从Kindlefire看电信运营商平台服务战略_沈超

提起Kindle fire 人们自然会将它与亚马逊的拳头产品Kindle 联系起来，2007年至今，亚马逊共发布了3个系列的电子书产品：Kindle 、Kindle Touch 和Kindle Touch 3G ，作为美国最大的电子商务公司，亚马逊拥有世界上最庞大的网络电影、电视商

店、电子书阅读库和仅次于苹果的在线音乐商店，而Kindle 正是亚马逊用户使用这些资源的平台，它使用电子墨水(E-ink)显示屏来取代传统电子产品所使用的背光液晶屏，与传统的图书一样通过屏幕粒子反射自然光来形成文字，显示效果与传统图书类似，另一方面，它可以通过WIFI 或3G 网络与互联网进行连接，以每本9.99美元的低价方便的在亚马逊网站上购买多达上百万册的图书，也可订购各种

从Kindle fire 看电信运营商平台服务战略

沈

超1,2，朱庆华3

(1.南京邮电大学经济与管理学院，江苏南京210046；2.南京大学工程管理学院，

江苏南京210093;3.南京大学信息管理学院,江苏南京210093)

摘

要：从媒体服务内容、功能定位和资费模式对亚马逊Kindle fire 的运营战略进行分析，运用双

边市场理论论证了电信运营商信息内容服务平台与亚马逊等互联网企业的互联息服务平台的同质性，在对电信业平台服务运营现状分析的基础上，提出电信运营商平台服务的战略建议，认为电信运营商应该统一平台服务的内容、资源与应用，对平台的服务方式、资费策略等核心运营模式进行管控，以统一媒体服务终端的方式实现用户与服务的绑定，以媒体内容的服务的提供作为利润获取的主要渠道。

关键词：亚马逊；云服务；媒体服务平台；电信业中图分类号：F626

文献标识码：A

文章编号：1007-7634（2013）11-115-04

Study of Platform Service Strategy of Telecom Operators from the

Kindle Fire

SHEN Chao 1,2,ZHU Qing-hua 3

(1.School of Management and Engineering,Nanjing University,Nanjing 210046,China ；2.College of Economics and Management,Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210093,China;3.Department of Information Management,Nanjing University,Nanjing 210093,China)Abstract:This paper analyzes the operating strategy of the Amazon Kindle fire from content,functional location and tariff model,demonstrates the homogeneity between the telecom operators and the internet companies based on two-sided markets theory ,gives strategic advices to the telecom operators that the telecom operators should build a unified platform for services,resources and applications,control terminal

of the unified media services platform.

Key words:Amazon;cloud service;platform of media service;telecommunications industry

收稿日期：2012-03-21

基金项目：工信部软科学项目（BJ212008）；南京邮电大学青蓝计划项目（NY210055）；江苏省高校哲学社会科学研究重点

项目（2010ZDIXM022）

作者简介：沈

超（1983-），男，湖北人，讲师，博士研究生，主要从事信息资源管理研究.

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第31卷第11期2013年11月

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-115DOI:10.13833/j.cnki.is.2013.11.006

Kindle Fire的推出则使用户可以使用除图书之外亚马逊所拥有的丰富流媒体资源，为亚马逊打开了一扇新的盈利之门。

1.1Kindle fire定位分析

在iPad一统江湖（市场占有率73%【2】）的今天，作为一款Android平台的平板电脑，Kindle fire在硬件性能上并没有给用户太多惊喜，事实证明，众多硬件配置高于iPad的平板电脑（如三星GALAXY TAB）都根本无法撼动其市场地位，iPad的核心竞争力在于其口碑、品牌、营销等软实力，亚马逊无疑找到了其比较优势——丰富的媒体内容。

单单有内容是不够的，为了吸引用户，亚马逊采用了低价切入的市场策略，一方面去掉摄像头、麦克风等可有可无的附件以降低成本；另一方面采用软件补贴硬件的方式分摊价格，最终以惊人的低价进行销售，以期用价格优势快速建立用户群。正如贝佐斯所说：“如果让我选择高价暴利还是薄利多销，我宁愿选择后者”。

在贝佐斯眼里，Kindle fire不只是一个设备，他更愿意称之为“媒体服务”平台，是进入亚马逊云世界的一个先进的移动接口，这也符合亚马逊一直以来设计Kindle的理念：提供给客户不断改进的方式来购买或者阅读产品内容。

归根结底，亚马逊的战略是通过提供低价的服务平台来推销其丰富的媒体内容，从而满足用户需求来获取利润，而实现这一想法的基础是优秀的技术支撑和可行的运营模式。

1.2亚马逊“云服务”应用

云的概念最早是用来形象的描述通信网络，业界把基于云计算所提供的服务称为云服务，目前关于云计算并没有统一的定义。维基百科中将云计算定义为一种基于Internet的计算，与电力资源的服务模式类似，共享资源、软件和信息可以被终端计算机或其他设备按需使用；NIST认为云计算是一种能够通过网络以便利的、按需付费的方式获取计算资源(包括网络、服务器、存储、应用和服务等)并提高其可用性的模式，这些资源来自一个共享的、可配置的资源池，并能够以最省力和无人干预的方式获取和释放；中国云计算网则把云计算定义为IT基础设施的交付和使用模式，通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的资源，包括软硬件及平台资源等。综合来看，云服务是指通过互联网以按需付费的方式向用户提供个性化、动态、易用、硬件无关和虚拟的计算机硬件资源、应用软件和信息资源等计算资源的综合性服务模式。

提到云计算和云服务，亚马逊无疑是这一领域的开创者，早在2006年，亚马逊就推出了首个云计算产品EC2，目前许多主流的云服务都使用亚马逊的AWS（Amazon Web Services）作为后台驱动程序，可以说Kindle fire是亚马逊多年云计算耕耘的结晶，其应用商店采用云端虚拟机，媒体播放使用云播放器，相比iPad，Kindle fire无需从服务器下载大量资源，而是将媒体资源存储在亚马逊的云服务器上（20G的免费空间，增加0.125美元/GB），这大大降低了亚马逊资源对设备性能的要求，可以使用低成本的硬件来享受高质量的服务。

1.3亚马逊媒体服务战略分析

作为一个媒体服务企业，亚马逊从图书销售起家，Kindle的发布使得亚马逊获得了图书市场的绝对话语权，为了摆脱对传统出版行业的依赖，亚马逊甚至成立了自己的出版社直接切入内容生产环节，同时，亚马逊花费大量精力在媒体服务内容的耕耘上，它拥有世界上最大的网络电影、电视商店和电子书阅读库，和仅次于苹果的在线音乐商店。亚马逊经过多年的经营已经成功从网络图书零售商转型为综合电子商务公司，成为美国最大的电子商务企业。贝佐斯这样阐述亚马逊的使命：亚马逊致力于通过电子商务向消费者提供他们希望在网上购买的一切商品。

从Kindle的功能定位看，它只是亚马逊提供给用户的图书阅读平台，所使用的电子墨水等新技术也是服务于这一定位，而亚马逊知道自己所拥有的和用户所希望使用的不仅是图书这么简单，也包括音乐、电视、电影甚至博客、播客等媒体资源，Kin⁃

dle fire的设计显然是瞄准这一目标。从盈利模式来看，苹果的主要利润来源于硬件设备的销售（90%左右），而亚马逊则希望通过软件服务（比如云存储空间）和媒体服务的销售实现盈利，对平台端而言，只要能够满足这种媒体服务的功能，其他性能则可相应降低，Kindle fire很巧妙的避开了与iPad在性能和设计上的直接竞争，而把运营的焦点放在多样

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-116化媒体内容提供上。

总体来看，亚马逊的媒体服务战略架构由三个层次构成：底层是云计算技术及海量的媒体资源，中间层是以Kindle fire为代表的媒体服务平台，上层则是基于上述平台所提供的多样化的应用服务（无线镜像和本地流媒体等）；其盈利模式则是以包月的形式出租计算资源，并以便利的一键购买方式实现媒体资源的销售；其最终目的是向用户提供亚马逊云服务器上的虚拟主机，通过简易的平台（手机、平板电脑或者电视）来获得个性化的与平台无关的媒体服务。

2电信运营商平台服务战略分析

近几年，中国电信率先迈开转型步伐，将自身定位为综合信息服务商，并成立号百公司作为电信信息服务的平台，之后移动的12580平台也完成了从秘书台向信息服务平台的转变，通信企业逐渐从通信服务提供商向信息服务提供商转型。另一方面，三网融合的步步深入预示着基础通信网络的暴利时代已经结束，服务的内容和质量将成为通信企业的核心竞争力【3】。

运营商拥有通信基础网络和海量用户群的先天优势，兼具媒体平台的特征【4】，便于进行信息的推送与定制，手机的智能化拓展了电信服务平台所能提供服务的内容，从传统的文字信息到各种媒体信息都能通过通信网络进行发布和传输。可以说通信企业与以亚马逊为代表的互联网企业无论在服务方式还是服务对象方面都有着很强的相似性，拥有良好的内容服务模式和媒体服务生态的亚马逊运营战略无疑值得国内电信企业借鉴。

2.1双边市场平台服务理论

国外学者近年来针对媒体企业的竞争情况提出了双边市场的相关理论，如果两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场【5】。双边市场具有三个特征：一是平台厂商拥有两类截然不同的用户；二是两类用户通过平台进行交易或发生交互作用时往往存在交叉网络外部性，即一端用户的产品效用会被另一端用户的需求数量所影响；三是如果不通过平台协调，两类用户难以自行解决外部性问题【6】。

双边市场的存在是广泛的，他们在现代经济系统中具有非常大和越来越大的重要性。许多传统的产业如电信业、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场，随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如软件业、B2B、B2C和电子市场等。其中有一类具有负外部性的特殊市场，如门户网站和媒体等，它由广告商、媒体和受众组成，一般情况下，受众对广告持厌恶情绪，受众会被更多的广告吓跑，此时双边市场呈现负的网络外部性。但是广告商却更愿意在拥有更多受众的媒体上做广告，因为其网络外部性收益更大【7】。

平台厂商与传统厂商的竞争策略选择存在较大的差异，这种差异源于平台厂商在整个系统中的催化剂作用——即促成交易的实现。平台厂商通过提供双向的服务为买卖双方创造价值增值，因此，平台厂商主要通过向一边或双边用户收取使用平台的接入费或按交易次数收取交易费来获取利润。根据双边市场的相关理论，谷歌、苹果和亚马逊等互联网企业都是典型的双边平台企业，以亚马逊为例，它提供Kindle fire作为云媒体服务平台，后端内容生产者向平台提供存储服务、多媒体内容和云计算服务，前端消费者通过平台使用相关服务，平台的资费则有亚马逊制定，平台使得三方的利益最大化。

2.2电信企业的平台服务现状

当前我国电信运营商有两类主要业务:一是基于运营网络提供的基础电信业务，如宽带、电话、短信等；二是基于用户群体及信息资源所提供的数据增值业务，如社交服务、号码查找、手机订票等。由于三网融合在加剧基础网络市场竞争的同时会大大压缩基础网络的利润空间，各大电信运营商都非常注重信息服务业务的拓展与开发【8】。

与亚马逊等互联网企业所不同的是，运营商的信息服务平台（号百、12580等）其消费者主要是电话用户，运营商利用庞大用户资源的优势建立综合信息平台来吸引后端商户，为消费者提供服务的同时，从后端商户获得利润。这类平台多是由语音接入开始发展，逐渐完善。并随着网络的发展，网络用户的增多，逐步建立网络平台，多元化平台接入方式，扩大平台前端用户规模，以吸引后端商户。此外，各省市运营商推出的特色化本地信息服务更是不胜枚举。

按照双边市场相关理论，运营商所提供的信息

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服务平台构建了典型的双边市场。首先，平台拥有信息服务提供者和消费者两类用户；其次，这两类用户通过平台进行交易时存在交叉网络外部性，信息服务提供者的数量和质量会间接影响信息服务消费者数量和质量，反之亦然；第三，如果不通过运营商所提供服务平台，信息服务提供者和消费者的群集优势无法体现，而这种群集优势所体现的网络外部性能够给信息服务提供者和消费者带来价值增值。从这点来看运营商所提供的信息服务平台与亚马逊等互联网企业提供的服务具有同质性。

2.3电信运营商平台服务策略分析

电信运营商所提供的平台服务具备双边市场的基本结构（如图1），以下将结合亚马逊Kindle fire 的运营战略从媒体内容、运营模式和资费模式的视角对电信企业平台服务策略进行分析。

图1电信企业信息服务平台

与亚马逊等互联网企业不同，电信运营商所能提供的媒体服务内容受用户、资源和网络平台的，传统运营商所提供的信息服务主要是依托数据业务，如查号业务、寻址业务、订餐业务，通过电话平台向客户提供服务，而三网融合下的信息服务将更多的集中于多媒体内容，如亚马逊所提供的主要是音乐、视频、电影，同时提供多项云服务内容，通过Kindle fire 平台向用户提供服务。运营商媒体服务内容的扩展主要受三方面因素的影响：一是服务提供的平台不统一；二是信息资源积累不足；三是技术方面的。

苹果的快速发展得益于其所拥有的统一平台

iPhone,亚马逊则希望利用Kindle fire 平台实现与用

户的绑定，互联网企业在缺乏客户粘性时推广统一的服务平台既便于推出应用服务也能提高用户忠诚度，可见，在云服务时代统一服务平台终端将是运营商发展的必然模式。

在资费方面，亚马逊使用软件收入补贴终端的方式，对媒体服务按内容收费，同时对云服务采用包月资费的方式，媒体服务提供者则可根据服务收入进行按比例提成，对内容进行统一管理。目前运营商提供信息服务的资费模式与之类似，但区别是内容提供商拥有较大的权限，能够自主设置服务模式和服务价格，如中国移动的音乐门户，这一资费模式的缺点是对服务内容的控制力不足，对服务质量难以管控。

综合以上分析，运营商在注重媒体内容生产、组织和管理的同时，应该更加关注内容的整合、拓展和以云计算为代表的技术革新，利用平台优势掌控服务平台内容提供的方式与定价权，并着力打造统一的媒体服务终端，根据服务平台所提供的内容来设计代表运营商品牌的终端，实现对媒体服务内容的统一管理和合理资费实现信息服务提供商向媒体服务平台转变。

3结语

本文从媒体服务的内容、功能定位和资费模式的视角对亚马逊Kindle fire 媒体服务平台发展战略进行了分析，运用双边市场理论论证了电信运营商信息内容服务平台与亚马逊等互联网企业的信息服务平台的同质性，在对电信业平台服务运营现状

分析的基础上，提出电信运营商平台服务的战略建议。

参考文献

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宏.苹果iPad 占据73%全球份额竞争对手均不足

5%[EB /OL].http://tech.sina.com.cn/it/pad/2012-03

-06/14486807342.shtml ，2012-03-06.

3孙霄凌，朱庆华.日本信息通信研究及其对中国的启示（IV ）--日本三网融合述评及其启示[J].情报科学,

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4张晋朝.基于人际网络的电信运营商3G 业务竞争策略研究[J].情报科学,2011,26(2):195-221.

5Jullien C B,.Chicken &egg:competition among inter ⁃mediation service providers[J].Rand Journal of Eco ⁃

nomics,2003,34(2):309–328.6Wright J.One-sided logic in two-sided markets[J].Re ⁃view of Network Economics,2004,3(1):44-.7Kaiser U,Wright J.Price structure in two-sided mar ⁃kets:Evidence from the magazine industry[J].Interna ⁃tional Journal of Industrial Organization,2006,(24):1–28.

8王晓明,李仕明.电信商业模式业务创新的共赢机制研究[J].控制与决策,2011,25

(3):356-360.

（责任编辑：徐

波）

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