网络整合营销传播策略研究

毕业论文（设计）

题目：网络整合营销传播策略研究

系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销071班

学生姓名： 郭征 学号： 200580424149 2011年5月26日摘要

随着改革开放的深入发展，特别是进入21世纪以来，在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重缺损的网络时代，营销策略也伴随着这些因素的变化而形成了一个动态的发展过程。企业的营销理念也从传统市场营销向网络整合营销逐步改变。

本论文的研究目的在于：在分析网络整合营销特性的基础上，构建出企业网络整合营销的传播渠道，并提出有效的企业网络整合营销的传播实施策略，为企业开展网络整合营销提供一个依据。

本文运用文献分析法，提出了营销环境随着网络媒介的发展而发生着重要变化这一观点，认为进入21世纪，网络作为新的营销传播形式日益突出其地位；运用个案研究法，提出了网络整合营销传播模式的优越性以及对当今大时代背景下企业经营发展有着重要影响这一观点；运用总结归纳法，提出了网络整合营销传播有众多部件组成，并且每个部件对网络营销传播有着密不可分的关系。

关键字：网络整合营销，营销传播，策略Network Integrated Marketing Communication Strategy

Abstract

With the deepening of reform and opening-up development,Especially in the 21st century,In media expansion, information explosive growth,The audience attention serious defect in network era, marketing strategy is also associated with these factors change formed a dynamic process of development,Enterprise marketing idea, also from the traditional market marketing to network of integrated marketing gradually changed.

This thesis research purpose lies in: on the analysis of the characteristics of network of integrated marketing, on the basis of the construct enterprise network integration marketing dissemination channels, and puts forward effective enterprise network integration marketing dissemination implementation strategies for enterprise to develop the network, provide a basis for integrated marketing.

This paper USES document analysis, proposed the marketing environment as the network media development and important changes happening. This view that in the 21st century, as a new form of marketing communications network increasingly prominent its status; Use case study, puts forward the network marketing dissemination pattern on the advantages and big background business development has an important effect on this view; Inductive method, put forward by summarizing network of integrated marketing communications have numerous components, and each component of network marketing dissemination closely related.

Key word: Network of Integrated Marketing Marketing Spreading and Strategy目录

1 引言 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究目的 (1)

1.3 文献综述 (1)

1.3.1 网络整合营销的内容研究 (2)

1.3.2 国内学者对网络整合营销传播的研究 (2)

1.3.3 网络整合营销传播策略的研究 (3)

1.3.4 结论 (4)

2 网络整合营销传播的特性及优势..........................................错误！未定义书签。

2.1 营销传播的定义 (5)

2.2 网络整合营销传播特性 (5)

2.2.1 差异性 (5)

2.2.2 传染性 (5)

2.2.3 重合性 (6)

2.2.4 合作性 (6)

2.3 网络整合营销传播优势 (6)

2.3.1 空间和时间的广泛性 (7)

2.3.2 营销形式丰富 (7)

2.3.3 高度的自由互动性 (7)

2.3.4 高效率 (7)

2.3.5 成本低廉 (7)

3 网络整合营销的传播策略 (8)

3.1 网络整合营销传播的过程 (8)

3.2 网络整合营销传播的基础 (9)

3.3 网络整合营销的传播渠道 (9)

3.3.1 信息发布 (9)

3.3.2 电子邮件 (9)

3.3.3 资源合作 (10)

3.3.4 搜索引擎 (10)

3.3.5 快捷网址 (11)

3.4 网络整合营销传播原则 (11)

3.4.1 趣味原则 (11)

3.4.2 利益原则 (11)3.4.3 互动原则 (12)

3.4.4 个性原则 (12)

3.5 网络整合营销的传播策略分析 (13)

4 “伊利营养舒化奶”个案分析 (14)

结论 (17)

致谢 (17)

参考文献 (19)中原工学院信息商务学院毕业论文（设计）

1 引言

1.1 研究背景

进入21世纪以来，在信息膨胀、受众注意力严重稀缺的互联网时代，整合营销传播正在朝着网络整合营销传播的方向发展。传统企业如何根据新的市场环境和营销传播环境，整合各种营销传播资源，开展网络整合营销传播，对于企业品牌的传播有着十分重要的意义。

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，当今社会逐步跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式，以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动的网络营销系统，是当今企业发展不得不面对的一个重大问题。

1.2 研究目的

在当今时代背景下，网络整合营销的目的就是在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法，从而实现企业的经营目的。

对网络整合营销传播策略的研究，对当今时代背景下企业的发展有着十分重要的意义。网络的发展，不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使得顾客这个角色在整合营销过程中的地位得到提高。网络整合营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

1.3 文献综述

随着改革开放的深入发展，特别是进入21世纪以来，营销策略也伴随着社会的不断进步形成了一个动态的发展过程。媒介的种类越来越多，电视的频道越来越多，报纸的版面越来越多……但是，企业投入媒介的费用也越来越高，消费者的消费理念也越来越个性化，同行企业间的竞争也日趋白热化。

企业的营销理念也发生了日新月异的变化：在数字化，光纤通信，

电脑的时代大背景下，企业所面临的市场环境和营销环境也变得更加越开放，因此逐步促使了营销策略由市场营销观念向网络整合营销观念的转变。由此可以看出，研究网络整合营销传播，对于当今社会企业的发展和营销理念有着十分重要的意义。

1.3.1 网络整合营销的内容研究

网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调 “以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品 ”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。（罗伯特·劳朋特，1990） 整合营销不是一种表情，一种声音，而是更多的要素构成的概念。它是以潜在的和现在的顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。它的目的是直接影响受众的传播形态，考虑消费者与企业基础的所有要素。它是有效果的，有效率的，彼此元素之间相互作用的传播过程。（唐·E·舒尔茨，2008） 在企业在发展活动过程中，应以由外而内的战略观点为基础，与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主题所开展一系列传播策略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害者和社区、大众媒体、、各种社会团队等间接利害关系者进行有机、密切的传播活动，营销传播管理者应当了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续的提出合适的对策，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅以消费者，而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。（申光龙，1999）

1.3.2 国内学者对网络整合营销传播的研究

首先，对新消费者的价值观，媒介接触，日常消费和品牌意识等方面进行了详尽的研究，并针对新消费者的特性，提出了品牌整合营销传播这一概念。（张华，2004）

其次，从策略和观念上，重建网络时代的品牌营销传播策略。从传播方式上，从传播到沟通互动，构建互动创意策略。从效果整合的角度，聚合碎片化的受众和碎片化的媒体，实现效果的整合。（曹芳华，2009）

大多数消费者内心的理念认为，网络广告是时代和科技进步的产物，最终将超越电视和报纸等传统媒介。所以利用网络传播将碎片化的元素整合起来，才能在大时代背景下，大大增强企业的活力和竞争力。（张卓颖，2008） 上世纪90年代，美国4A协会对整合营销传播起到了重要的促进作用。它注重通过口碑广告，直邮广告，人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确的一致的和最有效的传播影响力。

在《新整合营销传播》一书中，从消费品牌营销，B2B营销和非营利组织营销三个方面阐述了整合营销传播的企划模型。他认为，一个理想的整合营销传播模式应包括：发展数据库，消费者细分，接触管理，制定传播沟通策略，选择营销传播战术等5个方面。（唐·E·舒尔茨，2010）

而整合营销的基本内涵：确定市场，细分市场，确定每一个目标细分市场的传播信息和媒体计划，组合资源，最终评估营销传播方案的效果。（莫尔，棱森，2008）

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业生存数字化，商业竞争国际化的方向发展，以互联网，知识经济，高新技术为代表，以满足消费者需求为核心，网络整合营销理论也在迅猛发展。大众化消费的时代已经结束，我们已经进入了一个个性化消费的时代。正如《新消费者理念》一书中所说，新消费者有着和以往消费者完全不同的消费理念和消费形态，他们拥有个性化的态度，所以，更好的发展网络整合营销对满足消费者需求有着至关重要的作用。（戴维·刘易斯，2005）

1.3.3 网络整合营销传播策略的研究

网络整合营销传播的基点由市场细分，消费者洞察和品牌挖掘三部分构成。通过市场细分致力于挖掘与品牌最为契合的目标消费群体，解决信息传播“对谁说”的问题。消费者洞察则是挖掘受众与品牌的契合点，根据受众的心理采取最为有效的诉求策略，解决信息传播“怎么说”的问题。挖掘品牌则是解决“说什么”的问题。

美国学者华克·史密斯通过对不同时代消费者观念的调查，提出了时代营销理论和策略。该理论正是在网络整合营销传播策略的基础上，根据市场细分的原则，探讨不同时代消费者的消费特性，总结出了形成这一特性的原因。

营销传播必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等.（杨兴国，2009）

过去是产品去选消费者，现在反过来是消费者去选产品。过去是媒体选受众，现在反过来媒体选受众。整个地位发生变化了。过去是由企业主导市场、产品主导市场，媒体主导传播市场。现在是由消费者、受众来主导市场。当消费者有了这种权利和地位的时候，他对产品和媒体的要求就会发生变化。（姚林，2009）网络整合营销传播需要一个可靠的传播平台，我们称之为网络整合营销传播平台。它是整个传播体系的核心，是在品牌告知的基础上实现对“潜在消费者”进行聚合和品牌说服的重要平台。因此它主要有以下3个方面的作用：营销信息全面展示；实现受众的互动参与；建立受众与品牌之间的价值交流链接。（舒畅，2010）

随着网络的成熟和发展，网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节，并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权，必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统，实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。（曹芳华，2010）

1.3.4 结论

对网络整合营销传播策略的研究，对当今大时代背景下的企业发展有着非比寻常的意义。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。

综上所述,网络整合营销就是网络营销工作的系统化、体系化，网络整合营销的目标是为企业创造网络品牌价值，为实现企业整体经营目标而服务。

2.1 营销传播的定义

网络整合营销是随着互联网的产生和发展而形成的新营销方式，是企业借助计算机网络、通讯、数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的[2]。

网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。

网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。网络整合营销就是把各个地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

2.2 网络整合营销传播特性

2.2.1 差异性

网络广告不同于传统的报纸、杂志、电视和电台等，尤其以百度搜索为代表的网络广告正是如此，几乎没有网络广告代理公司，也没有广告人员所熟悉的刊例。

而网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，以平面媒体的报纸广告为例，我们在操作广告的时候，需要通过设计、文案等来凸现与竞争广告的差异，或者是期望从众多的广告中能够脱颖而出。同样网络广告也需要这样的差异化来凸现竞争力，比如：网络页面广告和百度搜索广告。

而差异性，就是在广告中，要关注消费者在乎的差异化。

2.2.2 传染性

传染性，即利用社会的大型事件，通过网络的互动性，在受众之中进行广泛的传播，使营销得到无限的放大。

以百度广告为例，曾在某广告中使用“唐伯虎”这一经典形象，这跟周星驰所塑造的唐伯虎形象有着重要的关联。这就是利用了民众广泛的追星心理，利用明星在民众之间的影响力来大做文章，从而大大增加了营销效率。

利用突发性事件，例如汶川大地震、日本地震等这些突发性事件；利用反传统心理，例如芙蓉姐姐、凤姐等一些非大众化明星，广泛利用网络营销的传染性，也大大的增加了营销效率。

2.2.3 重合性

“重合性”，就是套用整合营销传播的概念，在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现（比如：定位、卖点等等）。可以这样说，假如某个客户对一个产品的广告只看到了2次，一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更容易让客户产生印象，建立记忆[3]。

企业在进行网络整合营销的时候，除了进行重复的宣传外，还应当考虑利用多种形式和多种媒介的网络整合营销宣传来提高广告宣传的效果。

2.2.4 合作性

广告效果的关键就是广告的可信度。网络的公信力本身就有落差，而由商家提供的广告放在网络上就会使公信力显得更加缺乏。有一种方法可以弥补这种公信力的偏差，那就是让网站的编辑选用我们提供的文章。

网站本身的内容需要不断更新以吸引网民的访问，同时大多数网站为节省开支不可能配备大量的编辑人员，这样必然产生对稿件的渴求，更为重要的是网站的编辑具体的某一个行业来说，很难有这个行业企业内的从业人员那样专业，而且一些业界权威信息也是掌握在行业内企业人员手中，这样网站就更需要业内企业中从业人员的支持。

网络营销的合作性建议，十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版面相对稀缺，而网络几乎没有版面的，因此网络操作的空间相对要大得多。

2.3网络整合营销传播优势

网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。当然这些都要建立在营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合式推广，使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。

网络在21世纪以极其惊人的速度发展成熟，而作为新的媒介平台，也必然成为众商家的角逐之地。网络营销所具有的巨大优势让网络营销日益繁荣。

2.3.1 空间和时间的广泛性

网络营销是不分地点部分时间的全范围24小时营销模式。它能让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自由查询。较之传统的电视营销和人力营销来讲更为广泛[8]。

2.3.2 营销形式丰富

在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。销售人员可以随意发挥想象力，并用图文等形式将其付诸实现。消费者可以短时间内全面了解相关的产品信息。

2.3.3 高度的自由互动性

网络营销之所以受欢迎更大的一个特点是互动性。消费者可以在网络上实现实时交流，咨询有关内容，并根据自身喜好选择是否接受。传统营销模式有很大的强制性，这样很容易使消费者产生抵触情绪。

2.3.4 高效率

网络的巨大容纳力使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为指导消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断更新替换信息，节省了众多人力物力。

2.3.5 成本低廉

这一点是网络营销的另一大优势，低廉的营销成本相对减少的就是产品的成本，进而获得最大利润。

3 网络整合营销的传播策略

网络营销是一个快速发展和不断完善中的概念。自上个世纪90年代互联网产生并迅速普及以来，网络营销的概念开始逐步形成，并在实践中飞速发展。

网络整合营销传播,简称e-IMC,是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程[10]。

企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动，将会成为未来若干年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主流。

3.1网络整合营销传播的过程

网络环境下的营销有别于传统环境下的企业营销过程。网络营销的主要任务是研究在当代综合网络环境下，企业商务/营销信息的传播方法、工具、途径和有效的传播过程[1]。

首先是客户知晓产品的渠道多样化了。客户可以是通过各类传统媒体广告、朋友介绍和商品展示来接触到产品信息；也可以是通过各类网络媒体（例如：网络广告、Email宣传、博客营销、在线互动等）来接触到产品信息。

其次是一旦客户发现了自己感兴趣的商品，进一步了解信息的方式也变了。多数人可能会上网去搜索进一步的信息，访问商家/厂家的网站。第三是营销网站成为抓住客户、展示企业营销策略的“瓶颈”。只有充分展示产品特点、吸引客户，才可能有后续各种联系和购买行为的发生。

因此，网络上的信息传播模式和传播工具、查询及搜索方式、网站设计、信息管理等网络营销手段，以及这些手段与传统媒体的整合对企业营销目的的实现来说非常重要。如下图1所示：

第三方网站产品

3.2网络整合营销传播的基础

在网络整合营销传播中，商务网站由于具有方便、灵活，不受任何环境、地域、时间、容量的特点，逐渐成为企业营销信息展示主渠道和主窗口。于是，企业纷纷开始创建自己的营销或商务网站，将网站演变成为企业展示其产品特点和营销策略的主窗口、主渠道，并依托商务网站和网络媒体来施展营销策略传播。

3.3网络整合营销的传播渠道

3.3.1 信息发布

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一[4]。

3.3.2 电子邮件

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

3.3.3 资源合作

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可[6]。

3.3.4 搜索引擎

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。

搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

3.3.5 快捷网址

即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会[5]。

3.4网络整合营销传播原则

网络整合营销传播有着著名的4I原则，即：Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。

3.4.1 趣味原则

互联网的本质是娱乐性的，在互联网中，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。如果我们在传播过程中，一味的选择木板式的传播方式，会使整个传播过程显得乏味、枯燥，根本不能吸引消费者的注意力和兴趣，从而对营销效果是毫无益处的，甚至会起到反作用。如果把营销因素融合到一些趣味性的娱乐活动中，会大大增加消费者的关注程度，从而促使产品更好的接触到消费者。

3.4.2 利益原则

网络是一个信息与服务泛滥的地方，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。

消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告很容易直接被拒之门外，但如果换种方式，做一款为消费者提供的资讯的广告，面对免费利益，消费者接受度自然会大增。

换句话说，只有让消费者感到营销活动能够维护自己应得的利益，消费者才能从心底接受这款产品。

3.4.3 互动原则

营销是双向的，而不是单向的一对一。网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个特性，换汤不换药，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要[9]。

3.4.4 个性原则

个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。

消费者是多样性的，针对性的进行个性化营销更容易让消费群体产生信赖心理，从而使他们更容易接受产品，而不会感到厌烦和麻木。

3.5 网络整合营销的传播策略分析

网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使消费者真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发[12]。

下面，从以下7个步骤来介绍网络整合营销的传播策略：

（1）找准市场机会和营销目标。

（2）设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站。

（3）就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术，满足更多更重要的用户需求。

（4）设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需求一种用户的忠诚度。

（5）就是确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播。

（6）就是分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。

（7）实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。

消费者品牌好感的建立是基于一种价值交流。消费者对一个品牌产生好感甚至认可，是在认知的基础上通过卷入建立起来的一种关系。我们社会交往中，从相识到相知，再到相惜这个过程就是建立在深度交往的基础上。如实现相识到相惜的跳跃，就是基于我们对其理念、价值观的认同。品牌也是一样，消费者在对一个品牌发生接触之后，要实现其对品牌形成好感，这就需要品牌能为消费者提供一种消费者认同的品牌理念、品牌价值，消费者能够在品牌互动中得到一种精神满足[13]。

4 “伊利营养舒化奶”个案分析

对身处激励竞争的商家而言，选择正确的媒介和恰当的方式解除、影响目标受众是达到产品营销、推广效果的基本前提。新媒体时代，总是催生出新的商业营销、推广方式。作为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业伊利旗下王牌产品伊利营养舒化奶出现在SNS社交网站“人人网”的人人餐厅中，成为人人网友“补充体力”的首选，在网友体验和游戏中，实现了产品功能的展示盒推广，堪称是对新媒体营销、推广的又一次成功创新。

作为一款高科技含量、高附加值的明星产品,伊利“营养舒化奶”满足了不同程度的乳糖不易吸收者的饮奶需求。一经问世,伊利便以“实现全民健康饮奶”为承诺,以“舒化营养好吸收”为诉求点,通过传统广告、公关、事件营销、跨界营销，网络营销等多种方式与消费者进行沟通。“营养舒化奶”的产品知名度得以迅速广泛提升,销量也是节节攀升,并与“金典奶”一同成为伊利在高端液态奶市场摧城拔寨的主力军。

然而，在品种繁多的液态奶制品市场，消费者是否对“舒化营养”这一价值真正理解并愿意为此付出溢价？摆在伊利面前的重要课题是：如何能够将产品的“健康营养，舒化好吸收”给消费者带来的真正益处让消费者理解，体验并认同,从而促进并持续维系消费者购买意愿。当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅，这里的故事变得好玩又有趣。

人人网是实现最流行的SNS网站的代表，其网名群体多以白领和高校学生为主。“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后，又一款在白领间广泛流行高参与、高互动的社交游戏，目前已拥有注册用户数近700万，日均活跃用户超过100万。其中，游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”，这样才能确保游戏高效率的持续性进行。伊利将“营养舒化奶”，设置为“补充体力”的必要环节，用户在使用之后能够瞬间恢复体力，用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入，促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内，伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次。

此外，对于这款APP游戏其他植入式的应用,伊利也发挥的淋漓尽致，同样一个月内,以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次，并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品，好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置，对累计超过4,000万的参与用户进行曝光，无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。

现今的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力，对于健康营养尤为看重,也乐于为此“高价买单”,伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素,其中不可或缺的就是SNS社交网站。白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与APP游戏，同时，规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子，这些都为口碑的扩散和正向体验的形成提供了有力的保障。

SNS社交网站的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放，成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后,选择与知名SNS社交网站人人网进行合作，将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”，将产品功能关联到游戏环节，促使用户在参与游戏过程中,全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益,“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与，得到进一步深度的认知与认同。

借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播,对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐，成就了本土快消品品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。

结论

本文通过对网络整合营销传播的特性、过程、渠道、方式以及传播策略的研究，得出以下几个结论：

（1）网络整合营销传播相比传统营销模式有着不可替代的优越性。

（2）当今互联网时代是一个不断发展变化的过程，而网络整合营销传播的发展，夜市一个不断变化、不断演化进步的过程，企业要不断调整营销策略，以适应当今时代的变化，从而提高其竞争力和效益。

本文的研究侧重于研究网络整合营销的过程、方式、策略等理论内容。不足在于尽管对个别案例进行了分析研究，但也只是一个特例，缺少对大众化企业普遍传播规律的研究。

致谢

在论文即将完成之际，对指导我论文写作的老师，致以崇高的敬意，感谢在百忙之中对我的论文进行耐心详细的指导。

感谢徐俊丽同学，为我提供了大量的参考资料。

同时感谢所有在我的写作过程中提供热心无私帮助的老师、同学，以及众多学者的著作。

参考文献

［1］ 姚林，媒体品牌价值的好坏直接影响着受众数量[J], 2009年9月12日采访演讲稿

［2］ 罗伯特·劳朋特，整合营销，湖南科技出版社[M]，2008（11）

［3］ 唐·E·舒尔茨，整合营销传播，湖南科技出版社[M]，2008（09） ［4］ 申光龙，谈整合营销传播（IMC），《IT经理世界》[J]，1999（7） ［5］ 张华，新消费者与品牌研究，高校毕业生论文网[J]，2004期

［6］ 曹芳华.聚合营销：网络整合营销传播[M].人民邮电出版社，2010（09）［7］ 张卓颖，新消费者的网络广告态度分析[J]，高校毕业生论文网，2008期.

［8］ 唐·E·舒尔茨，新整合营销传播[M]，湖南科技出版社，2010（7） ［9］ 莫尔，整合营销传播方案的战略策划：从混乱到系统的方法[J]，高校毕业生论文网,2008期.

［10］ 戴维·刘易斯，新消费者理念[M]，人民日报出版社，2005（3） ［11］ 舒畅，从受众品牌看门户传播地位与营销价值[J]，2010年演讲摘录。 ［12］ 洵磊.十四大营销利器整合网络营销.

http://info.ceo.hc360.com/2010/10-/220003129684-3.shtml，2010-10-22

［13］ 吴虹.Web2.0时代的整合营销传播策略研究.2010

［14］ Richard T. Watson，George M. Zinkhan，Leyland F. Pitt.Integrated Internet marketing[M].2000 （6）

［15］ F erdous, Ahmed Shahriar.Integrated Internal Marketing Communication (IIMC)[M].The Marketing Review,2008（8）