乡村基营销与广告策划书

 毕业设计

题目： 乡村基营销与广告策划书

作     者                    届    别          

院     别    新闻传播学院     专    业      广告学    

指导教师              职    称     

完成时间                 2011年5月12日                    

摘要

民以食为天，随着经济的发展，餐饮行业飞速发展。1996年，乡村基成立，立志成为中国快餐第一品牌。然而，近来，乡村基陷入中国式“麦当劳”的窘境。从被神话到被质疑，经过分析和调查乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐与现在大多数中式快餐一样，乡村基还存在以下几个方面的明显问题：乡村基的品牌在全国知名度比较低，属于区域性品牌，覆盖面不广；乡村基的客源不稳定，没有固定消费者；产品主题不鲜明；缺少广告宣传意识，乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍，几乎没有任何广告投入。

在营销战略上，我们提出以重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北为重点市场，让乡村基成为西南市场占有率最高的快餐品牌，带动中国各大地区市场，强化品牌，成就中国快餐品牌，广告主题围绕乡村基快餐“营养、健康、”这两大优势，着重强调卫生状况的改进来进行。在广告诉求上，乡村基的广告诉求方式应当是感性诉求与理性诉求相结合。对于大多数消费者而言，乡村基具有知名度，但依然缺乏了解度。针对这一部分消费者应当采取理性诉求为主的广告宣传。如前面提到的，追求高效率的生活方式是现代消费者的主要特点。所以要将餐品的方便快捷、营养健康价值、价位优势作为主要卖点进行宣传，突出餐品的功能意义。从而进行试吃、食用，增加销售量。对于它的已有主要消费群体而言，乡村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠诚度，对于这部分消费者应当以感性诉求为主。乡村基的主要消费群体是上班族，这部分人群多数忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家欢聚一堂共享美味的机会。在进行感性诉求时要抓住这一特点，向广告受众宣传乡村基的温馨、信赖，让受众对乡村基产生朋友、家的正面印象。从而增强对品牌的忠诚度。

通过这次策划我们要到达以下目的：第一，提高乡村基产品知名度，形成极大的市场认知度，通过消费者对乡村基的认可，带来持久的关注度；第二，抢占中国快餐份额，做中国快餐第一品牌，建立目标消费者的忠诚度，促进产品的销售；

 关键词：乡村基、快餐、营销、广告、

目   录

第一章 市场坏境分析    1

§1.1市场分析    1

§1.2消费者分析    3

§1.3产品分析    5

第二章：营销与广告战略    7

§2.1营销战略    7

§2.2广告战略    7

§2.3营销与广告目标    8

第三章：营销策略策划    9

§3.1营销策略思路    9

§3.2营销活动执行方案    10

第四章 广告策略策划    13

§4.1以点带面，点面结合的整体广告思路    13

§4.2卖点的提炼与释义    13

§4.3电视广告创意与表现    14

§4.4平面广告、海报创意与表现    16

第五章 媒介提案    17

§5.1媒体目标    17

§5.2媒体策略与组合    17

第六章 费用预算    20

§6.1费用投入预算    21

§6.2活动费用预算    21

§6.3费用总预算    22

第七章 可行性分析与风险控制    23

§7.1营销提案可行性分析    23

§7.2广告提案可行性分析    24

§7.3媒介提案可行性分析    24

§7.4风险与风险控制    24

第八章 效果预测    26

§8.1事前预测    26

§8.2事中预测    26

§8.3事后预测    26

参考文献    28

致谢    29

附录    30

乡村基快餐市场调查问卷    30

第一章 市场坏境分析

§1.1市场分析

1.1.1快餐行业的发展分析

近年来，在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐。从2010年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。2010年的快餐市场可谓热点不断，中外快餐企业竞争升级，快餐业发展势头不错，不少企业开始进入扩张提速阶段。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。

1.1.2乡村基品牌背景

乡村基，快餐连锁店。原来名为乡村鸡，英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由country style chicken（乡村鸡）变成了country style cooking（乡村基），意为乡村原始风味烹饪。乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司成立于1996年11月23日，引进美国CSC 国际公司管理模式。乡村基主营中式快餐，乡村基的竞争对手主要是一般的餐饮店等中式快餐以及麦当劳肯德基等西式快餐。乡村基在川渝有很高的知名度和美誉度。川渝无人不知乡村基更是对其赞美不绝。截止2011年9月初，乡村基已拥有直营连锁餐厅173家，分布在重庆、四川、上海、长沙、贵州等地，并且成为唯一的一家在中国区域市场全面超越洋快餐的本土快餐品牌。2010年乡村基接待顾客超过6100万人次，更创下单店高峰期接待2800人次的记录。已成为西南市场占有率最高的快餐品牌。乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。目前主要工作是让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化。而今，乡村基在重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北等地设立百多家直营店，并正朝着中国第一快餐品牌的方向迈进。

1.1.3市场构成

图（1）快餐市场情况

从表（1）中国快餐市场主要被中式快餐占据，大约有80％左右的份额，而拥有麦当劳、肯德基两大巨头的西式快餐始终在20％的份额左右徘徊，中式快餐市场是一个容量庞大的超级市场，而且随着中国城市化水平的快速发展，这个市场的成长将表现出更惊人的速度。

随着中国快餐行业，国际化、正规化、精细化、规模化进程的不断加快，中国快餐市场竞争者类型逐渐明显化，主要分三种：①．中国式快餐 ②．纯美国化快餐 ③．西式化中国快餐

1.1.4市场机会

1、随着市场逐步向国际化、正规化、精细化、规模化进程的不断加快，中国快餐行业的广阔发展前景充满魅力。综观世界快餐市场，欧美等快餐行业消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。中国快餐市场主要被中式快餐占据，大约有80％左右的份额，作为初级市场呈现出了“大池塘里养小鱼”的现象，而这是不符合市场的长期成长规律的，市场法则与自然法则一样，竞争必定会使大池塘里的部分小鱼发生基因突变，进化为大鱼，乃至最终出现一呼百应的头鱼，乡村基正是处于脱变的关键时刻。

2、中国人以米饭、面食为主食，乡村基在形式上采用西式快餐店的风格，但在食品的口味上与西式快餐相结合。走中西合璧的道路。乡村基对此的定位相当的准确，正是因为如此，乡村基在本土的优势上就占了上风，随着快节奏的生活时代性，越来越多的 “上班族”在外“觅食”，这就给乡村基带了很大的一个市场机会。

3、中国消费者对快餐的要求及品味提高。越来越注重生活品质，对快餐的卫生、营养等方面的要求更高。此时，乡村基的市场发展空间就很大了。

1.1.5市场威胁    

快餐已经成为中国人饮食的重要组成部分。如今，国内快餐行业的竞争日益激烈，快餐业巨头正进行迅速扩张，市场不断出现新的快餐品牌。面对快餐业的繁荣时期，各个快餐企业之间的竞争也越来越激烈，而乡村基在现在的快餐业中，虽有一定的知名度，但是要想获得更加长远稳健的发展，就必须立足于一个更高更好的点，整体规划达到最好。

目前原材料、能源、劳动力成本上升，物价上涨，产品成本增加，其利润也受到威胁。而在这个行业中乡村基不仅面临来自国际知名快餐品牌肯德基、德克士、麦当劳的攻势，传统的小吃和小型餐馆也是最具竞争力的对手。但是来自麦当劳、肯德基两大巨头的西式快餐的猛烈攻势是乡村基取得更大市场份额的最大威胁。

§1.2消费者分析

1.2.1消费者心理分析

影响消费者购买和就餐的因素有：产品的价格、品牌、购买方式的方便程度和饮食习惯等，这些因素和企业有着直接关系。而其中大部分消费者的消费动机是为了节省时间、方便快捷。快餐的主要消费时间是中午，主要的消费者是在外地工作或无法自备中餐的上班一族。 

　 在对乡村基的问卷调查中显示，大部分消费者认为，乡村基在西式快餐方面与专业西式快餐店还有很大的差距，不会因为想吃西式套餐而专程去到乡村基；与此相反，许多消费者对乡村基的套餐系列表现出了浓厚的兴趣，中式主题套餐深受消费者喜爱。

目前，在我国快餐的价格在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味、消费者自身的健康和饮食习惯已成为大多数消费者选择快餐就餐的首要考虑因素，占被访者的70﹪以上，因乡村基没有或很少有广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，乡村基这一快餐企业虽然年轻，但是其发展速度在同类企业中发展快速，较平民化，与消费者生活密切相关，与消费者情感距离近。其特色的纯中国式快餐深受广大消费者的喜爱，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

1.2.2消费者的消费习惯

消费频率：虽然一周中只有一次或0次选择快餐这种就餐方式的人仍占多数，但是在调查中我们发现年龄在30岁以下这样的一个年龄段消费群体中每周选择3—5次快餐这种就餐方式人群比例高达30%。而在这样一个年龄段消费群体中占50.3%是学生与年龄在20—30岁的年轻工作者。从中我们可以发现由于消费者自身年龄、职业的不同，对选择快餐这一就餐方式的消费起到了一定的决定作用。

1.2.3消费者的年龄特征

图（2）消费者年龄特征

从图（2）可以看出，在消费者年龄上，女性就餐的比男性的稍多，20—29岁这一年龄段消费群体是快餐的主要消费人群，占总体的60.3%，5—19岁这一年龄段的消费群体虽然喜爱快餐这种就餐方式，但是由于受到收入和其他条件的影响，这一消费群体所占比例较小，30岁以上这一年龄段的消费群体更多是因为家里小孩子的原因选择快餐而并非自身的原因。由此看出，乡村基快餐的核心消费群体在20—30岁。因乡村基平民化、价格便宜、实惠、符合自身的饮食习惯、属于纯中国化快餐而选择乡村基。

1.2.4消费者的消费观念

消费者健康意识的不断增强，对于快餐这类饮食来说要求也越来越高，其消费者选择快餐的目的不再是盲目的想尝试一下快餐这类新鲜的餐饮方式，而是将对其新鲜程度的注意力转移到了快餐其自身的品质、文化内涵。正是由于消费者观念的改变，使得消费者的需求也相应改变。健康绿色食品广受消费者喜爱。对其快餐的的供餐方式、就餐环境、服务态度、是否符合自己的饮食习惯等外在要求也越来越高。甚至在家长级消费群体中，快餐是否会影响其孩子健康成长成为其选择哪一类快餐的首要决定因素。

1.2.5消费者媒体接触偏好

随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的年轻消费群体还是年龄较高的老者都是电视的忠实观众，但是电台的受众比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。在乡村基的消费群中20—30岁的消费者最为主要，乡村基企业可以考虑加大网络宣传力度。

1.2．6竞争对手分析

1、乡村基快餐连锁店的竞争对手：肯德基、麦当劳、德克士，其外还有与肯德基一样同属百胜集团旗下的必胜客和东方既白（主营中国式快餐）、真功夫。此外还有一些地方性的快餐品牌。面对着在快餐界的三大巨头肯德基、麦当劳、德克士，乡村基只能屈尊于二线品牌。

2、竞争态势总结： 面对着这些强势的竞争对手，对于乡村基这一只具有十几年历史的新新的本土快餐产业，其最大的竞争优势在于其平民化的销售文化、符合中国人饮食习惯的餐品与中西结合的快餐形式。　

§1.3产品分析

乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐、小吃、饮料、面食类、饭食类等等。但是经过调查，套餐在消费者中的反应最为良好。因此主题套餐是乡村基今后发展的重点。

1.3.1产品介绍：

　　乡村基设计了众多类型的套餐，适宜不同的消费人群。并推出有主题套餐系列，主体套餐即有消费针对性的套餐.乡村基中式套餐是以中国菜式为基础发展的，更适合国内消费者的口味。具有一定的营养价值菜品标准化程度较高。

1.3.2产品定位

通过乡村基价格，可以很清晰的了解乡村基的定价策略，相比其他快餐其普遍产品的价格都不高，处于中低等水平。乡村基产品定位在其川渝口味、中档的、优质优价的。乡村基的套餐产品定位在其本土化的、物美价廉的、深受地方消费者喜爱的。

1.3.3产品分析总结：优劣势及问题

1、产品优势

（a）中式套餐更符合中国人的饮食习惯。西式套餐作为一个外来的新鲜事物，偶尔食用可以让消费者换个口味，但是如果要长期食用，还是中式口味更加占据优势。

（b）价格优势。与其他快餐的高价位相比，乡村基的价位更加符合消费者的消费者的日常消费水平。

（c）营养优势。西式快餐的营养价值不高在消费者来说已经十分了解了，相对而言，中式套餐中的食物搭配更多，并且是非油炸食物，营养价值要胜过西式快餐。

（d）方便快捷。与地方小吃相比，中式快餐特别是主题套餐抛弃了顾客点菜，现点现做的模式，更加快捷、方便，更符合现代人追求高效率的生活特点。

（e）根据成都全搜索网站报道，乡村基成都双桥子店存在回收菜油反复使用、工作人员不带手套揉搓食物、用手搅拌蛋液、在地上分解冻牛肉等问题，称之为“卫生门事件”。这给乡村基的成长带来了极其恶劣的影响。

2、产品劣势及问题

乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐与现在大多数中式快餐一样，乡村基还存在以下几个方面的明显问题：

（1）乡村基的品牌在全国知名度比较低，属于区域性品牌，覆盖面不广。

（2）乡村基的客源不稳定，没有固定消费者。

（3）产品主题不鲜明。乡村基在发展中式快餐的同时，还涉猎有一部份西式快餐，包含的食品种类繁多。没有明确的市场细分。

（4）缺少广告宣传意识。乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍，几乎没有任何广告投入。

第二章：营销与广告战略

§2.1营销战略

2.1.1差异营销战略

快餐市场竞争激烈，乡村基快餐主要竞争对手，如：肯德基、麦当劳、德克士等都面向的是中档消费能力市场，因此，营销策略应改变以往的主要面向消费者市场，而是应在做消费者市场的同时扩展行业市场。改变乡村基其区域性强的劣势，集中力量提升品牌知名度和高度，为企业今后获得更加长远稳健的发展做铺垫，使其立足于一个更高更好的点。对目标市场进行详细划分，在企业概念塑造上避免与其他竞争对手产生对比，抓住乡村基快餐其自身的优势---“营养、健康”的特点，采取“人无我有、人有我优、人优我新”的概念差异营销策略。

2.1.2乡村基快餐品牌营销战略

（1）品牌营销战略

旗帜鲜明地参与肯德基、麦当劳等西式快餐的竞争，打出中西相融合的旗帜，区别于西式快餐，树立乡村基健康、适合国人口味的品牌形象，并塑造一个民族品牌的形象。

（2）战略部署

首先要借助乡村基在快餐行业的品牌影响力和销售网络，以现有网络为大本营，以重庆和四川以及陕西为重点市场，形成西南市场鼎立之势，树立品牌，做地方老大。率先突破中国的西南部，稳住阵脚后，带动中国各大地区市场，强化品牌，做中国的快餐名牌。

§2.2广告战略

2.2.1广告目标受众　　 

学生与年龄在20—30岁的年轻工作者。这部分部分需要在外就餐，而实惠、健康、快速的快餐就成为首选。

2.2.2广告主题的选择和表现

通过我们的调查，市场上主要的快餐品牌的产品定位主要以功能为主要依据，其中分别以快速、美味作为主要诉求点，但在这一点上乡村基并不是十分占优势，以此为广告定位优势不明显。因此，我们觉得乡村基快餐何不借助以给在外游子一份家的温暖为主题，以“家”为重点进行情感诉求！

我们的主要目标消费群是在外的工薪族，因此我们推出“乡村基，给你一份家的温暖”的广告主题定位，从中国人注重亲情的角度，宣扬家文化，注重情感的诉求。

2.2.3广告创意策略原则

我们的广告要营造的是一系类温馨的情景，来体现家的温暖、幸福和爱，所以我们的广告以感性诉求为主，理性诉求为辅，注重广告创意的情感性、冲击力和针对竞争对手的隐蔽攻击。通过“家的感觉”重点强调乡村基快餐的营养、健康。

2.2.4广告发布原则

以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。电视广告发布要“借力使力”，可以跟随即时最热的电视剧，也可以通过和事件营销的结合电视提示来完成品牌传播；电视为首选媒体。

§2.3营销与广告目标

2.3.1营销目标

（1）抢占西南部地区快餐市场份额。

（2）把乡村基快餐在功能的基础上引深到情感，坚持不懈塑造品牌内涵。

现在消费者的需求越来越多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，所以大打情感牌不失为一种好的营销手段。

（3）深化乡村基是中国快餐名牌的观念，整体提高乡村基快餐品牌的知名度和美誉度。

2.3.2广告目标

我们的广告主要集中在西南部地区，介于为企业节省广告费用，所以我们在整合其传统营销传播手段的同时，主要利用非传统的营销传播来更好的宣传乡村基快餐，我们是要在我们认可乡村基快餐品牌的基础上，为乡村基建立一种良好的口碑和品牌忠诚度。

我们的广告是分批次进行的，达到在公众还没有从上一轮的广告热潮中反解过来的时候，又陷入下一轮的广告风暴中去。

第三章：营销策略策划

§3.1营销策略思路

3.1.1 营销策略总体思路

图（3）营销策略总体思路图

3.1.2营销策略思路描述

根据营销目标，我们制定一系列的营销活动，把握他们的心理，对目标人群实现一网打尽，将企业的品牌战略、活动宣传从多层面融入到他们的生活中，引发他们的自然融入，成为企业做好品牌宣传和销售的首要目标。

(1)公交寻票。

创意思想：通过在公交车上随机放置优惠卷、免费卷的形式，在乡村基附近站点下车的乘客或给老、弱、病、残、孕让座的乘客可进行抽奖。公交车有人群比较密集、人流性大的特点，且多为上班族。通过公交寻票的形式，让乡村基融入到目标阶层的生活中。

(2)好礼“乡”送，有卡“乡”送

创意思想：讲究实惠这是每个购买者都期望的，让顾客吃的放心、吃得开心是所有餐饮行业的宗旨，好礼“乡”送是通过每一个顾客累计消费满300就能免费赠送一个套餐的机会，并且能获得一张会员卡，以后消费享受八点八折优惠。拥有会员卡的顾客在生日当天来就餐可免费享受乡村基特意制作的心型小蛋糕一个。

 (3)我爱我味，健康生活

创意思想：陷入“卫生门”事件的乡村基，元气大伤。当务之急就是尽快的摆脱卫生门的消极影响，让乡村基在广大顾客树立一个健康、干净的饮食用餐形象。

我爱我味，健康生活就是针对这一事件进行。在一台的《天天饮食》开展一期针对上班族中餐问题的节目，评点各类快餐，可以以乡村基餐厅作为美食创作，有利的引导观众的视线，澄清“卫生门事件”，使卫生状况问题只是存在于个别店面的事实大白。

§3.2营销活动执行方案

活动一：公交寻票

1、活动主题：

让乡村基融入到目标阶层的生活中

2、活动时间：

2012年8月8日——2013年1月4日

3、活动内容: 

在乡村基附近站点下车的乘客可进行抽奖，将获得优惠卷或免费卷。

4、活动地点：

重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北等城市

5、目标人群: 

中午在外就餐的上班一族

6、活动目的： 

扩大乡村基的宣传

7、活动意义：

迅速提升品牌形象，提高消费者对乡村基的好感度、亲和力、关注度，通过在公交车流动性，普及大家对乡村基的认识。

8、操作方案：

1、在公交车的后门侧面设置一个抽奖箱，在箱子外面写好规则，并且在做好公交车车身广告，尽量让更多的人了解到这次活动。

2、可以和公家车公司商量下，在靠近乡村基站稍微停留长点时间，公交车司机可做相应的解释。

活动二：好礼“乡”送，有卡“乡”送

1、活动主题：

好礼“乡”送，有卡“乡”送

2、活动时间：2012年8月1日—2013年1月4日

3、目标人群: 

中午在外就餐的上班一族

4、活动目的：

通过顾客的累计消费、会员卡赠送、优惠，留住更多的回头客，增强顾客的喜好度和品牌忠诚度。

5、活动地点：

重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北等各大大型城市

6、活动简介：

 (1)更新相应的网络、电视、广播宣传，让这次活动家喻户晓。（五月份开始投入广告）

(2)招聘兼职人员在店门外分发活动介绍的宣传单（8月1号至9月1号），让更多的人参与到这次活动当中来，在乡村基餐厅大幅海报宣传。

图（4）乡村基有礼乡送宣传海报

图（5）乡村基有礼乡送会员卡

活动三：我爱我味，健康生活

1、 活动主题：

结合乡村基的广告语我爱我味，着重宣传乡村基的卫生、健康、营养。

2、活动时间：

2011年10月15日——2011年12月31日

3、目标受众：

关心饮食、健康的人群

3、活动目的：

通过寻找“我爱我味，健康生活”，为乡村基走出“卫生门”的负面影响。

4、宣传方式：

节目预告

图（6）乡村基健康生活，我爱我味宣传海报

第四章 广告策略策划

§4.1以点带面，点面结合的整体广告思路

针对此次营销与广告战略，我们将整个广告策划重点放在湖南、四川、广州、上海、北京等经济比较发达地区，辐射全国，达到以点带面的效果。

4.1.1点

通过在中国中部地区发动的一系类营销活动，在湖南、四川、广州、上海、北京等经济发达地区进行点的宣传，将湖南卫视、湖北卫视、广州卫视、湖南交通广播电台等媒体与终端广告（如海报、车体等）整合在一起，架构全新的立体广告宣传攻势，将点渗透。

4.1.2面

通过配合前边的活动，依靠电视、湖南卫视、重庆卫视、等在全国范围内进行高炮轰炸，通过城市乡村基店面推广海报、宣传单、POP等展开全面地面攻势，使消费对我们本次推出的广告主题很有体会，为后续营销活动做铺垫。特别是和央视《天天饮食》栏目合作推出的“我爱我味”活动，再次由点及面，掀起战略高潮。

§4.2卖点的提炼与释义

乡村基的广告诉求方式应当是感性诉求与理性诉求相结合。对于大多数消费者而言，乡村基具有知名度，但依然缺乏了解度。针对这一部分消费者应当采取理性诉求为主的广告宣传。追求高效率的生活方式是现代消费者的主要特点。所以要将餐品的方便快捷、营养健康价值、价位优势作为主要卖点进行宣传，突出餐品的功能意义。

对于它的已有主要消费群体而言，乡村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠诚度，对于这部分消费者应当以感性诉求为主。乡村基的主要消费群体是上班族，这部分人群多数忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家欢聚一堂共享美味的机会。在进行感性诉求时要抓住这一特点，向广告受众宣传乡村基的温馨、信赖，让受众对乡村基产生朋友、家的正面印象。从而增强对品牌的忠诚度。

§4.3电视广告创意与表现

　4.3.1方便快捷篇（一）

　（1）主题：

乡村基的食品在方便快捷、营养健康的同时给人愉悦的感觉

　（2）策略：

生活在城市的人生活节奏越来越快，生活压力也越来越重，快节奏的生活成了时代的强音，乡村基快餐的方便、快捷、健康营养正是人们所需求的。

（3）创意及表现 

●画面一：在寂静的深夜（镜头远距离拍摄，突出夜的寂静与喧嚣过后城市的寂寥）一幢写字楼的一间里面，还有很多人在加班。

●画面二：每个人的脸上都呈现出无限的疲倦。其中有一个人一只手拿着笔在漫不经心的工作，另一只手拖着脑袋（特写）在幻想（幻想的画面就是在乡村基用餐的情景），脸上的表情也由原来的疲惫而显得愉悦。他还不时的用眼神来暗示其他的人，里所有的人都开始幻想（幻想画面就是在乡村基用餐的情景）。一下子欢腾起来。

●画面三：这时（镜头转向的大门）的门突然被打开了，老板一脸严肃的站在门口。霎那间，里面的所有人脸上恢复了原有的疲倦之态。埋头工作。

●画面五：这时老板严肃的神情转变为微笑，从老板的身后走出几位乡村基的送餐员。里面所有的人互相之间猜疑的看了看后，一下子整个场景沸腾起来。这时候画面切换到乡村基的平面电视广告。出现画外音：有你，我们会更美好！

4.3.1方便快捷篇（二）

（1）主题：

乡村基让你感受最方便、快捷的生活方式。

（2）策略：

生活在城市的人生活节奏越来越快，生活压力也越来越重，快节奏的生活成了时代的强音，乡村基快餐的方便、快捷、健康营养正是人们所需求的。

（3）创意及表现 

●画面一：(画面从远处匆忙行走的人流、车流推进到一个小店门口)。店门口挤满了人，手里拿着钱推推嚷嚷的要买食物，店主忙的满头大汗。

●画面二：一个六、七岁的小孩从旁边走过，站在了放在一旁的自动售货机前面，投入硬币，随手一点。

●画面三：自动售货机的出口处立刻出现了一份香喷喷的乡村基套餐。

●画面四：小店门口的人保持着刚才的姿势，回过头来吃惊的看着小孩。

●画面五：出现乡村基标志及广告语——乡村基，就是这么方便。

4.3.2乡村基家的温馨篇

（1）主题：

乡村基带给你家的温馨。

（2）策略：

生活在城市的人生活节奏越来越快，生活压力也越来越重。离家在外的人愈加会有一种思乡之情，乡村基就是从家的角度上出发，给每个在外工作的游子一份温馨。

（3）创意及表现：

● 画面一：乡村基店内，一个排队领餐的男青年看着前面发餐的服务员开始回忆——小时候妈妈在厨房里做菜，小小的孩子站在一边看着，趁妈妈不注意，去抓菜板上的西红柿，妈妈轻轻的打了一下他的小手，佯装生气的看着他。

●画面二：突然幻觉消失，后面的人推了推他，他才注意到已经轮到自己领餐了，服务员正对着他微笑。他不好意思地笑了笑，递上收银条。身后的同事诡秘的笑着说：“你小子胡思乱想什么？”主人公用胳膊肘撞了他一下，怕被服务员小姐听到。

●画面三：画面跳转，出现乡村基标志、广告语及人声：“乡村基，家一般的感觉”。

●画面四：（画面切换）餐桌上，主人公咬着饭勺，开始胡思乱想。在家里的餐桌旁，服务员小姐成了他的妻子，正在为他吃菜。主人公傻笑着说：“其实这样也不错”。旁边正狼吞虎咽的同事抬头看他：“什么还不错？”主人公回过神来，尴尬的干咳了两声开始吃饭。

§4.4平面广告、海报创意与表现

目的：借推出新品的机会，强化乡村基品牌在消费者心中的记忆。整篇的黄色背景，左上角用六分之一的篇幅打出乡村基的标志。中间是乡村基推出的新品的图片，旁边附以简单的文字介绍，包括名称、价格以及一句简单的产品推广语。

图（6）乡村基宣传海报

第五章 媒介提案

§5.1媒体目标

（1）配合营销策略造声势。

（2）推广餐品，吸引更多的消费者，提升品牌知名度。

表（1）目标媒体接触习惯分析

（2）户外媒体的整体优势较大，这与目标群体普遍处于繁忙的工作中有关，所以需要多投入户外招牌和车站广告的投放。

（3）报纸媒介的整体影响力相对于电视媒介来讲要弱一些，客观的看，在目标群体当中进行市场推广，报纸媒介也是很重要的一部分，但是可以以新闻、事件和软性广告为主。

（4）杂志虽然份额不多，但是也是了解乡村基的目标市场，了解产品和品牌的主要渠道，也是需要选择销售量较高的杂志投入一定的广告。

（5）目前网络占有一定的份额，随着互联网生活的到来，越来越多的人开始依靠网络消息，特别是目标消费者一族。加之网络费用比较低，乡村基可以考虑加大在网络宣传力度。

§5.2媒体策略与组合

5.2.1媒体策略

表（2）乡村基媒介策略

乡村基目前的发展规模还是以成渝两地为主要经营区，属于地方性品牌，所以广告重投放在地方性的媒体上，适当的投放全国的媒体上。

表（2）媒体组合

图（7）各媒体载体设定比重表（﹪）

(1)电视媒介的选择

湖南卫视、潇湘电影、娱乐频道和重庆电视台、电视台的《天天饮食》节目中间插播。建议在湖南卫视进行大部分投入，湖南卫视覆盖面广，各档大剧都吸引了亿万家庭瞩目，很多家庭经常全家锁定这个节目，栏目收视相当高。这个栏目的收视者绝大多数是八零九零青年这跟乡村基的目标群众很吻合。

（2）户外、终端媒体 

户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。终端媒体，信息达到率和暴光频次较高，简洁明快，主题鲜明，形象性强，此外最近流行的移动电视广告具有移动性和伴随性收视的独特优势。

①pop 楼宇媒体。在百货大楼做大型的灯箱广告或选择客流量大的路段做路牌广告，在超市、商场、步行街的等人流量比较密集的区域发放产品宣传单，建议按期采用。

②手机通信媒体。现今高科技的发展，3G时代的到来，提供了很多的途径：短信、彩信等广告对人们的影响日益趋显，它具有高针对性、低成本等不可小视的优势。

③车身广告，公交车是城市的命脉，通过强大的路线，形成运动视野，可以辐射更为广泛的地区；在公交候车亭设立一些平面广告，让等车的人在短时间内注意乡村基对他们的视觉刺激。

（3）网站媒体选择

1、首先加强“乡村基自己企业的网站建设，丰富网站内容，使访问者更好的了解乡村基品牌形象，和得到更详细的菜式，菜品的信息

2、新浪http://www.sina.com.cn。新浪的点击浏览率高，广告信息传达可以得到保证，有利于提高目标消费群对乡村基的认知度、知名度。

5.2.4媒介排期表

1、行业市场媒体：

采用稳定的专业媒体运用方式，按季度一台、湖南卫视、重庆卫视、重庆电视台经济频道、湖南卫视、电视台插播做宣传，介绍菜品，口味，菜式，发布信息，树立良好的品牌形象。

2、个体消费市场：实施连续式媒介行程安排

表（3） 媒介投放排期表（2012年3月——2012年10月）

第六章 费用预算

§6.1费用投入预算

广告与活动费用预算是营销与广告策划的一个不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的经费，反映广告运动安排是否符合公司原有的整体估算，是广告策划的一个很重要的内容。对于在前面投放的媒体进行整合，制定出如下预算：

表（4） 媒体投放费用预算表

表（4）活动预算表

表（5） 费用预算总计表

§7.1营销提案可行性分析

7.1.1公交寻票、好礼“乡”送，有卡“乡”送的可行性分析

（1）合理性高

只有在目标消费群中形成一定的产品知名度和美誉度，消费者才有可能回去考虑选择我们的产品。我们通过一系列贴近消费者的活动，与消费者近距离的互动，很好的引起消费者的注意，给他们留下乡村基贴近群众、全心为消费者的形象。

（2）吸引力大

我们的活动主要针对的城市的在外就餐的上班族，既有针对上班族乘坐的交通工具进行宣传，又有一系列的优惠措施。

其次，我们的活动设置的一些奖品，这对于去乡村基就餐的顾客来说也是一种不小的吸引，可以让我们的活动参与者不仅吃的开心，而且还有物质收获。

（3）可操性高

    这些活动都是小范围内的活动，直线程序并不复杂，很容易在实际中的到实施。

（4）投入产出比高

   投入低，产出高。公交寻票、好礼“乡”送，有卡“乡”，从活动本身来讲不需要花费太多，却能取得很好的宣传效果，这些活动将使乡村基深入人心，从而大大促进销售，扩大乡村基在中国快餐行业的发展，

7.1.2“我爱我味，爱新生活，”可行性分析

 “我爱我味，健康生活”既符合央视《天天饮食》电视节目的制作要求，又能满足乡村基的宣传，并脱离消极的影响。 

　　对于央视来说，乡村基可以通过在各大城市建立加盟店，宣传 “我爱家常菜” 这档节目，利用每个区域网点，推荐具有地方特色和具有历史文化的中西快餐，既可为电视节目拍摄提供源源不断的素材，又可为电视节目播出后提供宣传推广，拉升收视率。当然，还有乡村基的为节目提供一些资金赞助，对于节目来说，既能卖广告赚钱又能提升节目收视率的事情，敲定下来并不难。 

§7.2广告提案可行性分析

7.2.1广告主题容易接受和传播

我们提出的“我爱我味，爱新生活”的广告主题，我们的目标受众主要是在外工作族，她们的特点是一门心思在于工作，从关怀、关心出发，“健康、放心”的主题易于引起她们的心理共鸣；爱新生活，同样是从消费群体出发，一层不变的生活、单调枯燥的工作、“新”的生活对于她们来说就是一弯活水，给单调的生活带来希望。

7.2.2广告形式多样

（1）电视广告：乡村基集中于收视率高、权威性高的电视台，因而传播率高，可信度大，易于接受，可在全国和目标区域引起强大的反应。

（2）广播广告：广告发布形式较多，又主要是针对我们的目标区域进行，容易被目标受众接受，达到广告的目的。

（3）其他广告：pop海报、产品宣传单、车内视听及车体广告等终端广告有利于品牌形象传播和活动的宣传造势。

§7.3媒介提案可行性分析

7.3.1电视媒体可行性分析

乡村基所选的电视台收视率高、权威性高，且普遍覆盖范围广，既有全国强势媒体，又有地方性强势媒体。

7.3.2广播媒体可行性分析

我们选择的广播媒体都是在地区有很大影响力的电台，同时又相互渗透，现成强大的势力圈，在中部地区组成交互式的传播网络。

7.3.3其他媒体可行性分析

我们所选的pop、车体媒体在特定区域对于特定的受传者针对性强，而且价格相对较低。

§7.4风险与风险控制

7.4.1可能存在的风险

（1）影响企业形象和使企业形象受经济损失事件

    在传播过程中，引起部分目标受众对企业的误解，如认为企业是为了纯粹的销售而以“健康”为诱饵。

（2）营销活动效果无法达到预期效果

    由于活动开展各方面状况具有很大的不确定性，尤其是“我爱我味，爱新生活，因为要深入县、乡镇市场，那里的市场环境各异，消费者消费状况和活动传播渠道都存在很多未知的因素，这些因素很有可能影响到活动的最终效果。

（3）未知事件的影响

    如食品安全丑闻的再次报出等。

7.4.2风险控制手段

（1）做好宣传信息内容的效果，切忌娱乐、低速的表现形式，加强信息的正面感染力。

（2）通过口头传播、内部人员主动传播等各种形式加快传播过程，加强传播效果。

（3）加强与、媒体的合作，抱有双赢的观念，处理好之间的关系，巧妙利用宣传方式途径使事件更有新闻性。

（4）危机发生前做好危机预测预防，建立危机预案并强化危机意识。

（5）预先建立危机管理机制，把危机的影响降到最低，甚至转危为安。

（6）危机发生后迅速成立危机管理小组，对形势判断处理。应对经济损失问题及时修改营销策略，应对企业形象危机打好与消费者、业界的关系，进行危机

公关处理。

第八章 效果预测

§8.1事前预测

8.1.1概念测试（在广告策略制定期间实施）

主要是从目标受众中挑选出8-10人组成的小组访谈获取有关意见，包括广告的色彩、包装、文案与设计等等，进行小心的测试，并排除某些干扰因素。

8.1.2专家观察法

组织专家根据消费者情况，对创意和其它方面进行意见讨论，并借鉴专家意见，对创意等方面进行部分修改。

8.1.3目标受众座谈法

（1）广告创意 

发放问卷，请目标受众按个人意见对创意给予评价。

（2）营销活动

将营销活动基本流程向目标受众做基本演示，讨论参与度，并对活动给予意见，及时对活动加以改进。

8.2事中预测

8.2.1销售监测法

通过对卖出产品数量的统计，看是否较往年同时期销售量有较大的涨幅。

8.2.2新增客户评论法

对新增客户的挖掘效果做出评价，看看通过广告及活动是否发掘到了大量客户（通过选择一些区域进行市场调查），哪些客户对你的产品是忠诚的，感兴趣的。

§8.3事后预测

8.3.1回忆测定法

市场调查。回忆度越高，广告越令人难忘，因而效果越好；并询问对广告及活动的印象和评价。

8.3.2销售测评法

年末统计该年度的销售总量。

8.3.3盈利统计比较法

年末统计该年度最终的盈利额并与往年比较。

8.3.4认知预测

目标受众对乡村基知晓以及认可的人数在被调查者中占多少比例。

8.3.5测试市场与追踪研究

选择乡村基的几个有代表性的餐厅进行市场调研及其分析，并研究出市场效果。

参考文献

[1]中投顾问.2012-2016年中国快餐业投资分析及前景预测报告[EB/OL]. http://www.topoyo.com/shop/7276320/products/160885.html

[2]中国快餐联盟. 品牌之路:赢在中国快餐[M]. 北京：中国市场出版社， 2007

[3] 杨铭铎. 中国现代快餐[M]. 北京：高等教育出版社，2005

[4] 贺丽霞. 谈中国现代中式快餐发展现状[J].大学时代：B版,2006(3) 

致谢

在准备毕业设计的这些日子里，我查阅了大量的资料、文献，并在李成家老师的细心指导下，终于将毕业设计完成。看着自己这几个月的劳动结晶，我心中无比喜悦，一份耕耘，一份收获。首先，我要感谢我的指导老师李成家，在整个写作过程中，他忙于工作的同时，还时常对我进行细致的指导，在此，我向表示我衷心的感谢；同时，我也要感谢我所有的任课老师，他们的授课使我积累了很多有用的知识；

论文虽已完成，由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请答辩组的各位领导、老师给予的指导和建议，在此表示我忠心的感谢！

附录

 乡村基快餐市场调查问卷

您好，我们是湖南理工学院新闻系的学生，我们最近在做一个关于金尊盘中餐的策划，为了能更好的了解消费者对乡村基的认知情况，我们特地做了此次调查，希望您能抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，非常感谢您的支持，谢谢！

乡村基调查问卷及结果

1、请问您对乡村基了解吗？（   ）

A、不是很了解，只知道是一家快餐店  30.25%   

B 、有一点了解，偶尔在那儿用餐 37.82%

C、了解，知道它的各种产品 14.29% 

D、相当了解，几乎知道关于它的一切情况 2.52%

E、听说过，但是从来没有去过或者根本不知道乡村基是什么（跳至第12题） 15.13%

2、您是从什么渠道知道乡村基的？

A、朋友介绍  37%     B碰巧路过，看到  50%     C其他13%

3、您是从什么时候开始了解到乡村基的呢？（  ）

A、2000年以前  4.12%        B、2001年~2005年  11.34%

C、2006~2008年  35.05%      D、2009~2010年  49.48%

4、乡村基给您的总印象是什么（    ）

A、一个吃饭的地方  50%      B、跟肯德基差不多的快餐店  32.43%  

C、饭菜挺好的吃，还想再去的地方  41.% 

D、每次去就餐都感觉十分高兴  0%     E、其他  8.1%

5、您到乡村基用餐的频率是(    )

A、1~5天一次 3.09%        B、每周一次  2.06%  

C、每半月一次  4.12%      D、每月一次    17.53%  

E、更久________  73.20%

6、您的朋友圈里，知道乡村基的多不多？

A 大部分   68%               B 仅少 32%

7、您对乡村基logo（标志）的有什么看法呢？（  ）

A、没有注意过它的logo   53.06%    

B、觉得挺不错的，一看到它就能想起乡村基  28.57%

C、还存在需要改进的地方  18.37%

8、您觉得乡村基应该解决哪方面的问题？（可多选）

A 服务 31    B 价格 24           C 无特色菜品 38  

D 环境 13    E 排队时间长 28     F 新产品推出慢 43

9、您来乡村基就餐的最主要原因是（可多选）？

A 价格实惠 32   B 味道可口 30  C 环境适宜 12   D 方便  47

10、您对乡村基的就餐环境满意吗？

A 很满意 10.75%     B 满意.52%   

C 不满意 1.07%      D 一般般 23.66%

11、您在乡村基是否出现过拿错餐的情况？

A 经常 6.12%        B 偶尔 14.29%   

C 没有 65.31%       D 不记得 12.24%

12、您对把养生与快餐结合的健康膳食产品的期待度如何？

A 非常期待57.76%  B 一般 33.62%   C 无所谓  8.62%

13、您认为一般推出的新口味套餐的价格在哪一区间比较能够接受？

 A  10~I5元 40.68%     B  15~20元 40.68%  

C  20~25元 16.10%     D、25元以上 2.54%

14、您不到乡村基用餐的原因是（  ）

A、没有食用快餐的饮食习惯 28.42%

B、不知道它的存在 18.95%

C、其他 52.63%