银行卡特约商户发展分析

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银行卡特约商户发展分析

董 峥

银行卡特约商户是指与银行签订受理银行卡业务协议并同意用银行卡进行消费结算的商户；特惠商户是指银行卡特约商户中为持卡人提供特别优惠服务的商户，可给予持卡人消费价格的折扣。特约商户是银行卡产业链上发卡银行、收单机构、持卡人、特约商户四个环节中的重要一环。

一、国内银行卡特约商户与机具的发展概况

20世纪80年代，国内从引入银行卡业务，从开发高档消费场所使之成为银行卡特约商户来为国外持卡人提供刷卡消费服务开始，国内银行的银行卡收单业务也应运而生了。经过20多年的发展，国内银行卡特约商户已经从最初的高档消费领域走向大众消费领域。在日常的工作和生活中，银行卡以其方便、安全、快捷的特点越来越受到消费者的青睐，人们也逐渐习惯于用银行卡来进行支付，同时越来越多的商户也已经把银行卡支付作为一种重要的结算支付方式。

从一些数字中，我们可以感受到国内银行卡受理市场的发展状况（见表1）。

近几年，银行卡受理环境得到了长足进步，使用银行卡进行支付，在技术性、安全性、便捷性、市场细分、促进消费等方面都具有独特的优势，银行卡也从初期的现金支付替代工具转向多功能的金融服务载体，银行卡的一些新型功能也继续得到开发利用。

二、从银行卡特约商户反映出的问题

尽管经济环境逐渐有利于银行卡发展，但是特约商户在发展过程中存在着很多实际问题，特别是一些特约商户

经常会发生“罢刷”现象，这些问题成为银行卡产业发展过程中不协调的声音。

一些特约商户存在抵制或变相抵制消费者使用银行卡刷卡交易的现象，这主要是因为刷卡手续费的费率问题。

在多年的收单市场中，商户与收单机构之间、银行与银行之间、银行与银联之间进行着无序竞争，有的收单机构为抢占收单市场而采取压低回佣率（甚至出现零费率）或签订排他性协议等手段来其他银行卡的使用。银行卡刷卡手续费费率已经从几年前的1%～4%降到了0.5%～2%，基本上已经达到了不可再降的底线。

另一方面，零售业的利润在逐年降低，如果刷卡不能增加营业收入，反而使利润降低，那么商户受理刷卡的积极性就大打折扣。这也是为什么中小型商户的刷卡率比大中型商户低的主要原因。还有一些特约商户通过市场博弈中的资源优势，继续要求收单机构降低费率，否则就采取一些手段或阻止刷卡消费，国内已出现过多起商户联合“罢刷”的事件。

此外，有些非特约商户拒绝安装P O S，这其中有费率的原因，也有逃税的目的，从而也引发了是否对银行卡特约商户进行税费支持的话题。虽然国内P O S 数量在2002～2008年增长了5.5倍，但是主要集中于经济发达城市，以及其中的大中型商户，银行卡特约商户以及P O S 机具的分布极不均衡，平均覆盖率仍显不足，用卡环境在很大程度上依旧着银行卡的使用。

尽管银行卡总体来说还是比较安全的一种消费工具，但是银行卡盗刷现象有日益增加的趋势。收单机构虽然会对特约商户进行收单业务的培训，但是在实际操作中，由于多种原因，例如在识别伪卡和持卡人签字时有着很大的技术困难，使盗刷现象时有发生，当然这其中也不排除一些违规特约商户与不良分子相互勾结从事犯罪活动的因素。持卡人的银行卡被盗刷后，银行为了规避自身风险，

通常会提示持卡人追究特约商户的责任，一些判定商户负

表1 国内银行卡受理市场发展状况

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中国信用卡 2009.5有连带责任的案例也使得一些特约商户心存芥蒂，损伤了正当商户的刷卡积极性。

三、特约商户的两难处境

特约商户经常处于尴尬的境地。收单机构指责特约商户不按照约定为持卡人提供正常的刷卡服务，银行指责特约商户提供的优惠折扣不具有吸引力，持卡人指责特约商户的声音更是不绝于耳。然而很少人认真分析特约商户出现这些问题的根本原因。持卡消费为特约商户带来的益处是不言而喻的，但是特约商户也有难言的苦衷。

一般地，银行在发展特约商户的同时，还会要求特约商户为持卡人提供一些优惠折扣，吸引持卡人前去消费。对于特约商户来讲，也希望借助与银行的合作获得持卡人的规模消费，以达到促进商品销售的目的。由于在过去很多年中，银行将更多的注意力放在银行卡规模及数量的增长上，忽视了对银行卡特约商户市场发展的研究，对持卡人更是缺乏精准的市场细分，分众化服务也无从谈起。银行通常将全部的特惠服务信息集中罗列在给持卡人寄发的优惠手册或者网站上，从多年的实际情况来看，持卡人的消费一般是带有偶然性和突发性，很少有持卡人为了获得并无太大诱惑力的折扣而去大费周折地查看优惠信息。一方面是银行要求特约商户提供优惠折扣，另一方面银行无法保证引导持卡人到特约商户消费，银行向特约商户承诺的数量级持卡人用户对于特约商户而言如同虚设，长此以往就大大挫伤了特约商户的热情。

特约商户在银行卡产业链中处于相对弱势的位置，为了与银行保持长期的业务关系，一般会为银行卡用户提供统一的优惠折扣，而这些折扣的优惠幅度却难以吸引持卡人。于是出现了一种恶性循环现象：特约商户因为没有比较多的持卡消费者光顾而难以提供更好的优惠折扣，持卡人因为对优惠折扣不满意而不去消费。

四、银行应增强对特约商户的服务意识

在这样的市场环境下，银行对过去的经营思想应有所转变。发卡银行、收单机构、持卡人、特约商户本来就是同等重要的四个要素，在银行卡产业链中缺一不可。如何在扩大持卡人数量的同时维护好特约商户的利益，这对银

行卡业务的发展有着重大的意义。

（1）做好持卡人和商户的分类工作。根据性别、年龄、消费习惯、消费金额等指标对众多持卡人进行细分，再根据特约商户的经营范围、消费规模、适应人群等指标进行细分，有针对性地向某一特定持卡人群体提供适合的特约商户资讯信息，以达到精准营销的目的。

（2）优化信息传递手段，及时将特约商户的优惠信息传递给经过细分后的持卡人群体。银行一般多采取账单夹寄的方式传递商户资讯信息，但这种方式过程较长，持卡人会因多种原因无法获得。即使获得了资讯，还存在查找上的不便，这就使得资讯传递的效果大打折扣。随着3G 通信技术的推广，手机作为信息传递的重要工具，其作用逐渐浮出水面，银行可以借助于3G 通信技术并结合互联网，将特约商户信息及时、有效地传递给持卡人。（3）银行应该在刷卡费率的问题上制定统一管理的。要避免出现收单机构恶意竞争而造成的费率混乱局面，使商户总认为刷卡费率有下降空间，让银行陷入被动之中。（4）银行不能仅要求特约商户提供优惠服务措施，更应该为特约商户策划一些促进本行持卡用户消费的优惠项目，引导持卡人为特约商户带来实实在在的利润。只有这样特约商户才会积极配合银行，形成良性发展的模式。（5）参考韩国信用卡产业发展经验，推出“商户税收奖励”，对受理银行卡的商户给予适当的补贴或税收优惠，解决银行卡手续费的重复计税等问题。同时，可利用行政手段制定相关的公务卡支出管理，在部门大力推动公务卡的使用。

（6）建立明晰的银行卡风险责任界定机制。由于盗刷卡问题可能会给特约商户带来潜在的风险，也束缚了特约商户的积极性。在新的法律法规中应该制定相关条例，对因技术等因素造成盗刷卡所引发的持卡人与特约商户之间的法律纠纷，以及特约商户恶意参与盗刷卡犯罪的责任进行明确界定，保护正当的特约商户权益，打击包括以非法套现为目的的违法商户。

建立良好的发卡银行、收单机构、持卡人、特约商户四位一体的用卡关系和环境，特约商户受理银行卡的积极性才能被充分调动起来，变被动接受为主动配合，达到共同促进银行卡市场繁荣的最终目标。