我国主流媒体智慧全媒体建设路径探析——以新华社为例

我国主流媒体智慧全媒体建设路径探析

[内容提要]当前我国媒体发展进入深度融合发展阶段，主流媒体

的“智慧化”转型已经全面起步。本文结合新华社的具体实践经验，从历史维度梳理新华社的媒介融合发展分期，从产品体系、品牌建设、科技创新、机制等层面探讨其智慧全媒体建设的策略，从思维创新、媒体责任等层面总结智慧全媒体模式的特征，以期为其他主流媒体智慧化转型路径的选择与探索提供参考。

[关键词]新华社 智慧全媒体 媒介融合

■王润珏 王夕冉

——以新华社为例

20世纪90年代以来，媒介融合先后历经了“报网互动”和“内容转载”的起步阶段，媒体形态融合、资源重组、组织重构的中期阶段，正全面步入系统化转型的深度融合阶段。[1]在这一阶段，受益于数据挖掘技术、物联网、5G 传输技术、人工智能等新技术的发展，[2]媒介系统自身的运行逻辑发生重置，产业边界消融，呈现出智慧化全媒体的发展态势。自2014年“媒体融合发展”上升到国家战略层面，我国主流媒体融合转型的深度和广度都呈现快速拓展的态势，形成对新时期党和国家期待的积极回应。

新华社的数字化转型探索始于20世纪末，是我国最早引入数字技术的主流媒体机构之一。经过20多年的探索，新华社已形成了具有自身特色的媒介融合发展模式，特别是在建设智慧全媒体方面走在了我国主流媒体的前列。

一、新华社智慧全媒体建设的历史分期

纵观新华社媒介融合的发展历程，可将其大致划分为以下三个阶段：

（一）数字化改造（1997~2008）

这一阶段开始于1997年新华网的上线运营，主要实现了新闻信息的全面上网、多媒体平台的初步建构和通讯社业务的延伸和功能的扩展。新华网创建后，包括新闻稿件、报刊库、专题资料库、人物库等在内

的中英文两大综合类数据库全部上网，促使新华社的新闻信息服务对象从单纯的媒体用户转向兼顾媒体用户、非媒体用户和个人。2001年，新华社与上海电信有限公司合办新华电信宽屏网，以宽屏和无线增值为主营业务。2003年，采集入库、待编稿库、多媒体编辑和产品生成等系统投入运营，新华社多媒体新闻信息采编平台诞生，信息资源复用指数和投入产出率明显提高。2007年，线上新华社金融信息平台成立，提供实时资讯、历史数据、分析模型、在线交易等综合金融信息服务。

（二）媒介融合初探（2009~2013）

第二阶段开始于2009年新华社多媒体中心的组建，以新型媒体形态的运营探索和通讯社业务创新为主要特征。2009年，新华社以“汶川地震一周年”报道为契机，成立多媒体中心，升级发稿系统，实现同一界面编发文字、图片、音频、视频和网络稿件，以重大战役性报道、突发事件报道为突破口，构建多媒体新闻信息数字生产加工平台，开启了新华社多媒体融合的探索之路。此后，新华社在手机视频、电视网、平台建设等方面不断拓展和创新多媒体业态：2009年，新华社与中国移动联合推出“新华视讯”手机电视业务（新华社手机电视台和CFC 财经频道），用户可通过手机终端实时收看视频资讯；同年，中国

新华新闻电视网有限公司（CNC）成立；次年，中国

王润珏

王夕冉

新华新闻电视网英语电视台（CNC WORLD）和中文台先后开播，在亚太地区和欧洲地区率先实现信号落地；2012年，新华社成立“新媒体中心”，该中心兼顾传统业务和新媒体业务，推出“现场新闻”全息直播和“现场云”服务平台，并探索建立“以智能技术为基础、以人机协作为特征、以大幅提高生产传播效率为重点”的智能化编辑部，以实现通讯社核心职能向新媒体领域全覆盖的转型。[3]

（三）智慧全媒体建设（2014~至今）

第三阶段开始于2014年，这一阶段以应用前沿科技构建全媒体传播矩阵、全媒体生产平台、建设数据库为主要内容。2014年，新华社响应关于推进媒介融合发展的决策，推出覆盖800多个地方党政客户端的全国最大的党政客户端集群——“新华社发布”（后更名为“新华社”）。[4]2018年，新华社上线“新华社（XINHUA NEWS）”英文客户端，这是首个由我国主流媒体推出的具备智能推送功能的英文客户端。至此，新华社上线运行的新媒体资讯产品包括微信、微博、公众号，中英文客户端，“新华社微阅读”小程序，初步形成多平台覆盖且灵活、便捷的“两微+两端小程序”轻量级传播矩阵。

在平台建设方面，2015年，新华社组建“全媒体报道平台”，探索重大主题报道的可视化，打通采编、技术与新媒体加工的各个环节，生产H5、漫画、短视频、AR等新型产品，逐渐形成全媒体采编系统。2016年，新华社开始建设“全球视频智媒体平台”，对音视频生产进行系统化管理，实现基于视频供稿和移动终端播发需求的采编发生产链条的无缝对接。[5]围绕数据库，综合运用人工智能、物联网、大数据等前沿技术，新华社陆续推出新华睿思数据云图分析平台、炫知传播力服务平台和新华云智服务平台，为党政机关和企事业单位等高端客户提供定制化解决方案，并依托这些平台打造“媒体大脑”“媒体创意工厂”等智能生产平台，推进智慧全媒体建设进程。同时，新华社还以新华网为依托，为我国各级和多家企业提供网站建设、运行维护等网络信息服务，其中包括中国网、中国文明网、中国-东盟中心网，形成了国内最大规模的网站集群。2017年12月，新华社发布我国第一个媒体人工智能平台——“媒体大脑”（mp.shuwen.com），该平台具备生产平台、新闻分发、采集、版权监测、人脸核查、用户画像、智能会话、语音合成等功能，能够覆盖报道线索、策划、采访、生产、分发、反馈的全新闻生产流程链路。

数据显示，在新华网主营业务中，数字内容业务、网络技术服务业务和移动互联网业务2018年全年营业收入分别为1323万、1592万、2777万，比上年增长58.09%、31.97%、10.35%，增长幅度在所有主营业务中位列前三。[6]这三个与智慧媒体建设息息相关业务的营业收入大幅增长，直接反映出新华社智慧化转型取得了明显成效。

二、新华社智慧全媒体建设的策略

（一）导入“产品思维”，类型化受众偏好，丰富产品形态，完善产品体系

在“互联网+”浪潮下，行业边界日趋模糊，产品更新迭代速度加快，为适应越来越依赖于互联网的行业特征，在市场竞争中取得优势，市场主体就必须具备“瞄准特定群体，满足用户需求并为其创造价值，突出产品个性化和冲击力”的产品思维。[7]就媒体行业而言，在媒体融合的主流趋势下，传统媒体实现转型必须培养依托互联网的产品思维。新华社的“产品思维”主要体现在两个方面。

一是细分市场，类型化受众偏好，针对特定用户的指定需求提供差异化产品。从整体上看，新华社产品大致可分为两大类（如图1所示）：一类是面向媒体用户和个人提供新闻信息产品，并根据不同新闻主题设置不同的专线、栏目；另一类是面向党政机关和企事业单位提供智慧化解决方案的数据库、智库和平台型产品。具体来看，针对普通大众，面对真假新闻混杂难辨的空间，新华社在提供专业、客观、权威信息的同时，以内容激起受众情感共鸣、以人机互动形式提高受众参与感，与受众建立起密不可分的价值联系和情感联系；针对企业机构，建立媒体型智库平台，拓展专家与机构数据库，为国有大型企事业单位提供专业且精准的环境监测、数据分析、决策选择等服务；针对党政机关，提供政务网群建设服务及技术维护支持，以数据库、智库和云服务解决方案对接党政机关制定和社会管理的需求。

二是内容创新与形式创新相结合，依托互联网平台研发多形态融媒体产品。面对受众的社交化、碎片化的媒介接触习惯，新华社依托传统内容资源优势，将最新科技成果运用到产品研发过程中，推出包括

MV 产品、图解/手绘产品、H5产品、AR 产品、小程序、小游戏、“媒体大脑”系列人工智能产品等独具特色的多形态融媒体产品，用现有技术手段最大程度地满足受众的差异化消费需求和差异化媒介使用偏好。

（二）培育新媒体品牌，塑造“智慧化”和“智能化”的整体品牌形象

媒体品牌是提高媒体传播力、影响力、市场竞争力的利器。就转型中的传统媒体而言，以培育新媒体品牌带动整体品牌形象转变，是推动自身融合发展进程的必然选择。新华社在传统新闻优势和科技优势的基础上，沿着“产品—产品品牌—品牌效应”的路径进行品牌建构（如图2所示）。首先，作为国家级通讯社，新华社本身就是一个具有影响力的“严肃”“公正”的资深主流媒体品牌。其次，依托前沿科技，将具有代表性的新闻信息产品和数据库平台型产品培育成产品品牌，构建包括栏目、社交媒体、网站等媒体品牌和数据库、智库、生产平台等平台品牌在内的品

牌体系。同时，通过线上线下推广活动提升品牌影响力和市场占有率。例如，依托《中国网事》栏目举办年度感动人物评选活动，邀请普通工作人员、明星和各国政要为客户端“点赞”的“客户端代言”推广活动。最后，通过打造品牌集群形成品牌效应，使媒体价值和用户价值最终转化为市场价值，实现向“专业”“前沿”“智能”的整体品牌形象转型，与建设智慧化全媒体的目标定位相匹配。

（三）大力投入创新研发，掌握核心技术和前沿技术

随着人工智能、数据挖掘、物联网、5G 传输等技术的加速演进，技术研发能力对媒体竞争力的影响日益明显。[8]新华社重视创新对机构发展的驱动力供给，逐年加大对科技研发的投入力度。以新华网为例，《新华网股份有限公司2018年年度报告》显示，2018年新华网研发投入总额为8万，比2017年增长129万，研发投入总额占营业收入比例为4.13%，

超过绝大多数主流媒体（研发投入总额占营业收入比例普遍低于4%）。

受益于较高的资

金扶持力度，新华社在技术领域取得了重大成果：在新闻报道方面，2012年，在“重大新闻集中报道指挥调度供稿系统研发”项目支撑下，新

图1 新华社产品体系架构图

新华社产品

新闻信息产品

数据库+智库+平台型产品

文字新闻

图片图表新闻

音视频新闻

网络新闻

信息产品

新华网

金融信息平台

新华云智服务平台

炫知传播力服务平台

新华睿思数据云图分析平台

6条专线:通稿新闻体育新闻服务新闻财经新闻社会文化新闻专特稿新闻

5条专线:新闻图片通稿体育图片图表漫画新华/路透晚报

都市报新华/法新图片

3条形式:实时连线和现场录音等音频产品《新华纵横》等视频新闻

产品新华视讯

13个栏目:全球各地快讯、国际新闻、体育新闻、产经新闻、IT新闻、科技新闻、娱乐新闻、军事新闻、文教新闻、社会新闻等

7条专线:大客户信息高管信息

环球财经实时信息新华财经分析对外中文信息对外英文信息海外信息

金融信息综合服务系统

舆情监测分析：为党政机关和企事业单位提供定制化解决方案

网站集群

图2 新华社品牌体系架构图

华社技术局开展短波信息编码、信道传输等关键技术研究，目前短波核心技术达到国内领先水平，其研究成果已经应用于新闻的应急报道；在数据库、平台建设方面，以媒体资源优势和分布式并行计算框架为基础，对原有大数据舆情系统进行全新升级，运用增量式事件演化分析、信息时空传播分析、互动信息持续增量更新、基于表情符号的网民情绪深度感知、报告智能生成等技术创新大数据系统架构模式，实现数据持续增量更新；[9]在可视化、视频新闻方面，新华社通过“云架构技术”建构视频技术体系，以LTO5技术建构视频归档系统，采用互联网IP化直播架构，研究HTML5、VR、AR、3D等技术与视频的融合，推出新形态产品；在生物传感技术领域，新华社推出疲劳驾驶监测产品，研发孕妇产后情绪检测系统和减压系统，实现“生物传感+情绪”的技术融合，将业务延伸到大健康领域。

（四）调整内部机制，主动适应智慧化生产方式

人工智能技术的应用重构了媒介内容的生产逻辑，为了适应智慧化的生产方式，使融媒体报道常态化，新华社建立并完善了与智能生产相协调的机制。

一是设立产品研究院，探索创新机制。新华社于2016年首次成立了产品研究院，下设6个研究中心，即新媒体研究中心、全媒研究中心、技术研究中心、媒体未来研究中心、传媒资讯研究中心和对外传播研究中心，通过盘活创新资源、孵化创新项目、培养创新人才，促进覆盖整个新华社的多层次立体化产品创新体系的形成。[10]

二是设立奖励机制，激发创新热情。依托产品研究院，新华社每年设有1000万的创新基金，邀请专家对申报创新基金的项目进行评审，并设定《新华社创新工作奖励办法》，组织创新奖励评选工作。[11]三是组建“全媒体报道平台”，建设智能化编辑部，并设立实验室，为智慧化生产提供研发支持。2015年7月，新华社组建“全媒体报道平台”，打通采编流程。2017年该平台升级后，打破原有部门界限，支持多工种在线协同工作，并实施智能化“超级编辑部”建设工程，面向智能传播再造生产流程。[12]2018年5月，新华社安徽分社与科大讯飞联合成立“新华讯飞智媒体实验室”，探索人工智能在媒介内容生产领域的应用。

三、新华社智慧全媒体建设模式及其特征

（一）以前沿技术为支撑，采用“协同研发”模式，深入推进系统化创新

与其他主流媒体相比，新华社建设智慧全媒体最鲜明的特征在于其始终注重避免对“技术外包”的过度依赖，着力提升对核心技术和关键技术的自主掌控能力，在掌握技术建设主动权的基础上采用“协同研发”模式建构研发体系。近年来，新华社技术局与腾讯、阿里巴巴、百度、微软、谷歌等一流互联网企业在数据服务、人工智能、物联网等领域展开合作，并取得一定成果。其中，与阿里公司联合成立的新华智云科技有限公司着力研发人工智能技术，推出国内首个媒体AI项目——媒体大脑。[13]与搜狗公司联合研发了全球首个全仿真智能AI主持人，并于2018年11月7日在第五届世界互联网大会上发布。

在研发体系支撑下，新华社将互联网思维细化为“移动优先”理念，重点推进移动化、视频化转型，并以“源创计划”“共鸣计划”带动内容创新、技术创新和业务创新的融合，实现媒介融合技术平台与制度管理运作体系“双轮驱动”下的系统化创新。例如：成立国内首个“媒体创意工厂”，搭建全媒体高清演播室，上线运行“新华云视频”服务平台；实现新华网客户端的改版升级，打造新一代移动传播平台；创新媒体型智库服务，建立拥有1500 余名专家、学者、行业精英的专家库；推出自主研发的新华睿思数据云图分析平台，为优化网络空间治理、提升政务服务能力提供专业支撑。

（二）把握智能化传播规律，实施“多端融合”的平台战略，融入互联网生态圈

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，中国网民规模达到 8.29 亿。随着智能终端类型的丰富、机器的泛存在化，人与媒介的互动呈现出越来越明显的智能化特征，用户媒介接触习惯也随之发生改变，对人机交互能力、媒介使用体验提出更高要求。面对此发展态势，新华社一方面“稳扎稳打”，实施“多端融合”平台战略，打造集报纸、网站集群、客户端集群、海内外社交媒体集群于一身的全媒体传播矩阵，以扩大传播效应，适应智慧化传播发展趋势。截至2018年12月，包括“两微一端”在内的新华社社交媒体集群总粉丝量突破4亿。另一

方面使用“巧劲”，采用社交媒体式的标题、动画图表式的内容解说和短视频、H5等动态参与式形式，以普通大众喜闻乐见的互联网文化符号传递新闻信息。比如“刚刚体”“官宣体”等网络文体，以及《好玩的AI来了！给旧时光上色 重拾多彩40年》《点亮心灯世界》《时代记忆通讯社》等“爆款刷屏”产品。[14]

（三）坚守社会责任，壮大主流阵地，彰显主流价值

主流媒体的信息传播活动不仅代表自身的观点和立场，更代表国家和的立场、观点和主张，涉及引导和话语权力等重大社会问题。新华社社长蔡名照曾在讲话中指出，“新华社是党的‘喉舌’‘耳目’，本质上是党的政治工作机关。”面对真假信息混杂难辨、内容质量良莠不齐的网络空间，新华社坚持正确导向，提供客观、及时、权威的新闻报道，并利用全媒体传播平台使主流声音占据高地。具体来看，新华社主要通过两种方式营造良好的氛围：第一，围绕重大事件专题，以互联网新形态传递弘扬社会主义主流价值观。以2019年“”期间新华社推出的《“萌”婶代表记——全国赵会杰和小庙子村的新故事》为例，该报道以基层视角切入重大事件报道，用文字、图片、虚拟现实动画的形式展开叙述，上线4天全网总浏览量已经突破2亿，在众多主旋律信息产品中脱颖而出。第二，新闻内容呈现出深度报道、平民视角和人文关怀的特征。描写搬迁脱贫的《羊小平砸缸》、叙述农民工春运回家的《开往春天的扶贫列车》等作品反映的都是社会转型时期人民普遍关注的社会问题，通过贴近人民群众的方式传递主流价值观，引导社会。

同时，作为国家通讯社，新华社还以资讯为纽带，形成联结世界各国媒体的“朋友圈”，并通过为全球媒体机构提供公共性平台服务的方式扩大其国际影响力。例如，将其发布的“媒体大脑”定位为开放性媒体生产平台，国内外的媒体机构只要通过注册认证，都可使用该平台。

四、结语

2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式出台，“媒介融合”上升到国家发展战略层面，推动传统媒体与新兴媒体的深度融合成为“顶层设计”。2019年1月25日，政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，总指出，主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐。从“深度融合”到“模式创新”，国家对主流媒体的融合发展提出了更高的要求。从现实层面来看，纵观国内主流媒体融合发展态势，“智慧化”转型已全面起步，但、、理念等相关课题还有待进一步探索。[15]新华社的智慧全媒体建设模式在技术创新、产品研发、品牌建设、机制等方面给予了其他主流媒体调整完善转型路径的启发。

从未来发展趋势来看，新华社可在技术研发体系的支撑下，进一步优化用户体验，推动人机互动从视觉、听觉、触觉等浅层次感官互动转向人与产品内容、外部空间等深层次互动，通过业务流程的再造和提升、平台的优化升级实现“科技+内容+产品+渠道”全媒体产业链的塑造。而从内部建构全媒体人才培养体系为智慧全媒体建设提供续航动力，是其获得可持续竞争力的关键要素。与此同时，在实现自身智慧化转型的同时，探索与其他各级各类主流媒体、商业媒体的共赢式合作模式，发挥国家级通讯社在国家智慧化传播体系中的引领作用，也是时代赋予新华社的重大使命。

[本文受北京高校“高精尖”学科建设项目（中国传媒大学互联息学科）经费资助（项目号：GJ19013501），系教育部区域国别研究项目“中外高级别人文交流机制的品牌形象建构研究”（项目编号：ZW19038）阶段性研究成果]

注释：

[1]王润珏.深度融合阶段广电业转型现状与路径[J].青年记者，2017（34）：48-50.

[2]胡正荣，王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革，2019（07）：29-34.

[3]陈凯星：把握传媒变革新趋势 创新新闻传播新语态[EB/OL].[2018-9 -6]http://news.cctv.com/2018/09/06/ARTICXK6WQJLiRKAZMeOwE0e180906. shtml.

[4]高海珍，章淑贞.网上通讯社 创造新生态——专访新华社副社长慎海雄[J].新闻与写作，2015（08)）：5-9.

[5]陆小华.增强体系竞争力：媒体融合平台构建的核心目标——新华社全球视频智媒体平台的探索与思考[J].新闻记者，2019（03）：72-83. [6]新华网股份有限公司2018年年度报告[EB/OL].[2019-5-6] http://www. newsstat.cn/gsgg/20190418g.PDF.

[7]王建，付小艳.数字出版编辑思维转型：从编辑走向产品经理[J].中国出版，2019（04）：35-38.

[8]胡正荣.技术、传播、价值 从5G 等技术到来看社会重构与价值重塑[J].人民论坛，2019（11）：30-31.

[9]新华网股份有限公司2017年年度报告[R].[2019-5-15].http://www.newsstat.cn/0418/nianbaoquanwen.pdf.

[10]新华社成立产品研究院 以产品创新带动融合发展新突破[EB/OL].[2019-5-30].http://www.xinhuanet.com/politics/2016-05/09/c_1118833624.htm.

[11]周瑜.新华社融媒体产品创新及背后的机制变革[J].中国记者，2017（03）：9-12.

[12]蔡筱牧.新华社媒体大脑：技术驱动新闻生产方式变革[J].传媒，2018（20）：54-56.

[13]郑晓奕.直面“痛点”自我革新——新华社全媒报道平台的探索[J].新闻与写作，2015（08）：14-17.

[14]刘国铮.内容创新，一体化发展，人机协作——新华社报道媒体融合向纵深发展实践[J].青年记者，2019（13）：49-50.

[15]胡正荣，李荃.走向智慧全媒体生态：媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作，2019（05）：5-11.

[王润珏系中国传媒大学国家传播创新研究中心副

研究员，博士；王夕冉系中国传媒大学传播研究院硕士研究生]

[编辑：李丹阳]

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记者角色表达的嬗变与影响因素分析

[内容提要]记者节表达文本是关注记者职业角色、

规范职业理想的生动素材，已有研究多关注记者的职业规范和生存合法性，而对其嬗变过程、嬗变逻辑、行业生态的微妙变化及决定记者角色定位的关键因素关注较少。通过对2016和2017两年记者节表达文本的分析笔者发现，随着新旧媒体竞争态势的变化，记者对待新媒体的态度、自身价值观念等都发生了一定变化，同时不同属性媒体的从业理念差异加剧。相关关系分析表明，记者价值表达与媒体属性、所处岗位等密切相关。因此，增强新闻记者角色构建的积极性和主动性，关键在于采用何种方式使媒体从业者参与到社会建设之中。

[关键词]记者角色 嬗变 影响因素 记者节

■胡沈明 冯淑闲

——基于2016年和2017年记者节文本的对比分析

胡沈明

当前我国媒体正处于转型之中，媒介技术对记者职业的角色表现、价值规范和职业理想形成了一定的冲击，记者的价值理念也出现一定的变化。描述这种改变、探讨改变的原因，以及提出相应的策略建议具有较大的现实意义。

一、文献梳理

观察新闻记者角色表现、价值规范和职业理想，一方面可以从其日常工作着手，另一方面则可从其日常工作之外的公开表达来分析。公开表达文本具有典型的“仪式”特征，或为“告别”、或为“怀念”、