中国奢侈品的消费行为研究

随着经济发展和消费市场的日趋成熟, 奢侈消费越来越为大众瞩目。结合中国奢侈品消费的情况,本研究把研究客体定为中国转型时期奢侈品。通过分析并研究发现,中国转型时期在消费奢侈品时具有理性成分,消费者通过奢侈品的消费可以满足自身更高层次的需要,一是更好的质量可以带来更舒适的感受,二是可以更好地与社会融合并体现自己的社会价值,获得人际效应。同时由于受到自身知识和能力不足以及非理性因素的影响,消费的理性只能是有限理性,也具有非理性成分。 本研究在上述分析的基础上提出了非理性与理性的奢侈品的消费行为的分析,以及消费奢侈品升温的原因,给出中国奢侈品消费市场的现状分析,并讨论奢侈品消费行为对中国的影响,最后给出相关结论并引导人们正确消费的合理化建议。

关键词：奢侈品消费；现状分析；消费行为；消费心理

目 录

引   言    - 1 -

1 中国奢侈品消费的理论背景分析    - 2 -

1.1 中国奢侈品及消费背景    - 2 -

1.1.1 奢侈品的定义    - 2 -

1.1.2  奢侈品的类别    - 2 -

2  中国奢侈品的消费市场现状分析    - 3 -

2.1消费市场的变化    - 3 -

2.2消费市场现状    - 3 -

2.2.1规模分析    - 4 -

2.2.2结构分析    - 5 -

2.2.3市场供求结构分析    - 5 -

2.2.4市场需求结构分析    - 5 -

3  中国购买奢侈品消费行为分析    - 6 -

3.1消费人群的心理分析    - 6 -

3.1.1情绪性的消费心理    - 6 -

3.1.2非理性的从众心理    - 6 -

3.2消费的动机分析    - 7 -

3.2.1客观原因    - 7 -

3.2.2主观原因    - 8 -

3.3 奢侈品消费的特征分析    - 10 -

3.3.1构成分析    - 10 -

3.3.2特征分析    - 10 -

3.3.3现象分析    - 11 -

4 奢侈品消费对中国经济的影响    - 11 -

4.1奢侈品消费对中国经济的积极影响    - 11 -

4.2奢侈品消费对社会经济的消极影响    - 13 -

5  奢侈品消费的合理化对策    - 14 -

5.1 发展本土奢侈品产业    - 14 -

5.2健全管理措施    - 14 -

5.3调整进口关税    - 15 -

5.4引导正确的消费观念    - 15 -

结   论    - 16 -

参考文献    - 17 -

附  录    - 18 -

引  言

　  改革开放初期,在计划经济模式下,中国社会生产力水平总体较低,社会成员普遍贫穷,“让一部分人先富起来”“先富带后富”“逐步达到”成为推动改革开放的时代强音。中国转型期间奢侈品消费的发展正进入一个全新的阶段,“中国的奢侈品消费者”人群已经超过总人口的10%,并且还在迅速的增长中。未来10年,中国的奢侈品市场规模将位居世界前列,迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想,将会有更多的国际顶级品牌实施中国市场战略,在中国设立专卖店。

受全球金融危机影响,国际奢侈品市场出现疲软,中国市场却“逆势上扬”。据世界奢侈品协会统计,中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者。基于中国奢侈品的广阔市场空间，世界上八成的奢侈品品牌进驻中国。2010年，中国成为奢侈品消费第二大国。未来三年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。这固然表明一部分人确实“先富”起来了,具有较强的消费能力,但对尚处于社会主义初级阶段的中国而言,奢侈品消费世界第二未免过于超前。

本文以对中国奢侈品消费行为研究为核心,以其购买奢侈品消费行为分析为依据,结合中国购买奢侈品的具体情况,通过相关数据来探讨奢侈品消费对中国经济的影响,在此基础上提出了一些在中国引导我们正确消费的合理化建议。

1 中国奢侈品消费的理论背景分析

1.1 中国奢侈品及消费背景

1.1.1 奢侈品的定义 

奢侈,可以说是一种物质享受的追求,服饰、香水、手表、汽车、房产是奢侈的追求者用钱去购买一些用钱可以买到的东西,来证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的如同。奢侈,更应该说是一种精神享受的追求,健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、视角等。是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西,从而享受消费前后的心情、美感、气氛和情调。

　 “奢侈品”(luxury)意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义,目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品,韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感,但非必需。从经济学角度,奢侈品是相对于生活必需品而言的,随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”,其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上,奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利,Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的,具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述,本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

1.1.2  奢侈品的类别 

通过对一些较成功奢侈品的分析，依据商品的价格及特性不同，可以把奢侈品划分为两大类：新奢侈品及传统奢侈品 。

表1.1  奢侈品类别的比较

2.1消费市场的变化

从1976年欧米伽进入中国开始,奢侈品品牌开始逐渐进入中国市场,先是在中国建立专卖店,然后逐步的把亚洲办事处移师上海、等地,中国在各奢侈品企业中的战略位置越来越重要。大量的奢侈品企业在中国设店,而且面积越开越大,数量越来越多。除了店铺的产品展示和品牌形象推广外,奢侈品企业也十分注意利用媒体做各种各样的宣传,发布会、时尚奢华类的杂志、名人代言、时尚编辑的推荐等等。在媒介选择方面,刚进入市场之初,奢侈品一直关注高端的和分众化的杂志,但现在已有诸多奢侈品牌如迪奥、香奈儿、马爹利、芝华士、兰蔻等开始在电视这类大众媒体上投放广告,奢侈品的广告,从某种意义上说,已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起,企业注意到大众对品牌的熟悉,能使购买人群更加强烈地感受到奢侈品带来身份和自我价值的满足感,也就是对真正具有购买了的奢侈品人群的影响是深远的。 

2005年6月中期由《21世纪经济报道》和某研究机构所做的“21世纪奢华品牌榜”中反映了当时国人消费的各类产品的状元品牌,在08年的调查结果中,我们发现只有一个品类发生了变化 ,05年中国商务精英心目中的洋酒是人头马Remy Martin,在08年调查的高端消费人群最喜欢的洋酒为轩尼诗Hennessy。而对其他6个品类奢侈品的消费偏好,两次的调查结果皆是惊人的相似,这说明几年来奢侈品传播渠道的相对单一,造成消费人群同时也是高度集中的。

过去5年,中国的经济环境经历着巨变。加入WTO的中国在经济和文化方面更加开放,连年的贸易顺差、不断上涨的楼市、06年到07年的连续牛市和人民币升值,这些变化带给中国人民前所未有的财富刺激；而同时,08年北京奥运会对奥运城市的国际化有着积极的推动,这些因素都对中国奢侈品消费市场带来了巨大的变化。

2.2消费市场现状

中国目前奢侈品消费发展正进入一个全新的阶段,“中国的奢侈品消费者”人群已经超过总人口的10%,并且还在迅速的增长中。未来10年,中国的奢侈品市场规模将位居世界前列,迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想,将会有更多的国际顶级品牌实施中国市场战略,在中国设立专卖店。

中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机,市场容量相当庞大；中国消费者具备一定的消费能力和消费意识,对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国,但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步,有很多地方好不完善,消费者的消费观念也还不停留比较初级的阶段,对奢侈品的理解也不够成熟。另外一个现象是,在奢侈品行业国内企业集体缺位,国内还没有真正的奢侈品牌,眼睁睁看着国外品牌抢滩中国,无法参与竞争。

2.2.1规模分析

　  对中国奢侈品市场规模的描述存在着许多不同的版本,例如中国奢侈品年消费总额就有着巨大差距。如中新社2006年10月发布的消息：“2004年全球奢侈品消费金额攀升至80亿美元,而中国的奢侈品消费已达20亿美元,占全球奢侈品消费总额的25%。这表明,中国消费奢侈品时代已经来临。”而在2005年9月,中国商报引用了高盛公司当时的一份对华分析报告：“中国奢侈品市场2003年销售额大约为20亿美元,占全球销售总额650亿美元的3%。20亿美元销售额相当于中国当年1.4万亿GDP的0.142%,属于消费奢侈品的初期水平。”这两个数据被纷纷转载,特别是在北京奢侈品展和上海奢侈品展会期间,完全不同的数据同时出现在众多媒体上,其间还有“中国成为全球第三大奢侈品消费国,以20亿美元占12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17%）”的报道。而有关奢侈品消费规模的数据报告中除了中国奢侈品年销售总额约为20亿美元的数据相同外,在全球奢侈品销售总额、中国奢侈品消费所占全球比例等数据上大相径庭。 

另外在消费者规模上,不同研究机构的数据也相差甚远。如中国品牌战略协会曾公布中国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾估计中国有1000-1300万人消费奢侈品。 存在着这些截然不同的数据,主要是人们对奢侈品概念与定义知之甚少,相关人员未加分析就盲目转载。经调查表明,“中国约20亿美元的奢侈品消费规模”最早于2001年见报,是中科院课题组根据中国经济发展水平和奢侈品市场的大致情况估计出的数据,在随后的5年内,所有媒体（包括高盛、安永等咨询机构）都一直引用了此数据。而全球奢侈品消费规模出现了80亿美元和650亿美元的不同数据,是统计中对奢侈品的定义不同造成,80亿统计的是绝对奢侈品,650亿是指相对奢侈品,而中国20亿美元则指的是相对奢侈品消费。 

在关于奢侈品消费人数上,中国品牌战略协会的1.6亿人的奢侈品消费人群之说是根本站不住脚的。这只要简单核算一下人口比例就明白了,能消费奢侈品的人绝大多数在城镇,而目前中国的城镇人口总共才5.2亿,1.6亿相当于5.2亿的30%,如此高比例的城镇人口在消费奢侈品显然不符合现实。中国宝玉石协会有关2010年将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品的说法同时不攻自破。安永会计师事务所有关中国有1000-1300万人消费奢侈品数据,同样被夸大。因为以此人数为基数,以20亿美元奢侈品年销售总额计算,人均消费折合人民币才1250—1600元,这个数字只能是每人每年仅消费一小件的非常普通的奢侈品,所以说这一消费人数的估计仍然偏高。由此可见,中国目前公布的数据中,低估了奢侈品年消费总额,却严重高估了奢侈品消费人数。 中国奢侈品年消费总额已突破30亿美元,但奢侈品消费人群不足500万人。若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元,约占全球消费总额的4.5%。

2.2.2结构分析

从消费者年龄结构看,中国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人,40岁以上中老年占不到奢侈品消费人群的30%。而在发达国家,这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。这种奢侈品消费现象表明中国的奢侈品市场发展存在一定隐患。因为从财富积累角度,一个国家中老年富裕才代表着该国真正富裕,有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者,不论是家庭还是事业,尚处于不稳定状态,提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求。另外,40岁以下主要追求的是个人奢侈品消费,而40到70岁的中老年人主要追求的是家庭奢侈品消费。两种不种的奢侈品消费行为对奢侈品市场发展有着完全不同的影响。 

从消费者富裕程度看,目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。如光临奢侈品展会并一掷千金现场购买最顶级奢侈品者中,胡润百富榜的上榜富豪并不多,而山西煤炭老板、温州的私募基金、京津江浙的炒房团等新贵通常是奢侈品盛宴中的主力食客。这虽然能反映出绝对奢侈品的消费力强,但也同时引出奢侈品消费者资金来源等诸多社会问题。

2.2.3市场供求结构分析

从奢侈品的供给结构来看,中国的奢侈品绝大多数依赖进口,本土奢侈品品牌十分有限。目前在中国举办的奢侈品展中,来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外,其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲,但融入更多科技含量和品牌附加值的不多,奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。另外,顶级奢侈品为了保证品质,一般都不会到中国来生产,对于中国自身的经济增长,起不了多大的带动作用。同时,中国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。 

2.2.4市场需求结构分析

从奢侈品的需求结构来看,国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家,房屋、汽车、旅游是大家向往的奢侈品。近年来,游艇展、红酒名车展甚至于私人飞机等超级奢侈品虽然开始登陆中国,但总体规模有限。更主要的是,新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费,不懂得如何品味奢侈品文化内涵,而仅仅是为消费而进行的行为消费。

3  中国购买奢侈品消费行为分析

3.1消费人群的心理分析  

3.1.1情绪性的消费心理

女性及年轻人成为奢侈品绝对粉丝。从消费奢侈品的具体项目来看,女性消费者购买的高档化妆品、香水、珠宝首饰、名牌服装的比例明显高于男性。从购买数量上看,女性消费数量明显高于男性, 尤其是年轻女性, 成为消费和使用奢侈品的主要群体。在不少女性眼中,似乎没拥有一两件代表品位与时尚的奢侈品,似乎就“OUT”（落伍）了。“年轻是最大的本钱”,相比之下,年轻人对自己未来的赚钱能力和生活品质更加有信心, 消费意识也更超前。而女性和年轻人消费易受情绪影响。在极端情绪购物消费中女性和年轻人占多数,他们在心情好或者不好的时候,购物消费都是一种感情的表达方式。心情不好的时候成为宣泄、解压的方法,开心的时候,又是表达快乐的方式。在这种心理的驱使下,他们会购买奢侈品当作补偿或犒赏自己的礼物,或作为某一特别时刻的纪念和庆祝,在记忆中留下一些值得回味的东西。此外,我国奢侈品的消费还受到“送礼心理”、“做生意要讲排场”心理、“求美”心理、“自我实现”心理等心理的影响。我国作为礼仪之邦,国内送礼之风一直非常盛行,在“送就送不一样的”以及“礼品价值＝送礼人心意”的心理影响下,奢侈品因为其稀有性高价格,就派上了用场。精明的生意人自然会明白“做生意要讲排场”这个道理。要讲究排场的话,当然也就离不开奢侈品。这也是有心理学依据的, 心理学认为, 人的认知需要一定的线索, 当生意人以奢侈品来包装自己时, 奢侈品就成了认知的线索,人们会认为其一定是生意兴隆、实力强大,自然也愿意与其合作。同时,对美的事物的追求是人类天性,奢侈品以昂贵和精致为标记,代表了人类物质创造能力的最高境界,其背后更是往往有一段绵延几代的动人故事。对于很多人来说,奢华一直是生活金字塔上的那一线璀璨星光,寄托着人们的梦想。通过消费奢侈品来实现求美与自我实现的心理。“离岛免税”造成的奢侈品抢购现象再一次提示我们,我国奢侈品消费已经进入黄金期。本文在消费者购买奢侈品的心理

3.1.2非理性的从众心理

根据下面两条信息我们可以确定,奢侈品消费已经在我国流行。第一,世界奢侈品协会报道,中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15％；中国成为保时捷（Porsche）全球第二大市场,一年售出14 785 辆汽车； 路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌……并预测中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。第二, 离岛免税店持续多日的“疯狂”购物,热度不减。造成这种现象是有多种原因的,但是不理性的从众心理是主要原因。如果说在免税店货源紧张时出现抢购还算正常的话,那么在目前货源充足的情况下,也就是说什么时候去都能买到的情况下, 你仍大清早排队去抢购, 很显然这是一种“非理性购物”的因素。而非理性的根源是“从众心理”。从众心理指个人受到外界人群行为的影响, 而在自己的知觉、判断、认识等方面与大众趋于一致的心理现象。一般说来,群体成员对群体的行为,通常具有跟从的倾向,当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。当你发现还有很多人在排队抢购,你还有把握自己能买上自己想要的商品吗？ 由此您就能理解为什么越来越多的人在排队抢购了,也不难理解高档写字楼中白领身上满眼都是的奢侈新品了。

3.2消费的动机分析 　

尽管各大咨询公司的报告都描绘出了中国奢侈品行业的美好前景,使得业界人士欣喜异常。 但是我们也不得不面对中国的奢侈品消费群体对“洋品牌”趋之若鹜的现实,更不得不面对中国奢侈品市场没有一个真正意义上的本土品牌的尴尬。业界普遍认为“中国至少目前还没 出现真正意义上的本土奢侈品牌。”现实是外国奢侈品风光无限,倍受追捧；而中国本土品牌的沉默缺位,游离于市场之外。因此,如何尽快打造出真正意义上的中国本土的、有国际竞争力的品牌,已成为中国奢侈品行业的首要问题。造成本土品牌今天这种尴尬局面的原因是多方面的,我认为这当中主要有主观和客观两个方面原因。

3.2.1客观原因

1、历史原因

复旦大学管理学院奢侈品与时尚行业管理项目组孙一明副教授认为：“这首先是一个历史积累的问题,国外的奢侈品牌都有悠久的历史,人们对奢侈品的理解与认可需要一个过程。” 奢侈品牌的发展需要很长的时间,纵观国外诸多奢侈品牌,比较年轻的ARMANI是七十年代诞生的,而 GUCCI 是 1923 年诞生的,DIOR 则是 1946 年诞生的,这些品牌到现在都已发展了半个多世纪。而中国在近代由于历史的原因,国家一直处于动荡之中,商业水平很低 建国后,社会经济也并不发达。

2、观念原因

中国人并不是没有奢侈品牌意识,而是过于崇尚国外的奢侈品牌。中国人往往认为国外的东西就是要比国产的好,有一种崇洋媚外的心理。事实上在国外,人们对于货品出自哪个国家并不介意。但中国人却特别在意,热衷购买国外的品牌。当人们习惯于购买外国奢侈品之后,要他们再来接受一个新的本土品牌,难度就相当大。

3.2.2主观原因

1、“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。

“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比,中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大,中国人在消费中更重视别人的看法和意见,更关注个人消费的社会群体效应,注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系,是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为,造就出中国特殊的奢侈品消费市场,“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有： 

（1）炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀,而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪,加拿大经济学家约翰·雷(John Rae,1834)就提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)一词,他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用,认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望,目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出,人们要获得并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。在中国奢侈品消费者中,有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀,他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人,在中国大有人在。根据社会学家的分析,奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映,当人们面临自己突然增加的财富时,会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放,这种消费方式虽有非理性成分,但从营销角度来看,这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

　 （2）从众动机。某群体进行奢侈品消费,会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动,这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志,为了不辜负其他人的期望来保住“面子”,为了“被人看得起”,有些并不富裕的中国人,也在从众动机的驱使下消费奢侈品。 

（3）赠礼动机。在中国,很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要,而是将奢侈品作为礼物赠送他人,送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重,也可以被用作一种人情资源,分配给别人,礼物作为人情和面子的载体,是建立和保持社会关系的重要纽带。 

（4）身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费,而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息,包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予和地位的象征,人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级,价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征,而卡地亚(Cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为,奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。 

2、个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。

由于近年来消费主义和享乐主义的影响,与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。 

综上所述,中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。如图3.1：

         社会取向的消费动机

                       个人取向的消费动机

 图 3.1   中国消费者消费动机机构

3.3 奢侈品消费的特征分析

与西方人相比,中国消费者奢侈品消费的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。

3.3.1构成分析

据《2010胡润财富报告》称,中国内地千万富豪人数已达87.5万人,其中亿万富豪达5.5万人,中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明,中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。　但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是,以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者,在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额,来自于那些年收入十几万,甚至几万元的白领上班族,而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者,研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

   在中国,年收入千万元以上的、几百万元的高端人群,和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人,还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之,中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

3.3.2特征分析

  大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节,1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计,中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明,中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面,奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。在2005年,安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出,相对于中国消费者对具体产品的偏爱,成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验,例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加,但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明显的，中国购买奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。

3.3.3现象分析

   在奢侈品刚刚进入中国市场的时候,人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟,消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升,奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。一部分消费者,尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征,在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势,如,购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验,而非仅仅局限于实体产品的消费。

4 奢侈品消费对中国经济的影响

4.1奢侈品消费对中国经济的积极影响

尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为,但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚,促进了创新,奢侈品的高品质及能带给人精致生活,对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。 

1、奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著

作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀性功能,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。

以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀性功能不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。

奢侈品消费对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。

2、奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力

奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。 

目前,由于我国的收入分配、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局发布的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进入联合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。

汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。

3、奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点

　 奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。 

　通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。 

　　经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。

4.2奢侈品消费对社会经济的消极影响

过度和畸形的奢侈品消费会产生消极影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。

1、易助长非理性的消费行为和风气

奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理性行为,富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看,我国目前的奢侈品消费能力尚不足,像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围,是值得警惕的。 

2、奢侈品消费易造成消费资金的外流

由于中国奢侈品市场尚未形成,我国的奢侈品绝大部分依靠进口,因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求,消费资金的流出对中国经济有消极影响。　　 

3、奢侈品铺张、浪费性的消费,影响了人类的可持续发展

由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品,而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗,大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短,在某种程度上造成了能源和资源大量耗费,成为人类的可持续发展的巨大隐患。

5  奢侈品消费的合理化对策

5.1 发展本土奢侈品产业

发展我国本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。 

　　1、充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。 　　

2、加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。 

　　3、提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。 

5.2健全管理措施

健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

5.3调整进口关税

调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。

5.4引导正确的消费观念

引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。

结  论

对中国奢侈品消费需要理性看待。既不应沾沾自喜,也不必大加鞭鞑。应该看到,作为一个高速发展中的国家,出现这种现象也是难以避免的。正确的态度应该是加以引导,使其有利于社会的健康发展。只有当奢侈品消费成为自己追求的一种生活方式,而不仅仅是炫耀财富时,才会有成熟的奢侈品消费市场。

当欲望在引领全球,刚刚走上小康之路的中国人对奢侈品消费的数量将大幅增加。奢侈品行业的发展对社会的意义是重大的,尽管奢侈品消费只是占人口比重较少的富人阶层或中等收入阶层人群的行为,但对引领消费时尚,拉动经济快速发展的作用非常大,它会带动中低收入阶层的消费潮流,拉动国民经济。因此,通过对我国奢侈品消费的研究,一方面,我们可以引导我国消费者树立持续、健康的消费观念,另一方面,在消除奢侈品消费对经济的负面影响方面有一定的指导意义。所以本文通过查阅资料,资料对比等方法对奢侈品市场进行研究,分析了中国奢侈品消费现状及影响,同时提出中国购买奢侈品消费行为分析,促进中国奢侈品市场的发展以及对我国奢侈品消费市场的前景进行预测与分析。最后,针对奢侈品在中国市场的所具有的潜力和阻力,提出一些合理化的建议。本文在肯定奢侈品消费的正面作用同时,还支持了一些可能出现的负面影响,本文认为,对于奢侈品消费,应该有一个公正、客观的评价和认识,既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面；同时,又要看到过度负债消费的危害和弊端,增强应对未来经济和社会的危机处理意识。

参考文献

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[10]甘俊,肖子拾.中国奢侈品消费行为探析［Ｊ］.商场现代化,2007,（4）,  

[11]郭姵君,苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究［Ｊ］.管理评论,2007,（9）,  

[12]卢泰宏,朱晓辉.谁来抢占中国奢侈品市场的高地［Ｊ］.销售与市场,2005,(6),

[13]杨林,林攀登.中国消费者奢侈品消费特征[J].现代贸易工业,2007 ,

附  录

课程设计计划安排表

1、资料搜集阶段

时间：2013年6月10日——2013年6月12日

地点：沈阳市五里河久丽奢侈品商场

方式：通过上前采访，问卷调查的方式来搜集信息

调查对象：来此逛街购物的各阶层的人

目的：了解消费者的购买行为

2、资料整理阶段

时间：2013年6月13日

地点：学校寝室

方式：运用所学消费者行为学的知识来分类研究

目的：通过所搜集的信息来总结分析消费者的购买行为

3、总结阶段

时间：2013年6月14日

地点: 学校寝室

内容：得出结论写出研究报告