周黑鸭策划书

    一、产品分析                                                                

    （一）、产品背景及现状                                                                

    1995年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997年鸭创始人周富裕先生自行研发出周黑鸭的配方,很快周黑鸭以入口微甜爽辣,吃后回味悠长的独特口味赢得了广大消费者的认同,同年第一家周记怪味鸭专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定周记黑鸭品牌并进行了商标注册申请,统一识别方法,2004年3月周黑鸭武广一店开业;6月周黑鸭广埠屯店。2005年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了周黑鸭35类的注册商标,2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。周黑鸭为保证产品质量和品牌维护一直保持着不做加盟不做代理不传授技术的直营理念!                                                                

    2011年,周黑鸭被认定为中国驰名商标,为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加 工类商标品牌!为了实施企业的发展规划,湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪,分别将周黑鸭商标在中国和澳门特别行政区以及地区,在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册,同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度,并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围,促进商标的知名度与美誉度不断提升。                                                                

    （二）、产品主要内容及特色                                                                

    1、主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨， 鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要展露经营目标。                                                                

    2、公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品 适宜于即时食用， 不易储存； 真空简包和真空彩包可以像零食一样携带， 易储存； 礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。                                                                

    3、周黑鸭肉性凉， 配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症， 还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡 武汉三镇，畅销全国。                                                                

    （三）、产品前景（应该特别谈谈周黑鸭的前景而且目标群体也没有指出）                                                                

    根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高。周黑鸭在该报告中被称作"打破知识经济神话的反例"并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展15类热门行业之一； 国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据二个席位；休闲餐饮                                                                                                                                    

    是21世纪餐饮业的发展方向，其市场前景及行业利润远远超过传统餐饮； "民以食为天，百业餐饮为王！"餐饮业是一个永远充满活力的行业。餐饮业消费总额达5000亿元， 并且持续以每年20%的增幅增长。                                                                

    二、消费者分析                                                                

    （一）、消费者特征分析（我们这次发问卷其实真的应该走出大学，寻找不同年龄段的人群调查，包括喜欢哪类产品，散装还是真空）                                                                

    1、消费主体：公司依据不同的人群划分了不同的产品，散装产品比较适合于那些热衷于家庭生活的中老年，排队买菜、与家人在一个桌上吃饭是他们生活中的一个乐趣；而真空装产品比较适宜于那些单身的，独居的青年们，加热之后直接食用，免去了烹饪及排队购买的步骤；礼盒产品则是适宜于所有人群，逢年过节送上包装精美的周黑鸭是一个不错的选择。                                                                

    2、 现在大学生的零花钱大体在500--2000之间.对于物美价廉又好吃的周黑鸭，周黑鸭无论在口感、价格、信誉、知名度上都有优势，他们在逛街的途中自然而然的会去消费一下.，不仅可以朋友之间相互吃吃,更是成为了男女朋友甜蜜的方式. 。这样既满足了大学生的需要,我们也拥有了属于自己的顾客群.。                                                                

    （二）、消费者对周黑鸭购买的消费行为分析（这一段有点杂）                                                                

    1、目标客户的购买需求分析： 目标客户为18-20的青年人群。在如今大学生的口味逐渐变重的情况下，大学生也成了辣不怕，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，周黑鸭名气响，味道纯，自然成为此类食品在消费者心中的首选。                                                                

    2、目标客户的消费流程和消费心理分析                                                                

    中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情；特别是近年来，中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚潮流。每到一个城市，其小吃街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。周黑鸭作为武汉的特色小吃，立志成为了武汉的标志，以吸引越来越多的顾客。                                                                

    三、竞争对手的分析                                                                

    （一）、卤制品的竞争环境（漏了小胡鸭）                                                                

    1、"民以食为天，百业餐饮为王！"餐饮业是一个 远充满活力的行业。餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增 幅增长。这高额的利润也吸引着越来越多的人进入这                                                                                                                                    

    个行业，加大了竞争压力。                                                                

    2、精武鸭脖，绝味鸭脖，久久鸭脖这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝 还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是"周黑鸭"现在所面临的三个强有力的竞争对手。除了这三个，还有汉口精武，廖记棒棒鸡等众多品牌，这个行业的竞争压力很大。                                                                

    (二)、主要竞争对手的分析                                                                

    "周黑鸭"现在所面临的三个强有力的竞争对手：精武鸭脖、绝味鸭脖和久久鸭脖。精武鸭脖是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知 度和美誉度都较高。而绝味和久久历史也都比较悠久了，拥有了固定的消费群体。如果"周黑鸭"能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志，也能打出自己的品牌。                                                                

    1、与精武鸭脖比较 。（分优势劣势分开列出）                                                                

    优势：                                                                

    a 在出售方式上，精武鸭脖主要是袋装出售，而周黑鸭主要是直接零售；                                                                

    b在口味方面，精武鸭脖主要是辣味，比较单一，且精武鸭脖颜色太红了,看到就觉得是色素,不敢吃，而周黑鸭味道多样化，余味非常浓烈；                                                                

    c 在信誉方面，由于前段时间发生的"鸭脖送礼"事件，精武鸭脖信誉直线下降，在这方面说，周黑鸭这段时间信誉上具有明显的优势；                                                                

    d 在电子商务网站方面， 精武鸭脖投入力度较周黑鸭小，周黑鸭电子商务网营管理模式。 劣势：                                                                                                                                

    黑鸭处于劣势；                                                                

    2、 绝味鸭脖和久久鸭脖也都是周黑鸭有力的竞争对手。绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。其制作不仅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘传统美食烹饪技法，还结合了我国传统药膳食谱。绝味鸭脖品种丰富。但在口味上绝味鸭脖缺少周黑鸭的甜味，在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。现代人越来越注意养生，这一点上周黑鸭具有明显优势。（之前问卷中应该涉及是否了解周黑鸭的保健养生功效）                                                                

    3、 久久鸭脖特点以香、麻、辣为主，吃时不麻不辣，可一旦停下来则香辣味无穷。 鸭脖讲究凉吃，光啃肉，鸭脖肉为"活肉"层次分明，颇有嚼劲，肉啃完后，则吸吮骨节间的骨髓，"滋溜"一声，令人颇有一种成就感。最后喜辣者可将骨头嚼碎，细品慢吸，体验"齿留香"而余味悠长量的成就感。但久久在经营模式上采用加盟销售的式，由于没有对品牌保护足够                                                                                                                                    

    重视，市场上出现了大假冒久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心，市 场混乱。事实上久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。而周黑鸭则完全不同，周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上，周黑鸭吸取了久久鸭脖的前车之鉴，在顾客心目中树立良好的品牌形象。                                                                

    4、 内部竞争者。周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食 品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。                                                                

    5、 周黑鸭的swot分析                                                                

    （一）优势                                                                

    1、产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；                                                                

    2、公司本着"以信誉为生命，以产品为先导，以食品质量安全为保证"的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，公司文化氛围浓厚；                                                                

    3、产品口味及疗效优势--周黑鸭刚入口时"有点甜"， 然后"越来越辣"，吃完了"嘴边还留有余香"，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝；;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。产品口味独特多样，符合武汉当地人口味，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；周黑鸭可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增 强食欲、消除疲劳等等，周 黑鸭不仅好吃，还对身体好。（似乎缺乏可信性，宣传上可特别提出食材及功效，借鉴王老吉）                                                                

    行业发展迅速有无限的潜力；                                                                

    6、 采用连锁经营的方式，在武汉市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；                                                                

    7、 投入电子商务销售范围扩大在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；                                                                

    8、 商标统一，品牌有了更强的认知度，周黑鸭已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大；                                                                

    9、  和其他品牌相比更加的（问卷中应该涉及）                                                                

    8、专业的市场调查、店面选择、装修指导、开业宣传、市场推广增大了周黑鸭的竞争力；                                                                

    （二）劣势：                                                                                                                                    

    定的宣传效果；                                                                

    3、店内服务人员少，办事效率低，服务有待提高；                                                                

    4、知名度不如精武鸭脖，没有在全国打出品牌；                                                                                                                                

    （二）、威胁：                                                                

    内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂"鸭脖"加工制作技术，就能打着"周黑鸭"的旗号经营。                                                                

    （三）机会：                                                                

    1、人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；                                                                

    2、人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；                                                                

    3、卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；                                                                

    4、农产品的深加工有提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。                                                                

    五、营销策略                                                                

    （一）产品定位                                                                

    1、餐饮业的未来 连锁经营将成为餐饮业主攻方向"麦当劳"、"肯德基"在世界遍地开花的经验， 使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方向。 周黑鸭想要做成民族的企业，也要朝着这个方向发展。                                                                

    2、营销策略分析产品定位 （休闲食品）                                                                

    周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。经过实践的证明这种定位也是正确的，在周黑鸭的发源地武汉，在午后傍晚时分的大街小巷里经常可以看见几个中年人坐在一起吃着辣辣的周黑鸭喝着啤酒，而大学生们更是把周黑鸭当成了必不可少的休闲食品。                                                                

    3、 产品特点及消费者购买理由                                                                

    周黑鸭给人留以感觉的最大的特点就是辣，其次就口感鲜美，香盈扑鼻，其具有的保健强身的功能也是同类产品无法比拟的。这些优点使得周黑鸭在各方面超越了竞争对手（久久鸭和篇二：周黑鸭广告策划书                                                                            

    孝感周黑鸭广告策划书                                                                                                                                                                                                                                                                

    班级：0605142班                                                                

    小组成员：杨丽琼 060514229                                                                

    钟  俊 060514241                                                                

    田秋平 060514215                                                                

    游  芬 060514234                                                                

    熊  雅 060514223                                                                

    许  飞 060514225                                                                

    张盛林 060514240                                                                                                                                                                                                    

    一、 前言                                                                

    二、市场分析                                                                

    （一）环境信息                                                                

    （二）公众信息                                                                

    三、广告策略                                                                

    （一）目标策略                                                                

    （二）定位策略                                                                

    （三）媒介策略：                                                                

    （四）广告宣传                                                                

    四、广告计划                                                                

    （一）工作计划：                                                                

    （二）发布计划：                                                                

    （三）经费预算：                                                                

    五、广告效果预测                                                                                                                                

    孝感周黑鸭广告策划书                                                                

    策划单位：0605142班                                                                

    策划人：小分队                                                                

    日期：2008-12-21                                                                                                                                                                                                    

    一、前言                                                                

    湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭                                                                

    为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。                                                                

    1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家"周记怪味鸭"专卖                                                                

    店，很快"怪味鸭"以"入口微甜爽辣，吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大                                                                

    顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了"周黑鸭"品牌。                                                                

    2008年是不平凡的一年，周黑鸭就在这个时候进驻孝感。为了扩大市场，                                                                

    让更多孝感市民体验到口味纯正的周黑鸭，特此进行一次广告策划。                                                                

    二、市场分析                                                                

    （一）环境信息                                                                

    在目前的孝感卤制品市场上，周黑鸭最大的竞争对手是武汉久久精武食品经                                                                

    贸发展有限公司开发研制的久久精武鸭脖系列产品，该系列由于提前登陆孝感而                                                                

    占据了市场大部分份额。但久久精武系列产品的口味主要有辣和微辣之分，而周                                                                

    黑鸭则是以辣为主，辣中带甜。另外，久久精武鸭脖的分店众多，主要采取加盟                                                                

    形式，因此产品质量也是良莠不齐，分店产品质量很难与总店媲美，周黑鸭则不                                                                

    同，其公司不对外加盟，产品实行统一配送，质量有保证。                                                                

    （二）公众信息                                                                

    在目前的孝感卤制品市场上，大大小小的卤制品售卖窗口遍布孝感市区各个                                                                

    角落，周黑鸭尽管是在2008年下半年才进驻孝感，但其美味而时尚，因此很快                                                                

    得到了孝感市民的喜爱和认可。                                                                

    然而，目前正宗的周黑鸭店在孝                                                                

    感只有两家-城站路中百仓储内以                                                                

    及大天桥孝商对面，但注明××周黑                                                                

    鸭的假冒伪劣店却有很多，由此也可                                                                

    以看出周黑鸭在孝感市场上的影响                                                                

    力。                                                                

    久久精武鸭脖在其加盟广告上声                                                                

    称：一个5~10万人口的中等消费能                                                                

    力的小县市，卤菜年消费能力在800                                                                

    万~1500万元之间，能创造250万                                                                

    ~600万元的年利润。如果这种说法                                                                

    具有可靠性，而据官方统计，05年末                                                                

    全市户籍总人口达到506.01万，孝感城区人口达到30万以上，06年孝感城镇居                                                                

    民人均可支配收入为8635元，07年全市消费零售总额218.24亿，那卤制品在孝                                                                

    感市场上则是商机无限了。                                                                

    在人们生活水平日益提高的今天，一种健康而美味的休闲食品无疑会满足广                                                                

    大孝感市民的迫切需要。而孝感属于中部地区，人们喜辣却又无法接受那种劲辣，                                                                

    因此周黑鸭辣中带甜的口味能很好的迎合广大消费者的口味喜好。再者，周黑鸭                                                                

    产品种类多样，价格有梯度，因而也能很好的满足不同消费阶层的顾客需求。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

    三、广告策略                                                                

    （一）目标策略                                                                

    周黑鸭，刚推广到孝感市场，是一个新产品，对大多数人来说还不熟悉。这                                                                

    期广告宣传的目的就是要让广大消费者，了解我们的商品，知悉我们商品的特色。                                                                

    选择受众面广的媒体进行宣传，使我们的商品在三个月之内，让各个年龄阶段的                                                                

    消费者都有所耳闻。青少年是我们的主要目标受众，首先要赢得他们的认同和购                                                                

    买。                                                                

    （二）定位策略                                                                

    1、市场定位策略： a、地点：学校附近、车站、繁华街道                                                                

    b、消费行为：小批量零售、真空包装、礼盒                                                                

    c、目标公众：老少皆宜，尤其是青少年                                                                

    2、产品信息定位：a、口味：以辣为主，辣中带甜                                                                

    b、品种：                                                                

    鸭系列：整鸭、鸭脖、鸭头、鸭翅、鸭锁骨、                                                                

    鸭掌、鸭肝、鸭肠、鸭胗、鸭舌等                                                                

    素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等                                                                

    c、价格：产品以零售为主，价格从萝卜干8.8元/500g，                                                                

    鸭翅26.8元/500g到鸭舌60元/500g不等。在                                                                

    同类产品中处于一般水平，是一般消费者所能                                                                

    接受的。                                                                

    3、观念信息：美味、休闲、时尚                                                                

    （三）媒介策略：                                                                

    1、媒体分配：杂志、电视                                                                

    2、时间分配：《槐荫周刊》每周一次；孝感电台每晚18：00，时间30秒                                                                

    3、地理分配：孝感城区                                                                

    4、内容分配：杂志主要针对周黑鸭的原料、制作过程、口味、价格进行宣                                                                

    传；                                                                

    电视主要打造休闲、美味、时尚的理念，增强视觉和听觉冲                                                                

    击。                                                                

    （四）广告宣传                                                                

    1、杂志                                                                

    标题：独特配方，精心秘制，鸭中极品，美味一绝！                                                                                                                                

    a、广告形式                                                                

    采取跨页的形式，用图画文字综合式来表现。图画为广告摄影的实物                                                                

    照片，文字记载周黑鸭的起源、食用价值、制作方法与过程以及真伪辨别。                                                                

    b、周黑鸭的起源                                                                                                                                    

    "黑鸭子"起源于上世纪二三十年代，一位周姓老中医，其妻董氏一                                                                

    次不小心将一包中草药当成卤料包放入卤锅中，结果卤制出的鸭子奇香无比，颜色深暗发黑，于是周老中医运用中医学原理配制出采用几十种中药材及香辛料组成的专用卤料配方，结果卤制出来的鸭子色黑晶莹透亮，美味中含有一种淡淡的中草药味，人们吃了以后称赞不绝。周老中医"周记黑鸭子"由此而得名。                                                                

    c、营养价值                                                                

    现代医学认为，鸭肉的营养和药用                                                                

    价值都很高，含蛋白质达16．5％，脂                                                                

    肪7．5％，以及丰富的钙、磷、铁和多                                                                

    种维生素等营养成份，对低热、肺结核、                                                                

    贫血、食少、便秘、尿赤等病症都有明                                                                

    显的食疗功效。                                                                

    d、公司理念                                                                

    经过十年的经营与发展，公司在武                                                                

    汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等                                                                

    地设有分公司。目前，公司本着"先品牌，                                                                

    后规模"的发展战略，秉承"关注细节，用心服务"的核心理念，以"绿色、健康、滋补"为质量承诺,服务顾客，稳步发展。                                                                

    e、周黑鸭的鉴别方法                                                                

    看"黑鸭子"是否正宗，关键有几点：一是看颜色，正宗的为深褚色，                                                                

    不掉色。黑中带黄说明用料和工艺都不到位，一般都是用传统卤制方法做出来的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一点掉色都说明有色素；二是闻香味，正宗的会有一种淡淡的甘草味，吃起来先甜后辣，麻辣弹牙，很有弹性。那种吃起来肉骨拖离的，肯定是烤过头的，或腌制时间太长，手一摸就能辨别出来。                                                                

    同时也可以根据店面内悬挂的标识牌来进行辨别：凡是没有悬挂全国                                                                

    工业产品许可证、周黑鸭专卖店标识牌、管理体系认证证书这三块标识牌的门店均为假冒门店。                                                                

    这是一个百吃不厌的产品：男女老少，人人爱吃！                                                                

    这是一个超级强大的市场：东西南北，越吃越旺！                                                                

    2、电视                                                                

    标题：周黑鸭真好吃                                                                

    采取小片段形式：                                                                

    片断一：【小标题之一：爱的就是你】                                                                

    [一对情侣] 公园里，一个年轻女孩，坐在一条石凳上，笑盈盈的望着从远处跑来的男友（手里提着一袋周黑鸭）。男生说："等久了吧，想我了吧!   女孩说："想它"（俏皮地笑，手指周黑鸭）  男生假装生气:"周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！"  女孩连忙抢过鸭，笑着："你甩了它，我就甩了你"。 甜蜜地分享着话外音：周黑鸭真好吃，我们都喜欢！                                                                

    片段二：【小标题之二：百味中的极品】                                                                

    话说六角魔怪被孙悟空打败后垂头丧气的回到洞府，虽然每天吃着山珍海味但仍然感觉无味，心中对唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖对大王说："大王，我向您保证您吃了周黑鸭一定会忘记唐僧肉的。"，                                                                                                                                                                                                

    "是吗？如果不能让篇三：周黑鸭策划书                                                                                                                                            

    2013年"周黑鸭杯"湖北省大学生营销策划挑战赛                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

    "周黑鸭杯"产品营销策划案                                                                

    --娱乐营销  席卷全球                                                                

    参赛学校：武汉工程大学                                                                

    参赛队伍：春暖花开                                                                

    参赛队员：武汉工程大学管理学院                                                                

    2011级市场营销张翠翠                                                                

    2012级市场营销刘哲亮、李玲玲、何娜                                                                

    2012级英语加市场营销董琼锋                                                                

    指导老师：王辉          策划人：张翠翠                                                                

    摘要                                                                

    来到武汉，如果你的目的是黄鹤楼、汉正街、热干面，你就out了！周黑鸭才是你的第一选择。带点甜，带点辣，带点麻，这是周黑鸭的味道，也是生活的味道，来到武汉，享受这样的味道，来武汉才是不虚此行！                                                                

    周黑鸭食品有限公司，是一家专门从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营"周黑鸭"系列产品，目前在全国拥有多家直营门店，主要分布在湖北省、上海、广西、广东、江西、北京、河南、湖南、江苏等省市。在湖北，周黑鸭公司的产品享誉全省。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。                                                                

    然而，随着周黑鸭日渐走红，困扰"周黑鸭"进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日渐激烈的竞争中发掘广阔的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立自身的企业形象，更进一步地完善产品和服务？怎样解决市场上出现的"山寨"周黑鸭等一系列问题已成为"周黑鸭"进一步稳固"武汉根据地"进而迈向全国市场必须重视的关键点。                                                                

    那么，如何建立一套比较完善又适合周黑鸭食品公司进一步发展的营销体系呢？经过本组对全国市场周黑鸭产品调研以及统计分析之后，制定出了一份营销策划书，希望解决公司当前面临的众多问题。                                                                                                                                    

    本次调查通过抽样调查，定量与定性相结合的方式，在全国范围内，根据区域配额进行分布调查。                                                                                                                                

    一、公司简介                                                                

    二、环境分析                                                                

    （1）宏观环境                                                                

    （2）竞争环境                                                                

    三、swot分析                                                                

    （1） strength （优势分析）：                                                                

    （2） weakness（劣势分析）                                                                

    （3） opportunity（机会分析）                                                                

    （4） threat  （威胁分析）                                                                

    四、 市场选择与定位                                                                

    （1）市场细分                                                                

    （2）目标市场选择                                                                

    （3）市场定位                                                                

    五、营销目标和行动方案                                                                

    （1）营销目标                                                                

    （2）行动方案                                                                

    六、营销策略                                                                

    （1）产品战略                                                                

    （3）促销手段                                                                

    （4）渠道分析                                                                

    七、周黑鸭未来的路                                                                

    八、我们的团队                                                                                                                                

    策划书正文                                                                

    一、周黑鸭食品有限公司简介                                                                

    湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，周黑鸭系列产品始创于1996年。生产基地现位于湖北省东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，湖北周黑鸭食品有限公司主要经营"周黑鸭"牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。                                                                

    湖北周黑鸭食品有限公司坚持以"产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作"的发展思路，本着"以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证"的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将"周黑鸭" 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持"自主经营，自主发展"的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设"周黑鸭"品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年度，湖北周黑鸭食品有限公司继荣获"武汉市农业产业化经营重点龙头企业"的称号之后，再次荣获"湖北省农业产业化重点龙头企业"的光荣称号。同年5月，"周黑鸭zhouheiya及图"被国家工商行政管理总局商标局认定为"中国驰名商标"一举成为武汉市农产品和食品加工行业第一个的"中国驰名商标"。                                                                                                                                

    二、 环境分析                                                                                                                                                                                                    

    （1） 宏观环境                                                                                                                                

    目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而"周黑鸭"作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。                                                                

    ①人文环境与地理环境。中国是世界上人口数量最大的国家，也是食品消费大国。中华小吃历史悠久、品种繁多，承载着中华几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情。周黑鸭的主要市场是人口数量较多的中部城市和东部地区。另外，其他地区也有巨大的潜在市场。                                                                

    ②饮食习惯。近年来，随着中国饮食行业的扩大，人们对食品口味的追求日益多样化，口味独特化的食品越来越受到众多消费者的青睐。而周黑鸭以其辣中带甜的独特口味迅速抓住了众多消费者的喜好。虽然在鸭卤制品中，周黑鸭是后起之秀，但其口味在消费者眼中确实一绝。                                                                

    ③经济环境。由于周黑鸭属于休闲食品，其主要消费者大多为年轻消费者，所以其主要的消费市场在经济比较发达的中部和东部地区。                                                                                                                                

    （2） 竞争环境                                                                                                                                

    一、现有竞争者。目前，周黑鸭在全国主要的竞争对手是绝味、精武和煌上煌、廖记棒棒鸡等卤制品。                                                                

    ①绝味:来自湖南长沙，采用特许加盟连锁的经营策略。公司通过各市地的加盟门店进行产品分销，其加盟形式为：加盟商在加盟地区选择好商业地段，经公司审查认可后，绝味提供店面设计图，加盟商自筹前期的装修、设计费用，加盟商在公司的指导下经营加盟店。从2005年到2010年短短4年半的时间，成功的在全国16个省、2个经济特区建立了2500多家"绝味"连锁门店。还在全国众篇四：-周黑鸭市场营销方案策划                                                                                                                                                                                                            

    快乐风暴  娱乐营销                           2013"周黑鸭杯"湖北省大学生营销策划挑战赛                                                                                                                                

    2013年"周黑鸭杯"湖北省大学生营销策划挑战赛                                                                                                                                

    产品营销策划方案                                                                                                                                

    参赛团队名称： xxxxx          所在院校： xxxx          联系人姓名：xx               联系方式：  xxxxx                                                                

    团队成员姓名：xxxxxxxxxx                                     指导教师姓名： xxxx      联系方式：xxxxxx                                                                

    完成时间：xxxxxxx                                                                                                                                                                                                                                                                    

    前言                                                                

    近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱。为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做此市场营销策划方案。本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。在本营销策划方案的制订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心，支持和帮助，在此一并表示感谢。                                                                                                                                                                                                    

    第一章．概述                                                                

    第二章． 正文                                                                

    一、环境分析   4                                                                

    （一）宏观环境分析   4                                                                

    （二）pest分析    5                                                                

    （三）市场状况分析   6                                                                

    （四）竞争对手分析   6                                                                

    二．公司自身分析   10                                                                

    （一）整体状况分析  10                                                                

    （二）公司当前目标  11                                                                

    三． 机会与问题点-公司swot分析 12                                                                

    四． 战略及营销方案  13                                                                

    五． 执行计划 ?15                                                                

    （一）第一阶段  15                                                                

    （二）第二阶段  15                                                                

    六．费用预算   16                                                                

    七．结束语  16                                                                

    八． 附件   16                                                                

    （一）市场调查问卷  16                                                                

    （二）市场调查统计表18                                                                

    （三）市场调研报告21                                                                                                                                                                                                                                                                    

    第一章:概述                                                                

    为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局，扩大全国市场，实现公司的做大做强并实现最终上市的目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案的制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。                                                                

    经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔。周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况，公司首先应加强食品安全工作，保障产品的食品安全，并做好对外宣传工作，其次，公司应抓住机遇，大力发展电子商务，降低经营成本，增强销售能力，当前要特别注重发展移动电子商务，o2o业务和同城团购业务；第三，公司应当加强细分市场的开发，实行差异化竞争策略，对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好，地域等方面进行市场细分，实行精细化管理与营销，并加强对中小学生，中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发，对不同市场实行不同的产品，价格及营销策略。第四，加强服务，增强消费者的购物体验，做好服务细节，增加关联产品销售，增强购物体验，让顾客感受到服务增值，提升顾客忠诚度。                                                                                                                                

    正文                                                                

    一． 环境分析                                                                

    （一）宏观环境                                                                

    p:第三产业受到扶持，加大对周黑鸭知识产权保护，食品安全问题空前重视。                                                                

    e:食品制造业创造工业产值居高，食品行业前景看好，消费力市场大。市场经济发展，股票发行成为趋势。                                                                

    s:中国食品市场的地位日益重要。人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注。                                                                

    t:cl-q8等自动感应手消毒器，自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟。鸭、鹅等圈养业日益规模化。                                                                

    1. pest分析                                                                

    (1)p-                                                                

    改革开发后经济飞速发展，为了转变经济发展方向，提高产能，第三产业受到极大的扶持。为加快转变经济发展方式，抵御经济危机，制定了促进消费，扩大内需的一系列措施，不断完善社会保障体系，促进居民消费。                                                                

    第四页                                                                                                                                    

    湖北省工商局向全省各级工商机关下发了《关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公1司合法权益的不正当2竞争行为的通知》，要求结合当前正在开展的食品安全专项执法行动，对卤制品市场进行一次全面清查，对侵犯周黑鸭知识产权的行为进行查处。                                                                

    把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样的大企业，变成湖北省招牌企业的一张名片。                                                                

    食品安全问题时有发生，工商部门加大了对卤制品行业添加剂的标准，同时加大监察力度。                                                                

    （2）e-经济                                                                

    近年来，我国经济保持持续高速增长，经济总量跃居世界第二位，仅次于美国。国内居民收入水平连续连续七年保持7%的增速,，同时不断完善社会保障体系，居民消费意愿和购买能力不断加强。                                                                

    国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势， 从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。                                                                

    从武汉成长起来的品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破。周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内将产品出口至东南亚，实现2015年在国内a股上市的目标。                                                                

    (3)s-社会                                                                

    随着我国旅业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。在中国食品市场的地位日益重要。                                                                

    我国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势，人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注。                                                                

    从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。由于卤制食品作为消费者喜闻乐见的产品，以前主要是在家庭餐桌上食用，销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主体 。主连锁门店管理有待加强调查显示，越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食，超过60%的消费者都希望首选有品牌的专卖店，但在其发展中会存在种种问题要的是如何加强对连锁门店规范性操作的管理问题。                                                                

    (4)t-技术                                                                

    目前消费者关注较高的部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象，主要原因是部分加盟店操作不规范而引起的管理问题。部分加盟店主在日常管理中疏漏，容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题。对比目前还是占主体的家庭小型作坊或前店后坊的生产销售模式，鼓励这些品牌应用先进科  第五页篇五：周黑鸭市场营销策划                                                                            

    周黑鸭市场营销策划                                                                

    一． 计划提要                                                                

    本计划的主要目标是，提高周黑鸭的品牌知名度，将"会娱乐，更快乐"的品牌理念传递给广大消费者，最主要的目标人群是大学生，通过在大学生密集的大学城等地区增设门店，增设吧台，提供就近及时的外卖，并搭配饮料小食等系列营销策略组合，提高市场占有率，保持原有顾客，吸引潜在顾客。                                                                

    二． 现状与分析                                                                

    ①企业背景                                                                

    湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营"周黑鸭"系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。                                                                

    ②行业分析                                                                

    现今周黑鸭的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理和配套措施需改进，值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展的重要性，周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关，更与整个武汉特产行业的发展一脉相承。                                                                

    ③消费者分析                                                                

    目的：周黑鸭现有消费者对周黑鸭产品结构，口味价格，购买                                                                                                                                    

    渠道，促销形式的偏好情况                                                                

    调研方式：此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在武汉市黄家湖大学城及周边范围内，根据区域配额进行分布调查。                                                                

    主要对象：黄家湖大学城及周边地区的"周黑鸭"产品的现有和潜在消费者。                                                                

    调查结果分析：①潜在消费者的口味还是以偏重口味为主；只要好吃就愿意尝试紧随其次；喜欢清淡口味的占了不到1/5。"周黑鸭"主打的"麻辣带点甜"包含于"偏重"口味，因此，"周黑鸭"需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。                                                                

    ②有超过60%的受访者对购买周黑鸭时，有小食，奶茶等饮料感兴趣，周黑鸭在大学校园这个，针对大学生这个特殊的群体，可以在卖鸭的店里设计吧台，提供饮料小食的服务                                                                

    ③大部分人对于外卖还是很感兴趣的，大学中不乏很多宅男宅女，外卖既提供了方便，有可以解馋，还是有发展前景。                                                                

    ④有超过70%的人会把周黑鸭作为礼品，特别是身在异乡读书的大学生群体，周黑鸭可以在礼品方面实现创新，使之更适合大学生群体                                                                

    ⑤有超过80%的人希望周黑鸭有送货上门服务周黑鸭可以向着肯德基的模式发展，可以在购买人群集中的地方安排专人送货，提供更便利的服务。                                                                                                                                    

    ⑥受众很难识别正宗"周黑鸭"；细分来讲，对网上销售的周黑鸭销售并不是很信赖。由此，"周黑鸭"必须完善自己的cis系统，让广告受众能够识别，继而买到正宗的"周黑鸭"产品                                                                

    ⑦80%左右的潜在消费者在购鸭时对产品的包装非常在意，"周黑鸭"可以把包装做精美，有特色，以此来吸引消费者。                                                                

    ⑧潜在消费者对价格持"有点合理"态度的人占多数。认为不合理的人占到30%~40%之间，总体上，价格因素还是影响到消费者的购买程度，这就要求"周黑鸭"注意控制其市场价格，争取做到物美价廉。                                                                

    ⑨精武鸭脖，绝味这两个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这两个品牌是"周黑鸭"现在所面临的强有力的竞争对手                                                                

    三． 环境分析                                                                

    宏观环境：中国人口众多，消费市场庞大；物质生活日益丰富的今天，人们越来越追求精神生活，所以，周黑鸭"会娱乐，更快乐"的营销理念更加契合当今的消费趋势。但是与此同时，人们对食品健康，生态环保，可持续发展的要求也日益提高，这就给食品行业带来了更高要求。                                                                

    微观环境：①外部竞争者                                                                

    精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是"周黑鸭"现在所面临的三个强有力的竞争对手 精武鸭脖是                                                                                                                                    

    武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果"周黑鸭"能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。                                                                

    ②内部竞争者                                                                

    周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足                                                                

    ③消费者分析                                                                

    目的：周黑鸭现有消费者对周黑鸭产品结构，口味价格，购买渠道，促销形式的偏好情况                                                                

    调研方式：此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在武汉市黄家湖大学城及周边范围内，根据区域配额进行分布调查。                                                                

    主要对象：黄家湖大学城及周边地区的"周黑鸭"产品的现有和潜在消费者。                                                                

    调查结果分析：①潜在消费者的口味还是以偏重口味为主；只要好吃就愿意尝试紧随其次；喜欢清淡口味的占了不到1/5。"周黑鸭"主打的"麻辣带点甜"包含于"偏重"口味，因此，"周黑鸭"需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。                                                                                                                                    

    ②有超过60%的受访者对购买周黑鸭时，有小食，奶茶等饮料感兴趣，周黑鸭在大学校园这个，针对大学生这个特殊的群体，可以在卖鸭的店里设计吧台，提供饮料小食的服务                                                                

    ③大部分人对于外卖还是很感兴趣的，大学中不乏很多宅男宅女，外卖既提供了方便，有可以解馋，还是有发展前景。                                                                

    ④有超过70%的人会把周黑鸭作为礼品，特别是身在异乡读书的大学生群体，周黑鸭可以在礼品方面实现创新，使之更适合大学生群体                                                                

    ⑤有超过80%的人希望周黑鸭有送货上门服务周黑鸭可以向着肯德基的模式发展，可以在购买人群集中的地方安排专人送货，提供更便利的服务。                                                                

    ⑥受众很难识别正宗"周黑鸭"；细分来讲，对网上销售的周黑鸭销售并不是很信赖。由此，"周黑鸭"必须完善自己的cis系统，让广告受众能够识别，继而买到正宗的"周黑鸭"产品                                                                

    ⑦80%左右的潜在消费者在购鸭时对产品的包装非常在意，"周黑鸭"可以把包装做精美，有特色，以此来吸引消费者。                                                                

    ⑧潜在消费者对价格持"有点合理"态度的人占多数。认为不合理的人占到30%~40%之间，总体上，价格因素还是影响到消费者的购买程度，这就要求"周黑鸭"注意控制其市场价格，争取做到物美价廉。