频道品牌提升策略分析

　　一、精准定位——以更丰富的内涵服务广大受众

　　2009年，在保留并适当强化原有服务“三农”大众节目的基础上，吉视乡村频道对频道定位进行了全新设定。新的频道定位语为“情系民生、根植沃土”。新版定位语体现了频道更宽广的服务内涵，更具人文关怀色彩，突出地表明关注对象以农民为主的民生问题，凸现了媒体的社会责任。同时又表明乡村频道立足于东北地区丰厚的黑土地文化土壤，挖掘、整理、展示、弘扬东北原生态文化，使吉视乡村频道具有新的广阔发展空间。

　　乡村频道对定位语做出此番调整，符合吉林省及吉林省广电局对以“三农”为核心的民生类节目发展的实际需要。首先，从电视业界和现实情况来看，全国现有3760套电视节目，仅有不足10个对农频道。乡村频道以农村为重点、突出民生色彩的定位适应了管理部门引导的要求，也契合了观众的收视需求。其次，从受众情况来看，近年来，随着国家经济的发展，农村地区社会经济形势也发生了变化，农村受众的结构也发生了变化，其收视需求也随之而变。因此，对农电视媒体也必须做出相应的调整。事实上，观看农业电视节目的受众群体并不仅仅局限于农村受众这一特定群体，很多城市居民以及其他非农社会阶层人士同样也可能成为农业电视节目的忠实观众。电视传媒工作者应该放宽眼界，精心策划选题，以独特的视角、新颖的制作吸引广大城乡受众。此外，一些专业咨询机构、高等院校和兄弟电视频道所做的农村观众收视调查数据显示，“关心国家大事”、“获取知识和信息”以及“娱乐消遣休闲”是农村受众收看电视的三大动机，当代农民已不再是只问耕耘不问世事、被动接收信息的自给自足的农民，大众传媒应把他们定位为具有公识、权利意识、市场意识和政治参与意识的社会主义新农民。电视媒体应及时根据这种变化，调整频道定位，调整节目思路。

　　二、内容为王——以更优化的栏目架构满足不同层次观众需求

　　乡村频道决策者认为，乡村频道要实现可持续发展，必须打造一批自主生产、具有原创意义的符合频道特质的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力，为此必须根据目标受众群体的变化和频道定位语的调整，对频道自办栏目的风格、定位等元素进行相应的调整，以特色更加鲜明的栏目群抢占收视市场。

　　第一，对乡村频道主打自办栏目《乡村四季》进行大幅改版、扩版。创办之初，《乡村四季》栏目原是一档服务“农业、农村、农民”的社教科普类节目，开播几年后，定位与风格已明显不适应现在观众的收视需求。经过认真研究受众收视需求和收视心理，分析面临的竞争形势，乡村频道决定对该节目大幅改版扩版。改版后的《乡村四季》更名为《乡村四季12316新闻眼》，新版节目定位语更改为：“以新闻的视角话民生，以农民的角度说新闻”，以民生诉求作为新版节目的定位，周一至周六贯通播出。节目以民生为主线，用不同的形式说农村的新闻、趣事，农业的产业、经济，农民的高兴事、烦心事，最大地体现农民的民生诉求。新版节目一经推出，好评如潮，收视数据一路飙升，以2009年1～2月吉林省网收视数据来看，同比2007年和2008年收视率大幅上升，新版节目的时段竞争力明显增强。

　　第二，对《乡村戏苑》栏目进行调整。《乡村戏苑》栏目是一档以播出东北二人转为主的戏曲类栏目。原有节目采编形式受制于长春市内的三家二人转剧场，这无形中对节目的发展成长构成制约。鉴于此，乡村频道决定以现代传媒的力量整合、挖掘、规范二人转艺术，用现代技术手段进行精细包装，使之成为雅俗共赏的、适合通过大众传媒广泛传播的艺术。2006年，经过系统整合以及调整播出时间后，《乡村戏苑》栏目迅速摆脱了长期低迷“既不叫好也不叫座”的尴尬局面，在竞争最为激烈的晚间黄金时段，展现出独特的优势，收视数据有了大幅提升，2006年时段排名跃居第3位，2007年时段排名跃居第一。一大批对二人转节目情有独钟的观众由此成为乡村频道的忠实观众，在扩大乡村频道收视群体的同时，也提升了乡村频道的社会影响力。二人转节目的火爆收视引起了吉林电视台领导的关注，依托《乡村戏苑》栏目组，2007年乡村频道精心编辑制作了《二人转大观园》节目，通过吉林卫视频道向全国播出，全年收视表现上佳，为吉林卫视频道提升全国排名做出了重要贡献。与此同时，乡村频道趁热打铁，借势造势，举办了吉林省首届二人转大赛，制作了《转迷乐翻天》节目，播出效果良好。

　　第三，乡村频道2007年策划创办了大型电视访谈节目《我是农民》，这是一档以人为本，贴近农民，贴近生活，服务农民，以“民生、、民情”为关注点的农村人物纪事访谈节目。该节目将视角放在当下农民正在发生的事情，正在关注的热点，通过普通人的平凡故事，普通人的真实情感，见证在社会主义新农村建设的进程中，农民在生活上和精神上的变化历程。《我是农民》节目开播以来受到吉林宣传部的高度重视，常委、宣传部荀凤栖，在宣传部舆情信息处刊发的2007年第98期《舆情快报》中作出批示：“……栏目创意很好，望努力探索，办成功，办出经验。”同时，《我是农民》栏目也以颇具人文色彩的栏目定位、独特的选题视角、朴实的纪事风格受到电视业界专家的高度评价，《我是农民》栏目组获得中广协会纪录片委员会评选的2008年银牌栏目奖。

　　第四，2009年，乡村频道与社会影视公司合作，引进资金，合作拍摄农村题材电视栏目剧《乐呵屯里的乐呵事》。该剧由吉林电视台导演执导，每集皆由观众喜爱的本土知名影视人员友情出演，情节幽默搞笑，具有浓郁的原生态生活风味。《乐呵屯里的乐呵事》遵循最新的农业，以反映农村翻天覆地的变化为背景，通过幽默风趣的表现形式，展现当今吉林省新农村新农民的精神风貌。该剧计划拍摄百集，每集都是一个完整的故事，通过乐呵屯原村支书老乐呵一家人的生活，再现吉林省农民的现实生活，尤其是老乐呵的女儿——大学生村官小乐呵，以农村现代青年的独特面貌，展现新农村建设的独特视角。 该剧将首先由吉林电视台播出，然后面向全国发行。现在该剧已经封镜，进入后期制作阶段。

　　三、全新包装——以更现代的形式彰显频道活力

　　目前，电视频道的竞争范围不仅仅局限于节目内容和节目资源，电视频道的形象竞争也已成为影响成败的重要因素。作为频道形象构建的核心元素，频道包装越来越受到电视业界的高度重视。

　　在现今资讯时代，受众对于媒体拥有绝对的选择权。就电视媒体而言，吸引受众、赢得受众的认可首先在于节目的外在包装是否能够给观众留下深刻印象。为此，吉视乡村频道2008年引入CIS识别系统，推出包括台标、广告口号、栏目宣传片、预告片等在内的全新频道整体包装。在理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等方面都体现出了乡村频道独特之处。乡村频道新版定位语“情系民生，根植沃土”简洁易记，又彰显乡村频道人文关怀色彩，和本区域其他地面电视频道相比，具有明显的差异，便于最大程度地吸引受众的注意。频道包装在保持乡村频道原有简洁明快特色基础上，增添时尚元素，突出动感、活力和现代气息。频道色彩以天蓝色为主色调，以灰色及橙色为辅助色，使频道展现出了新农村的现代色彩和无限活力。此外，对频道台标也进行了重新设计，新版台标由四片象形的“叶片”组成写意的农作物的麦穗。叶片与麦穗是农业的根本，体现了“农业”的内涵；饱满的麦穗衬在圆圆的红球上面，正展现了在火红的日子里又迎来了丰收的喜讯，展现出乡村频道竭诚为农民服务的博大胸怀。有专家评价说：“新版台标寓意深刻，简洁俊秀，四片叶脉错落有致，红色寓意着热情、活跃与激情，象征着乡村频道的事业蒸蒸日上，活力四射”。

　　四、特色编排——以精心巧妙的节目组合应对多重竞争

　　作为频道叙述结构的节目编排，在电视传媒竞争中的作用越来越显著，越来越受到电视业界和学者的关注。实践已经验证：有创造性的、符合观众收视心理的节目编排可以使节目、栏目、频道、媒体的收视率、关注度、影响力、美誉度都得到充分的发挥和实现，从而整体提升电视媒体的竞争力。

　　吉视乡村频道在进行节目编排时，根据自身定位和主体受众群体的收视习惯以及参照主要竞争对手的编排思路，在进行自办栏目编排时，有针对性地综合运用了“板块编排策略”、“正向编排策略”、“反向编排策略”、“无缝隙编排策略”“周边效应编排策略”等。通过富有成效的编排，乡村频道自办栏目的收视份额在吉林电视台各专业地面频道中一直名列前茅。如在晚间黄金时段接近结束的21：47分，安排观众参与度和忠诚度较高、颇具成长性的娱乐类节目《二人转总动员》，在30分钟节目过后，安排另一档收视效果良好、以曲艺为主的综艺节目《艺苑大观》，共同构成晚间娱乐节目板块，使晚间黄金时段得以延续至近23点，形成收视第二高峰。在运用正向编排策略方面，乡村频道的做法体现在主打自办栏目《乡村四季12316新闻眼》的播出安排方面，把该栏目的首播时间安排在下午17：27分，加大了新闻资讯节目的比重，凭借12316新闻热线互动平台以及“三农新闻”有别于“市民新闻”的独特优势，略早于其他相近节目播出，强势杀入这一“死亡时段”，改版仅仅两月，该时段乡村频道吉林省网收视率对比去年同期提升44%，市场份额提升18%。 “反向（差异化）编排策略”在乡村频道收到的效果更加明显，晚间黄金时段（18：00～22：00）一向是决定频道排名位次的关键时段，在该时段的起始时段（18：00～19：00），各频道大多安排本土民生新闻或本区域自办综合新闻节目，乡村频道大胆把曲艺类的《乡村戏苑》栏目安排在此时段播出，受到观众热烈欢迎，省网时段排名由2005年的第9名、2006年跃升至第3名，2007年则一举成为第1名。此外，乡村频道在进行节目与电视剧场的混合编排时候，注意相互呼应、相互拉动，这也正是“周边效应编排策略理论”的现实阐释。同时通过减少广告、提前预告等“无缝编排策略”，最大限度地吸引观众锁定乡村频道。在电视剧场编排方面，乡村频道尝试进行内容的“编播季”安排播出，对电视剧内容进行系列化的编选，例如东北农村题材电视剧系列、家庭情感伦理题材系列、涉案题材系列等进行集约播出，收到较好效果，三档电视剧场均在吉林省网同时段排名4到10位。

　　五、活动营销——以活动提升核心竞争力

　　近年来，传媒界借助“活动营销”的方式，推介媒介品牌提升核心竞争力渐成潮流。作为一个受众对象性较强的专业地面频道，乡村频道在开展“活动营销”推介频道品牌时也颇具特色，展现出独特的竞争优势。东北地区有着深厚的民间曲艺传统，乡村频道的主体受众大多对此兴趣浓厚，因此，乡村频道在组织各项主题的活动时，充分考虑了此项因素。在推广致富信息、技术与项目为主要报道内容的《乡村四季》栏目开展“科技走进新农村”系列大型活动时，栏目组的编导就巧妙地借用了深受广大农民朋友喜爱的二人转的艺术形式，将致富信息和实用技术的内容改变成二人转的唱词，由观众熟悉喜爱的节目主持人现场表演，诙谐幽默、寓教于乐的形式与新颖实用的内容相结合，给观众带来深刻的印象，每次下乡演出时，农民朋友奔走相告，平均每场观众超过万人，该节目引起了央视经济频道的关注，部分内容在央视播出。

　　此外，乡村频道深入发掘东北地区深厚的黑土地文化，依托自办栏目《乡村戏苑》2006年的火爆收视，举办了吉林省“转迷乐翻天”首届二人转大赛，启动了大型电视平民选秀活动，与国内其他电视媒体当时举办的电视选秀活动有明显的差异，特色鲜明，指向明确。首先，针对群体是喜爱二人转艺术的受众，而东北地区有着深厚的二人转艺术传统，受众市场广泛；其次，以非专业选手的二人转表演水平作为竞技对象，原创性明显，环节设置独特；第三，电视媒体主动参与民间文化的发掘、整理，借助媒体的力量对民间文艺演出团体进行整合规范，促进民间曲艺文化健康发展，探索电视媒体向文化产业进军的新模式；第四，此次活动主要针对农村地区，满足普通农村群众走上荧屏参与电视节目的需求，体现了电视媒体的人文关怀。借助此次大型电视活动，乡村频道获益良多。首先，大大提高了乡村频道的知名度和影响力，促进乡村频道竞争力的提升；其次，稳固了乡村频道在二人转艺术界和“转迷”中的独特地位，建立了深入联系，形成了省内独树一帜的二人转节目品牌；第三，以此活动为契机，衍生创建了新的曲艺品牌栏目《二人转大赛》，丰富了乡村频道栏目架构；第四，在电视活动的合作社会化和运作市场化方面积累了宝贵经验。首届大赛之后，不断有商家主动上门寻求合作，经过仔细甄选，择定了一家艺术培训学校作为合作方，对方提供包括冠名赞助等优厚条件，支持乡村频道《二人转总动员》栏目组举办第二届大赛。

　　六、协作联动——以全新合作搭建对农公共服务平台

　　2006年，吉林电视台和吉林人民广播电台、吉林省农委、吉林省农村党员干部现代远程教育试点领导协调办公室、中国新联通公司吉林省分公司合作建立了12316新农村热线。“热线”就是利用电视、电台、电脑、电话等多种媒体，在农民和专家之间搭建一个信息沟通的平台，拨打“12316”新农村热线，接听电话的是由省农委权威部门甄选聘请的涉农高级专家，包括农业生产技术、农村法规、涉农新闻资讯等问题都可以得到解答。作为专业对农电视媒体，吉视乡村频道成为此信息服务平台的重要组成部分，发挥了重要作用。双方合作实现了互利共赢：12316新农村热线借助乡村频道的品牌栏目和省内双网无缝覆盖的优势扩大影响，提升知名度；乡村频道借助12316新农村热线的反馈了解农村观众集中关注的问题，发现新闻线索，调整宣传思路和报道角度。

　　前文业已论及《乡村四季12316新闻眼》改版后的收视数据的大幅提升，表明受众对新版节目定位、形态等方面的高度认可；而节目同样对12316新农村热线产生巨大拉动作用，有关接听数据变化有力地验证了这一点：改版前热线日均呼入量3000次左右，改版后上升为日均12000次，提升幅度为300%，最高日呼入量达到20000次，《乡村四季12316 新闻眼》节目的首播与重播两个时段话务量是全天高峰。除在业务量上有明显的增加外，内容方面也有了很大的改变，农民主要关注技术宝典、咨询、价格信息三大类问题，咨询类内容比例上升明显，一些农民已经把“12316热线”从单纯的咨询技术问题价格信息的场所变成了解决困难反映问题的途径，而节目中的一些报道受到了吉林、吉林省高法、高检的关注，在电视传媒的强势介入下，“12316新农村热线”平台与《乡村四季12316新闻眼》真正成为一种社会监督工具，其现实意义和社会效益无可估量。此次成功的改版使双方的合作提升到了新的高度，电视媒体真正在对农信息服务综合平台上发挥了主导性的作用。

　　以吉视乡村频道为代表的对农专业电视频道已经走过了8年的历程，正面临着前所未有的发展机遇，同时也受到其他媒体和兄弟电视频道的强劲挑战，吉视乡村频道以自己的成功实践为对农电视媒体突破媒体竞争重围，实现由频道的专业化向频道的品牌化迈进探索出了一条新路。

　　（作者单位：吉林电视台乡村频道）