平面设计发展论15.doc3

   （1）“图腾”一词来源于北美印第安语，意为“他的族”。处在氏族社会时期的原始人类，用一定的动物、植物与无机物等为氏族组织的名号，此物便被奉作氏族的图腾。每一个氏族对他们的图腾物都有着一定的血缘传说与崇拜形式。图腾乃血缘的旗帜。图腾的文化意义是它是一个氏族中同一血缘的象征。认为在同一图腾的氏族成员都是源于同一种血缘的，属于同一种图腾的氏族成员都深信他们都来源于一个共同的祖先，具有相同的血缘关系，并由此来区分氏族与部落之间的不同。

     （2）欧洲最早的美术作品出现在旧石器时代晚期的前段，距今约2.5～3万年前，即地球处在玉木冰河期。这种旧石器时代的美术，约在公元前1万年随着冰河期的结束而消失，它们表现的内容皆以动物为主，手法写实而生动。其中最突出的代表是法国的拉斯科洞窟和西班牙的阿尔塔米拉洞窟壁画。如拉斯科洞窟的动物形象气势雄壮，富有动感，充满粗犷的原始气息和野性的生命力。而阿尔塔米拉洞窟中的这幅《受伤的野牛》，刻画了野牛在受伤之后的蜷缩、挣扎，准确有力地表现了动物的结构和动态。 

二、平面设计的开端 

    平面设计发展的历史应该说是从书写、文字的创造开始的。从古代的原始绘画中，我们的祖先创造了各种形象的符号，因而，也逐渐产生了布局、版面等等日后平面设计的因素。法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15 000——10 000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。 

   一般说来，大约在公元前7000、8000年，农业经济已经开始在两河流域、现在的泰国北部地区、埃及的尼罗河三角洲、中国的黄河流域与长江流域的下游开始发展起来。农业发展促进了原始人的交流，从而促进了文字的产生。 

（1）两河流域的苏美尔人创造了利用木片在湿泥版上刻画的所谓“楔型”文字，出现在大约公元前3000年，基本是象形文字在公元前2000年发展成熟。最重要的就是“汉谟拉比”法典。 

（2）古埃及是文字的重要发源地之一。埃及人仍然以本身发展起来的以图形为中心的象形文字为核心从事记录书写。称为埃及“象形文字”，象形文字的原意是“神的文字”。这种文字基本上是象形图画式的，在埃及使用时间较长。其中对平面设计影响较大的，也可以被看作是现代平面设计的雏形是在纸莎草书写的文书。这种被称为埃及文书的文字记录，利用横式布局或者纵式布局，文字本身是象形的，因此插图与文字互相辉映，十分精美。由于在后来的发展中。象形文字对某些抽象的意义显得为力，从而一部分就变成了字母。在所有古埃及的文书中，最具平面设计价值的应该是纸草文书，特别是给去世的人书写的《死亡书》，这些书大部分有精美的插图，插图和文字混合，文字纵排，具有高度的装饰特点。 

（3）中国是世界上文明发生最早的国家之一。在被发现的新石器时代的一些陶器，已经具有类似的图形。中国文字——汉字是迄今依然被采用的世界上绝无仅有的象形文字。传说夏代早已具有文字，但没有考古发现。但是商、周的甲骨文和金文大量存在。中国文字的最早形态是出于简单象形的。甲骨文的排列方式是从右到左、从上到下，奠定了中文书写以后的基本规范。与埃及不同，中文早期是以文字为中心的记录和书写排列，早期并没有插图与文字并存的先例，直到清代都没有发生变化。印刷术是古代中国的发明，公元868年造纸术在东汉时期就已经发展起来。中国现存最早的印刷品应该是唐代的佛经教义《金刚经》，是在印刷的。现存的公元1249年的医学著作《本草》一书，图文并茂，利用字体大小不同表标明段落，非常清楚。插图简明扼要，木刻技术成熟，表明中国的印刷和平面设计已经非常成熟。宋代的毕升发明了活字印刷技术，使中国的出版事业达到新的高峰。 

    对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。公元前1700年，象形文字就被希腊语言拼音的抽象符号取代。希腊文字和手抄本的高度发展是在公元前500年左右，那是雅典的黄金时代，文学、艺术兴盛，文字更加规范，字体也更加均匀和平衡。 

三、字母的创造和在平面设计中的运用 

    希腊以后的罗马共和国和罗马帝国是古罗马文化的集大成者，罗马取代希腊，成为古典时期的文明中心。罗马的文字是则是拉丁文字，因而，标准化的文字是拉丁的。罗马帝国时期，罗马字体的一个重要特点是出现了装饰线，并因此形成了“罗马饰线体”；另一个特点饰方形的大写字母——方体。利用扁头笔书写，字体方正，比较正式。与此同时，也出现了手写体“方形拉斯提克体”，这种字体相当紧密，比较节省空间，书写较快。 

    公元4世纪，罗马的手抄本具有两个明显的特征：广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰；而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字母，出现了与内容密切相关的插图。

（1）古典风格的存在和有限发展

    中世纪利用羊皮纸替代埃及的纸草，以长方形的书页进行布局，文字采用方形拉斯提克体，插图往往采用红色作边框，宽度与文字部分相同，工整地排在文字的上方。

（2）凯尔特人的书籍设计

    凯尔特人具有强烈的装饰特点，色彩绚丽，往往把手写字母装饰得非常大和华贵，书籍的插图都是图案式的，插图具有比较宽阔的装饰边缘环绕，每一页被视为一页的艺术品。

（3）卡罗林时代平面设计的复兴

    公元7年，国王查理曼发布命令，努力统一整个欧洲书籍的版面标准、字体标准、装饰标准。

（4）西班牙的图画表现主义风格发展

    书籍抄本具有强烈的装饰风格，复杂插图装饰，书籍四周有华贵的阿拉伯风格图案花边装饰；并在公元945年出现了完全以图案为中心的装饰扉页，扉页采用非常工整的几何图案布局，色彩绚丽。

（5）中世纪晚期的宗教读物装饰手抄本

    书籍在这时期达到一个高峰，读者的范围扩大，手抄本的标准化成为重要的问题之一。《启示录》是由插图和文字合并组成的。插图往往以比较工整的方形安排在每页的上半部分，下半部分则是文字（现代字体），字体具有比较花哨的装饰笔画的头尾，风格古朴。 

四、古登堡发明金属活字和印刷技术在欧洲的发展

真正造成欧洲平面设计大发展的要素，是印刷术的引入。欧洲人直到15世纪才掌握印刷术的运用。1439到1440年，德国人古登堡采用铅为材料，铸造字模，利用金属字模进行印刷，是最早的凸版印刷试验。在以后的试验中，古登堡改变了印刷的材料。采用亚麻仁油，混合灯烟的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金属印刷平面上，取得均匀印刷的效果。这个时期最有价值的是公元1568年出版的一本由安曼作插图的、称为《各行各业手册》的书籍。

五、德国的早期插图书籍

　　文艺复兴时期在平面设计上的一个非常重大的进展，就是版面设计逐步取代了旧式的木刻制作和木版印刷。金属活字的出现，首先造成可以把文字和插图进行灵活比较的拼合——版面设计，而插图逐渐从单纯的木刻发展到金属腐蚀版。这就是现代意义上的“排版”。

欧洲最早的利用排版方式设计、带有插图的书籍出现于15世纪中期的德国，采用古登堡金属活字印刷，加上木刻插图拼合印刷出版书籍，这种方法在当时德国很流行。15世纪末，德国城市纽伦堡成为欧洲最重要的印刷工业中心。

1498年，丢勒为《启示录》一书作了15张极其精美的木刻插图，描绘生动，线条丰富，黑白处理得当，构图紧凑，成为这个时期德国艺术登峰造极的代表作。印刷、装订等等。这些插图是用木刻制作的，黑白线条非常清晰。

六．文艺复兴时期的平面设计 

    文艺复兴在欧洲开始于14世纪，从文学、艺术上的特点看是古罗马、古希腊的风格加以发挥，而实际上是欧洲资本主义的萌芽，是人文主义的发展。 

（1）意大利文艺复兴时期的平面设计 

    意大利的文艺复兴在佛罗伦萨和威尼斯都有相当的发展，达芬奇、米开朗基罗和拉斐尔的创作都是在前者进行的。但是威尼斯是其平面设计和印刷设计的中心。 

    意大利文艺复兴在设计上的一个特点是对于花卉图案装饰的喜爱，这个时期的家具、建筑、抄本都广泛地采用卷草花卉图案，文字外部全部用这类图案环绕。 

科学书籍和宗教书籍同时盛行，是意大利文艺复兴时期出版业的特点。玛努提斯是意大利文艺复兴时期印刷和平面设计的重要代表人物，他的书籍，比较少用插图，集中于文字的编排。比较讲究工整、简洁，首写字母装饰是主要的因素，往往采用卷草环绕首写字母。1501年，他首创“口袋本”，是世界上第一本采用斜体的书籍。 

（2）法国印刷的发展 

    16世纪，被称为是“法兰西”版面设计的黄金时期。法国的平面设计主要是来自意大利威尼斯设计的影响。但，在一定程度，法国出版印刷业受到教会和皇室审查的影响。 

（3）巴塞尔和里昂成为欧洲16世纪印刷业的新中心 

    16世纪，巴塞尔成为欧洲出版印刷业的新的中心之一。当时出版印刷上流行歌德体，有的艺术家采用典雅的罗马体，有的艺术家采用欧洲传统的木刻插图。《人体结构》一书，采用了大量的整页插图，并详尽的文字说明，图文并茂，是这个时期印刷出版业的代表。 

（4）17世纪欧洲的印刷和平面设17设世纪的平面设计和书籍出版基本上基于商业的出版，出现了比较讲究实用忽然讲究功能的特点。17世纪在平面设计上一个重要的突破就是世界上第一张报纸在这个时期的德国出现，这就是1609年开始在德国德奥格斯堡每日出版的《阿维沙关系报》。1621年，英国的第一份报纸《科兰拖斯》发行，每天两个版面，刊载当地新闻。荷兰的印刷业在17世纪也有一定程度的发展。 

七、版面设计在18世纪欧洲的新发展 

    17世纪的出版业和平面设计取得巨大的成就，而18世纪的情况就大不一样，不少欧洲国家的君王对于印刷的意义和重要性又深刻的认识，因而促进了国家和民间印刷业的发展，促进了平面设计的发展。 

（1）法国罗可可时期的书籍出版和平面设计 

罗可可风格的盛行时间是1720年到1770年的法国宫廷。这种风格强调浪漫情调，从自然形态、东方装饰、中世纪和古典时代的装饰风格之中吸取动机，大量采用淡雅的色彩计划，也大量采用金色和象牙白色，设计上往往采用非对称的排列方法。在法国皇帝路易十五时期达到登峰造极的地步。 

18世纪的欧洲印刷业在字体的尺寸上是相当混乱的，除了皇家印刷厂有自己的标准外，几乎每家私人印刷厂都有自己的字体尺寸，大小不一，没有统一的标准。勒让于1737年出版《比例表格》，对于字体的大小尺寸和比例作了严格的规范。 

（2）英国18世纪的平面设计与印刷业发展情况 

自德国古登堡发明金属活字印刷以来，英国一直没有能够在印刷和平面设计上达到欧洲国家水准，18世纪开始，英国的印刷界开始努力赶超欧洲，但受其他因素的影响，英国的印刷和平面设计发展缓慢。长期以来，英国的平面设计和印刷技术主要是受到荷兰的影响。真正开创英国自己的印刷设计和平面设计的人物是卡斯隆，他于1720年开始从事字体的设计和铸造，并设计出“卡斯隆”体系。 

    英国的平面设计中，插图的发展是在18世纪开始，19世纪达到全盛的时期，插图充满幻想和浪漫的色彩，影响了欧洲的出版业和平面设计界。到19世纪中叶，英国的平面设计和印刷出版达到世界的先进水准。

八、20世纪初，现代主义设计运动在世界范围内蓬勃兴起

    这是一场真正的设计上的，通过这个运动，设计才第一次成为为大众服务的，为大工业化、批量化的生产服务的活动。现代主义设计兴起于欧洲，20年代达到高潮，在整个欧洲发展得如火如荼。在德国，通过现代设计运动的先驱活尔特·格罗佩斯、米斯·凡德洛等人的努力，通过他们所创立的世界上第一所设计学院——“包豪斯”的探索，使现代设计达到了惊人的高度，取得了非常重要的成果。思维上、方法上和形式上对其后的设计产生了积极深刻的影响，基本改变了过去设计的内涵和本质。由于二战的影响，现代主义设计及其代表人物移师美国，在那里得到了迅速的发展，并逐渐形成了空前的国际主义风格浪潮。

（1）这期间，在荷兰产生的“风格派”也异常活跃，其代表人物是发起者杜斯博格（Theo Van Doesburg,1883-1944）,他们于1917年创刊的《风格》杂志充分表达了他们的观念。如同德国的包豪斯一样，“风格派”确立一个艺术创作和设计的明确目的，强调艺术家、设计师的合作，强调联合基础上的个人发展，强调集体和个人之间的平衡。对蒙德里安来说，形体不是表示特殊的状况和特征，而是还原于自然所具有的、自然的永恒的要素。蒙德里安的作品充分表达了他的艺术思想。

蒙德里安的作品，包豪斯的奠基人活尔特·格罗佩斯（Walter Gropius ,1883-1969）是20世纪最重要的现代设计师、设计理论家和设计教育奠基人。他的设计思想具有鲜明的民主色彩和社会主义特征。他一直希望他的设计能够为广大的劳动人民服务而不仅仅是为少数权贵服务。

   格罗佩斯成立包豪斯的核心思想之一，是他认为艺术与手工艺不是对立的，而是一个活动的两个不同方面而已。因此，他希望能够通过教育改革，使它们得到良好的、和谐的结合。由于格罗佩斯的虔诚和不懈的努力，使包豪斯成了现代设计运动的发源地

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(2) 由于二战给世界各国造成了严重创伤，使远离战火的美国因为免受战争破坏得到迅速发展，战后的美国占有天时地利，成为世界上最强的资本主义大国，美国经济在战后很快达到发展的新高峰。在美国，促进设计活动发展的唯一动力是经济的活力，美国的设计水平因有庞大的市场需求所推动，一度十分发达。在物质极为匮乏的战后年代，西方人最感兴趣的不是设计的典型和华贵，而是美国式的大众物质文化。因为可口可乐一马当先打入世界市场，被人们称为“可口可乐殖民主义”.西方各国在50年代后半期开始学习和模仿美国大众文化和文化观念，连同美国设计的核心，即强调“有计划的废止制”的式样、设计方式也兼收并蓄、全盘吸收。如果我们用一个词来概括形容60年代的设计风格，那么最恰当的就应该是“波普”。“波普”设计运动是一个反现代主义设计运动，即反对自1920年以来，以德国包豪斯为中心发展起来的现代主义设计传统。这个运动思想的根源，其实还是从美国的大众文化中来的。换言之，美国的大众文化和消费文化，已经成为英国和欧洲“波普”设计运动的参考依据和灵感来源。美国设计基本沿着两个不同的路径发展。第一个是国际主义的大企业行为，它代表资本主义的、主流的发展方向。另一个发展方向是的设计事务所的迅速增加，并且开始进入新的设计领域：企业形象设计。

 (3) 日本是世界发达国家中唯一的非西方国家，它的工业比西方国家迟到有100年以上，从1953年前后开始发展现代设计，世界上最重要的设计强国之一

日本设计有两种完全不同的风格特征，一种是比较民族化的、温煦的、历史的传统设计；另一种则是国际的、超前的、发展的现代设计，这种传统与现代双轨并行的所获得的成功，为那些具有悠久历史传统的国家提供了有意义的样板。

(4) 随着大众传播工具新的变化，人们对信息是前所未有的渴求，广告在世界范围的商品经济狂潮中，借助广播、电视等新的媒介成为巨人般的弄潮儿，无孔不入的广告已渗透到整个社会的各个角落。现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。目前，广告业已经取代了旅游业而成为世界上最大的无烟工业，其中美国的广告投入几乎占世界总投入的一半，而居世界第二广告大国的是日本，再次是英国 。　　

这二十年的发展用日新月异来形容毫不夸张，高速运转的经济速度令现代人生活得匆忙而疲惫。如何才能抢占焦点，在信息爆炸时代脱颖而出，成为广告从业人员面临的最大考验。传统的抒情体、描写体、说明体、幽默体、诗歌体等形式已不够用，创意、出新、不拘一格，是这个时期广告的鲜明特点。如引用、转化、沿袭模仿文学名言或俗语，成为广告创意的一种方式。

九、国际互联网的出现及日渐普及，使广告业者开始尝试新的课题。

最新的研究报告表明，到2004年美国网络年度广告支出将达到220亿美元，可与电视的广告相抗衡。该报告预期，网络广告支出增加，会使网络信息内容供应公司在美国广告市场的占有率增加到8%以上，远高于目前的1.3%。届时，网络广告支出将仅次于电视广告、报纸广告和直接宣传的费用。因此，更多刊登广告者可能将要求以广告链接的点击人次（CPM）或购买产品的人次，作为广告计费的依据，或是产生新的网络广告计费方式。同时，网络广告在形态、形式上的突破，将刺激传统媒体广告产生新的创意，传统的广告理论也会因此而需要作相应调整、修订。