论项目型企业的市场营销策略

一、项目型企业的特点

    随着我国国民经济的稳步发展，第三产业在国民经济中所占的比重日益提高。第三产业中的许多企业往往不是提供标准化的产品，而是根据客户的要求提供特定的或者称为“量体裁衣式”的产品或服务，我们把这类企业统称为工程项目型企业，或订单型企业。

    项目型企业的具体种类繁多，如建筑企业、重型机械制造企业、系统工程公司、计算机系统及软件开发企业、咨询公司、广告公司等。

    由于无法大批量生产，其成本相对较高，受设计、制作、安装能力的，其规模不可能迅速扩张，因而在业务繁忙时就需要对客户进行筛选。

从流程上看，这类企业往往是先完成销售（合同签订），然后再进行设计、制作、安装等，因此在销售过程中，客户是看不到实物产品的，也就无法知道产品的性能、质量。因而，能否达成销售，很大程度上取决于客户对公司及销售人员的印象和信任程度。

    项目型企业的一般作业流程为：

    获得信息---- 项目跟踪与洽谈----报价（投标）----签定合同----设计----制作----安装----竣工验收---售后服务

    其中，以签订合同作为销售成功的标志。

    项目型企业销售的成败很大程度上取决于前期工作质量：项目公关、所提供的解决方案的经济性和合理性、报价、合同条款。而前期工作质量的优劣则取决于销售人员的素质，包括技术素质、营销技能、个性、工作态度及责任心等。

    工程项目产品的价值往往较高，客户通常将购买作为一种投资行为。销售过程往往时间较长，需要对客户进行较长时间的跟踪，同时不断提供技术支持，并开展适当的项目公关活动。

    销售获得成功的关键因素有：

      ·公司本身的知名度和影响力

      ·销售人员的素质和能力

      ·前期工作的质量（意向引导、推介、沟通、技术支持、报价策略等）

      ·样板工程或样板项目

当前，我国项目型企业的营销水平普遍不高，原因之一是主流的营销学理论大多以消费品市场作为研究对象，对项目营销的理论研究少之又少；原因之二是以往对项目型企业的研究大多归入工程管理领域，近些年兴起的项目管理也主要是从管理的角度来研究项目的需求、招投标、合同谈判等问题。

表现：

思想观念上

组织结构上

人员配置上

企业文化上：崇尚技术、轻视营销

企业品牌与产品品牌一致

企业品牌形象的形成，不仅依赖资质条件、技术水平和综合实力，也需要有意识的品牌形象设计和传播推广。

塑造自己的专业形象重要，如高层建筑的专业承建商、工业厂房的专业承建商等，因为项目产品的技术含量高、个性化程度高。

二、市场分析

1．项目型企业的客户对象有如下特征：

   ·客户对象往往是各种类型的组织，如部门、企事业单位等，很少有个人顾客。因此，销售人员必须掌握客户的组织运作方式以及人事情况，特别是决策过程和方式，以便采取有针对性的营销策略。

   ·客户的购买往往是一次性的，很少有连续购买或重复购买。

   ·客户的购买行为是理性的，他们购买项目产品与服务，实际上是一种相当理性的长期投资行为。在购买过程中，他们会仔细衡量产品的属性，仔细比较竞争企业间的优劣势，充分衡量包括质量、工期、价格、功能等各种条件，然后做出是否购买的决定。这通常需要一个比较长的过程。

   ·购买决策者往往也是相关领域的专家，因而要求销售人员精通专业知识，具有较高的业务水平，才能与其“对话”。

   ·影响客户购买的主要因素：企业形象和销售人员形象、资质或技术能力、所提供的技术方案、报价、工期、付款方式等。

   ·客户对产品或服务的要求是根据自己的需要来定的，没有或基本没有固定的标准。

2．市场细分是选择目标市场的基础。项目型企业通常可采用以下细分标准：

（1）地理位置：一般来说，项目型企业的潜在客户的地理分布是非常广泛的，但不同的地区由于其自然条件、经济发展、文化传统等方面的差异，其需求从数量和质量上看都是不一样的，因此，这种划分往往称为项目型企业选择重点市场的重要标准。此外，按地理划分也是项目型企业建立自己的销售信息网络的基础。

（2）所属行业：不同行业的客户，其需求也往往不同，因此，这种划分可以使项目型企业逐步积累不同行业的营销经验，做行业专家，能更有针对性地根据该行业的技术特点向客户提供产品和服务。

（3）组织性质（国有、集体、私营、合资等）：不同性质的客户由于其管理不同而造成决策机制上往往存在很大差异，因而这种划分对于有针对性的地开展销售活动（特别是项目公关活动）是非常有效的。

（4）客户追求的利益：如质量导向型、质量—价格兼顾型、价格导向型等，企业应选择符合自己定位的目标客户。

3．从实践的情况看，假如企业一开始就关注到具有哪些特征的客户容易取得合作的成功，营销工作就会事半功倍。因此，项目型企业在进行市场分析时，必须十分重视对客户的研究。

    一是研究客户的组织特征，包括客户的经营状况与经济实力、客户所处的生命周期（如童年期、成长期、成熟期等）、意识形态（如开拓的、务实的、敏变的、追求效率的或保守的、迟钝的、落伍的）

    二是研究客户的行为特征，包括：1）客户需求或购买的时机；2）客户的组织决策特征（型与民主集中型的组织更容易接受新事物并快速决策）；3）客户对品牌的忠诚度；4）客户对本企业业务的认知程度。

三、营销策略分析

1．在一般的标准产品的销售活动中，客户通常是根据产品（样品）的功能、质量、外观、包装等结合价格、付款等条件决定是否购买。而项目型企业所提供的产品都是非标产品，完全是根据客户的需要而做的“量体裁衣”，在销售过程中，客户是看不到产品的，这就需要销售人员根据客户要求提供经济合理的技术方案，客户根据所提供的技术方案来判断自己的要求能否得到满足。因此，销售人员在提供技术方案时必须强调方案的经济性、合理性、针对性，并突出自己在产品和服务上的优势和特色。

    项目产品不存在包装、商标，几乎没有产品组合。其品牌名称往往就是企业名称，品牌形象就是企业形象。

2．项目型企业的价格策略实际上就是报价策略（投标递价），此时，客户只有一个，而竞争者却往往有一批。

    在充分掌握客户需求以及竞争态势的基础上，根据以下因素确定最终报价：

1）技术难度大、制造施工复杂的项目价格应高，常规项目价格应低；

2）竞争者多、竞争激烈的项目，报价低；

3）合同规模大的项目，报价适当降低；小合同报价提高；

4）对于知名度高、影响大的客户，报价可低，以尽可能达成销售为目标。一旦销售成功，这类客户往往会有力地提升本企业的形象和知名度，为以后的销售打下基础。即利用客户的名声来提升自己的形象。

5）生产能力：生产忙时报价可适当提高，闲时报价低。

3．项目型企业的促销策略以人员推销为主，公关、广告为辅。

项目产品或服务不可能象许多消费品那样大量地作广告，因此，许多潜在客户对本企业的产品或服务实际上是有需求的，但客户自己可能意识不到，这种情况在一些咨询公司、软件工程公司、钢结构建筑公司等企业中较为常见，这就要求销售人员善于进行意向引导。此外，销售能否成功很大程度上取决于销售人员的素质、能力以及给客户的信任感，客户有时看中的可能不是产品，而是人。

为此，销售人员必须清楚地掌握本企业的业务优势和劣势，掌握本公司业务的潜在客户的分布和特征，有针对性进行业务推介和企业推介，充分激发起客户对本公司业务的强烈的需求欲望。

由于项目产品的销售特点，项目型企业通常对销售人员有较高的要求：必须既懂技术、业务，又懂营销、公关，能准确回答客户提出的各种技术或商务问题，即所谓的“销售工程师” 。单纯的技术人才或营销人才都很难胜任销售工作。此外，销售人员还必须有良好的修养、较强的人际沟通能力、较丰富的从业经验。

    销售人员的工作是从与客户的接触开始的，必须完成以下内容的沟通：

     1）本公司业务介绍

     2）本公司产品的主要优势和特色

     3）本公司完成业务的过程、步骤和技术路线

     4）该项业务的最终成果的形式

    要使销售获得成功，销售人员还应做好以下一些工作：摸清、掌握客户的内部情况，针对客户要求提供经济合理的技术方案，加强与主要决策人的销售沟通，把握向客户承诺的尺度，开展适当的项目公关活动，适时邀请客户参观本企业的在建工程或样板工程，必要时安排本企业负责人与客户会面。

4．项目型企业不存在严格意义上的销售渠道，几乎不存在所谓的经销商、代理商等中间商，不存在产品所有权的转移问题。

    作为项目型企业，能否迅速、及时地掌握各种项目信息其生存和发展的关键。因此，建立一个有效的信息网络至关重要，并往往成为项目型企业的核心资源。建立有效的信息网络应该达到以下三个目标：

    1）能广泛地获得各种工程项目的信息；

    2）能对重要项目进行跟踪并及时反馈信息；

    3）能根据获得的各种信息迅速作出反应，即具备快速反应能力。

     项目型企业通常需要依靠自己的销售网络，但考虑到网络成本，也可在某些区域或某些情况下选用一定数量的代理商，如建筑工程公司可以选择某些设计院、管理咨询公司可以选择一部分广告公司等作为代理商。代理商的功能：获取项目信息、业务推介、公司推介、技术方案提供、项目公关等。使用代理商的好处是可以增加信息来源、降低固定成本、弥补企业销售或技术力量的不足等，但销售的针对性较差，可靠程度低。因此选择代理商必须谨慎，充分权衡网络成本与网络可靠性之间的关系。

对于有一定规模的项目型企业，信息网络可由以下三部分组成：

首先、也是最主要的是建立自己的市场信息网络，譬如在重点区域市场建立自己的办事机构。其功能不仅包括收集项目信息，还应包括客户跟踪、提供技术方案、报价、签定合同以及安装、售后服务等一系列工作。

    其次是建立一个销售合作网络，与相关组织建立合作关系（或代理关系），譬如咨询公司可以与广告公司合作以获得信息共享。其功能除提供项目信息外，还可协助进行业务推介和企业推介，并可进一步在提供技术方案上开展合作。这些合作单位实际上相当于代理商。

    三是建立一支兼职信息员队伍，可由部门人士、相关组织的人员、社会活动人士等组成，其功能就是提供各类项目信息。

    在外部信息网络的管理上，合作单位可由企业本部进行管理，兼职信息员队伍则由各地办事机构管理。建立外部信息网络必须以合作、双赢为原则，对不同的客体对象采取灵活多样的合作方式。

四、客户分类与分析

    按项目型企业的特点，可以将客户分为潜在客户、跟踪期客户、合同期客户和档案期客户等四种类型。由于工程项目销售的一次性，很少有长期客户，但存在多项目客户，即一个客户同时有多个分阶段实施的单体项目。

    对潜在客户的管理实际上就是项目信息管理。考虑到项目信息的重要性和保密性，企业应建立统一的信息管理机构，通过信息网络所获得的各种信息，原则上都必须直接反馈到该机构，而不得通过其它任何中间环节。信息管理人员对所得到的项目信息进行整理、筛选和分析，从中发现有价值的信息，确定重点跟踪对象。为确保项目信息的安全性，有条件的企业应充分利用互联网技术，使各种项目信息直接进入企业的信息管理部门。

    跟踪期客户是指销售人员正在跟踪、洽谈、确定技术方案、报价、合同待签阶段的客户，这是营销活动最主要的客户对象。对这类客户也必须进行ABC分类，重点关注那些合同额大、信誉高、影响大的A类客户，兼顾各方面条件一般的B类客户，对价值不大的C类客户仅作为本企业业务不足时的补充。

合同期客户是指已经签订合同、正处在履约阶段的客户。对这类客户，企业应严格按合同规定进行设计、制作、安装。有的客户可能会在履约阶段提出新的要求，需修改技术方案或合同，企业应尽可能予以满足。

    档案期客户是指合同履行完毕、资料已经存档的客户，对这类客户的管理实际上就是档案管理。项目型企业应对完工项目（客户）建立档案，包括招投标资料、合同资料、技术方案与设计图纸、制作清单、施工安装资料、竣工验收、售后服务资料等。此外，企业应加强对档案资料进行系统的整理、分析，总结其中的成功经验和教训，善于积累，这项工作对于项目型企业极为重要。

五、结语

    项目型企业由于其产品或服务特点、运作方式的不同，其市场营销策略也不同，不能照搬一般消费品企业的做法。营销工作的重点是抓住项目信息来源、客户跟踪、技术支持、报价方案等几个环节，制订相应的策略。同时，建立起与之配套的灵活、有效的销售管理体系，真正做到 “信息进得来、合同谈得成、工程做得好”。