房地产营销策划之价格策略

价格策略草案

城宇项目组

2011年8月29日星期一

第一部市场分析

1、市场规模：某县房地产市场整体处于较快发展阶段，市场在售楼盘较多，存在规模较大项目，如凤凰城、阳光悦城、龙腾首府、第一公馆等。整体市场状态良好且健康发展。相对于来讲，本项目在规模上不存在优势。

2、主要定位：某县主要项目中建筑风格主要以简欧式为主，主要的诉求点为：欧式建筑、园林，高贵生活，整体定位较高。另辟蹊径但却不失主流的定位是本项目的突破。

3、建筑形式：市场上主要流行高层、小高层，以两室及三室为主。市场需求以比较使用的较大面积三室为主，本项目迎合了市场需求。但是，对于交房标准，市场上均是毛坯装修，对于装修交房处于市场空白阶段，本项目可加以利用。

4、价格：某县市场均价状况如下：银都花园3500元、龙腾首府3400元、第一公馆3300元、阳光悦城3200元、香榭名筑3200元（证件不全）、瑞祥家园3500元。同时，各个项目均没有显著涨价，价格比较稳定。

从市场价格中可以看出，某县市场均价在3200元—3500元之间，价格相对较高，针对本项目规模、证件等现状，单纯追随价格持平或更高显然不具有优势，甚至会产生不利影响。

5、促销活动：经过市场走访发现，除龙腾首府全款降价优惠以外，其他楼盘均表示现阶段无促销活动。同时，促销活动形势较单一，主要以价格优惠为主，对于赠送装修、面积等形式处于空白。本项目对此加以操作利用，将会有较好的效果。

6、消费者：某县消费者对于房子的需求主要是满足基本的生活需求，实际的才是消费者最想得到的，对于过高的概念、观念、景观等需求并不重视。

目前各楼盘的主要客群多为县城内消费者同时还有周边乡村的消费者，随着各楼盘的相继入市，县城内消费者已接近饱和，而越来越多的乡镇居民纷纷涌入城市，因此我们的目标客群应更多的关注这类人群。

对于促销，实际的价格优惠与实物优惠是对消费者刺激作用较大的。

7、传播：某县市场由于经济发展状况，媒介有限，市场上楼盘主要借助于纸媒进行宣传，包括：宣传单页、户外广告、亚太广告、车体、路牌、道旗等，同时存在街道广播、宣传车、短信等方式。

本项目由于暂时的证件问题，在传播媒介考虑中应当慎重，保证效果的同时促进销售。

第二部项目现状

1、项目目前证件不全，同时由于规划问题停售一段时间，这将造成市场对于项目一定程度的信心缺失，甚至成交客户对于本项目信心会受到较大影响。因此，解决信心问题至关重要。

2、对于成交老客户，由于规划变更问题，部分购房客户会对变更的户型等问题产生疑问，甚至难，同时，由于资金问题，迅速回笼资金也是较为突出的问题。因此，如何让消费者对于规划的变更等问题顺利接受，并且交付剩余全部房款是成待解决的问题。

3、对于某县，可供选择的媒介有限，同时由于证件问题，只能选择有限的小型媒介进行宣传。因此，如何在有限的资金投入及媒介选择情况下进行最有效的宣传，达到最有效的效果，也是一个重点问题。

4、项目价格策略的制定上，应当综合把握市场及项目现状，过高的定价会造成销售困难，过低的价格定位会损坏项目利益。因此，如何制定合理科学的价格，实现销售快速、迅速回款、保证利益三者兼得，这是最主要的工作。

第三部分 价格策略

一、定价策略

    由于项目本身属性，结合当前某县市场价格趋势，我们特推出以下两套方案供选择：

价格建议一：

结合某县楼盘的总体价格趋势以及竞争楼盘的定价，我们采取跟随定价策略。但是项目自身存在的劣势造成项目与其他竞争时有一定的困难，结合目前市场不存在装修交房的现状，因此在价格上采取买房送装修的策略，即本案产品定价均价3498元/平米，再送成本400元/平米的装修，对外宣传赠送500元/平米的经典装修。

此策略在保证价格与市场基本持平，打消消费者疑虑的同时，较为新颖的交房标准作为一种促销手段，将会打动消费者，促进其购买。

价格建议二：

由于本案项目体量小，区位较偏以及周边新开盘的香榭名筑对本案的竞争，造成本案在价格上不能定位过高，同时在竞争上没有优势，因此我们建议在价格上采取低于某县楼市市场价介入，并且由于项目规模有限，不进行涨价策略。即本案产品定价均价3098元/平米，最低价28元/平米，最高价3298元/平米。

较低的价格是消费者考虑购买的主要因素，有利于销售，同时此价格相对于市场价格在没有较大差距的同时保证了价格竞争优势。

二、回款策略

针对目前已成交的60多户客户，主要解决以下几个方面为题：

第一：保证客户对项目的信心。

第二：打消其对规划变更、停售等问题的抱怨、怀疑、难等。

第三：促使成交客户交付剩余房款，缓解项目资金压力。

因此我们提出以下几种应对策略：

策略一：优先选房权

由于受规划的调整导致户型的变化，业主起初选购的户型以及所在的楼层发生改变，为了避免客户的不满和抱怨，因此，在按合同原价基础上，客户可更换相同面积或者稍大2平米以内的同类户型,或者折合为相应资金进行返还，在限定期限内一次性付清余款的业主按付款先后顺序可以在同类户型中选择满意的楼层。

策略二：赔“礼”致歉

开发商组织业主致歉酒会，于酒会上由相关领导解释原因，并给予业主希望以及保证，鼓励业主在按原价基础上，一定期限内付清余款，赠送25寸液晶电视一台。

策略三：余款折扣

于特定期限内，业主把余款付清，按原价基础上，可在余款总额的基础上给予98折优惠。

三、推广策略

由于某县媒介选择有限，同时由于项目证件不全，在媒介选择上存在局限性。因此在媒介选择上重点选择：宣传单页、短信、亚太广告、街道广播、宣传车等媒介。

第一期，开盘前期，以“沉寂一年，只为精益求精”为主题的前期推广，目的是合理解释项目停售原因，增强消费者信心，同时有利于开发商及项目形象建设。

第二期，开盘时期，以形象推广为主，利用多种渠道综合宣传，树立项目形象，增强市场对项目信心，以带动销售。

第三期，证件齐全后，以销售促进为主，主要以促销活动、高性价比等优势进行宣传，促进项目最终快速销售。