一、课程名称
广告文案撰写
二、适用专业
电子商务专业、市场营销专业
三、课程性质与地位
本课程是中等职业学校电子商务专业的一门基础课程，是从事网站设计岗位工作的必修课程。其功能是使学生掌握广告文案的特点和写作的方式方法，初步具备撰写广告文案的能力。
四、课程目标（职业能力要求）
通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。以下是具体的职业能力培养目标：
●对广告文案的内涵有概观性的认识；
●了解广告文案的工作性质并明确自己的角色；
●了解不同媒介广告文案的特点以及创作方法；
●培养本专业领域内基本的分析、判断能力；
●初步具备根据不同的广告对象，进行广告文案写作的能力。
五、建议课时及教学说明
| 序号 | 教学内容 | 讲授课时 | 实践课时 | 总课时 |
| 1 | 广告文案写作概述 | 4 | 2 | 6 |
| 2 | 广告文案写作的步骤和原则 | 4 | 2 | 6 |
| 3 | 广告文案的主题与创意 | 2 | 1 | 3 |
| 4 | 报刊杂志广告文案的写作 | 2 | 1 | 3 |
| 5 | 网络广告文案写作 | 2 | 1 | 3 |
| 6 | 电视广告文案写作 | 2 | 1 | 3 |
| 7 | 淘宝大学：内页文案编写 | 2 | 1 | 3 |
| 8 | 广告文案的语言与修辞 | 4 | 1 | 5 |
| 9 | 考核课 | 2 | 2 | 4 |
| 总课时 | 24 | 12 | 36 |
| 工作任务 | 技能与学习水平 | 知识与学习水平 | 课时 |
| 1.广告文案写作概述 | 1. 了解广告文案的定义与分类 ●了解广告文案的定义。 ●了解广告文案与其他文体的不同。 ●了解广告文案的类型。 | 1. 广告文案的定义与分类 ●广告文案的定义。 ●广告文案与其他文体的不同。 ●广告文案的类型。 | 1 |
| 2. 认识广告文案的写作特点和作用 ● 理解广告文案的特点。 ● 理解告文案的作用。 | 2. 广告文案的写作特点和作用 ●广告文案的特点。 ●广告文案的作用。 | 1 | |
| 3. 了解广告文案的历史演变 ● 了解广告文案在历史中的演变。 ●了解几个著名广告人的广告原则。 | 3．广告文案的历史演变 ●广告文案的历史演变。 ●一些广告人的广告原则。 | 1 | |
| 4. 认识理解广告文案的构成。 ●了解广告标题的类型和表现形式。 ●了解广告的正文和随文的写作特点。 ●初步掌握广告口号的特征和写作要求。 | 4．广告文案的构成 ●广告文案的标题。 ●广告文案的正文。 ●广告文案的口号。 ●广告文案的附文。 | 3 | |
| 2. 广告文案写作的步骤和原则 | 1. 理解广告文案写作的步骤 ●了解广告文案写作的四个阶段。 ●以小组为单位，拟写一份关于中学生早餐问题的问卷，并开展调查，整理数据。 | 1. 广告文案写作的步骤 ●收集资料阶段 ●分析阶段 ●“孵化”阶段 ●开发与决定阶段 | 2 |
| 2. 初步掌握广告文案写作的十大原则 ●结合案例，认识广告文案写作的十大原则。 ●通过分析案例，理解十大原则。 ●通过广告视频的欣赏，分析其是否遵循了广告写作的十大原则，能分析该广告的优劣之处。 | 2. 广告文案写作的十大原则 ●功夫在诗外 ●语言要“KISS” ●长短适中应“看菜下碟” ●优秀标题，画龙点睛 ●版面编排，赏心悦目 ●文图互补，受众喜爱 ●广告歌曲，易唱易记 ●悦耳动听，形象易懂 ●定位准确，入心入脑 ●语言呼应，信息完整 | 4 | |
3．广告文案的主题与创意 | 1.学会确定广告的主题。 ●通过广告视频认识广告主题的涵义。 ●结合案例了解广告文案主题构成的因素。 ●结合案例了解广告主题的体现形式。 ●结合案例了解广告主题确定的“ABC”原则。 | 1.认识广告主题。 ●了解广告主题的涵义。 ●了解广告文案主题构成的因素。 ●了解广告主题的体现形式。 ●了解广告主题确定的“ABC”原则。 | 1 |
| 2．初步掌握广告创意的方法。 ●通过广告视频理解广告创意的内涵。 ●结合案例了解广告创意的思维活动。 ●搜寻富有创意的广告视频，分析广告创意的方法。 | 2．认识广告创意。 ●了解广告创意的内涵。 ●了解广告创意的思维活动。 ●了解广告创意的方法。 | 2 | |
| 4. 报刊杂志广告文案的写作 | 1. 了解报纸广告的相关知识。 ●了解报纸的分类及相关概念。 ●了解报纸广告的特点。 ●结合实际案例认识报纸广告文案写作技巧。 | 1. 认识报纸广告。 ●了解报纸的分类及相关概念。 ●了解报纸广告的特点。 ●认识报纸广告文案写作技巧。 | 2 |
| 2．了解杂志广告的相关知识。 ●了解杂志广告的特点。 ●了解杂志广告文案的写作要求。 ●通过广告案例了解报刊杂志广告的版面运用。 ●通过设计一则刊登在报纸上的广告文案初步掌握报刊广告文案的写作方法。 | 2．认识杂志广告。 ●了解杂志广告的特点。 ●了解杂志广告文案的写作要求。 ●了解报刊杂志广告的版面运用。 | 1 | |
| 5. 网络广告文案写作 | 1.认识网络广告文案的写作。 ●了解网络广告及其特性。 ●了解网络广告的作用。 ●通过实训初步掌握网络广告的写作方法。 | 1.认识网络广告文案的写作。 ●了解什么是网络广告。 ●认识互联网媒体的特性。 ●了解网络广告的作用。 ●了解网络广告的写作要求。 | 3 |
| 6．电视广告文案写作 | 1.电视媒体及电视广告。 ●了解电视媒体的特点。 ●结合电视广告视频了解电视广告的表现形式。 | 1.认识电视媒体及电视广告。 ●了解电视媒体的特点。 ●了解电视广告的表现形式。 | 1 |
| 2．电视广告的类型、结构、写作要求。 ●通过案例分析了解电视广告文案的结构； ●通过实训初步掌握电视广告的写作方法。 | 2．了解电视广告的类型、结构、写作要求。 ●了解电视广告文案的结构； ●了解电视广告的写作要求。 | 2 | |
| 7. 淘宝大学：内页文案编写 | 1．淘宝宝贝的相关知识。 ●了解淘宝宝贝描述的作用。 ●了解内页文案写作的范畴。 | 1.了解淘宝宝贝的相关知识。 ●了解淘宝宝贝描述的作用。 ●了解内页文案写作的范畴。 | 1 |
| 2.学习如何进行淘宝商品描述。 ●通过实例理解如何撰写宝贝标题。 ●理解宝贝图片与标题的关系，并学会选择恰当地商品图片。 ●通过实训初步掌握进行宝贝描述的方法。 | 2.了解如何进行淘宝商品描述。 ●了解宝贝标题的写作。 ●了解宝贝图片的选择。 ●了解如何进行宝贝描述。 | 2 | |
| 8. 广告文案的语言与修辞 | 1. 了解广告语言的文体特征和通常要求。 ●能分析广告案例，了解广告语言的准确性和真实性。 ●了解广告语言在KISS公式以外的特点。 | 1. 了解广告语言的文体特征和通常要求。 ●准确、真实。 ●广告语言在KISS公式以外的特点。 | 1 |
| 2.了解广告文案语言的规范及要求。 ●分析广告实例，了解广告文案语言的规范性的作用。 ●通过对广告的找茬游戏，理解广告文案对语言的要求。 | 2.了解广告文案语言的规范及要求。 ●了解广告文案语言的规范。 ●了解广告文案语言的要求。 | 1 | |
| 3.了解广告文案的语气和修辞应用。 ●通过实例分析，了解广告文案的语气类型。 ●通过实训，能在广告中合理运用修辞手法。 | 3.了解广告文案的语气和修辞应用。 ●了解广告文案的语气类型。 ●掌握广告语言可运用的修辞手法。 | 3 |
本课程将课本知识考点与拓展训练有机结合起来。坚持实事求是的原则，努力做到客观、公正、公平。采用作业评价、能力综合评价相结合的方式对学生进行考核。
作业评价：是对学生在学习过程中的学习态度、接受新知识的能力、写作能力等方面的评价。
能力综合评价：对学生完成该课程学习后的综合评价，以开卷考的形式，考查学生对知识点的了解程度，并能根据不同广告文案写作的要求，充分发挥创造力，写出合乎规范并富有个人思想的广告文案。是对学生解决实际问题的综合能力、创新精神和实践能力进行评价。
根据以上评价原则，该课程采用以下评价方案：
课程总成绩=平时成绩（40%）+期末考试成绩（60%）
平时成绩=实训作业成绩（40分）
该课程的基本技能考核安排如下：
该课程基本技能：能根据要求撰写广告文案。
考核内容与要求：能够综合运用所学到关于广告文案写作的知识，根据题目要求，撰写出合乎规范又富有创意的的广告文案。
考核形式：开卷考
考核时间：100分钟
考核安排：该项技能考核安排在广告文案写作课程结束后，根据教学计划，二年级上学期完成该课程学习，并于期末展开考核。
师资要求：阅卷教师要能按照评分标准对学生的试卷进行评分。
考生须知：考试时可携带《广告文案写作》的教材和课堂笔记进入考场。但不允许携带手机，同学间不能交流讨论。
八、教学建议（理论、实训等）
（1）教学采用“三位教学法”，将“教、学、做”融为一体。 教学体现“教师为主导，学生为主体，训练为主线”的原则，课堂上可以采用“三位教学法”：
第1个阶段，通过广告案例的引入，激发学生学习兴趣，提出知识点，让学生对所学内容有感性的认识，明确本节课的教学目标。
第2个阶段， 引导学生自主学习，充分利用我校以及互联网网络教学资源，查找知识点的相关资料。有时是锻炼个人解决问题的能力，有时是团队合作，锻炼团队协调合作的能力。培养学生自主学习的意识。
第3个阶段，学以致用。案例源于生活，最终要应用于生活。为了使学生能学以致用、举一反三、触类旁通，每次教学结束时及时布置相关的课后练习，使学生在课后进一步复习巩固，并且将课后作业纳入形成性考核的内容之一。
（2）运用多种教学手段，提高教学效果 教学中根据实际需要可以采用电子演示文稿、网络教学等各种现代化教学手段，也可根据需要引导学生搜集报纸、杂志、电视广告视频等，引导学生课堂上分析讨论，提高课堂的趣味性，提高了教学效果。
九、课程所需的实训环境软硬件基本要求
(1)软件要求：
Microsoft Office 2007 (中文版)
(2)硬件要求：
该课程对硬件没有特殊的要求，在教室上课。课后可利用机房完成作业。
Copyright © 2019-2025 51dongshi.net 版权所有
违法及侵权请联系：TEL:177 7030 7066 E-MAIL:11247931@qq.com 本站由北京市万商天勤律师事务所王兴未律师提供法律服务
