浏览量，在设计网上订货系统时，应提高订货的易操作性和信息传送的准确性。网站访问量、网站排名情况、用户的回头率、用户的来源分析、关键词分析，这些更深入的网络营销效果分析应该得到重视。

4. 传统营销与网络营销相结合

无论是网络营销还是传统营销，最依赖的就是顾客的信赖感，

要利用多种传统的服装销售和配送渠道，将网上与网下的销售有机结合起来。拥有地面店是一个优势，顾客在地面店了解产品、做工，有体验就有很好的信赖基础，把这种信赖转换为未来在网络上继续购物的机会。美国NUA公司就是利用传统渠道把顾客吸引到网络上。顾客从网上定购服装后，可以选择自己喜欢的方式从网上或从就近商店中方便取得、 退换所选服装，使顾客不必担心售后服务，进一步培养顾客对该品牌的信任度。以目录邮购闻名的麦考林，消费者在麦考林网站上看好的衣服和鞋子 ，可以直接到麦考林的实体店 E u r o m o d a试穿 ，挑出最合适的尺寸。

5. 网络虚拟技术创新

传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己；在网上，只能通过商家对服装商品的资料介绍了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验来实现。由于感知方式的不同，难免会造成消费者对网络服装的认识误差，主要包括尺码不适合、款式不满意、色彩有偏差等。而随着三维试衣的发展，优服网、和炫网等都集成了大量品牌，运用三维试衣技术，通过网络平台将网络试衣变得轻而易举。马克华菲推出网络在线试衣服务，通过最新的数字技术，用户可以在网上利用一个数码模特儿在线试穿马克华菲的各款服装，消费者可以从头到脚，从内至外任意组合各款服装的搭配造型，搭配和服装穿在身上的效果即时呈现。

2 l 世纪是一个信息网络化的时代，虚拟技术、网络基础设施和社会配套环境不断完善。在日本，已研制出电脑试衣系统，能够在屏幕上显示三维虚拟服饰，和炫网已经推出了三维网络试衣间，不仅可以像试衣镜那样看到正面的效果，就连背面和侧面的效果都一目了然。上海的大学和科研机构正在开发服装在线异地人体测量项目。网络催生服装营销不断创新，我国服装企业应加快虚拟试衣等关键技术的研究步伐 ，积极提高电子商务能力和虚拟技术的科技水平。

网络营销是一个系统工程，涉及到很多方面，企业需要结合自身的实际情况，进行需求分析，制订周密科学的计划，才能最终取得理想的网络营销效果。今天，互联网推动着服装品牌的变迁，网络营销已经成为网络环境下企业持续发展不可或缺的营销模式，只有跟上这样的变化，不断探寻、完善各项服务措施，并持之以恒，才能在网络的海洋中游刃自如。

参考文献：

[1] 张海波 张艾莉:浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[j].商场现代化,2009年30期

[2]王海宁:服装网络营销模式研究及策略探讨[j].江苏纺织,2006年02A期

[3]孔祥梅 徐相阁:服装网络营销市场的现状及发展前景[j].商业时代,2008年27期

[4]张 琼:从PPG看服装电子商务[j].山东纺织经济,2008年第5期[5]艾瑞咨询：2008年中国服装电子商务发展报告[EB].http://www.iresearch.com.cn/consulting/online-shopping/charge.asp?classid=&id=1193,2009,8

[6]服装业网络营销利弊如何权衡成瓶颈 (中国品牌服装网, http://www.china-ef.com/article/2010-01-20/215629.shtml)