学时：学时 其中理论学时52学时 实践学时12学时
适用专业：高职教育影视广告专业
一、课程的性质
本课程是影视广告专业学生的必修专业课。本课程是根据广告行业的岗位需求而设立的课程，和本课程结合的认证是影视广告文案师。本课程为影视广告专业核心能力之一——广告策划创意能力服务，提高学生在广告创作流程中文案撰写和文字运用能力。通过课堂讲授和课外实践，使学生了解广告文案写作的基本概念和基本原则，初步掌握各种不同媒介广告文案写作的一般规律与写作方法，为将来进入实际作业打下牢固的专业基础。
实施本大纲以前，学生应具有语言艺术、广告学概论等知识，写作功底相对较好。同时为广告策划、广告创作等课程建立学习基础。
二、课程的任务
本课程是要培养影视广告专业学生所需的技能。本课程主要以案例教学法贯穿教学始终，本课程的总任务是引领学生掌握广告表现的中的文案写作能力，对广告文案写作在整个广告运动中的基本原理、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现，培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。本课程将总体任务分解为若干小的任务，具体如下：
（1）调查研究广告文案从业人员需要具备的能力和素质；
（2）分析广告文案写作应遵循的几种广告策略；
（3）撰写体现感性诉求和理性诉求的特点的广告文案；
（4）对广告文案写作中修辞手法运用的进行分析；
（5）撰写完整的广告文案（广告标题、广告正文、广告口号、广告随文、广告准口号）；
（6）撰写报纸广告文案；
（7）撰写杂志广告文案；
（8）撰写电视广告文案；
（9）撰写广播广告文案；
三、教学基本要求（目标）
本课程主要讲解广告文案创作规律和方法，通过该课程的学习使学生达到以下要求：
（1）知道广告文案的基本特征；
（2）理解广告文案写作的几种经典理论区别；
（3）理解不同广告类型广告文案特征；
（4）能鉴赏广告文案作品；
（5）会撰写不同类型的广告文案
四、教学条件
要求教师有投影设备
五、教学内容及学时安排
| 序号 | 项目名称 | 项目内容 | 项目教学设计 | 项目考核与评价 | 学时分配 | |
| 1 | 调查研究广告文案从业人员需要具备的能力和素质 | 理论教学 | （1）广告文案的概念 （2）广告文案的写作特征 （3）广告文案的文本特征 （4）广告文案写作与其他写作区别 （5）广告文案人员的素养 | 课堂教学过程中，通过对一系列广告文案基本知识的讲解，使学生对本门课有初步的认识。接着通过对广告文案作品案例分析，引起学生思考成为一名优秀的文案人员需要的素质。重点在实践项目中，让学生锻炼自己的社会能力，调查了解目前广告业界对广告文案人员的评价和要求，让学生以书面方式提交分析报告，根据分析报告的完成情况对学生的掌握程度做出评价，并利用一定时间进行综合讲评。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生所提交的调研报告，从以下方面进行评价： （1）是否理解了广告文案的基础概念； （2）是否真正接触了社会，是否真正地展开了社会调研； （3）针对广告文案人员的素质构成总结是否全面； （4）调研报告的格式等整体质量 | 6学时课堂理论教学 |
| 实践项目 | （1）四个人一个小组，撰写调研提纲，针对郑州某一家广告公司进行调查访问，目的是要了解成为一个优秀的文案需要具备哪些素质，形成调研报告。 （2）根据调研报告，拟定学习本门课程的学习计划。 | 实践项目课外完成 | ||||
| 2 | " 分析广告文案写作应遵循的几种广告策略 | 理论教学 | （1）USP理论、品牌形象理论、定位理论比较 | 课堂教学过程中，采用提问、比较、案例分析的方式，强化学生掌握USP理论、品牌形象理论、定位理论三种理论。在实践项目中给学生同一题目，撰写广告文案，以考查对以上三种理论的掌握与否。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的文案作品，从以下几个方面进行评价： （1）是否符合广告文案写作规律 （2）是否体体现了相应理论的特征 | 6学时课堂理论教学 |
| 实践项目 | （1）针对同一品牌同一产品从USP理论、品牌形象理论、定位理论角度各写一则广告文案 | |||||
| 2学时实践项目训练 | ||||||
| 3 | 撰写体现感性诉求和理性诉求的特点的广告文案 | 理论教学 | （1）理性诉求方式相关知识 （2）感性诉求方式相关知识 | 课堂教学过程中，采用案例分析的方法，使学生深刻理解理性诉求和感性诉求的内涵。通过学生对此环节项目的训练，掌握理性诉求和感性诉求的文案写作方式。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的论文和文案作品，从以下几个方面进行评价： （1）是否对感性诉求和理性诉求的内涵清楚 （2）是否掌握的感性诉求和理性诉求的文案写作方法 | 4学时课堂理论教学 |
| 实践项目 | （1）搜集理性诉求广告文案和感性诉求广告文案，并撰写分析论文。 （2）针对某一产品写一则理性诉求文案和感性诉求文案 | |||||
| 2学时实践项目训练 | ||||||
| 4 | " 广告文案写作中修辞手法运用的分析论文 | " 理论教学 | （1）汉语言文字的特殊性表现及运用 （2）广告文案写作语言运用的基本类型 （3）广告文案写作中常用的修辞技法 （4）广告文案修辞运用的前提 | 课堂教学过程中，采用案例分析、提问等方法，给学生讲解语言基本知识以及广告文案语言的应用问题。通过学生搜集案例、分析，达到学生掌握修辞如何在广告文案写作中应用。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的分析论文，从以下几个方面进行评价： （1）是否真正搜集了广告案例 （2）是否掌握了各种修辞手法的特点 | 4学时课堂理论 |
| 实践项目 | （1）搜集大量运用修辞的广告文案案例，以身边案例为主（避免网上、课本上），撰写分析论文。 | 2学时实践训练 | ||||
| c 5 | 撰写完整的广告文案 | 理论教学 | （1）广告标题写作 （2）广告正文写作 （3）广告口号写作 （4）广告随文写作 | 课堂教学过程中，采用案例分析、提问等方法，使学生掌握广告标题、广告正文、广告口号、广告随文写作技巧。尤其在广告口号讲解时，可以分析百年经典广告语，从中体会广告口号写作特点。在实际训练中锻炼学生对各个部分的整体掌握程度。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的文案作业，从以下几个方面进行评价： （1）是否符合基本的语言规范 （2）是否符合产品特点 （3）是否符合文案各结构的写作要求 | 8学时课堂理论教学 |
| 实践项目 | （1）撰写一则完整的广告文案 | 实践项目课下完成 | ||||
| " 6 | 撰写报纸广告文案 | 理论教学 | （1）报纸广告文案特点 （2）报纸广告文案写作要求 | 课堂教学过程中，采用提问、案例讲解等方式，向学生传达报纸广告文案的特点和写作要求。通过练习，使学生切实提高报纸广告文案写作的能力。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的文案作业，从以下几个方面进行评价： （1）是否符合基本的语言规范 （2）是否符合产品特点 （3）是否符合报纸广告文案的写作要求 | 8学时课堂理论教学 |
| 实践教学 | （1）撰写一则报纸广告文案 | 2学时实践训练 | ||||
| 7 | 撰写杂志广告文案 | 理论教学 | （1）杂志广告文案特点 （2）杂志广告文案写作要求 （3）软文写作技巧 | 堂教学过程中，采用提问、案例讲解等方式，向学生传达杂志广告文案的特点和写作要求。通过练习，使学生切实提高杂志广告文案写作的能力。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的文案作业，从以下几个方面进行评价： （1）是否符合基本的语言规范 （2）是否符合产品特点 （3）是否符合杂志广告文案的写作要求 | 6学时课堂理论教学 |
| 实践教学 | （1）撰写一则杂志广告文案 | 2学时实践训练 | ||||
| " 8 | 撰写电视广告文案 | 理论教学 | （1）电视广告文案特点 （2）电视广告文案写作要求 （3）电视广告脚本写作格式 | 堂教学过程中，采用提问、案例讲解等方式，向学生传达电视广告文案的特点和写作要求。通过练习，使学生切实提高电视广告文案写作的能力。在电视广告脚本写作的讲解中引入目前郑州的广告公司所采用的格式范例。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的文案作业，从以下几个方面进行评价： （1）是否符合基本的语言规范 （2）是否符合产品特点 （3）是否符合电视广告脚本写作要求 | 6学时课堂理论教学 |
| 实践教学 | （1）撰写一则电视广告脚本 | 1学时实践训练 | ||||
| 9 | 撰写广播广告文案 | 理论教学 | （1）广播广告文案特点 （2）广播广告文案写作要求 | 堂教学过程中，采用提问、案例讲解等方式，向学生传达广播广告文案的特点和写作要求。通过练习，使学生切实提高广播广告文案写作的能力。 | 过程考核分数比例：10% 根据学生的文案作业，从以下几个方面进行评价： （1）是否符合基本的语言规范 （2）是否符合产品特点 （3）是否符合广播广告文案的写作要求 （4）是否符合广播广告术语运用规范 | 4学时课堂理论教学 |
| 实践教学 | （1）撰写一则广播广告文案 | 1学时实践训练 | ||||
| 总学时数 | 理论教学52； 实践教学12 |
1、教学方法
课程全面推行“项目驱动”教学法，并以工作过程为向导。把各类型广告文案写作技能培养作为一个大的项目，并分解为多个小的项目。每个项目的学习过程以工作过程（问题）为导向，学习过程分为接收任务（提出问题）、计划任务（制定解决方法）、实施任务（解决完成过程）、完成任务（写出项目报告）。具体表现为：
（1）理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。
（2）案例评析：选择典型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。
（3）作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。
（4）项目练习与评价考核：共有10个子项目作为项目教学的内容，加大学生练习的力度，为未来成为一个称职的广告文案人员打下实践基础。
2、教学手段
（1） 在教学中采用了现场教学，投影演示、课堂讨论手段，充分调动了学生的眼、耳、手，教学不枯燥、教学效果直观；
（2） 通过项目化教学，把课堂教学延伸到课外，让学生根据问题需要，通过查资料，上网站寻找解决途径和资料，培养学生自学能力和解决问题能力。
七、考核方式及评分办法
1、考核方式
考核方式采用过程考核与期末考试相结合的方式进行，具体记分方法如下：
课程考核成绩＝平时学习表现（20%）＋项目完成情况（40%）＋期末课程考试（40%）
2、过程性考核具体内容及评分标准
（1） 平时学习表现（ 100分）
基本原则：基本分50分，表现好累计加分至100分，表现不好累计减分至0分，如果迟到、早退、旷课次数等违纪扣分超过学习表现的总分值，则在期末总评分里酌情扣分。
扣分项目：玩游戏一次扣 15分（三次以上者取消本课程考核资格），睡觉一次扣5分，影响课堂秩序的行为如说话等一次扣5分。学生旷课一次扣15分，迟到及早退一次各扣5分。
加分项目：正确回答问题一次加 10分，主动回答问题一次加15分，在课堂上能起积极引导作用加10分，主动展示问题结果加15分。
（2） 项目完成情况（ 100分）
项目作业每次按时上交，每次项目都以百分制打分，最后计算所有项目的平均分。按照项目单的要求和评分标准给出成绩。
（3） 期末课程考试（ 100分）
根据期末课程考题要求按时完成，总分 100分。
八、教材及相关材料
教材：
1、 广告文案写作 高志宏 徐智明著，中国物价出版社，2004年1月
参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著，中国人民大学出版社，2001.11。
2、《广告媒体研究》陈俊良著，中国物价出版社 1997.5。
3、《一位创意总监的告白》 林永强著，华夏出版社 2005.1。
4、陈培爱．如何成为杰出的广告文案撰稿人．厦门大学出版社，1995.8。
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