心相印生活用纸策划书

一、策划书简介

1、策划书的名称：心相印生活用纸策划书

2、被策划的客户：湖南恒安纸业有限公司

3、策划人的名称：陈亮

4、本策划适用时间段：2010/12/1-2011/7/1

5、策划完成日期：2010/11/8

二、概要

在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？近年来， 生活用纸企业的规模虽然持续增长，但产业集中度却不高，4大品牌只占市场份额25%左右，前十名的企业也只占整个行业的30%左右。根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计，2009年全国共有卫生纸企业1740家，其中有原纸和加工的企业520家，其他均为纯加工企业，行业前15名的企业占总产量的35.1%，年产量在10万吨以上的企业只有4家，3万吨以上的企业有15家。又据调查，能有自己的品牌产品的企业不到100家，多数还是以卖原纸为主和卖名称产品的企业，企业基本都停留在买卖的阶段。

三、环境分析

1、市场状况：经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

2、产品状况：“心相印”创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列、优选系列产品。时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。市场定价适合较便宜，性价比高。目前已开发产品有：

（1）卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

（2）手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。 

（3）：面巾纸系列 

塑料抽取式： 

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 

盒装抽取式： 

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 

（4）湿巾系列 

保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性．香型比较适中，不浓烈．适用于个场合，便携.

3、竞争状况：全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；清风等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国内小众市场。生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

4、分销状况：目前拥有良好声誉，健全的销售网络、稳定的市场份额。通过大卖场、连锁超市、连锁便利店、百货商场、各大酒店等销售渠道。

5、宏观环境分析：目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。近年来社会经济繁荣发展，消费群体生活水平提高，最求高品质健康生活，对生活用纸的需求量增大。

四、SWOT分析

优势：“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品2005年”；“心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”；2006上半年推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升；巨资引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司。

劣势：缺少品牌长远规划；缺少品牌核心价值；缺少品牌的差异化识别；市场占有率不足、不能担任行业领头品牌的角色。

机会：生活用纸正在成为中国一个巨大的消费品种。目前，我国生活用纸消费还处于较低水平，人均消费生活用纸量只相当于美国的1/10。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费最大的国家；行业目前没有龙头品牌，可以运用目前的声誉和知名度做好产品的质量和宣传，努力打造成为中国生活用纸第一品牌。

威胁：原木纸业要造成一定程度的环境污染，全球进入环保时代，全民环保意识增强，要注重环境保护，保持企业形象；来自各生活用纸企业的竞争和挑战，以及非生活用纸的造纸企业的潜在进入。

五、营销目标

1、目标市场：青少年、上班族等生活节奏快的人群；婴幼儿及家庭主妇。

2、市场占有率：50%

3、销售覆盖率 ：大卖场50%；连锁超市45％以上 ；连锁便利店40％以上 ；百货商场45％以上 ；各大餐饮业酒店35％以上 。

4、财务目标：2011年上班年销售收入40亿元。

六、营销战略

1、目标市场：选择、渴望优质生活的现代年轻人。 

2、定位：心心相印、健康相伴每一天；旨在为消费者创造出健康、环保的新生活。

3、产品: 包装时尚，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

4、定价：以市场平均价格跟踪定价。

5、分销策略:

1）逐步建立分销联合体，稳定下游客户。 

2）强化分销管理，提升渠道竞争力 　　 

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 

4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

6、服务：设立售后服务电话和受理消费者投诉服务机构。

7、广告定位：“心相印”是在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有健康、优质、洁净的生活，此为电视广告。

8、促销:在新产品开发出来时进行折扣销售；在销售场所举办活动，当消费者一次性购买大量产品时赠送新产品或纪念品。

七、行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

八、风险控制

国际市场和国内市场生活用纸企业的逐渐兴起，竞争不断增加，压力增大。要积极努力树立品牌知名度和企业形象，避免受挫；环保成为制约原木行业的一大因素，要发展绿色生产。加大对新技术和新的生产设备的资金投入，使企业做到环保高效的生产。

九、结束语

在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。尤其是在纸巾行业，要寻找能够体现和提高自身产品与众不同的个性，才有可能为纸巾行业产品同质化的尴尬找到出路，才有可能为纸巾品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地。

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