《广告学概论》重点总结

第一章:绪论

 §1.1 广告的定义和实质

 一、广告的定义

1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。

     2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。

  二、广告的实质

广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。现代广告是一种整体的运动形态。

     广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）

§1.2 广告的功能：

    一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）

    二：、延伸功能：

1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展

2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突

     广告的社会伦理冲突：

    1）表层：虚、假、恶、俗、色、情

    2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视

三、广告经济的特色

服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；

文化经济；信息经济

四、广告的分类

    营销分类、传播分类

§1.3 广告的起源与发展（非重点）

广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）

交易空间的拓展，是广告发展的动力

广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）

广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。

现代广告的特征：媒介的大众化。

广告的未来趋势：全球化、整合营销

§1.4 小结

广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定

  广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。策划决定创意，创意服务于策划。优秀的广告是策划与创意的完美结合。

第二章：广告的信息源

广告运动的流程：广告调查→广告策划→广告执行

§2.1 广告调查

一、广告市场调查

营销环境调查（宏观、微观）、产品或服务调查、品牌调查、消费者调查

二、广告传播调查

主体调查、媒体调查、刊前测试、刊播监测评估

§2.1 广告策划

内容包括：广告目标、目标受众、广告战略、信息策略、媒体策略、预算及分配

一、广告目标

打造企业或产品的知名度、增加产品或品牌的认知和了解、强化或改变消费者态度、直接达到销售目的

二、广告战略

1、含义：指广告主在宏观上对广告策略的把握，以战略的眼光为产品和企业的长远利益考虑，即“放长线钓大鱼”

2、分类：产品广告策略、品牌广告策略

3、广告生命周期与广告策略： 

      1）、投入期战略：

①集中产品宣传，并培养一批消费先驱

②目标在于提升产品的知名度，迅速打开销路

③进攻型战略---媒介要快、准、影响大、频率高，全面而强烈的诉求点和方式

 2）、 成长期战略

①突出产品的优势

②主要针对大多数使用者，扩大市场占有率

③宣传方式和预算也要适当调整

3）、成熟期战略

①着重于品牌与产品形象宣传

②针对中后期使用者

4）、衰退期战略

①重点宣传产品的新改良、新用途及价格和服务

②针对老用户和下一期的新用户

4、广告策略实施原则

1）、适应消费者心理

2）、适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化

3）、适应销售国家和地区的情况

4）、以广告活动促进广告战略的实施，产生新作品设计的主题、广告口号、广告构想及表现风格，显示一致性和连贯性

三、信息策略：

     内容包括：主题策略、创意和表现

1、主题策略

以产品来确定属性、功能、外观等

以消费者心理来确定

以商标或品牌作为主题

    注意：主题应该单纯集中，突出一个利益，实现由产品传播→品牌传播

2、创意与表现

体现在广告形态上

 1）、概念表达：提炼并传播一个产品概念或特征

 2）、个性表达：突破产品特性和功能的诉求，倡导一种人格化的主张，让广告中的思想成为主角，让人们用广告中的语言、 观点看待生活

3）、品牌提升：从单纯介绍产品、塑造形象拓展到对全球现实的 关注和忧虑（广告不仅是一种传播方式，更是一种时代的表达）

四、媒体策略：选择什么媒体、选择什么样的媒体组合

五、广告预算和分配：

1、预算方法：

销售百分比原则、量力而行原则（针对小企业）、竞争均势原则（根据对手的广告投入来决定自己的广告投入）、目标与任务原则

2、预算内容

传媒的支出（70%左右）、广告设计制作费用、广告部门行政费用、调研费用 

3、影响预算的因素

产品生命周期、市场状况（包括竞争状况、市场范围），媒体策略（包括媒体选择、规模），企业财力

4、预算分配：按市场区域分配、按产品类别分配

§2.3广告执行

广告制作、媒体计划执行、广告效果评估

第三章：广告信息

 §3、1从诉求到创意

一、广告诉求的确立---广告主题

二、广告创意的内涵和特征

1、广告创意的内涵：是围绕广告主题，有效与受众沟通的艺术构思

2、广告创意的特征：策略指导性、形象性、原创性

  §3、2从创意到表现（抽象---形象）   

一：平面广告：

  视觉元素：图形+文字

1、广告构图

1）、类型、标准型、标题型、图片右置型

2）、构图法则：对称（一般为非规则对称）、律动、比例、对比、统一、个性

2、广告文案：

资料的搜集和思考；突出标题；图文配合，用文字营造意境和氛围；故事性、易读性；凸显品牌形象和理念

二：广播广告（特点：价格低廉）——  听觉元素：人声+音乐+音响

三：电视广告—— 综合元素：图像+声响

    四：网络广告—— 互动+娱乐

注意：有效传递信息是从创意到表现的前提

第四章：广告媒介

现代人生活在媒介环境中而非现实世界中

视觉媒介成为我们与世界沟通的主要门户

媒介在广告活动中起着至关重要的作用

媒介是连接消费者和广告产品的桥梁，决定着信息在哪里说的问题，在注意力稀缺，渠道越来越重要的今天，媒体投放成为企业营销的战略关键

§4、1广告媒介的种类

一、四大传统媒介

1、报纸（适合呈现比较全面的信息）

  优点：传播广，读者稳定；选择性强；简便灵活；权威深刻，便于保存查阅

   缺点：寿命短促；质量欠佳；内容多，分散注意力；难以覆盖交化较低的地区

2、杂志

  优点：针对性强；制作精美；效果持久、阅读从容

   缺点：不够灵活；制作复杂，周期长；成本高；对象受限，反应迟钝

3、广播

  优点：迅速及时，成本低廉，灵活性高，突破能力强

  缺点：生命短促；缺少形象支援；常常只能做背景媒体 

4、电视

   优点：视听结合，说服力强；传播广，渗透强，表现灵活

   缺点：生命短暂，成本高，选择性差

二：辅助媒体

1、户外广告（重点）

     主要形式：路牌、屋顶、霓虹灯、海报、看板、车身、车内、车站

     优点：重复出现，强化映像；成本低；地理选择性强

     缺点：信息量有限

2、直邮：

主要形式：广告信函、明信片、传单、小册子、刊物

优点：选择性强、较大的灵活性、情报全面、单线联系避免干扰

缺点：费用高、受众反感、名单确定较难

 3、POP（Point of Purchase:销售广告）

主要形式：橱窗、陈列架、声像展示、自动售货机

  优点：提醒购买；美化渲染；无声推销；时间长，认知度高

缺点：凌乱；设计要求高

    与其他媒体相比，户外媒体的特性在于非内容性引导，体现在：需要有足够的媒体亲和力；人群包容荣性大；心理排斥性最小；媒体策划依据环境特征

  §4、2广告媒体策划

      广告媒体策划即要解决：根据广告目标，选择最佳媒体或媒体组合，在最适合的时机，用尽可能少的广告费用实现目标 

一、广告媒体策划内容：目标、策略、技巧、购买

二、广告媒体策划依据：目标群体、媒体特性、商品特性、广告预算、

竞争动态

三、广告媒体策略

1、媒体目标

广告对象、广告时机

2、媒体价值的评估

1）、媒体的量化评估：视听率、发行量、到达率、毛评点、暴露频次

   到达率：广告信息至少一次到达受众的人数占总人数的比率

    毛评点：某媒体在一定时期覆盖率的总合，仅反映某媒体在此期间的传播总强度

   暴露频次：一定时期内每人接触到同一广告信息的平均次数

2）、媒体的质性评估：接触关注度、干扰度（广告量）、广告环境、编辑环境、相关性

3）、媒体的效益评估：千人成本（CPM）、每毛评点成本(CPRP)

千人成本：媒体每到达一千人的广告花费的金额。用媒体广告单位费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000。

3、媒体策略：即选择什么媒体与什么样的媒体组合

媒体选择的基本原则：目标原则、适应原则、优化原则、效益原则

媒体选择的策略：按目标市场选择广告媒体、按产品状况选择广告媒体、按消费者特点选择广告媒体、按竞争者策略选择广告媒体、按媒体自身特点选择广告媒体、按广告主自身财力选择广告媒体。

广告媒体组合是指在媒体选择中，使用两种或两种以上的不同媒体，或者同一媒体中使用两种或两种以上不同的发布形式和时间的组合状态。

广告媒体组合的依据：对目标受众的有效覆盖，即媒体的组合应尽可能实现广告信息对目标受众的有效传送。

媒体组合策略包括单一媒体策略和多种媒体组合策略：

单一媒体策略——运用某一种广告媒体进行广告宣传。

适合于：1.中型企业因财力有限或大型企业财源暂时紧张。2.企业只有暂时性的或短期的推销需要

        多种媒体组合策略——在同一时期里运用多种媒体发布内容大致相同的广告。

          包括：

              同一类型媒体的组合——把属于同一类别的不同媒体进行组合

              不同类型媒体的组合——把属于不同媒体类型的媒体进行组合

       媒体组合策略的实施，实质上实现了媒体资源的整合与有优化，发挥1+1>2的效应。

       媒体组合的优点：

1.能在最大程度上尽可能覆盖受众，以期达到好的传播效果；

2.不同媒体的组合，能够将不同媒体各自的优点充分发挥出来，同时在一定程度上规避缺点

3.媒体的组合，往往能够付出较少成本，获得较高折扣的投资优惠

4.能使广告媒体的运作具备较强的市场抗风险能力

媒体组合策略的目的：

使各种媒体相互协调，效果配合，以最小的投入获得最大的广告效果

四、广告媒体技巧

 1、媒体选择：单一媒介、组合媒介

2、广告排期：

  （1）稳定排期法：在一个广告周期内，均匀重复某一广告信息。

  （2）选择排期法：每隔一定的时间播出一次广告信息，包括均匀播出和交错播出

 （3）脉动排期法：稳定排期法与选择排期法的综合体现，广告主在3—4周内稳定播出广告信息，而后停止播出3-4周，以后再掀起一个高潮，如此循环往复

 （4）季节排期法：出于自身产品所具有的季节性，在适合产品销售的季节安排广告排期

 （5）逐步递增（或递减）排期法：也叫媒体进度依序渐次加强（减弱）法，逐渐递增法主要用于新产品上市期；逐渐递减法则是在初始阶段使用强势广告战，而后逐渐降低广告暴漏频次，直至最后完全消失。

3.媒体购买：最低成本原则、预测价格变动、进行成本评估

媒介组合的选择因素：

    1）、可量化因素：接触人数、接触目标对象的多寡、媒介广告效益、广告制作成本费用、媒介覆盖地区范围、媒介的贵廉

    2）、非量化因素：媒介威信、媒介内容是否与产品吻合、消费者选择的自由度、安排广告的灵活性、可否随身携带、广告媒介的优点和局限、广告信息的播放频次

§4、3新媒介

     新媒介就是所有人对所有人的传播。-----美国的《连线杂志》

一、新媒介的特点：

成本低，迅速及时，影响大，信息海量；

交互性，表现丰富，灵活性；

一对多→多对多，受众的主动性增强；

针对性、个性化传播；

多媒体整合优势（广告价值大大提升）

二、目前媒介格局

     媒介过剩，被动接触→出路在于整合营销传播

     抗拒广告→出路在于“软传播”

     解决当前媒体格局的关键在于体验和互动

第五章：广告信宿：受众&消费者

§5、1受众

一、受众的概念

1、概念：信息的接受者，传播的目标

   2、受众在传播中的角色：传播活动的参与者、传播符号的译码者、传播信息的消费者、传播效果的反馈者

二、受众群体的特性：

1、从空间分布看：众多性、流动性、混杂性、分散性、隐匿性

2、从内在接受机制看：自主性、自述性、归属性

三、受众的媒体接触行为和偏好

  魔弹论→主观能动性、选择性（选择性注意、选择性理解、选择性记忆）

  媒体偏好：使用偏好、内容偏好

四、受众接触信息的心理特征（此题的示意图我不会画，大家可借笔记看看哈）P155

§5、2消费者

消费者与广告受众的联系与区别：消费者是广告营销的诉求对象、目标人群；广告受众是广告信息传播的诉求对象、信息接收者。当广告运动呈现广告营销特征时，所需要考量的对象就是广告的消费者与目标消费者。

消费者的定义：购买使用各种产品与服务的人或组织，即产品与服务的需求者、购买者、使用者

消费者的基本特点：非营利性、非专业性、层次性、广泛性

消费者的分类：

——根据消费者在购买行为中的购买角色分

需要者——第一个产生购买动机的人

建议者——第一个想到要购买某种产品、接受某种服务的人

影响者——影响最后购买的人

决定者——做出购买决定的人

使用者——使用该产品或服务的人

——根据消费者的消费状态可分为

现实购买者——有实际消费行为的消费者

潜在消费者——对某个产品有需要，尚未形成实际的消费购买行为，在未来可能产生消费行为的购买者

——根据消费者对产品的消费程度分

重度消费者、中度消费者、轻度消费者、新消费者

——根据消费者的决策特点分

经济型消费者、被动型消费者、认知型消费者、情绪型消费者

一、现代广告的经营思想是“以消费者为中心”，这与现代市场的发展相关，了解消费者的需求并协调与之的关系，互关重要

二、目标消费者：

1、确定目标消费者原因：投一部分人所好、人们只关注满足自己需要的事物

2、确定方法：通过市场细分而实现

3、市场细分的依据：人类需求的差异（马洛斯的需求层次理论）

4、确定目标消费者的相关变量：地理变量、行为变量、人口变量、心理变量

三、 影响购买行为的因素：

文化（包括文化、亚文化、社会阶层）

个人（包括：年龄、性别、学历、职业、收入）

社会（包括家庭、参照群体、角色与地位）

心理（包括：感知、动机、态度、生活方式、个性）

四、人的购买行为模式示意图：

   动机（内在需求）、刺激（外在原因）→行为→目标

五、消费者购买决策过程：

1、需求确认：激发

2、收集信息：

  内部来源：以往的购买经验和知识

  外部来源：个人的、商业的、公共的

3、决策评估（内容包括：产品属性、品牌形象、产品满意度）：引导

4、购买决策：说服

5、购后反映（内容包括：使用感受与他人评价、期待与满足）：强化

六、广告与消费者互动的影响：

1、广告培育了人的消费力和整个人类经济，激发了个人努力，也激发了生产，无论采取何种诉求方式，广告取胜的法宝总是捉摸、利用人们的心理和情感，让人们遵循广告所包装的生活方式

2、广告不知不觉俘虏消费者的过程中，消费者开始觉醒并谨慎苛刻地对待广告

3、当消费者的警惕和排斥性更强时，广告便以更隐蔽的方式呈现

第六章：广告效果

 §6、1广告效果概述

一、含义及特征

1、广告效果指广告活动目的的实现度，即广告信息在营销传播中引起的交化和产生的效果

2、具有复杂的特性：迟效性、复合性、积累性、间接性

二、广告效果的分类

1、传播效果

   认知层面：注意、理解、记忆

   态度层面：信服

2、销售效果—— 行为层面

3、社会效果——文化、道德、理论层面

三：广告效果测定的内容

1、广告本身的测定

     1）、物质性测定：广告标题、图片、文字内容、牌面安排、制作质量

   2）、观念性测定：创意是否符合心理要求，主体是否突出，是否达到好的心理效果

2、传播媒介

3、时间安排

4、预算

广告效果测定应注意的内容

①销售效果只是一定时期和范围的相对效果，仅把销售效果作为评价标准时不完全的

②传播效果好，但销售不太好时，不应轻易否定广告，应结合其他方面检查

③由于营销过程中广告沟通通常与其他行销形式相继作用，广告除了具有效果外，还具有间接效果

四、广告效果测定的时机：

事前评估

事后评估