众包式营销：消除推销最后障碍

34岁的乔治亚，是意大利阿布鲁佐区小镇上一家杀虫剂工厂的质量经理。每晚收拾好餐桌，照顾女儿和丈夫睡下后，她便会换上皱巴巴的旧工作服，小心地把从阁楼上取下的烧瓶、试管和小天平，一件件摆在桌子上。这个家庭实验室里研究的，竟是那些令世界顶尖科学家头疼的问题，比如一种新型的洗涤剂配方。

发布这些技术难题并悬赏征集解决方案的，经常是宝洁、杜邦这样的世界500强公司。难题张贴在一个名为InnoCentive（创新中心）的网站上。乔治亚这样的业余科学家，在这里有一个特别的名字，叫做“难题解决者”。

为何这些拥有几乎无限资源的强大企业，会需要乔治亚这样毫无关系的普通人，来帮助他们解决核心技术难题呢？

在经济全球化进程加速和互联网技术日新月异的背景下，来自行业内外的竞争压力让企业不得不谋求更开阔的视野、更独特的创意，以及更高效的生产。企业创新能力的激发，需要尽可能打破企业创意来源的局限。通过互联网，企业内部的创新机制能够快捷地扩展到外部，在全球范围内寻求创意支持。

众包模式正在挑战甚至企业的传统运作。虽然到目前为止，包括杰夫•豪在内的倡导者对众包模式的解读均只停留在价值创造层面，但实际上，在营销管理中的任何一个环节，众包都可以发挥重要作用。

大众的价值创造

众包模式中企业价值的创造，有两种主要途径。

一是提供一个供用户交流分享创作内容的平台，并通过这些内容产生直接销售或广告收入。iStockphoto网站就为业余摄影师提供照片分享和销售。二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议，直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。宝洁公司向社会征集各种技术问题的解决方案就属于此种。

当采用第一种方式时，企业同时为内容贡献者提供了用户价值，比如图片、视频的在线存储和管理功能。此时，用户并不苛求企业对自己创造的内容提供额外报酬。而第二种途径中，虽然业余爱好者提供解决方案的部分动机来自于自我价值实现的需要，但企业通常会为价值创造者提供一定的奖励。

以美国InnoCentive和中国K68.CN为代表的威客平台，是上述第二种途径的典型代表。这类平台通常允许任何企业和个人发布任务，并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后，需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出，被发包方选中，承包方就能获得相应的奖金。

值得注意的是，当威客这样的众包模式过度强调参与者的物质回报时，其操作过程中就会产生一种“群体性失败”的潜在风险：由于最终被选中的解决方案只能有一个，所有落选承包方的劳动实际上都是无效的。

从群体层面来看，一个发包项目越复杂，参与者数量越大，其浪费的社会劳动就越多。而从个体层面看，承包方越多，每个人获得奖励的概率就越低；而项目难度越高，承包方付出的机会成本就会越大。

虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足，但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者，也有自己的精力花费与预期回报底线。

当众包模式建立在参与者兴趣或是为用户提供便利的基础上时，它可以带来公司与用户双赢的效果，而当企业希望通过众包直接解决内部难题时，就需要格外小心。恰当的设定任务难度，以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务，可以避免众包模式吓跑业余爱好者的情况发生。