探析菊乐乳制品的营销战略

文章摘要：乳制品已走进了千家万户，市场的竞争越来越激烈。相比于全国性品牌无论是财力还是人力都明显处于劣势地位的菊乐乳制品企业，想要继续生存发展壮大必须认真研究乳制品市场需求的变化，把握住乳制品市场需求的发展趋势，制定正确的营销战略，更好地满足消费者对乳制品的需求。

关键词：乳制品    战略  营销  环境

On Lok dairy marketing strategy

Article abstract: The dairy products entered everyone, the market competition have been more and more intense.Compares in the nationwide brand regardless of is the financial resource or the manpower all obviously is at the inferiority position the chrysanthemum happy dairy products enterprise,  the wish continues to survive grows strong must study the dairy products market demand earnestly the change, grasps the dairy products market demand the trend of development, formulates the correct marketing strategy, satisfies the consumer well to the dairy products demand.

Key words: Dairy  Development  Strategy Marketing  environment

目    录

引言…………………………………………………………………………………………………

1.营销战略的概述…………………………………………………………………………………

  1.1营销战略的含义……………………………………………………………………………

  1.2营销战略特点………………………………………………………………………………

  1.3营销战略的重要性…………………………………………………………………………

2. 菊乐乳制品的环境分析…………………………………………………………………………

 2.1营销环境的含义………………………………………………………………………………

 2.2乳制品行业分析………………………………………………………………………………

 2.3菊乐乳制品公司简介…………………………………………………………………………

 2.4菊乐企业的微观环境…………………………………………………………………………

2.4.1 企业内部………………………………………………………………………………

2.4.2供应商…………………………………………………………………………………

2.4.3顾客……………………………………………………………………………………

2.4.4竞争者…………………………………………………………………………………

2.4.5公众……………………………………………………………………………………

 2.5宏观环境………………………………………………………………………………………

    2.5.1人口环境分析…………………………………………………………………………

    2.5.2经济环境分析…………………………………………………………………………

    2.5.3政治环境分析…………………………………………………………………………

    2.5.4自然环境分析…………………………………………………………………………

    2.5.5社会文化环境分析……………………………………………………………………

    2.6.6技术环境分析…………………………………………………………………………

3. 菊乐乳制品的营销战略形势分析及和存在的问题…………………………………………

  3.1 swot分析……………………………………………………………………………………

3.1.1菊乐乳制品的优势……………………………………………………………………

3.1.2菊乐乳制品的劣势……………………………………………………………………

3.1.3菊乐乳制品的机会……………………………………………………………………

3.1.4菊乐乳制品的威胁……………………………………………………………………

  3.2菊乐乳制品公司目前营销战略分析………………………………………………………

  3.3菊乐公司营销战略存在的问题……………………………………………………………

    3.3.1单一化的点子营销……………………………………………………………………

    3.3.2对经销商管理及奖励机制简单………………………………………………………

    3.3.3不注重渠道建设………………………………………………………………………

    3.3.4片面追求市场占有率…………………………………………………………………

4.菊乐乳制品的营销战略的确定和实施…………………………………………………………

  4.1建立完善的经销商奖励机制………………………………………………………………

4.2注重渠道和多样化的点子营销的建立……………………………………………………

结论…………………………………………………………………………………………………

参考文献……………………………………………………………………………………………

致谢…………………………………………………………………………………………………

引   言

     随着我国经济的快速发展人民生活水平的不断提高，人们消费乳制品的意识日益增强，乳制品已走进了千家万户，市场的竞争越来越激烈。相比于全国性品牌无论是财力还是人力都明显处于劣势地位的菊乐乳制品企业，想要继续生存发展壮大必须认真研究乳制品市场需求的变化，把握住乳制品市场需求的发展趋势，制定正确的营销策略，更好地满足消费者对乳制品的需求。 

    2008年的“三聚氮胺事件”让我国整个乳制品陷入了行业危机，让原本竞争激烈，利润不断下降的乳制品行业雪上加霜，国内一线品牌几乎全被牵涉其中。但是另一面，众多中小乳制品企业却未“榜上有名”，这无疑为中小乳制品企业创造了一次巨大的机会。菊乐乳制品企业作为区域品牌如何把握这次机会，打破以往备受一线品牌企业的打压局面，最为关键的还是其营销渠道的选择。

1.营销战略的概述

1.1营销战略的定义

营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

1.2营销战略的特点 

全局性，体现企业全局的发展和需要。

长期性，着眼于未来，要指导和影响相当长一个时期。

系统性，营销战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机整体。

适应性，外部环境是营销战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机的加以调整。

风险性，由于对环境的不确定性，使企业的战略有风险，但危险和机会是可以相互转换的。

1.3营销战略的重要性

    营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现。

营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高营销资源的利用效率,使资源的利用效率最大化，是营销决策的基础。

营销战略是正确研究和制定正确营销决策的出发点

营销战略使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。

2.菊乐乳制品的环境分析

2.1营销环境的含义

何为乳业营销环境? 菲利普.科特勒（1997）的市场营销环境定义为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和目标市场顾客交换的能力。即是说：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量与机构体系。而这个只包括了市场营销环境的外部环境。广义上讲，乳业营销环境是指所有能影响乳制品企业的发展和实现目标的一切内外在因素和力量的总和。 

对乳品企业市场营销环境进行分析就是按照生产经营预测和决策的需要，运用现代科学方法和手段，系统地收集、记录、分析和研究那些与其经营活动关系密切的营销环境和市场的各种信息、资料、事实、意见以及动机等活动的过程，即对营销环境的调查研究。乳品企业对市场营销环境进行深入地分析是乳品企业展开市场营销活动的基础和前提。乳品企业营销环境分析要从内外环境两方面入手。其中内部环境是指乳品企业本身所具有的各种物质和非物质的条件。物质条件包括人员、资金、设备等，非物质条件包括企业文化、组织机构、规章制度、信息资源、人力资源及管理水平等。而外部环境包括了宏观环境和微观环境两个层次；微观外部环境影响着乳品企业服务其目标市场的能力，由乳品企业的资金供应者、同业竞争者、营销中介、顾客、社会公众所构成，如图2-1所示：

供应者是指向乳品企业提供各类资源、设施、能源及劳动力等的提供者；营中介协助乳品企业进行产品的推销：顾客的需求与偏好是乳品企业环境分析的心；竞争对手的数量、规模、实力、市场占有率等是对同业竞争者进行分析的要内容；同样，公众也会对乳业的营销活动有实际或潜在的兴趣与影响．乳品业关键是要在公众中树立良好的形象。乳品企业市场营销的宏观外部环境主要括人口环境(入口规模及其构成、教育程度、人口的发展及其地区间的移动)、济环境(购买力水平、消费支出模式、供应状况)、自然环境(原料资源、能源、染等)、技术环境(科技进步等)、政治法律环境(政治、法令法规等)和社会化环境(价值观念、道德规范、宗教信仰和风俗习惯等)，如图2．2所示：

综上所述，微观环境对乳业的营销活动有直接的影响。而宏观环境则是给乳品企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，并影响着微观环境：微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的制约。

2.2乳制品行业分析

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2012-2015年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。

根据国际发布的 《2010-2015中国乳制品行业投资分析及前景预测报告》研究表明，2010 年液态奶产量1845.59 万吨，12 月当月产量170.51 万吨。根据国家统计局数据，全国规模以上乳品企业2010 年液态奶产量1845.59 万吨，同比增长11.10%，12 月当月产量170.51 万吨，同比增长16.11%。12 月份液体乳产量增幅继续扩大，表明乳企在消费旺季加大了生产力度。分省来看，与上月相比，12 月份同比下降的省份有6 个，增加了海南1 个省份，由于并非主产省，因此对总产量增幅影响不大。从各省全年产量来看，下降的省份有天津、内蒙古、江苏、浙江4 个，其中，内蒙古是主产区。随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2007-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为1999年的2.7倍，达到2501.4万吨，年均增长率为6.83％，人均消费量将是2000年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1％；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是2000年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是2000年的2.31倍，年均增长率为5.72％。2015年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2.3菊乐乳制品公司简介

公司简介

成都菊乐企业股份（集团）有限公司是92年12月28日经市体改委1992（16）号文批准成立的定向募集的股份有限公司，注册资本3230万元，现有资产总额1.1亿元。公司拥有员工600人，其中各类专业技术人员120人（含高级职称6人），占20%，是成都市最早的乳品饮料生产企业之一,公司拥有西南地区第一条世界上最先进的全自动无菌灌装生产线，生产“菊乐”牌系列盒装及袋装乳制品等多个品种。2011年菊乐投资两个亿建立菊乐宝鲜奶厂区。“菊乐”牛奶系列产品更以其营养、卫生的高品质，不加任何防腐剂，常温下保持期长达45天-数月的优越性风靡容城，雄踞成都地区乃至四川省乳制品市场，成为四川省民族乳品工业的一面旗帜。

公司的主要产品：共46个品种,5大系列:，利乐盒装系列、利乐枕头包系列、屋顶盒系列、杯装系列和芬兰包系列。 袋装乳品系列：“菊乐”系列袋装奶乳制品均以100％纯鲜牛奶为原料，不含任何防腐剂，引进世界先进的枕头包无菌灌装生产线，生产500ml家庭装纯牛奶以及250ml系列牛奶，彻底解决了塑料袋装牛奶给消费者带来的烦恼。该产品勿需冷藏，可直接饮用，常温下保持期长达45天。盒装乳品系列： “菊乐”系列盒装乳制品均以100％纯鲜牛奶为原料，不含任何防腐剂，经UHT超高温杀菌，勿需冷藏，常温下保持期长达6—9个月，该产品填补了西南地区无长效保鲜奶的历史，使四川省乳制品加工及包装技术一跃达到世界先进水平。

公司的经营理念: 多年来，坚持以“科学、效率、文明”为企业宗旨，以“市场为主，科技为先，激励为策”为经营方针，以开发高品质产品为起点，以优质服务为保证，积极发展乳业。

公司荣誉: 公司于1992年起在成都市帅先设立“成都市中小学优秀教师菊乐奖”，主要奖励教育第一线的优秀教师，到2004年已颁发十三届“菊乐奖”，共奖励教师339名，奖金额度365030.4元。同时，公司一直对口支援蒲江县复兴村小，每年赞助经费1.5万元，到2003年共支助15万元，帮助该小学修路、供水、购置课桌及设施，改善了贫困农村小学的办学条件。菊乐的这一行为受到社会的广泛称赞，树立了良好企业形象。 菊乐集团将以“菊乐牛奶百姓放心的奶”为理念，不断开发高品质产品，为铸就中国著名品牌的战略目标努力奋斗。

企业现状

由于北方市场面临伊利、蒙牛及光明乳业的强大竞争，菊乐乳业或将减弱对北方市场的关注力，转而专攻利润较高的南方本土市场；而在南方市场，通过一定的市场整合，其整体业绩有望得到加强。

2.4菊乐企业的微观环境

2.4.1企业内部

现有三个生产区，一个奶牛生态养殖园。第一生产区位于温江海峡工业园区，可容纳20条乳品生产线；第二生产区位于雅安雨城经济技术开发区，拥有4条生产线；第三生产区位于眉山工业开发区，拥有10条生产线。

2.4.2供应商

由于成都本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前国内不少乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

2.4.3顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，成都本地消费者都宁愿选择新希望、菊乐等的本地品牌，而不愿购买那些质量不能保证的名牌奶。这使菊乐在消费群里得到了认可，赢得了很好的商机。

随着国家食品检验的逐渐严格与大企业产品质量的提高，会有相当一部分顾客转向大品牌，成都菊乐本地奶仍旧面临长期的挑战。

2.4.4竞争者

目前的情况对成都本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者是不可能购买质量不能保证的食品的，所以菊乐本地奶在质量方面赢得了消费者的信任，在竞争中占有很大的优势。

不过，蒙牛、伊利等大品牌的实力依旧不能小..蒙牛和伊利在消费者心目中的地位: 是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂；由于地理的优势：内蒙古大草原是漂亮的无污染、绿色的，给人的感觉是非常的自然；他们的价格都比菊乐高，在很多顾客心目中就有“一分钱一分货”的心理。  

2.4.5公众

牛奶的质量问题现在是个热门话题，不管是喝牛奶的人还是不喝的人对于这个事关人们健康的事情都会有相当程度的关注。做好牛奶的宣传,好的质量的东西自然会在群众当中得到信赖,也可以让更多的人了解成都本地菊乐牛奶,开发更大的市场。  

2.5宏观环境

2.5.1人口环境分析

一个国家或地区的总人口数量的多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现近有13亿人口,超过世界总人口的1/5,这一庞大的人口数量是发展乳制品市场的巨大潜在因素。

成都市区人口1400万,是我国重要的商业城市,市场潜力巨大,竞争品牌多。近年来乳制品在居民心中不断上升的消费地位和成都独特的快节奏生活方式,给营养绿色的乳业带来巨大的商业机遇。

2.5.2经济环境分析

成都市经济发展状况，2011年成都市实现地区生产总值（GDP）6854.6亿元，比上年增长15.2%，增速比上年提高0.2个百分点。 2011年成都城镇居民人均可支配收入23932元，增长14.9%，增速比上年加快3.2个百分点；农民人均纯收入95元，增长20.6%，增速比上年加快5.5个百分点。

至今,成都人均牛奶消费量从3公斤增长到7公斤.这表明乳制品市场具有巨大的消费者潜力。

在2008”三聚氰胺”事件前成都乳制品同类产品众多,其中尤以蒙牛,伊利销售最为看好。该产品占有时尚实际销售额的60%以上,但目前, 蒙牛、伊利等处于暂时劣势状态，他们利用丰厚的资金实力，大打价格战，对于低收入消费群体，成都本地奶靠价格往往难以取胜。

我们可以来看最近奶产品市场上的一些报道：在超市和便利店等，乳制品悄然打响促销战，蒙牛、伊利等品牌纯牛奶纷纷加入降价行列，尤其是蒙牛品牌，降幅超过10%。

2.5.3政治环境分析

三聚氰胺事件后，对食品的检查加大，成都本地奶安全、健康，得到了消费者的青睐。并且，支持喝保护措施，给成都奶业提供了支持。

而与此同时，国家对牛奶检测严格，出台相关，促使蒙牛、伊利等大品牌对质量要求更加严格，其品质也慢慢得到了认同。本地奶业又面临着激烈的竞争。

2.5.4自然环境分析

由于成都本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源新鲜。而目前国内不少乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，产业化程度不高很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

然而成都地区奶源不足由来已久。尽管不久前发生了华西“倒奶事件”，但是，这一“极端事件”无法改变相对过剩、绝对不足的基本事实。7家牛奶加工企业每年加工牛奶15万吨，而现有的1000多奶牛专业户仅能供奶6.3万吨，供需严重不平衡，使牛奶加工企业不得不提高成本从重庆、绵阳等地运购。且产生了相关的替代产品，如豆浆等，新行业的兴起，如奶妈，牛奶的消费群体缩小。这对成都本地奶业提出了不小的挑战。

2.5.5社会文化环境分析

作为本地乳制品优势在于,大部分成都市民对本地企业具有亲切感。随着三聚氰胺事件以及特仑苏OMP等事件影响,消费者把目光投向了本地乳制品,给本地乳制品了一个很好的发展机遇。相反，现代人追求生活品质，注重品牌，而大品牌值得信任，一些产品如伊利、蒙牛等深入人心，信誉度相对而言成都本地品牌高。同时，成都的外来务工人员与学生较多，他们对成都本地奶业的了解甚少，菊乐知名度没有其他品牌大，这是一个非常不利的因素。

2.6.6技术环境分析

在技术上,菊乐牛奶采用国际先进技术,具有无菌生产环境,先进的检测设备,还有专业的配送队伍。

3. 菊乐乳制品的营销战略形势分析和存在的问题

3.1 swot分析

3.1.1菊乐乳制品的优势

质量优势:菊乐的奶源基地是成都目前规模最大、设备非常先进、功能非常齐备的生态牧场，我们这里的奶牛都统一编号，耳朵上安装了感应芯片，从养殖到挤奶全程电脑监控，保证市民们喝到100%纯正原汁鲜牛奶。

竞争优势:国内一线品牌乳制品企业受创,本地乳制品崛起。

公众优势:菊乐牛奶坚持质量保证,为大熊猫幼仔提供牛奶,受到广大好评,媒体宣传,树立了公众对菊乐的信任感。

自然优势:有自己的奶源基地,奶源新鲜,运输成本低。

文化优势:社会文化,价值观改变,乳制品消费流行。

3. 1. 2菊乐乳制品的劣势

品牌效应:现代人追求生活品质,注重品牌,大品牌信誉相对比本地品牌高。

资源有限,创新意识不够,品种单一化。

市场局限性:本地市场狭窄,大品牌面向全国。

自然劣势:奶源短缺,供应不足。

3.1.3菊乐乳制品的机会。

由于三聚氰胺事件使大品牌,受创，本地奶安全可靠,消费者目光转向本地乳制品。 

而且成都地区 经济发达,销售网络发达,目前牛奶销售基本分为5条直销体系,即与6大型卖场.8家连锁超市.4家便利店配送公司.几十家百货商场.交易市场主要批发商建立业务关系.而这种营销渠道的建立,对菊乐牛奶迅速进入非常有利。

同时成都地区人口众多,经济发达,人均收入高,牛奶的需求量大。

再次"毒牛奶"是大品牌的企业竞争能力下降,本地奶竞争力上升。

3.1.4菊乐乳制品的威胁

一是三聚氰胺事件使消费者改喝豆浆，新行新行业的兴起，如奶妈，乳业市场相对缩小。

二是大品牌大打价格战，本地奶靠价格难以取胜。

三是蒙牛、伊利等企业在管理、营销方面经验丰富，本地奶业远不  能及。

所以想要真正的占领市场，打开市场，成为品牌企业，成为规模化发展的企业，还要运用合适的营销战略，各种战术配合，才能使企业茁壮成长，向良性发展。

3.2菊乐乳制品公司目前营销战略分析

近几年，随着乳品市场的不断发展，菊乐也在不断的调整自身发展，在不同的企业成长阶段运用不同的营销策略，以下是企业在不同的市场不同的发展阶段所运用的营销策略。

战略之一是营养牌，让消费者真正认识牛奶

在成都市，液态奶的企业众多，整个市场很大，消费者对牛奶的认知度低是现实状况。其中，两个主要的关键点：一是成都市市民对液态奶的人均消费远远低于国内大城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的三分之一(成都市为7公斤／天，全国城市平均为22公斤／天)。仅从液态奶现有的销量，就具有巨大的上升空间。二是成都市人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于270吨／天。成都市市场的实态说明：成都市市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，如何告诉消费者：告诉消费者什么?这是当时营销的关键点。于是，菊乐制定的第一个营销策略就是打“营养”牌。首先是软文攻式：《鲜牛奶和奶粉的区别》、《喝鲜牛奶的100个理由》、《喝菊乐奶，让孩子更聪明》、《牛奶补钙最经济》、《牛奶的12个保健功能》、《牛奶让我如此的美丽》、《常看电视，特别需要喝牛奶》、《牛奶有助儿童的智力发育》等等．在媒体组合上，采用软文炒做的方式进行，电视媒体进行一定量的品牌广告宣传，同时利用大量的软文进行主题的宣传。配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传。

战略之二是“纯刀，卖的就是差异性

经过前期的宣教。消费者对牛奶的好处知道得越来越多。这时，菊乐开始考虑新的卖点，菊乐经过一段时间的市场调查发现，消费者对产品品质的要求很重要，很多消费者担心一些小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。

因此，菊乐得到以下两点启示：一是液态奶营养来自什么?这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。二是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题，因此，牛奶的品质怎么样是消费者关心的。

所以，菊乐把“纯"作为第二个核心卖点进行诉求，提出第二个营销策略开始大张旗鼓的告诉消费者“菊乐"的牛奶更纯，更让人放心。

战略之三是“新鲜"，领先竞争者阻击竞争者

当消费者已经知道“菊乐"牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者关注什么呢?为此，菊乐对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结示：成都市消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。新鲜度是竞争对手的软肋。因为菊乐具有地域优势，产品从生产到到达者手中比竞争对手要快的多。所以主打新鲜牌就成了菊乐本次产品上市的主点。

3.3菊乐公司营销战略存在的问题

3.3.1单一化的点子营销

基于企业成长阶段的诸多条件，使菊乐的企业宣传、营销策略逐渐单一化式的点子营销。如果不顾企业的不同发展阶段，一味追求以战术性的策划手段获得超速发展，那么结果一定会使企业丧失发展的可持续性。

3.3.2对经销商管理及奖励机制简单

对经销商的管理，菊乐采用定额返点的形式。即达到一定的销量，提高返点量。同时对经销商的营销策略及管理根本就没有，所有的营销人员只起到对经销商的一个补货的作用。造成经销商对菊乐产品的关注度不够，如何能有效的开发及管理他们的客户呢?同时经销商经营产品品类较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对菊乐产品的重视程度受到很大的影响。

3.3.3不注重渠道建设

现今市场，得渠道者得天下。为何菊乐那么多的广告投入，却收效慎微。原因是渠道面不广。比如在广告效应期非常好的时候，有的地方出现了缺货，有的地方没货，经销商亲自上门找到菊乐要求代理其产品。可见菊乐对自身产品的市场策略不明悉。对渠道建设不重视。而是出现某些点效果很好，但整个点联不起来。

3.3.4片面追求市场占有率

“让利不让市场一成为不少企业的经营法宝，为此大家不惜一切代价，片面追求市场占有率，导致企业步入了发展的误区。菊乐只强调铺货却没有考察产品在终端的实际销售情况，设法促进产品在终端的销售，更没有深入研究市场产品不能畅销的原因，并对相应的营销因素进行协调和改进。简单地认为货品的市场覆盖面越大，销售状况就会越好。

4.菊乐乳制品的营销战略的确定和实施

4.1 建立完善的经销商奖励机制

对经销商进行折扣，是指利用各种折扣和让价吸引经销商，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。包括给子经销商的现金折扣，吸引经销商用现金付款或提前付款，减少企业风险，促进资金迅速挥手，扩大再生产，提高资金使用效率，对于作为发展中的中小企业菊乐企业尤其重要。数量折扣，根据经销商购买数量的不同给子相应的价格折扣，鼓励经销商一次大量购买，同时结合累计数量给子每年的一个扣。季节性折扣，对于有明显销售淡季和旺季的饮料产品，为了维持良好的渠道关系，对销售淡季购买的买主，应该给子一定的折扣优待，加速商品销售，均衡企业产能。

4.2 注重渠道和多样化的点子营销的建立

实行综合促销差异化

促销是指企业将其产品和信誉等信息，通过各种方法传递给顾客，激发和强化其购买动机，并转化为购买行为的一系列办法、手段和措施。促销的目的是稳定顾客，吸引更多的潜在客户。促销的方式多种多样，随着竞争的加剧，促销由一个短期行为演变成一个长期的问题。促销策略也是当前企业最有选择性，最具灵活性，最能体现营销差异化的环节。是4P营销中最重要的一个方面。菊乐企业要迅速提高市场占有率，必须制定灵活、独特的促销手段。促销组合方式主要分为：媒体组合，营业推广，公媒体组合。

首先是媒体组合

选择广告媒体的费用必须要与广告经费预算的支付能力相当，而菊乐企业当前，不可能有很高的广告促销费用。所以尽量选择投入较少，效果较好的媒体。菊乐企业将在主要优势区域内投放一定反映产品和企业品牌的户外广告，还有符合菊乐企业理念，反映绿色、健康和环何的公益广告。同时，在主流网站上投放一定的网络广告。在积累一定的资金后，菊乐企业计划和国家体育局联系，赞助某国家体育队，同时拍摄具有时效性和全国影响力的电视广告片。

其次加强营业推广

营业推广又叫销售促进。它是指那些能够刺激顾客做出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。由于它能直接、迅速有效的提高营业额，所以又叫营业推广。由于营业推广刺激需求的效果明显，通常作为新产品进入市场的重要手段，有利于缩短产品投入期，使产品迅速占领市场，同时又促使消费者转换品牌，争夺市场分额。所以也是菊乐企业所特别重视的促销手段。它主要分为针对经销商和针对消费者两个方面。

第一针对经销商的营业推广

促销也包括对经销商的促销，即渠道内促销协’。主要作用是抢占经销商库房容积，扩大经销商库存，对竞争产品进行分销堵截，已经成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。激励经销商热情，推广重心转移到自身品牌上，成为分销的竞争热点。菊乐企业对分销商的常规促销激励手段有如下几方面。

一是新品分销分级奖励制

为了保证新产品推广上市的成功，保持新产品销售的强力势头，对客户设定了销售的等级奖励制度，例如：新品销售累计达到10万元_30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推，30万-50万奖励4个点；．60万-80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。此作法最显著的效果就是直接奖励现金，经销商为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终端，对竞争产品形成压力。此作法更适用于象菊乐企业一样利用批发商进行分销的市场。

二是实物奖励制

实物奖励制的出发点是增进客情关系，激励分销的热情，保持品牌经销的忠诚度。企业一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。实际证明，这种实物奖励取得了一定的积极效果，客户感觉到了企业的重视，销售排名的奖励办法，导入了“赛马制”，使客户在某种程度上演变成荣誉战，达到了企业对市场推广的真正目的。另一个角度，对于经销较好的经销商，还要有一定的手段进行控制，否则将导致经销商的胃口变大，产生店大欺厂的倾向。

三是市场攻坚小组支持

在区域内二、三级市场处于低迷的状态时，菊乐企业应该在自担费用的情况下，组建最强势的团队，选拔最优秀的营销人员，进入区域内所属二、三级城市，对终端进行直接性铺货。一方面进行了区域内的销售造势、一方面对网络售点进行一次彻底的排查、一方面检阅经销商的配送能力及网络覆盖情况、一方面给予经销商销售的信心。攻坚小组一定要选择好时机，避开竞争厂家大力度促销的情况下进行，以保证攻坚的效果。

第二针对消费者的营业推广。

决胜终端，已经成为所有冷饮厂家的共识，终端直接面对消费者，成为乳品厂家短兵相接的主战场。对消费者的推广如下:

一是广告牌面买断，菊乐企业可以将乳品产品的包装箱进行统一的制作，制作成展示板。还可以将产品形象制作成统一的彩喷海报，悬挂在店内最佳的陈列面上，进行集中的产品形象展示，刺激消费者购买。为了垄断展示，企业会买断区域性旺售点的最佳展示墙面，按月或年一次性买断，不允许张贴竞争厂家的展示牌。但是垄断的买断方式，没有强大的品牌和产品的支撑下，只能是昙花一现。

二是太阳伞投放，伴随着乳品销售旺季，夏季的到来，厂家都会在终端投入一定数量的太阳伞，以便于部分售点将产品推到门店外进行售卖，形象太阳伞配以形象宣传画，加强了现场售卖的气氛，统一了品牌形象。菊乐企业一般采取的投放是：一次性进货一定数量，奖励太阳伞一把；零售点每天进行太阳伞展示，不允许调换成竞厂的太阳伞，签订投放合同的情况下，免费获得一把太阳伞；对于商业步行街、广场、公园，社区等人群密集的场所，免费投放太阳伞，在太阳伞投放数量有限的情况下，对于商业街、广场、公园、社区的集中展示，起到了积极的效果，一方面保证了受众率，一方面宣传了品牌形象。有的厂家通过公关对交警部门的交通岗楼进行投放，也是比较不错的投放方式。

三是商业街、社区及各卖场的现场买赠，现场买赠是企业选择中心城市的商业步行街，大型社区，大卖场，展开产品买一赠一的现场售卖方式。选址一般在各地区的门口，人流量比较密集，受众面大，影响人群广泛。乳品行业施行现场买赠的方式。主要作用在于，一方面乳品作为日常消费，价格低廉，买一赠一的方式，深得消费者欢迎，现场消费积极，也影响了一定的消费人群。利用价差，当日发生的场地费、人员工资等费用实现了收支平衡。另一方面也引起了媒体的关注，引发了新一轮乳品行业渠道促销的点评，取得了形象宣传的效果。加深消费者的产品印象，提升品牌形象，拉近目标消费群的距离，使产品得到认可，为终端销售造势。

四是乳品袋收集赠送，企业为了展开区域性的消费者促销，可以从乳品袋上做文章，只要消费者集齐某系列产品的一定数量的外包装袋，就可到终端售点换一袋奶。厂家根据终端售点收集的乳品外包装袋数量，给予终端兑现。此促销手段，实施效果最好的是商超，集中在商超发放传单，居民的参与性比较积极。还可以变通乳品外包装袋收集赠送的方式，例如规定，可到公园或电影院门口的指定售点换取门票l张。目标消费群即可以喝到乳品，又可以换到门票，参与热情较高。以上任何一种促销方式，都要进行周密的部署和安排，详细的核算；都要和当地的人文环境和消费特点相结合；都要进行事前、事中、事后的分析和总结；都要审时度势，避开竞厂的正面攻击，出其不意的取得先机，保证活动的效果；都要调动全通路的参与热情；都要以消费者为中心，围绕消费者这一主题展开。变则通，任何促销手段只有经过灵活的转化，结合自身的特点，才能成为攻击竞争对手的有利武器。

再次巩固加强公共关系

公共关系策略是指通过公共报道或特殊事件与活动有计划的发展与社会公众或团体良好的关系的工作．通过公共关系这个工具建立良好的企业与品牌形象，唤起公众的好感与信任，从而形成一个有利于企业发展的良好环境。公共关系这种促销工具着眼点是企业长期战略目标与社会效益的实现，因而，是一种更高层次的促销工具。菊乐企业应该尝试运用这个有效而便宜的促销工具。因为，现在社会文明不断发展，人们自身素质不断提高。更多的消费者，不光关心产品质量，同时也开始关心生产产品的企业公共形象和社会责任。菊乐企业是生产绿色农业和生产健康乳品的企业。我们一定要把绿色、健康和环境保护的概念贯穿到企业行为中去，成为企业公共形象的反映，能加深消费者对企业乃至产品的深度认同。带动企业和消费者关系的发展和销售的扩大。菊乐企业应该制定计划，通过赞助环保活动，夏季为值班交警免费提供乳品，组织环境保护考察小组，绿色自然保护区旅行，宣传健康生活方式等等，作为公共关系的手段。以低于广告的费用，产生不可低估的促销共关系策略等形式。

结   论

本论文采取实证研究的方法，结合差异化营销理论、促销理论的相关知识。针对菊乐公司营销策略中存在的问题及症结所在对菊乐公司提供了一套较为全面的实施性的营销解决方案。本论文的重要结论为菊乐公司营销战略管理优化设计了一种旧模式新用法的——综合差异化营销。

本论文一是组合了媒体资源，将所有的可用资源进行了立体组合，使消费者不问断的从感、听、看上增强品牌感知力；二是在战略战术上以重要高地集中火力轰炸，然食周边的打法压制对手狂打，不给对手一喘息机会。

参考文献:

(1) 《双峰牛奶的发展战略》---新希望集团总经理

(2)  菲利普·科特勒，《市场营销学》上海人民出版社2000

(3)  迈克尔·R·辛科塔，“最佳实践"《营销学》中信出版社，2002年

(4)  张娣杰、杨秋林、王田，“差异化’渠道与我国乳品营销"2007年9月

(5)  《大熊猫幼子喝的是菊乐牛奶》---四川新闻-成都晚报2009-11-08

(6)  《中小乳制品企业成功营销方案的策划》—中国食品

(7)  《sea乳品公司营销策略设计研究》---西北大学

(8)  《菊乐牛奶的营销策略》--成都晚报

(9)  《菊乐公司简介》--四川出版社

(10) 《价值工程》--2010第29期 邓郁