网络受众的构成
无论是购买广告，还是销售广告，了解受众尤其是目标受众是很关键的。目标受众的构成特征将最终决定我们购买的媒体类型、版面、行程等，也会影响我们站点的内容的架构、宣传策略等。当然，在制作广告之前，为了对他们进行有效的定向，必须调查和了解媒介的用户。为了回顾网络受众近几年的演进过程，我们先对美国早期的一项调查进行分析。
网络受众构成回顾
美国SRI国际在1995年中期进行了一项关于网络用户的不同区隔的调查。COMMERCENET/ NIELSEN在1995年10月发表了关于美国网络调查 的《网络用户统计特征研究》报告，研究结果如下：
从网络用户的特征可以看出，他们是一个很有吸引力的目标，他们都受过良好的教育（%的人都是大学以上文化程度），很专业（50%的人都有较高的收入），25%的人的收入都超过了80，000元，年龄在30岁左右。研究的结果确认了受教育程度是参与网络的关键因素，而不是收入。
用户的状态和构成使他们经常是以意见领袖的身份出现，到达这些区隔将能够产生巨大的口碑效应（WORD-OF-MOUTH）。他们都是信息搜寻者，充满了好奇心、富有积极和革新的精神。他们习惯交互和参与，他们的需求已经超过了广告主的期望。
许多的大学都为学生提供免费上网的机会，他们是网络组成的一个很重要的部分。他们充满了革新精神，并且主要寻找娱乐。到达这些年轻的区隔将能够为广告主提供与生命周期相关的产品理想的市场。
从2000年初中国互联息中心（cnnic）的统计中可以看出，学生是目前我国网络用户主力，从各个网站面向学校的各种“大学生网络节”、“校园网络电影节”、“网络原创音乐节”、网站自身内容结构中的“同学录”、“校园行”以及各大网站的CEO在各个学校地频繁穿行等可以看出，学校尤其是大学生对各网站发展的重要性。中国的教育网是中国5大骨干网之一，校园网目前有着不低于50万的高质量用户，所谓高质量是指因为教育网是免费网络，所以教育网的用户只要有时间就可以无的待在网上，一般用户的点阅行为是以自己相应比例的费用为代价的，所以他们访问或者点阅的都是不得不或者必须看的内容，而教育网的用户随意性就大，网站要增加pageview，学生当然是他们必争之对象。
1996年17%（3400万）的美国人口接入了网络，11%在过去的三个月上过网，8%浏览过万维网。一周在网上花费5小时28分钟。互联网的使用时间比在线服务多46%。美国的媒介分割严重，受众也是。 如果他们上网，他们就不看电视。据统计，当用户上网的时候，电视的收视率下降了25%。LOWE HOWARD-SPINK 的新媒介发展部总监MARK DICKINSON说，“如果我们还没有上网（互联网），我们将失去它。”
62%的人在家里上网，54%的人从工作单位上网，30%的人在学校上网。尽管在家里上网的人口比例很高，但是在工作单位上网花费的时间更长，要么是因为工作的目的上网，要么是单位付费。他们研究市场和竞争者，宣传并提供顾客服务。用户使用互联网浏览万维网，发邮件、下载软件、参与讨论组和听即时的音乐和图像。当他们.浏览万维网的时候，他们寻找关于公司和娱乐的产品和服务的信息。但是，90%的人仅仅是浏览。
图3.4显示了不同的搜寻动机。HOFFMAN AND NOVAK (1995) 把这些动机定义为目标导向的（GOAL DIRECTED）和经验驱使（EXPERIENTIAL FLOWS）。
3.5.试验搜寻活动不是以目标或者结果指导的，而是过程本身。冲浪者上网是伴随着知识的增加、控制能力的提高、搜索行为的成熟和积极的主观经验的累计的。在目标导向的流向中，搜寻者选择是基于一个界定清新的目标层。这个层包括产品和服务的选择、信息资源和导航选择。搜寻者朝着他们的目的地更主动地参与，并且在特定的站点花费更多的时间。这两种限定的流向动机可以作为区隔的基础。但是，一些用户两种经验都有。搜寻者访问更多的高卷入度产品，而娱乐站点主要提供低卷入度产品来吸引用户。网络广告主面临的主要问题是如何把冲浪者变为交互者，最大限度地使冲浪者感兴趣，最终成为购买者，并且保持持续交互成为重复购买者。
几年后发生了什么变化了呢？网络用户的特征是否呈现了一定的规律？我们以美国权威的调查组织GVU组织进行的第九次调查和中国互联息中心（CNNIC）进行的调查为例进行说明。
根据GVU咋1999年进行的第九次万维网用户调查，网络用户的特征从人口统计特征、心理特征、技术特征等方面总结如下：
网络用户的人口统计特征
性别（GENDER）
在第九次GVU的调查中，38。7%的被访者是女性，几年来没有太大的变化，（第八次调查中是38。5%，第七次是33。4%）欧洲是性别比例最失调的地区，近由16。3%的被访者是女性，而世界其他地方（国际部份调查主要在加拿大和澳大利亚进行）30。5%的被访者是女性。年轻的被访者大多数是女性：43。8%的女性年龄在11-20岁之间，33。9%的是50岁以上。并且第一次，我们发现网龄低于一年的被访者众，女性多于男性。（51。7%是女性，48。3%是男性）
而据另一项由女性站点WOMEN.COM日前针对女性上网购物的习惯作了一项调查，旨在发掘更好的推广方式，吸引更多的女性上网购物。
这项调查收集了13,000名女性的资料，调查问卷项目包 括她们喜欢什么样的商品，不喜欢什么样的商品，经常访问哪些网站，是否经常担心隐私得不到 保护以及购物习惯如何等等。
调查结果显示，女性掌握着家庭财政75%的大权，并 支配80%的家庭购物。研究发现，几乎一半的网上购物者是女性。WOMEN.COM的副总裁PAM FLEMING说，到2000年以后，女性上网 人数的增加速度将超过男性，FLEMING表示，她的公司将 根据该项调查结果，创造网上购物的最佳环境。
研究者发现，女性是网络购物的中坚力量。
他们把女性分为六种类型：进取型、迁徒型、创新型、信徒型、家居型和冒险型。根据调查结果：迁徒女性最易接受网上购物，她们大多有稳定的职业，受过良好教育，习惯于在餐馆吃饭，爱结交朋友，并且大多数是独身主义者。家居型女性最少上网购物，她们很在意商品的价格，并且要求有专家的指引。
网络的用户占绝对统治地位（60%）的是男性，但是，女性用户正在以极快的速度增加，从1995年15%增加到了大约40%。研究发现男性用户和女性用户接触网络媒介的方法也是不同的。这也表明了以前主要是男性关注的网络的未来发展的趋势。研究发现女性一般对访问站点都很忠诚，比男性用户寻找的“酷站”和娱乐等特定的站点花费的时间更长。男性一般会被靓丽的图片和下载游戏所吸引，而女性一般都是呆在聊天室或者使他们生活更有韵律的地方。网络中更多的女性是广告主的黄金宝藏，据统计75%的女性是购买的决定者。
但是一项由苹果电脑公司赞助的调查结果显示，90%的在线购物者都是男性。一旦女性熟悉了网络，许多人都认为这种状况会逐渐改变。一些公司，例如CLINIQUE或者丰田汽车公司看到了这种潜力，以专门的女性站点直接针对女性。但是，仍然很少有人主动去行动，要么因为他们认为这里不重要，要么因为他们不理解这里有什么重要的。
背景分析
专家指出中国网民阳盛阴衰不利电子商务发展
一位业内专家表示，当今中国互联网用户以技术相关领域的青年男性居多，这种趋势将严重阻碍电子商务在中国的发展。
负责研究中国互联网发展的SYRACUSE 大学副教授ALEX TAN 周三指出，中国80%的互联网用户都是男性。他引用中国官方统计数据介绍说，中国互联网用户中近70%人的年龄界于21到30岁之间，30%的用户的职业与科学和教育相关，26%的用户从事计算机和电信业的工作。
他在一场中美电信会议上表示：“在中国，互联网还未渗透到其他各行业，就象美国互联网发展的早期，互联网仍然未成主流媒体。”以带有技术背景的年轻人居多的网民人口显示，目前在中国互联网主要还是用于工作，电子商务的蓬勃发展还有赖于更多女性、各年龄段和背景用户的加入。
互联网在中国的发展速度如雨后春笋，上网用户数已从去年底的200万增涨到今年7月的400多万，而且预计随着上网费用的逐步降低到年底将猛增到800万。
受教育程度（EDUCATIONAL ATTAINMENT ）
尽管网络用户的平均受教育程度已经下降到接近于总体人口的比例，但是被访者的学历仍然很高，80.9%的具有大学文化程度，50.1%具有至少一个学位。网龄在4年以上的被访者的学历（硕士或者博士）比新用户的更高。
婚姻状态（MARITAL STATUS ）
大部分的被访者都是已婚（41.1%），接下来最多的是单身（38.7%）。欧洲的被访者和年轻被访者一样最可能单身。
第一语言（PRIMARY LANGUAGE ）
因为调查问卷仅有英语，而且大多数的调查广告也是英文，那么绝大多数的被访者（93.1%）回答英文是它们的第一主要语言也就不奇怪了。（是多数时间使用，而不一定是本族语）英文之后，是法语（0.9%），接下来是德语（0.7%）和西班牙语（0.7%），这些都是最经常使用的语言。在来自欧洲的被访者众，英文（39.1%）、德语（11.6%）、法语（8.5%）和瑞典语（7.9%）是最经常使用的语言，也是可能是调查在非英文雅虎站点作了广告的原因。女性和年龄较老的被访者把英文作为主要语言的比例要比其他的群体高。
种族（RACE ）
调查的被访者绝大多数是白种人（87.4%，第八次调查是88%）。亚洲人的比例（3.1%）比第八次调查时（2.6%）有所上升，年轻的被访者比老年的被访者种族要更具多样性。
年龄（AGE ）
调查显示的平均年龄是35.1岁，36.4%的被访者都是超过了40岁。在21-30岁范围的欧洲的被访者具有明显不同的构成。拥有较多上网经验的被访者大多数是在21-30岁的年龄范围。
| 总体样本 | 总体 | 35.10 |
| 性别 | 女性 | 34.42 |
| 男性 | 35.53 | |
| 位置 | 美国 | 36.04 |
| 欧洲 | 28.81 | |
| 其他 | 30.91 | |
| 年龄 | 11-20岁 | 17.20 |
| 21-25 岁 | 23.00 | |
| 26-50 岁 | 36.66 | |
| 50+ 岁 | 58.11 | |
| 上网时间 | <1 年 | 36.90 |
| 1-3 年 | 35.04 | |
| >4 年 | 34.27 |
主要的地理分布（MAJOR GEOGRAPHIC LOCATION ）
大多数的被访者都是来自美国（84.4%），下一个最多的地方是欧洲（5.8%）、加拿大（4.9%）和大洋洲（2.3%）。在地理分布的图表中，“其他”的选项大多是来自加拿大（49.9%）、大洋洲（23.5%）和亚洲（11.1%）。%的女性被访者都是来自美国，而男性是80%。美国也具有最多的新用户，86.8%的被访者的上网时间都低于一年。
主要职业（MAJOR OCCUPATION ）
调查显示大部分的被访者都是在教育相关的领域工作（26.2%），下面是电脑（22.3%）和专业领域（21.7%）。欧洲的被访者大多份是在和电脑相关的行业工作，女性大多数在教育领域工作，而男性大多数是在电脑领域工作。只有7.6%的在去年才上网的被访者在电脑领域工作，而35.9%的具有四年以上上网经验的被访者是在电脑领域工作。
上网时间（YEARS ON INTERNET ）
大多数的有1种以上的网络应用的被访者都有1到3年的网龄，低于一年的被访者24.6%都是女性，而14.5%是男性，新的用户也多是低于20岁或者高于50岁。
家庭收入（HOUSEHOLD INCOME ）
这个问题有较多的被访者都选择“不回答”（16.9%）,并且女性被访者选择“不回答”的比例要比男性高（20.8%女性，14.4%男性）。平均收入是52，500美元（美国）。46.2%的被访者回答他们的收入在50，000美元左右（美国）。由经验的用户要比新用户的的收入高（超过了5万美元收入的被访者中，熟练者占47.1%，新手占30.7%的）。
上网的主要场所（PRIMARY PLACE OF WWW ACCESS ）
大多数的被访者都是或主要在家里上网（62。6%），而许多的来自欧洲的被访者回答是在工作单位上网或者学校（58%），欧洲的在家庭上网的比例在稳步上升但是很慢。男性最有可能从不止一处的场所上网（家庭、工作单位等），而女性最可能在一个地方上网。55%的年龄超过50岁被访者只在家庭上网，另有25。6%的人主要是在家庭上网。超过半数的网龄在一年以下的被访者（包括许多的年龄超过50岁的群体）只在家庭上网（54。9%）。起初，家庭用户的上升主要是受在工作单位上网的人的影响，单位使用转移到了家庭中，者也产生了一个新的用户群（家庭群）。
谁付费（WHO PAYS FOR ACCESS ）
被访者大部分都选择了不止一个答案。超过了2/3的被访者（67。2%）自己付费，部分的被访者（30。8%）回答是单位付费。欧洲的被访者回答单位付费比美国的被访者的比例要高。年龄较大的用户最有可能自己付费（86。3%主要是在家里上网），而年轻的被访者是父母或者学校付费。跟上网的时间长短无关，被访者一般都是一样自己付费上网。许多有经验的用户（可能主要在电脑领域工作）比新手要多一个付费渠道——工作单位。
主要的电脑平台（PRIMARY COMPUTING PLATFORM ）
绝大多数的被访者都是使用微软的产品作为主要的平台（81。4%），大多数使用WIN95（69。8%）（此次调查是在WIN98发布之前进行的），而只有少部分（12。5%）的用户是使用苹果平台上网。在来自欧洲的被访者中，很多人选择的时使用WINNT和UNIX平台，他们可能大部分是在单位或者学校上网。可能经验水平的被访这可能都是选择使用WIN95,但是其他的平台（WINNT、苹果、UNIX）在有经验的用户中更普通一些。
万维网和互联网使用状况
上网时间（HOURS OF WEB USE）
因为调查采用的吸引被访者的方法是通过在站点发布广告，可能得到的样本都是在网上很长时间的用户。换句话说，用户在网上呆的时间越长，最有可能发现调查。因为这个原因，调查结果可能会有些偏差，大量的被访者（32。7%）都是回答每周上网在10-20个小时以上，26。4%的被访者在几个小时以上，而40。9%的用户一个小时左右。上网在几年以上的被访者在网上花费的时间更长，但是这种关系不是很明确。
上网频率（FREQUENCY OF WEB USE）
不仅用户在网上花费了很多小时，而且他们每天也多次（87。9%）上网。男性用户的上网频率要比女性高，上网频率也会随着上网时间的增加而增加，但是即时最新上网的用户每次也会上网1到4次（52。9%）。
不可或缺的技术（INDISPENSABLE TECHNOLOGIES）
前几次的调查这一问题的答案是：大多数的用户认为WEB是最不可或缺的技术，E-MAIL次之。这次调查比率有所上升，回答额E-MAIL的比例上升了9%并成为最不可或缺的技术。又比较大的增长的是JAVA和JAVASCRIPT，上升了8。1%。（尽管它们之间很难区别的，可能用户在它们之间并没有区分开）JAVA/JAVASCRIPT也是人们回答使用的技术上升比例最高的，声音是另一个高出平均数的不可或缺的技术（+3。8%）。
| GVU9 | GVU8 | 变化% | |
| 93.3 | 84.3 | +9 | |
| 万维网 | 90.6 | 88.7 | +1.9 |
| JAVA/JAVASCRIPT | 29.7 | 21.6 | +8.1 |
| CHAT | 23.9 | 22.3 | +1.6 |
| AUDIO | 20.9 | 17.1 | +3.8 |
| VIDEO | 7.9 | 6 | +1.9 |
| DIGITAL SIGNATURES | 7.1 | 5.2 | +1.9 |
| 互联网 PHONE | 6.5 | 4.7 | +1.8 |
| 互联网 FAX | 6.1 | 4.3 | +1.8 |
| 3-D | 5.8 | 4.5 | +1.3 |
| PUSH | 5.3 | 4.5 | +0.8 |
建立社区（COMMUNITY BUILDING ）
45%的被访者回答说自从上网后他们和外界的联系很多,只有2.7%的被访者回答说链稀少。年轻的被访者（年龄在11-20岁之间）可能联系更多（50。8%）。许多的有经验的（4年以上上网经验）可能联系更多（51。7%），而新用户则不确定（38%的人不确定他们是否联系更多）。这表明更多的有经验的用户可能有更多的机会遇见在线的朋友，建立长期的关系（经常的专业人士），并且他们也更容易使用必要的技术和其他人交流。
社区会员（COMMUNITY MEMBERSHIP ）
对这个问题被访者可能回答了不止一个答案。被访者回答说他们和有共同爱好的人更容易交流（44。4%），专业人士（32。7%）次之。29。7%的人回答和他们的家庭成员联系密切。男性回答和专业及政治群体联系密切的比例要比女性高，反过来的女性是宗教和支持群体以及家庭。年轻的被访者回答更多的是共同爱好和宗教信仰的群体，而年老的回答的则是专业人士和家庭成员。上网时间较长的被访者联系的群体要比新手多，在各种人中，网龄超过4年的被访者感觉他们和外界联系更多。
信息的真实度（FALSIFICATION OF INFORMATION ）
在第八次调查中，大多数的被访者都说他们在站点登记的时候从来没有（48。6%）提供虚假信息，这意味着，有半数的被访者提供了虚假信息，至少是有时。只有5。4%的经常提供虚假信息。54%的女性回答说他们从来没有提供虚假信息，而男性是45%。其他的调查显示女性比男性更加注重她们的隐私，所以女性一般在站点登记的次数本来就少，而不是提供虚假信息。提供虚假信息的可能随着年龄而下降，这可以解释成年龄大的被访这可能根本就不登记，但是这一点调查不能提供足够的证明。
对登记制度的意见（OPINIONS ON CENSORSHIP ）
在回答关于是否信息应该在网上发布的时候，被访者被分成了截然的两派，44。9%的人同意（或者非常同意）而45。4%的人不同意（或者非常不同意）。许多不同意的人都是非常不同意。美国的被访者（23。7%）比欧洲的被访者（15。6%）更同意，但是同意后者非常同意的比率大致相同。男性比女性更不同以信息在网上发布，18。9%和35。7%的男性。年龄超过50岁的被访者相比其他的年龄群都回答同意或者非常同意（51。2%），新用户相比有经验的用户更可能同意。
付费的意愿（WILLINGNESS TO PAY FEES ）
被访者不愿意付费的主要原因是因为他们觉得他们能够从其他的渠道获得信息（44。5%）。对那些希望收费的站点来说，提供独一无二的内容可能是最关键（并且让用户理解这种唯一性也是很重要的）并且有1/3的被访者不愿付费是因为他们已经付了接入费（32。7%）。这次调查中，超过2/3的被访者自己付费，至少是部分。总体来说，方便性并不是人们付费的必须原因。那些可能自己付费的群体（年龄超过50岁的美国被访者）不希望为单个站点再次付费，那些完全是其他人付费的人非常关心成本、信息的质量和付款的方式。
| GVU9 | GVU8 | 变化% | |
| YAHOO | 93.4* | 84.1* | +9.3 |
| ALTA VISTA | 81.4 | 67.3 | +14.1 |
| INFOSEEK | 70.2 | 60.3 | +9.9 |
| EXCITE | 69.9 | 66.1 | +3.8 |
| LYCOS | 68.2 | 58.5 | +9.7 |
| HOTBOT | 46.2 | 34.3 | +11.9 |
| WEB CRAWLER | 45.6 | 46.1 | -0.5 |
| 411 | 32.9 | 37.4 | -4.5 |
| BIGFOOT | 25.2 | 22.2 | +3 |
| WHOWHERE | 24.8 | 23.1 | +1.7 |
| AOL NETFIND | 20.8 | 12.3 | +8.5 |
| OTHER | 17.5 | 17.7 | -0.2 |
| METACRAWLER | 15.1 | N/A | N/A |
| GTE SUPERPAGES | 10.4 | 8.9 | +1.5 |
| DON'T KNOW | 0.7 | 1.5 | -0.8 |
| *这次调查在YAHOO中曾经发布广告，所以可能会使这一数字有水分 | |||
导航服务（NAVIGATION SERVICES）
被访者对这个问题选择了不止一个答案，导航服务包括搜索引擎（ALTAVISTA）、网络索引目录（象YAHOO）和寻人服务（象411），它们都是网络中重要的工具，也是广告主发布广告的黄金场所和网络中广告支持的成功的服务的典型例子。最近，许多这样的站点都扩展了它们的服务并且吸收了加盟的内容站点、在线购物等。除了完成常规的搜寻之外，用户可以获得最新的标题新闻，检查比赛比分、翻译、查询股价、和朋友或者名人聊天、获得今天的星相，使用VISA卡，看他是否赢得了比赛、跟踪它们的UPS包装、下在免费软件，等等。象这样的站点不仅是搜索引擎，而是叫做“门户站点”，是进入网络的“门”或者“入口”。许多站点提供定制化的内容和免费邮件。未来的调查将寻找用户对特定站点的忠诚程度。门户站点实际上体现了TIM BERNERS-LEE 最先提供的一个概念：“主页不是世界的名片，而是每个人的浏览器开始的地方。
网络购物（WEB ORDERING ）
大约有3/4的被访者（76。2%）回答说它们通过填写表格来定购产品或者服务，美国的被访者，男性和有经验的用户比其他群体的用户最有可能购物。注意这个问题并没有特别指出通过网络购买（例如给出信用卡信息等），但是这个数字仍是出奇的高。
不购物的原因（REASONS FOR NOT PURCHASING ）
被访者对这个问题的答案仍是多种的。不购物的两个最主要的原因是：不相信个人的信用卡号码是安全的（39。1%）和不能判断产品的质量（39。3%）。接下来是不相信个人的信息能够保持私有（26。9%）和迅速、容易地在当地购物（22。6%）。有意思的是，9。3%的被访者不购物是因为他们听说它不可靠和不安全，但是仅有1。9%的人有实际的不愉快的网络购物经验。实际上，不愉快的购物经历在不购物的原因中排名最后。只有4。5%的被访者认为这个过程太复杂了,这可能调查本身所反映出来的问题——认为购物程序太复杂的用户可能也认为调查的程序太复杂了。正如流式表显示的那样，男性最担心的产品的质量，而女性最担心的是信用卡的安全问题。但这都是两个群体最关心的问题。
使用网络的问题（PROBLEMS USING THE WEB）
在各个群体中，调用页面时等候时间太长（速度问题）是它们在网络中碰到的最大的问题（。8%）。即使升级了调制解调器的速度，被访者回答经常升级调制解调器的速度（48%的人在去年都生了级）。当网页充满了图片、动画、脚本时调用就会更慢，它学要花费额外的时间调用。在线零售商尤其要注意的是：53%的被访者回答他们在查询产品信息时离开站点是因为站点太慢了。下一个回答最多的问题是——中断的链接。尽管有许多处理解决这种问题的方法（自动地检查外部链接的有效性，重新导向一个搜寻页面等等），许多的站点好像还没有采用这种技术。当有人发现了告诉你的时候，这个问题可能变得就很严重了。
技术特征概况
联接速度（CONNECTION SPEED）
速度是用户在网络中提到的最多的问题，这也不奇怪为什么用户的接入速度在稳步上升。1995年4月的时候，近50%的用户都使用的14。4KB/秒甚至更慢的调制解调器。三年后（1998年），只有4%的用户仍然用14。4KB/秒的调制解调器，下降了92%。从1995年到1997年4月，1兆/秒或者更快的接入从23%下降到了15%，可能由于学校和电脑领域的用户的下降。在过去的一年（1997年4月到1998年4月），我们注意到这种接入方式又有轻微的上升（2%），这可能是企业用户对带宽的需求的刺激影响。
最大的改变的地方是调制解调器，但是这种改变是因为存在的用户升级还是新的用户从新购买的集成到机器中的快速的调制解调器而引起的呢？可能升级最主要的因素，47。9%的用户回答说在过去的一年进行了升级，另外有37。6%的人准备在来年升级。可能因为大量的用户都是升级不久，1/4的用户最近还没有升级也没有计划来年升级。
| 更新联接速度 (第九次调查) | 去年更新 | 去年没有更新 | 总体 |
| 准备更新 | 19.7% | 17.9% | 37.6% |
| 不准备更新 | 28.2% | 24.1% | 52.3% |
| 总体 | 47.9% | 42.0% | .9% |
| 第九次调查和第八次调查在更新上的差异 | 去年更新 | 去年没有更新 | 总体 |
| 准备更新 | -0.22% | 1.44% | 1.21% |
| 不准备更新 | 2.80% | -4.02% | -1.21% |
| 总体 | 2.58% | -2.58% | 0.00% |
调查反应了使用调制解调器的改变，1996年晚期和1997年早期的时候采用的是28。9KB/秒，1997年时33。3KB/秒，1998年早期的时候是56。6KB/秒。这些数据表明用户都很快地采用他们能够负担的最快的调制解调器。
浏览器选择（BROWSER SELECTION）
上次的调查曾揭示：浏览器捆绑销售尤其是对ISP捆绑的影响将会显著地改变浏览器市场的份额。MICROSOFT 和 NETSCAPE在春季发布了它的最新的4。0版本，两者都有了一些新的改进和新的功能。4。0版本的发布带来的影响是很明显的，更多的用户（9%）转换了浏览器，结果是微软获得了市场份额而NETSCAPE流失了市场份额。一个有趣的地方是大多数的市场份额都是从网龄在3年以下的用户中争取的。网龄长（4年以上）的用户对NETSCAPE浏览器好像很忠诚。
| 转换浏览器类型的频率 | 1997年10月的第八次调查 | 1998年4月的第九次调查 | 变化 |
| 从来没有 | 71.15% | 62.20% | -9.05% |
| 一次 | 15.32% | 22.90% | 7.58% |
| 两次 | 6.07% | 8.30% | 2.23% |
| 3-5次 | 1.96% | 2.70% | 0.74% |
拥有的设备（EQUIPMENT OWNED）
大多数的网络用户（62.8%）回答说他们拥有彩色打印机。这是因为彩色打印机厂商满足了市场需求而赢得了成功。几乎所有的品类都有所上升，从以手掌式电脑为代表的个人数字助理设备（上升了2.5%），到传真机（上升了4%）到扫描仪（上升了13%）。现在我们得到数据的分析还不能揭示出各种设备增长的相关性和因果关系。
在过去的一年使用的网络技术
下一个具有统治性的网络应用是什么？很明显，E-MAIL和万维网（万维网）都是首要的和最大的统治性的应用和传播，但是其他的，象网络电话、网络传真和数字证书怎么样？尽管故事不是我们编的，但是在我们的问题选项中，JAVA 和或者 JAVASCRIPT成为问答的应用最广泛的技术，比去年秋季调查时增长了15%， 紧接下面的是音频，在过去的6个月中增长了10%，有65%的人使用。聊天的比例是唯一的和上次调查相比没有发生变化，继续保持61%。大量的网络电话、网络传真和数字证书的使用是很令人鼓舞的，但是它们较低的使用率（都在20%以下）表明这些技术仍然没有到它们的黄金时间。
WEB上的受众行为
统计结果可能使人在理解互联网时产生一种良好的错觉，事实上，应该对目前涌向互联网娱乐的现象作出正确的解释。收音机和电视可以简单地计算接受连续信息流的听众或观众的数量，但互联网娱乐的提供者却必须还要考虑到互联网高度的交互性和探索性。从冲浪和访问者等名称可以看出以下事实，那就是受众不会等待娱乐自己传递过来，而是会去主动地把它找出来。
为了进一步理解互联网受众行为和互联网娱乐内容之间的关系，我们可以举一个影迷的例子：他知道有一部非常好的电影即将上映。由于许多电影在网上有10~30秒钟的小片段，因此这个影迷决定找出这短小的视频片段，通过互联网提前看到这一电影。当然，影迷不会简单地通过“拔叫”（DIAL UP）电影来观看。互联网娱乐要求影迷主动地搜索，并做一些在真实剧院中看电影之前要做的事：阅读评论、查看播放地点和上映时间，甚至预约电影的入场券。实际观看片段时，影迷经常会实施上述行为，并把它作为娱乐的一部分。
冲浪
几乎所有的WEB站点均包含有通向其他站点的链接（被称为外部链接——OUTLINK）。“在网上冲浪”实际上就是沿着这些链接在WEB站点之间破浪滑行。WEB冲浪远超过“频道冲浪”（CHANNEL SURFING）——在远程控制上按下按钮改变频道的行为。如果说有线电视包含几十个频道可供选择，那么可以毫不夸张地说WEB有几百万个频道可供搜录。尽管如此，我们的影迷还是可以很容易地通过超链接在网上冲浪找到所要的视频信息。通过远程控制得到的两个相邻电视频道之间基本上没有任何联系，而相邻的（或是相链接的）WEB站点却通常共享相近或互补的内容。进一步地讲，冲浪行为本身就是一种互联网娱乐形式：随意地跳到世界的任何地方去发现新的东西。
互联网正对大众媒体构成威胁，主要是因为互联网更可以为用户所控制。主动的而不是被动的。互联网用户直接把握自己的娱乐方向。随着互联网越来越普及，我想越来越多的人会被它的交互性所吸引。
搜索
当互联网用户头脑中有比较明确的目的时，他们会用事先描述好了的词访问搜索引擎。互联网的发展几乎提供人们感兴趣的任何内容，并且可以很容易地建立通往上千个合适的WEB 站点的链接。在上述例子中，我们的电影迷可能提供一个查询词列表给搜索引擎，比如电影的片名、年代、导演、演职员，甚至是制版厂的名字。搜索完成之后，影迷可以立即进行选择，只需在相关的WEB站点列表中敲击它们的名字即可。这些站点中的一部分可能就包含有这部电影本身的信息；而其他站点可能仅是提到或讨论了相关主题。
访问
到达所要的WEB站点之后，影迷通过选择各种的图形和多媒体导航工具、目录和由站点开发者提供的图形方式的交通图查看站点的内容。开发富有效率的娱乐站点的要点之一就就是把内容组织成为便于访问者高效搜索的形式。总之，站点访问者的行为就是迷你型的冲浪，只是被在这个WEB站点之中罢了。不同于一般的冲浪，访问者的运动会被自动地保存在站点管理人员的日志中，这些信息对宣传、维护和扩充站点内容具有很大的价值。
下载和拷贝
一旦影迷发现了站点包含有这部电影的信息，他很可能会下载站点上的各种媒体，例如文本、图形、声音和图像。文本和图形通常可在数秒钟之内自动地下载以供访问者观看。一旦本材料是有用的受众可能决定做一份拷贝文本和图形。而高质量的声音和图像则需要数分钟才能下载。由于需要这么长的时间投入，访问者会慎重地进行选择；这一点同样反映出不同于其他媒体的用户控制能力。面对长时间的等待，我们的影迷在图像片段下载时，会进行WEB软件所允许的其他工作。由于大多数媒体播放器有自动保存的选项，所以下载一旦完成，拷贝声音和图像可以自动进行。
讨论和评论
搜寻了WEB站点也看了电影片段，影迷也许想谈谈自己的想法，那么他可以参加WEB为受众提供的各种形式的讨论组。互联网讨论可以是同步的（就像电话交谈），但更常见的是异步的（就像通过应答机或语音邮件交谈）。
1．邮件列表
访问者可以参加基于电子邮件的讨论组，常被称作“邮件列表”（MAILING LIST）或“列表服务”（LISTSERV）。列表中的成员使用广播电子邮件（BROADCAST EMAIL）的形式向列表中的其他成员提出问题或发表评论。由于每一个基体（与核心互联网相对）成员都能获得电子邮件服务，所以一个LISTSERV同样允许非WEB用户参加与相关娱乐的讨论。有时候邮件列表被设置为只有列表主人可以向其他成员发出通讯的形式。尽管与现实中的讨论刚好相反，但这些广播列表对于时事通讯、大事记和站点公告来说是非常有用的。
2．参加讨论组
一个强调更多用户交互的站点，通常包含有线索讨论组(THREADED DISCUSSION GROUPS)或张贴。USENET包含了数以千计这样的讨论，迷你型线索讨论在WEB站点上越来越流行。这些讨论不是个人的电子邮件消息，它们本身是列在WEB页上的。线索讨论组比邮件列表更为开放；任何人访问包含有张贴列表的WEB页时，均可列表上增加信息。线索讨论允许用户把内容更为广泛的谈话继续下去——有时需要通过上百个个人张贴来完成。这可以指导影迷去访问更多与他所喜爱的主题有关的WEB站点。
3．聊天
更多的交互性是由聊天部分提供的，与其他两种讨论形式不同的是，它们更具“实况性”或同步性；它们通常在聊天屋中进行，是一种更为强调讨论即时性的模拟形式。注意这种对时间的依赖性与WEB大部分其他特性恰好相反，WEB的异步性和“非实况性”更加强调用户的控制。在一个开放的或没有主持人的聊天中，影迷们互相讨论感兴趣的问题。有主持的聊天通常涉及到一位特别的谈话者（例如电影导演和演员），他会即时回答当场提出的问题或者接受聊天主持人的采访。在有主持人的聊天中，影迷中开放式的讨论也可同时进行，营造一种鸡尾酒会式的气氛。一间聊天屋，可能仅有简单的文本界面，也可能会显示一个三维的场景，其中有一些代表聊天者的化身（AVATAR）。
反馈
实际中所有的WEB站点均有超链接，允许它们的访问者对站点进行评论或提出补充和改进的建议。例如，这个电影迷可能决定对站点的管理人员发一条信息，谈一谈下载图像片段的质量或建议运动描述影片的文字材料。如果站点的访问者本身就是电影的制作人员，比如影片的编剧，那么这一反馈就更有价值了！这咱情况下，访问者，实际上也是站点内容提供者之一，在提出评论意见的时候扮演了在受众成员和内容提供者之间切换的双重角色。这种制造者和消费者界限的模糊现象是互联网受众成员的一个基本特征，发后将详细讨论。
购物
如果WEB站点销售商品，那么访问者可以使用在线订货单订购商品。这样一个系统允许影迷通过互联网订购需要的录相带——经常是通过业已建立的销售渠道之外的途径。大多数WEB站点支持安全的交易，一些敏感信息诸如信用卡号码等在互联网上是作为不可破译的密码来传递的。购特者的行为千变万化，有的甚至不作任何尝试就立即购买商品，而有些则会同内容提供者进行漫长的电子邮件对话之后才委托购买。由于在线购物对大多数互联网受众而言仍旧存在一定危险，许多访问者更倾向于在网上看好商品然后通过某种更为传统的方式，比如信件、传真和电话来订货。
受众的交互方式
互联网为受众和内容提供者提供了许多种交互的方式。不同于其他媒体，互联网可以在各种范围内交流，既可以是密友之间的谈话，也可以是涉及几千人的全球范围的交流。
一对一
互联网交流最一般的形式是在两个受众成员之间或一个受众成员和一个内容提供者之间发送电子邮件信息。电子邮件由于具有简便、无处不在的特性而成为任何WEB站点最基本的交互元素。最近，互联网电话软件例如QUARTERDECK的WEBTALK(HTTP://万维网/QDECK.COM)，已经允许实时的一对一语音交流。
一对少数（小范围传播）
也许互联网最具特色的一点就是它能以较低的费用实现与小范围但很分散的受众联系。一位面向NICHE的音乐人，比如一些贝斯手的个人WEB页就是小范围传播的良好例子。精心地使用网上宣传，个人就能够创建迷你型的WEB站点，其中包含了完整的文件夹并能吸引人数不多但很忠实的追随者——无需考虑受众成员在地理上的分隔。以前讨论过的广播式的邮件列表同样是小范围传播的例子。由于列表成员关系是自愿的，所以受众构成了一个规模不大但有目标的集团，他们都有对表上所列的主题感兴趣。
I/PRO公司的和奠基人ARIEL PLOER说,互联网传播的娱乐最重要的方面就是它能够被定制（为一个受众）。因而每一个用户的感受都有是不同的，可以特别制作。非交互式的媒体很难做到这一点。
少数对少数
小组交流是WEB上最常见的讨论形式。事实上，以前讨论的全部三种讨论和评论方法（邮件列表、线索讨论和现场聊天）构成了少数对少数交互的主要部分。注意，作为少数对少数通信的补充，聊天室也允许一对一的交谈——通常对其他聊天者都有是可见的，但有时也可以隐藏起来。少数对少数讨论构成了较大的在线社区，例如THE WELL(HTTP://WWW.WELL.COM)和AMERICA ONLINE(HTTP://WWW.AOL.COM)主要成分。大多数少数对少数讨论最初运行在纯文本世界中，例如IRC(互联网 RELAY CHAT)和MUD(MULTIUSER DOMAINS——或DUNGEONS),但更先进的编程技术正把它们集成到WEB环境中。
一对多（广播）
尽管一对多的广播方式很少利用到互联网的探索性，但它对于在线宣传活动是非常有用的。互联网的这种广播电台形式，通常由声音和图像流（STREAMING）构成，对互联网受来说是与收音机成电视最接近的东西。例子包括音乐会和采访。由于互联网的性质，广播被在同时办能有几千人参加。现论上讲，个人或组织能够给互联网上的每一个人发送信息。还有一种不受欢迎的广播形式——通过垃圾电子邮件SPAMMING。某些人利用电子邮件帐号对邮件列表上的很多人发送他人不想知道的邮件是很不好的——这会损坏你在互联网上的声誉。不止一个的互联网服务供户被迫关闭，仅仅因为一个垃圾邮件招来了数以万计愤怒的回信。
多对多
这类大规模的交互可以通过WEB上娱乐迷之间的交叉交谈（CROSSTALK）、虚拟“世界”或大一些的虚拟社区内的合作娱乐来实现。不像真实世界，互联网能够建立广泛的连接，而不用考虑地域、兴趣和文化的分散性。启动多对多互动的一个方法就是允许大规模互联网广播的受众在广播时相互交流。
背景资料
1999年底全球因特网使用者将接近2.6亿
美国电脑工业年鉴公司刚刚公布的报告说，全球因特网使用者今年年底估计将达2.59亿，2002年将上升到4.9亿，2005年可达到7.65亿。
据这家公司估计，1999年年底全球因特网使用者最多的10个国家依次是：美国(1.1亿)、日本(1800 万)、英国(1400万)、加拿大(1330万)、德国(1230万)、澳大利亚(683万)、巴西(680万)、中国(630万)、法国(569万)、韩国(568万)。所谓因特网使用者是指那些在办公室和家庭每周都使用因特网的成年人。
市场分析
各地电脑拥有率与上网率调查
中国目前近20％的城市家庭已经购买了电脑，全国10大城市（上海、北京、广州、沈阳、成都、杭州、武汉、青岛、西安、厦门）的平均电脑拥有率为18％，广州的电脑拥有率最高（35．4％），沈阳最低（9．8％），上海处于全国平均水平（15．4％）。
组织此次调查的上海精实顾问公司的调查显示：随着收入的增加，家庭拥有电脑的比例升高，在月收入小于1500元的家庭中电脑拥有率为8％，而月收入大于3000元的家庭中电脑拥有率为33％，购买者中有38％是用于学习电脑知识。同时，中国目前近10％的消费者已开始接触因特网，10大城市的平均上网率为12．5％，厦门的上网率最高（18．45），沈阳最低（7．4％），上海居中（9．4％），上网族中30岁以下者的比例达25％，而40岁以上者上网比例低于5％。上网的地点依次为公司（41％）、家庭（30％）、学校（20％）、网吧（16％）。近一半的受访者知道通过因特网可以购物，但真正购买过的比例仅为1％，购买的东西为软件、光盘、图书、化妆品、服装、车船票等。尽管网上购物比例还不高，但消费者对网上购物表示感兴趣的比率仍很高（近50％）。
研究报告
互联网家庭的电视收看情况
尼尔森媒介调查公司
在美国，为更好地掌握网络和电视这两大媒体如何互相影响以及他们作为通信和广告工具如何共同被利用，主要的媒介从业者正在加强着快速增长的家庭互联网和电视功能的不断增加而接近受众这一影响。电视作为一个固定的家庭装置，每个美国家庭实际上至少拥有一台。3/4的家庭拥有多台，有线/卫星电视的拥有量是75%，平均每户家庭每天的开机时间要超过7.5小时，1星期的开机时间要有1整天，任何地方个人收看的时间在每个星期里从一天3小时（12—17岁青少年）到一天近5小时（18岁以上女性）。电视的普及率和高收视水平使广告主去利用此媒体来更深入地接近受众，每年电视广告的投入费用要超过450亿美元。
互联网自1995年来快速增长，目前约38%的美国家庭拥有互联网。这些家庭是广告主们的目标所在，因为他们比一般的美国家庭要有更高的教育程度而且富裕。1亿以上的人们从家中上网，他们中约6千万至少每月上一次网。积极的用户每隔一天上一次网，每次约30分钟，平均每月上网的时间为7.5小时。98年互联网上的广告费为20亿美元。
当越来越多的网络公司开始吸引受众到他们的网站而影响电视的到达率的时候，当互联网变成了一个对电视和有线电视的计划和输出功能愈来愈重要的部分的时候，网络经营者和无线、有线企业对于去把握这两大媒体如何相互作用的要求也不断增长。随着“塞车”现象的出现, 对人们来说在一个运输平台上——电视或PC，悄悄地从一个媒体转移到另一个媒体很快会普遍起来。掌握人们如何运用这两个电子媒体去获得信息、娱乐、购物、计划去旅游等一切网上所提供的信息会使企业更好地定位，以此来传递人们所需求的各种产品及性能。
尼尔森公司的调查显示：
互联网家庭是较少收看电视的，但是分析这些家庭发现他们在联网之前就较少收看电视。目前，不但几乎没有迹象显示互联网会削弱电视的用途，而且互联网提供了一个使广告到达这些较少收看电视的人们的有目的的工具。我们会继续调查、测算和掌握电视和互联网间的发展变化关系。
虽然互联网家庭较少收看电视，但他们比不联网的家庭要多收看某类展示和产品。
这个报告提供了互联网家庭收视习惯的一个概况，它的数据来自尼尔森的人员测量仪对5000户居民的比较。它的数据也来自尼而森公司的其他调查，以便更好地掌握交叉媒体消费及其买卖双方在电视和互联网上的广告的关联。
电视收看概况
至99年3月，美国有9940万户家庭拥有电视。在这些家庭中，7400万户家中至少有2台，7500万户安装了有线或卫星电视。测量电视收视的最基本的方法之一是每天收看的小时数：电视在家庭中的使用——或HUT（家庭开机率）。所有的电视利用率在过去的5年里保持相当的稳定——约7小时/天。收视率随季节变化而有明显的不同，冬季上升（2月，7.5小时），夏季下降（6月，6小时50分钟）。
黄金时段（星期一~星期六，晚8：00~晚11：00；星期日晚7：00~~晚11：00）继续是最主要的收视时段，这是观众在一天中的主要收看时间。1999年3月，约9，700万人每天在黄金时段收看电视，星期天的节目收看的最多（10，600万），星期五、六的节目收看的最少（9，000万）。
其他时间段显示了年龄的明显不同。例如，55岁以上的女性主要收看白天的节目，孩子们较多收看星期六的早间节目，对黄金时段节目的收看他们占了最少的一部分。周日的晚上是一周里人们收看最多的一晚，但并不针对所有的年龄层。更多的孩子在周五晚上看电视，而不是周日。相反地，较少一部分女性和男性则是在周五、六晚上看电视。总而言之，电视收众中女性要多于男性。
那些接受收费服务（如有线、卫星等）的人们比其他的收看者要更能看电视——比没有收费服务的家庭1周要多15小时。类似地，大家庭看电视较多，高收入的人们收看较少。
光缆的发展和频道数目的增加使用户有了更多的收看选择。至1998年，平均每户能接收57个频道。虽然频道在增加，但被收看的频道却没超过13个（“被收看”的定义是每个频道持续收看10分钟以上）。巧合地是，这个数字与上网冲浪者1个月内访问的站点数相类似（12——在以下的部分会详细说明）。值得注意的是，下列的13个频道对每个电视观众来说并不相同。每个观众有他自己的喜好，这可以从他们的收视中反映出来，并且每个观众有他们所喜好的站点。
上网冲浪的概况
据尼尔森媒介调查公司与NETRATING 网络测量服务公司所做的调查估计，美国1999年5月的互联网家庭为3800万。这些家庭表明了约有10500万美国人接触互联网。各种研究不断指出，这些家庭比没上网的家庭要有更高的教育程度和较高的收入。在家中上网的人们中，6300万——约2/3是积极的使用者，至少每月上一次网。
平均说来，这些积极的使用者往往每隔一天上一次网（每月16次）。12 个网站与13个频道数相接近。这表明不管外面有多少家电视台或频道，人们总是要找到自己的所爱并坚持收看。他们一般每次浏览20页，每月在家中上网7.5小时左右。每次约1个半小时。
尽管有成千上万个站点，90%的在线网民仍会在一个月内至少要访问前10名站点中的1个。
一半以上的人们在下午5：00~晚10：00之间上网；而在凌晨1：00~4：00，上网者的积极性会下降到不到10%。青少年（12~17岁）更愿在下午3：00~5：00上网，巧合地是，55岁以上的人也愿在这段时间内上网。25~54岁的人一般喜欢在晚8：00~10：00上网。
自1997年以来的交叉媒介消费调查
尼而森第一次关注互联网家庭的电视收看趋势是在97年的秋天，当时在全国 5000户人员仪测量样本中的每个家庭被分为互联网家庭和非互联网家庭。让我们看一下互联网家庭的相关数据并与非互联网家庭进行比较。97年10月的报告数据显示，互联网家庭较少收看电视。这一结果被后来的新数据所证实，一个是98年4月的，另一个是98年10月的。
尼尔森公司的调查证实，互联网家庭较少收看电视，而且在联网之前他们就是“轻度”电视收视者。根据目前的调查，极少有证据显示互联网正在冲击着电视收看。
在目前的调查中开始出现的一个问题是互联网家庭的人们对媒介消费的概况，这比相对简单的“轻度”、“重度”收视者的区分更能说明问题。互联网家庭的居民似乎在媒体消费上与非互联网家庭的居民有所不同。在某些时候，他们在其他媒体上的消费较少，另一些时候却消费较多。
互联网家庭的无线电视收看
下面的简要分析来自尼尔森公司99年5月固定电视样本框所做的电视收视数据
◆总之，较所有电视家庭，互联网家庭较少收看电视
在5月份某一天的任一指定时间里，平均有29.7%的美国电视家庭开着电视。只有26.9%的互联网家庭开着电视，其电视利用率比所有家庭要低10%。
◆互联网家庭的居民与非互联网家庭的居民收看电视情况的不同在周末最为突出
◆黄金时段的收视水平在互联网家庭和非互联网家庭是类似的
| 全天 | 所有电视家庭 | 互联网家庭 | 指数（基数=100） |
| HHS | 29.7 | 26.9 | 90 |
| 男性18~49 | 13.7 | 11.9 | 87 |
| 女性18~49 | 16.2 | 13.9 | 85 |
| 星期一~星期五 上午9：00~下午4：00 | |||
| HHS | 25 | 20.2 | 81 |
| 男性18~49 | 7.6 | 5.6 | 74 |
| 女性18~49 | 13 | 10.4 | 80 |
| 黄金时段 | |||
| HHS | 57.8 | 56.1 | 97 |
| 男性18~49 | 32.3 | 31.5 | 98 |
| 女性18~49 | 35.1 | 33.2 | 95 |
看一下个别电视台的收视情况，会发现下列趋势：
◆18~49岁 的互联网家庭居民对黄金时段的ABC、NBC有相当高的收视率
黄金时段互联网家庭的收视
| 所有电视家庭 | 互联网家庭 | 指数（基数=100） | ||
| ABC | 男性18~49 | 3.7 | 4.0 | 109 |
| 女性 18~49 | 4.9 | 5.1 | 104 | |
| CBS | 男性18~49 | 2.7 | 2.5 | 93 |
| 女性 18~49 | 4.3 | 4.0 | 93 | |
| FOX | 男性18~49 | 4.2 | 4.4 | 103 |
| 女性 18~49 | 4.6 | 4.5 | 98 | |
| NBC | 男性18~49 | 4.7 | 5.3 | 112 |
| 女性 18~49 | 6.4 | 7.1 | 111 | |
| PAX TV | 男性18~49 | 0.2 | 0.1 | 58 |
| 女性 18~49 | 0.3 | 0.2 | 73 | |
| UPN | 男性18~49 | 1.0 | 1.0 | 95 |
| 女性 18~49 | 1.1 | 0.9 | 81 | |
| THE WEB NETWORK | 男性18~49 | 1.1 | 1.0 | 91 |
| 女性 18~49 | 2.3 | 2.1 | 90 |
虽然在互联网家庭中，ABC 和NBC黄金时段的节目有较高的收视率，但观众仍会对他们的收看做出选择。尽管在强档黄金时段播放，BOY MEETS WORLD (ABC), WORLD’S MOST AMAZING VIDEOS (NBC) 在互联网家庭中仍较少被收看。
互联网家庭中有线电视的收看情况
有线和互联网有着一些共同的特点。不久前，有线还是一个“新媒体”，它使收看者根据个人口味选择节目，早期接收有线电视的是那些有孩子且富裕的家庭。有线也向广告主保证其到达目标受众的能力。
然而，正如无线电视的收看，互联网家庭的居民在对有线电视的收看方面与非互联网家庭的居民有所不同。某些有线电视在互联网家庭中的收看情况比非联网家庭要好。以下是前10名有线电视网在黄金时段对主要观众的（OVER INDEXED ）
| DEMO/NETWORK | 男性18~49（排名） | 女性18~49（排名） |
| CNBC | 139 (1) | 156 (1) |
| HGTV | 108 | 123 (8) |
| HISTORY | 109 | 126 (5) |
| DISCOVERY | 115 (8) | 122 (9) |
| E! ENTERTAINMENT | 134 (4) | 125 (7) |
| FX | 102 | 121 (10) |
| CNN | 123 | 134 (3) |
| ESPN | 113 (10) | 109 |
| FOX NEWS | 124 (5) | 126 (5) |
| HEADLINE NEWS | 135 (3) | 132 (4) |
| MSNBC | 137 (2) | 140 (2) |
| SCI-FI | 114 (9) | 91 |
| VH1 | 118 (8) | 110 |
下面是1999年5月对互联网家庭中18~49岁的居民有较高收视率的辛迪加（SYNDICATED）节目
女性 18~49岁 指数
TV.COM 152
ACCESS HOLLYWOOD (AT) 117
LIVE-REGIS & KATHIE LEE 111
ROSIE O’DONNELL SHOW 111
SAVE OUR STREETS 110
G.MICHAEL SPORTS-MACHINE 106
WHEEL OF FORTUNE-WKND 106
ENTERTAINMENT TONIGHT 105
ROSEANNE SHOW 105
TRIBUNE PRIME NEWS 105
MMN HOME TWAM BASEBALL 104
SISKEL AND EBERT 103
STAR TREK: DEEP SPACE NINE 103
ENTERTAINERS 102
YOUR NEW HOUSE 102
FRICNDS-SYN (AT) 101
LIVING BETTER W C. WIATT 101
男性 18~49岁 指数
STAR TREK;DEEP SPACE NINE 137
TV.COM 116
CLICK 114
EARTH:FINAL CONFLICT 111
ZCCESS HOLLYWOOD (AT) 109
QUICK WITS 108
AMERICA OUTDOORS 107
ENTERTAINMENT TONIGHT 106
HOWARD STERN RADIO SHOW 106
S.O.F.: SPCL OPS FORCE 106
HOLLYWOOD SQUARES 105
FRIENDS-SYN (AT) 101
X-FLES-SYN (AT) 101
结论
以上这些概要数据是尼尔森公司一直以来为帮助客户更好地把握互联网家庭中的电视收看情况所做调查的一部分。对所有在电视和互联网舞台上的玩家来说，以下是一些有价值的分析：
◆为定位其产品和服务，网络公司对电视的依赖性正在不断增加。这条信息能帮助他们进行更有利的媒介竞争并把他们的信息通过节目传递给网络所能达到的受众。
◆无线和有线电视台通过开展电视和网络业务正在加强着其角色的转换，所以，他们能“操纵”其观众从一个媒体转向另一个媒体。
◆作为网络公司广告时段的卖主，无线和有线电视台能通过给网络公司提供节目来更好地到达自己的目标受众。
把握互联网家庭居民的媒介消费情况，可使电视和网络企业在这个快速融合的世界里更好地定位，去开发和传递信息、传递娱乐和广告内容。
附录
中国互联息中心《1999年中国网络情况》（节选）
中国互联息中心1999年7月在网上进行了随机调查，统计结果显示：
用户个人信息：
1．用户中，男性占85%，女性占15%
2．用户的年龄段：
| 16岁以下 | 16-20 | 21-25 | 26-30 | 31-35 | 36-40 | 41-50 | 51-60 | 60以上 |
| 0.7% | 9.8% | 39.9% | 27.1% | 11.4% | 5.1% | 4.4% | 1.2% | 0.4% |
4．用户的地域分布：
| 北 京 | 上 海 | 天 津 | 重 庆 | 河 北 | 山西 | 内 蒙 |
| 21.02% | 8.71% | 2.05% | 1.45% | 2.09% | 0.93% | 0.65% |
| 辽 宁 | 吉 林 | 黑龙江 | 江 苏 | 浙 江 | 安 徽 | 福 建 |
| 3.43% | 1.06% | 2.16% | 6.76% | 5.97% | 1.53% | 3.72% |
| 江 西 | 山 东 | 河 南 | 湖 北 | 湖 南 | 广 东 | 广 西 |
| 1.19% | 4.19% | 1.54% | 3.74% | 2.23% | 11.77% | 1.56% |
| 海 南 | 四 川 | 贵 州 | 云 南 | 西 藏 | 陕 西 | 甘 肃 |
| 0.44% | 5.11% | 0.31% | 1.03% | 0.02% | 2.76% | 0.72% |
| 青 海 | 宁 夏 | 新 疆 | 海外 | |||
| 0.10% | 0.19% | 0.92% | 0.07% | 0.58% |
| 高中（中专）以下 | 高中（中专） | 大专 | 本科 | 硕士 | 博士及以上 |
| 2% | 12% | 27% | 48% | 9% | 2% |
6．用户的行业分布：
| 党政企事业单位领导干部 | 银行、工商、税务、保险、金融从也人员 | 文艺、影视、娱乐、体育业人员 | 学生 |
| 3.4% | 5.3% | 0.5% | 19.3% |
| 行政机关一般工作人员 | 服务业人员 | 其它专业技术人员 | 教师 |
| 6.9% | 1.5% | 9.9% | 5% |
| 外资、合资企业人员 | 医护人员 | 新闻媒体 | 工人 |
| 8.9% | 1.5% | 1.8% | 1.7% |
| 个体经营者 | 军人、公检法人员 | 计算机业 | 农民 |
| 2.2% | 1.3% | 14.9% | 0.2% |
| 商业贸易人员 | 邮电通信业专业技术人员 | 其它 | |
| 5.8% | 7.4 | 2.5% |
| 500以下 | 500-1000 | 1000-2000 | 2000-4000 | 4000-6000 | 6000以上 |
| 21% | 29% | 28% | 15% | 4% | 3% |
用户使用情况和上网习惯：
1．上网的主要地点：
| 家中 | 单位 | 网吧 | 其它 |
| 44% | 47% | 4% | 5% |
| 公费 | 自费 | 两者均有 |
| 来源：CNNIC 28% | 46% | 26% |
| 1小时以内 | 1-5小时 | 6-10小时 | 11-20小时 | 21小时以上 |
| 3% | 27% | 29% | 21% | 20% |
| WINDOWS 95/98 | WINDOWS NT | LINUX | UNIX | MAC/OS | 其它 |
| 93.6% | 5.1% | 0.6% | 0.5% | 0.1% | 0.1% |
| 7：00-9：00 | 17% |
| 9：00-11：00 | 19% |
| 11：00-13：00 | 6% |
| 13：00-15：00 | 5% |
| 15：00-17：00 | 4% |
| 17：00-19：00 | 5% |
| 19：00-21：00 | 15% |
| 21：00-23：00 | 17% |
| 23：00-1：00 | 8% |
| 1：00-4：00 | 2% |
| 4：00-7：00 | 2% |
6．用户平常持续上网时间最常的时间段：
| 7：00-12：00 | 15% |
| 12：00-15：00 | 9% |
| 15：00-18：00 | 10% |
| 18：00-21：00 | 20% |
| 21：00-24：00 | 35% |
| 24：00-7：00 | 11% |
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