《广告文案》教学大纲

课程代码：G00081

课程名称： 《广告文案》

课程类别：专业基础课

总学分/学时：4/36 （其中，理论学时：20  实践学时：16）

适用专业: 高职广告专业

一、课程性质与任务

广告文案课程是贵州商业高等专科学校广告与经营管理专业的一门专业必修课，专业核心课。

本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。

开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

二、与相关课程的衔接关系

本课程的前导课有：广告概论、消费心理学、广告策划、广告创意与表现等。本课程的后续课有：广告媒体、广告管理、广告案例剖析等。

三、教学基本要求

1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能。

2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验。

3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。

四、教学方法与教学形式建议

“广告文案”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：

1．要系统、全面、准确地阐述广告文案的原理、规律、写作方法和实务；

2．增加案例教学的比重，要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；同时

通过学生全面组织实施广告周的实践，加强学生的实践运用能力的培养。

3. 本课程布置5次以上理论联系实际的作业，课程作业平时表现成绩占期末总成绩的10％，实践成

绩占30%，闭卷考试占60%。

五、教学要求的层次

     本课程的教学要求大致可分为四个层次： 

1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、

理论，并能正确认识和表述。

2． 掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、

方法的区别与联系。

3． 运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文

案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。

4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的文案写作特点、成功与失败等进行分析与评

价。

第二部分  教学与实践一体化总体设计方案

一、学时分配比例

本课程课内学时为90学时，其中实践性学时为30学时。学时分配比例如下表：

 二、主教材及辅助教材

文字教材含主教材与辅助教材。

主教材为《广告文案》，主教材是本课程教学的基本依据。

辅助教材为《写作策划书实案教程》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。

三、教学环节

本课程讲授1－12章，总学时为90学时，其中实践学时为30学时。

1．课堂教学

    课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。

2． 实践教学

   围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。

（1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；

（2）在讲授教材基本理论和基本知识的基础上，结合现今广告业的现状，使学生做到理论联系实际，能用广告基本理论和知识解决广告运作中的实际问题；

（3）组织学生在课堂上和课后完成各阶段的广告文案写作作业，学生讨论和教师讲评相结合，由胜出学生报告写作文案的体会。

    （4）请广告公司文案人员和企业文案人员与学生交流写作文案的心得体会，让学生为广告公司或企业的形象宣传或产品撰写广告文案，请广告公司或企业文案人员做讲评。

4． 作业

    完成五次作业，基础部分二次，提高部分三次。

 5． 考核与考试

本课程为广告经营与管理的专业课程，采用的考核方式为理论闭卷考试与实践、作业及平时表现相结合，其中，理论考试占60%，实践成绩占30%，作业及平时表现占10%。总评分为100分。

第三部分  教学内容和教学要求

第一章  广告文案概说

  要点提示

广告文案的概念

广告文案与广告创意的关系

广告文案的特性和广告文案撰写的特性

广告文案的分类

广告文案深层的规律

学习的目标

1、认识到广告的基本性质和广告文案的定义；

2、了解广告文案的特性与广告文案的写作特性；

3、明确广告文案的写作要求；

4、了解广告文案的分类；

5、认识广告文案生成的特殊规律。

第一节  广告与广告文案

一、广告的性质

 广告（advertising）是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息活动。

第一，广告必须依靠传播媒介进行宣传才能告知受众；

第二，广告是可卖的；

第三，广告有其特有的内容；

第四，广告有其明确的目的性；

第五，广告具有确定的受众群体。

二、广告文案的定义

广义：广告从涉及到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本（文字作品）；

狭义：广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括语言）和文字符号。

第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中；

第二，广告文案是指广告作品中的语言和文字符号；

第三，广告作品中表现出的语言和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容，它体现为广告作品的整体结构；

第四，广告文案要巧妙地表达主题和创意，所以应当十分精当、诱人。

第二节   广告文案的特性

一、广告文案的地位

第一，传达信息或服务于信息的传达；

第二，巧妙地强化突出主题的主要部分；

第三，传达商品特有信息和广告主独特的销售主张（USP）

第四，广告文案是整个广告作品的眼睛；

第五，统领着整个广告。

二、广告文案的特性

（一）广告文案的特性

1、直接的应用性；

2、主题信息传播的广泛性；

3、文案程式的非特定性；

4、文案效用的现实性。

（二）广告文案撰写的特性

1、为突现创意所表现的鲜明目的性；

2、制作环节的程序性；

3、创意与媒体的制约性；

4、语言文字表达的独特性

    三、广告文案的要求

（一）立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠；

（二）立足于说服才能做到传播有效；

（三）立足于独创才能产生魅力。

    四、广告文案的用途

（一）表现广告创意的核心；

（二）传达广告的意图、诉求和承诺；

（三）塑造企业形象和品牌形象；

（四）点活广告画面，突出内容主旨。

第三节   广告文案的分类

    一、企业广告文案

（一）企业形象广告文案

（二）企业征募广告文案

    二、商品广告文案

（一）商品质量广告文案

（二）商品风采广告文案

（三）商品功能广告文案

（四）综合性广告文案 

三、服务广告文案

四、公益广告文案

第四节  广告文案的生成

一、须有较强的文化素养、理论素养和表达能力

二、必须依据广告战略与策略

思考题

1、谈谈对广告和广告文案的认识；

2、简述广告文案的地位；

3、简述广告文案的特性广告文案撰写的特性；

4、简述广告文案的要求和用途；

5、简述广告文案的分类；

6、简述广告文案生成的基本原理

课后实际操作作业

1、到北京华联宅吉店搜集广告文案

2、到讯捷手机站搜集广告

3、将搜集到的广告文案进行分类

第二章  广告文案的写作目的

  要点提示

广告文案是一种有目的的写作

广告文案的写作根据与落脚点

广告文案要有明确的受众

运用创造性的思维撰写广告文案

  学习的目标

1、明确撰写文案必须首先制定写作目的：主题于受众；

2、认识广告文案的主题及相关概念；

3、有明确的广告受众；

4、如何建立创造性的思维机制，以及常用的创造性思维方式。

  第一节  制定广告写作的目的

一、广告文案写作必须首先制定写作目的；

二、广告文案写作目的的根据—广告创意；

三、制定广告文案写作目的的必要条件—广告主题和受众；

四、广告文案写作目的指导着文案写作的全过程

第二节  明确广告文案的受众

一、明确受众的意识；

二、明确广告受众的要求；

      （一）受众与消费群体

      （二）广告受众心理

      （三）考虑广告受众的接受能力 

  第三节  建立创造性的思维机制

一、敢于向规则挑战

二、常用的创造性思维方式

      （一）发散思维与聚合思维

      （二）编性思维

      （三）头脑风暴法

三、创意的整合—文案的产生

  思考题

1、为什么说广告文案的写作是有目的的写作？

2、谈谈对广告文案写作要有明确的广告受众意识的理解。

3、谈谈对广告主题、标题和主题句的理解。

4、运用创造性思维方式，拿出几个好的文案来。

课后实际操作作业

1、将学生分成4-6人为一组，用周末两天时间，到贵阳市几条主要街道抄录户外广告文案，分类整理，以组为单位交电子文本作业。

2、以组为单位选出10条广告文案，写出其成功或不足之处，对不恰当的加以改写

第三章  广告文案的创意

  要点提示

广告文案的基本写作原则

广告文案的生成、方法和特征

广告创意的基本要求和技巧

  学习目标

1、掌握广告文案的各种写作原则

2、了解广告创意的生成来源

3、了解广告创意的生成条件

4、掌握广告创意的各类方法

5、认识广告创意的各种特征

6、掌握广告创意的全部过程

7、了解广告语言的的各种特征

8、掌握广告语言的运用技巧。

  第一节  广告文案的写作原则

一、效益原则

二、真实原则

三、独创原则

四、人本原则

五、简明原则

六、整合原则

第二节    广告创意的生成与实现

    一、广告创意的生成

（一）生成来源（市场调查、生活积累、集思广益、独特思维）

（二）生成条件

（三）生成方法（心理学、人类学、社会学、实验心理学）

    二、广告创意的特征

（一）形象思维特征

（二）创造性思维特征

（三）联想性思维特征

    三、广告创意的实现

（一）收集

（二）组合

（三）思考

（四）评定

第三节  广告语言的基本要求

    一、语言内容的真实准确

（一）事实的真实准确

（二）情理的真实准确

（三）表达的真实准确

    二、语言艺术的生动形象

（一）广告语言的新颖奇特

（二）妙用词句

（三）广告语言具有丰富的想象力

    三、语言传播的好懂易记

（一）注重语言的音乐韵律

（二）注重语言的诗画内涵

（三）注重语言的哲理思维

    四、语言符号的有的放矢

（一）内容传达的针对性

（二）表现形式的针对性

（三）传播媒体的针对性

  思考题

1、简述广告文案与广告创意的关系。

2、简述广告文案的写作原则。

3、什么叫广告创意的生成？

4、广告创意的生成来源于哪些？

5、广告创意的生成条件有哪些？

6、简述广告创已有哪些方法。

7、使用哪些方法进行广告创意对你较合适？

8、广告创意有哪些特征？

9、简述广告创意的大致过程。

10、广告语言有哪些特征？

11、简述广告语言的基本要求。

课后实际操作作业

从创意的角度出发，分析选出来的广告文案，指出其特征，试着用发散思维将这些创意衍变成其他多种文案。

第四章  广告文案的诉求策略

  要点提示

广告文案的目标市场策略

广告文案的理性诉求策略

广告文案的感性诉求策略

广告文案的广告文案的理性与感性相结合策略

广告文案的信息情报诉求策略

  学习目标

1、明确广告文案与广告目标市场的关系

2、了解广告目标市场的一般分类

3、了解广告文案的目标市场策略

4、掌握理性诉求广告文案的分类与特点

5、掌握感性诉求广告文案的分类与特点

6、掌握理性诉求与感性相诉求相结合的广告文案的特点

  第一节 广告文案的目标市场策略

一、广告文案与广告目标市场

二、广告目标市场的分类

三、广告文案的目标市场策略

 第二节  广告文案的理性诉求策略

一、事实类

二、分析类

三、思辨类

四、反正类

 第三节  广告文案的感性诉求策略

一、感情类

二、感知类

三、感趣类

四、感慨类

  第四节  广告文案的感性与理性诉求相结合策略

一、理性为主、感性为辅

二、感性为主、理性为辅

  第五节  广告文案的信息情报诉求策略

一、商品信息情报广告文案

二、企业信息情报广告文案

三、服务信息情报广告文案

四、公益信息情报广告文案

 思考题

1、什么是广告文案的目标市场策略？

2、广告目标市场的一般分类有哪些？

3、简述广告文案的目标市场策略与广告目标市场细分的关系。

4、简述广告文案的目标市场策略与广告目标市场细分、广告产品或服务市场细分三者之间的关系。

5、什么是广告理性诉求策略？

6、简述理性诉求广告文案的分类及特点。

7、什么是感性诉求策略？

8、简述感性诉求广告文案的分类及特点。

9、什么是理性与感性相结合

10、简述理性与感性结合诉求广告文案的分类及特点。

11、简述信息情报策略。

12、比较理性诉求策略、感性诉求策略、感性与理性相结合有什么不同特点

课后实际操作作业

1、以小组为单位，选定一家企业或产品，在写作文案前按本章内容进行必要准备，再进行三套文案的写作。

    2、将文案交给广告公司或企业文案人员，请他们指点批评。

第五章  广告文案的结构

  要点提示

广告文案的构成要素

广告文案的结构原则和要求

广告文案各要素之间的辩证统一、系统完整、创意综合关系

广告文案各要素的整合

  学习目标

1、了解广告文案各要素的概念和特点；

2、理解广告文案各要素之间的关系和实现要素整合的方法。

第一节  广告文案的构成要素

    一、广告文案的构成要素

（一）标题

（二）正文

（三）广告语

（四）随文

二、广告文案的结构原则和要求

（一）广告文案结构要准确反映客观事物的规律和内在联系

（二）广告文案结构要服从和服务于表现广告主题的需要

（三）广告文案结构要适合不同广告体裁的特点

（四）广告文案的结构要坚持反对公式化、八股味

    三、广告文案案例研究

（一）慷慨的旧货换新

（二）东西的售廉

第二节   广告文案各要素之间的关系

    一、辩证统一性

（一）有限时间的对立统一

（二）有限空间的对立统一

（三）调动受众的多种感觉器官

    二、系统完整性

（一）广告文案各要素要服从于广告主题

（二）广告文案各要素有自己的角色地位

（三）广告文案各要素有一个共同的任务

    三、创意综合性

（一）广告标题的创意

（二）广告语的创意

  第三节  广告文案各要素的整合

一、广告文案各要素在信息传播的“同一种声音”上整合

二、广告文案各要素都要为于受众沟通服务整合

三、广告文案各要素应整合到传播意识、商品意识、以人为本上

  思考题

1、广告文案的结构有哪些原则和要求？

2、广告文案各要素创意综合性在标题和广告语中是怎样表现的？

3、写作广告文案为什么有传播意识、商品意识和以人为本？

4、除分析大卫·奥格威的广告文案以外，另选两篇广告文案进行具体分析（课堂内外作业各选一篇）。

课后实际操作作业

    以小组为单位研读大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯等广告大师撰写的广告文案的结构。

第六章  广告标题

  要点提示

“浓眉大眼”的广告标题

广告标题与广告语的区别

广告标题的特点：醒目、简明和精彩

广告标题的作用

广告标题的类型

广告标题的写作要求

  学习目标

１、认清广告标题，区别广告标题和广告语；

２、掌握广告标题的作用和特性；

３、了解广告标题的四种诉求方式；

４、掌握写作的基本原则，加强写作训练，能写出较好的标题。

  第一节　广告标题的特性

一、醒目—字字夺人

二、简明—字字千斤

三、精彩—字字珠玑

  第二节　广告标题的作用

一、区别不同的广告，识别相同的广告

二、广告标题决定着全篇广告的成败

三、吸引受众对广告的注目

四、刺激受众。使其留下深刻印象

  第三节　广告标题的类型

一、直白式

二、提问式

三、祈使式

四、抒情式

五、叙述式

  第四节  广告标题的写作

一、用最少的词语说出你卖的是什么

二、用事实和形象说话

三、力争求新求奇求趣

四、声韵和谐，富于节奏

五、要善于“借势”

六、要鼓动，要煽情

  思考及作业题

１、广告标题与一般文章的标题有何不同？

２、举出１０个你认为最好的标题。

３、怎样才能写出好的广告标题？

４、从各类媒体选出１０个广告标题进行分析评价。如果你认为不理想的，试着修改一下。

５、试设“摩托罗拉”手机新款上市，自定型号、价格、市场目标和所采用的媒体，拟写出２０个标题，并从中确定一个。

课后实际操作作业

    要求学生每人搜集整理100条广告标题，由小组汇总，分门别类打印出来。

第七章  广告正文

  要点提示

广告正文的作用主要是说服

依据光告诉求的不同，广告正文的分类

广告正文写作的５点要求

  学习目标

１、认识到广告正文的特性关键在于说服；

２、掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求；

３、认真研读前人的案例，加大有关知识与技能的储备，提高领悟力；

４、加强广告正文写作训练，提高写作能力，完成２０篇广告文案的写作。

  第一节  广告正文的特征

一、表达广告具体内容

二、说服消费者做出购买决定

  第二节  广告正文的类型

一、形态型

二、感化型

三、论说型

四、观念型

  第三节  广告正文的写作

一、要有说服力

二、要有创造性

三、要主题明确

四、要有风格

五、要简单易懂

  第四节  广告随文的写作

随文包括地址、网址、电话、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号、销售日期、价格联系人等

  思考及作业题

1、为什么说广告正文的特性就在于说服？

2、为什么正文才使整个广告文案的中心和主题？

3、举例说明广告正文分类的依据。

4、怎样写好广告正文？

5、以上文所举的“风暴减肥胶囊”文案（开拓期）为例，试写出5篇产品处于“鼎盛期”并拟用于报纸媒体的广告文案（包括标题，可略去随文），选定其中一篇，说明为什么。

课后实际操作作业

分析大卫·奥格威的广告文案的正文，写出学习心得体会。

第八章  广告语

  要点提示

广告语的概念及作用

广告语的创作要求

广告语的类型及特点

  学习目标

1、掌握广告语的定义；

2、了解广告语的特征；

3、人是广告语的作用；

4、掌握广告语创作的方法；

5、了解广告语创作的要求；

6、认识广告语的不同分类；

7、了解不同类别广告的不同特点。

  第一节  广告语的概念及作用

一、广告语的定义

二、广告语的特点

三、广告语的作用

  第二节  广告语的创作及要求

一、广告语要精短通俗

二、广告语要具有很强的感召力

三、广告语要突出个性

四、广告语要承前启后

五、广告语要超前时尚

第三节   广告语的类型及特点

    一、功能类别

（一）企业形象的广告语

（二）商品的广告语

（三）促销活动的广告语

    二、诉求类别

（一）彰显优势的广告语

（二）承诺利益的广告语

（三）调动感情的广告语

    三、结构类型

（一）单句型的广告语

（二）双句型的广告语

（三）前（后）缀句型的广告语

    四、风格类别

（一）比拟化的广告语

（二）口语化的广告语

（三）诗歌化的广告语

（四）成语化的广告语

（五）谐音化的广告语

  思考题

1、什么是广告语？

2、广告语的特征是什么？

3、广告语的作用是什么？

4、简述广告语的创作方法。

5、简述广告语的具体要求。

6、简述广告语的不同分类。

7、论述不同类别广告的不同特点。

课后实际操作作业

 学生每人搜集200条广告语，小组内分别整理出500条广告语，打印出来，在全班中交流。

第九章  媒体广告文案

  要点提示

印刷广告文案的写作重点是写好广告标语

广播广告文案的写作要充分利用声音要素

电视广告文案的写作要做好情感诉求是关键

网络广告文案的写作不能放弃以内容为主的原则

媒体广告文案要针对不同的媒体来写作

  学习目标

1、熟悉印刷广告文案的种类、特点和要求，能写出报刊广告文案；

2、掌握广播广告文案、电视广告文案的写作过程，写作广播广告文案，将电视广告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本；

了解网络广告文本写作的基本原则以及应注意的问题

第一节     印刷广告文案的写作

    一、报纸广告

（一）报纸广告的分类

（二）报纸广告的写作要求（注目、重点、完整、单纯、秩序、统一）

（三）报纸广告的制作过程

   二、杂志广告

（一）杂志广告实例分析

（二）杂志广告文案写作要求

  1、标题醒目、富有创意

  2、正文详尽、别具一格

  3、广告与要让人记住

  第二节  广播广告文案的写作

一、我国广播广告的概况

二、广播广告的利弊分析

三、符合广告文案的写作要求

1、亲切易懂

2、形象具体

3、活泼有趣

4、诱发想象

四、撰写广播广告文案的要求

注意语言的音韵效果

注意语言的歧义

注意环境的研究和运用

注意语言的各种声音的综合协调

五、广播广告的传播方式

播音读稿对话、人声语言表演

六、广播广告语言风格

节奏明快、和谐动听\回环复沓、琅琅上口\产生联想和想象\使人声语言定位化

七、广播广告的写作

（一）用一句最值得告诉听众的化作标题

（二）用每一句都是听众想听的话写出正文

（三）在该重复的地方突出广告语

（四）随文要写明白，让听众听明白

第三节  电视广告文案的写作

一、我国电视广告的概况

二、电视广告的生产过程

三、电视广告文案—脚本、剧本举例

四、电视广告文案—脚本、剧本写作要求（鲜明、突出、信息的自然展现、用笔简略、根据受众选择环面语言、语言简练、动作感强）

五、电视广告文案的创意

六、电视广告分镜头剧本的写作（起、承、砖、合）

第四节  网络广告文案的写作

一、基本原则（内容为主、主题明确、顾全大局）

二、写作程序

三、网页文案的设计

第五节  其他广告文案写作

一、路牌广告文案的写作及设计制作

（一）言简意赅

（二）字体单一，不要多种字体混用

（三）文字、画面要针对目标公众的要求

（四）图形容易辨认，色彩要醒目

    二、销售现场的广告写作

（一）POP广告的优点

（二）POP广告的忌讳

（三）POP广告的分类

（四）POP广告的制作原则

（五）焦点广告文案写作运用的技巧

  思考及作业题

1、报纸、杂志、广播、电视广告文案的写作要求各有哪些？

2、广播广告文案写作应注意的问题和传播方式是什么？

3、电视广告文案的床意怎样体现出来？

4、路牌广告和现场销售广告文案写作应注意哪些问题？

5、用文字详细描述两条30秒电视广告的画面和语言（国内、国外电视广告各一条），详细分析成功与不当之处。

课后实际操作作业

以手机、计算机、方便面、矿泉水、运动鞋、雨伞、餐巾纸为对象写作出同一主题的平面广告、电视广告、广播广告、售点广告的文案。

第十章  系列广告文案

  要点提示

系列广告文案系统、侧重、综合的特性

系列广告文案的吸引、导读、展示作用

系列广告文案的类型中的悬念、分段式广告

系列广告文案的写作

  学习目标

1、掌握系列广告文案的特性、作用和类型，懂得各系列广告文案的写作对发挥系列广告在广告运作中的作用的重要意义；

2、学会写系列印刷、广播广告文案；

3、了解电视系列广告脚本的写作。

第一节  系列广告文案的特性

一、系统性

二、侧重性

三、综合性

第二节  系列广告文案的类型

一、系列悬念式广告文案

二、系列分段式广告文案

三、系列篇目式广告文案

第三节  系列广告文案的写作

一、系列印刷广告文案的写作

二、系列广播广告文案的写作

三、系列电视广告文案的写作

  思考及作业题

1、举例说明系列广告文案的特征有哪些？

2、系列广告文案的作用表现在哪些方面？

3、从自己收集到的系列广告文案中，分出“悬念式”、“分段式”、“篇目式”或别的其他形式的系列广告文案，说出它们的不同点和特点。

课后实际操作作业

以手机、计算机、方便面、矿泉水、运动鞋、雨伞、餐巾纸为对象写作出同一主题的平面广告、电视广告、广播广告、售点广告的至少三条系列广告文案。

第十一章  广告效果调查文案

  要点提示

广告效果调查文件的分类意义

广告效果调查的手段

广告效果的特征和调查的作用

主要广告效果调查文案的写作

  学习目标

1、懂得广告效果调查文案的分类的意义；

2、能运用广告效果调查的主要手段进行实际操作；

3、能设计一般的调查问卷；

4、讲调查的结果专写成调查报告。

第一节  广告效果调查文案的类型

   一、按照广告效果先后秩序进行分类

事前调查

事中调查

事后调查

二、按照广告效果调查的对象进行分类

（一）环境调查（人口、政治、法律、经济、技术、社会、文化、竞争）

（二）企业及产品或劳务调查

（三）受众—顾客—消费者

三、按照广告效果调查手段进行分类

观察法

访谈法

问卷法

实验法

仪器法

第二节   广告效果调查文案的特性

一、广告效果调查的特性

（一）迟效性

（二）综合性

（三）积累性

（四）间接性

（五）正负性

（六）竞争性

二、广告效果调查的作用

（一）检查的作用

（二）促进作用

（三）落实作用

  第三节  广告效果调查文案的写作

一、广告效果调查计划的写作

二、广告效果调查报告的写作（调查是基础—分析是核心—写作是关键）

三、广告效果调查表的设计

四、广告效果调查表提问方式（开放式、封闭式）

五、广告效果调查报告的写作（标题、正文）

  思考及操作题

1、选择一居民小区，对居民进行一次实地调查。内容为当地近期刊播的主要产品广告。从拟定调查计划、设计问卷、入户调查到写出调查报告，教师审批。

2、讨论进行环境调查对广告效果的认识有什么意义？

3、拜访广告公司，了解广告公司怎样进行广告传播效果调查。

课后实际操作作业

 各小组报告“以手机、计算机、方便面、矿泉水、运动鞋、雨伞、餐巾纸为对象写作出同一主题的平面广告、电视广告、广播广告、售点广告的系列广告文案。”交出电子文本。

第十二章 广告文案的写作艺术

  要点提示

广告文案内容运用形象与情境的戏剧性表达

广告文案内容运用特定景物美的诗意表达

广告文案内容运用名人形象的传神表达

广告文案内容运用产品自身的形象美的真切表达

广告文案的写作技巧和语言艺术

广告文案的写作艺术

  学习目标

1、明确广告自身是个虚拟的世界

2、认识文案内容结合形象美的表达

3、认识文艺术美的主要特征

4、认识广告的写作技巧

5、认识广告的语言艺术

第一节   广告文案内容的创造性

     一、广告文案—结合形象美的表达

（一）运用形象与情境的戏剧性表达

（二）运用特定景物美的诗意表达

（三）运用名人形象美的传神表达

（四）运用产品自身的形象美的真切表达

     二、广告文案—结合形式美的表达

（一）单纯与平易

（二）对称与对比

（三）调和与对比

（四）多样统一

     三、广告文案—应具有艺术美的特征

（一）浓厚的文化蕴含与历史的纵深感

（二）文案内容表达的精湛、新颖、直白

第二节  广告文案的写作技巧

一、虚实

二、抑扬

三、象征

四、类比

五、境联

六、失谐

七、夸张

八、恐惧

九、幽默

十、正话反说

第三节  广告文案的语言艺术

  一、语义—指向主旨

语言简洁，主旨突出

语义鲜明，通俗易懂

语义柔美，令人动心

语义隽永，魅力无穷

  二、语式—多种多样

述事陈情

状物说明

议论说服

语气和句式的变化

  三、修辞—平添活力

一些常用的修辞方法（排比、比喻、对比等）

修辞方法的综合运用

关于语言的规范

  思考题

1、广告文案如何才能对广告受众负责？

2、广告文案如何借助形象做艺术的表达？

3、广告文案形式美的表达主要体现在哪些方面？

4、广告文案的艺术表达主要涉及哪几个方面？

5、广告文案语言表达常用的技巧有哪些？

6、广告文案语言的艺术性主要体现在哪些方面？

课后实际操作作业

欣赏世界经典影视广告作品及分析其中的广告文案。

                                            制定教研室：广告教研室

                                          制定人(签名)：宋熙 

                                     审核人(签名)：

                                           部门主管领导(签名)：

制定日期：   年   月