第二组 奔驰汽车定价策略

一.企业现有产品概述与市场分析

1.现有产品组合论述

奔驰，德国汽车品牌，其完美的技术水平、过硬的质量标准，推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的的汽车及品牌标志之一。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。

奔驰现有的轿跑车车型：

 1、北京奔驰：C级、E级、GLK未上市

2、进口奔驰：A级、B级、CL停产、CLS、C级、E级、GL、

GLK、G级、ML级、R级、SL、SLK、SLS、S级、Viano、斯宾特Sprinter

3、福建戴姆勒：凌特（新）、威震、唯雅诺

2.产品市场状况简介

相对奔驰品牌的百年历史来说，奔驰A级绝对是家族中的晚辈。第一代奔驰A级在1997年才正式面世，而现款是第二代车型，它在2009年刚刚完成中期改款，有着全新的前脸设计，尺寸也略有变化。从产品特点和消费者实际需求来看，A级的车主应该是那些厌倦传统三厢车、偏爱豪华品牌且较为看重实用性的消费者，他们需要一部车内空间够宽敞且车身短小、灵活的高品质家用车。

奔驰A级的竞争对手是谁，这是一个让人有点犯难的问题。从产品特点来看，本田飞度、丰田雅力士等小型车是它最为直接的竞争对手，但奔驰A级在中国市场两倍于日系小型车的身价注定了它们并不属于一个阶层。来自宝马集团的MINI系列，是与奔驰A级价格较为接近的小型车，但在产品特点上，两款车又相差甚远。MINI贩卖的是时尚的外观和不俗的操控性，而A级的卖点则在于它出众的实用性。

如果相比奔驰紧凑型车之前的售价，奔驰此次推出的B级车不仅加量而且还降价，然而相比奔驰B200在欧洲和北美的售价，此次引进国内的奔驰B级车依然存在较大的价格差异。车型外观与欧洲市场同步。与紧凑型车共用平台，空间有增长。

　在竞争车型方面，奔驰B级主要有标致308SW、雷诺风景以及新力狮等。同时，从目前的价格来看，奔驰B200优惠以后的售价与这三款车型均较为接近。

如果从价格的角度，购买进口旅行类车型，标致308SW 1.6T 自动时尚版以及雷诺风景相对较为合适。同时，2010款力狮2.0在终端市场上的售价则较为接近奔驰B200。因此，在对价格不敏感的情况下，如何在力狮和奔驰B200进行选择则需要一些评估。

　在2011年上海车展上，奔驰带来了2012款奔驰C级，作为产品生命中期的小改款，这次C级外观和内饰方面的变动还是比较明显，看起来更加时尚，同时变速箱的升级不得不算是一大亮点之一。C级轿车作为奔驰家族销量最大车型，从此次推出的新款车型可以看出，奔驰还是花了一番心思的。新款C级车的售价区间为30.8-46.3万元，相对合理，主力车型的官方指导价和宝马3系、奥迪A4L相当。剔除品牌因素，奔驰新款C级车的产品竞争力和做工水平也是德系三大品牌中级车中较为领先的。和竞争对手相比，奔驰新款C级车唯一较为吃亏的是轴距，在中国市场过于局促的后排乘坐空间将很多具备消费能力但略偏传统的消费人群拒之门外。

在竞争车型方面，新A4L的侧身线条更加流畅，前脸造型更加凶猛犀利，极具攻击性。前大灯的设计非常新颖，圆形的透镜、弧形排列的14盏LED灯，加上C字形转向灯，搭配起来别具特色。宝马3系外观较上一代车型更凶狠，车身弧线变得更加硬朗。U字型前脸融入了宝马一成不变的双肾进气格栅，略向两边延伸上翘的组合前大灯严肃、霸气。新3系的轴距达到了2760毫米，较上代增加了35毫米。全新沃尔沃S60配备了全球顶级动力和底盘科技与世界首创的安全科技，主要包括：行人安全系统带全力自动刹车和行人探测功能，可自动刹车的城市安全系统，盲点信息系统（BLIS），4C主动底盘调节系统，车道偏离警示系统(LDW) ，驾驶员警示控制(DAC)，另外还配有主动式氙气大灯、电子主动防侧滑、弯道稳定系统、侧撞保护系统(SIPS)等安全配置。

奔驰E级曾荣膺“全球最佳行政座驾”称号，在豪车市场表现抢眼。全新奔驰E级一改上代车型低调的外形设计，变得更加时尚和犀利，尤其是将“小四眼”前大灯换成了菱形之后，整个前脸变得更加动感。此外代表梅赛德斯-奔驰最新安全科技的注意力辅助系统现已成为全新E级轿车的标准配置。

在竞争车型方面，宝马5系的轴距超过了3米，内部乘坐空间的提升自然不言而喻，同时针对后排乘客而言，坐在后排翘起二郎腿也是很轻松的事情了。而在车身长度上，宝马5系加长版仅次于奥迪A6L居于第二。奥迪A6L和加长之后的S80L相差不大，2945毫米的轴距虽说相比S80L 2953毫米的设计短了8毫米，不过相信这还没有一个铅笔头长的距离是不会影响您的乘坐舒适性的。

2012款SLK采用前麦弗逊式后多连杆式悬挂系统，但前后配置不同规格的轮胎，分别为225/40R18和245/35R18，以获得最佳的操控性能。此外，前13.5英寸和后11.8英寸的大尺寸刹车盘，为SLK带来了较短的制动距离，五辐式轮毂设计给人耳目一新的视觉效果，同时还提供了很好的刹车散热性，制动效果明显。

在竞争车型方面，雷克萨斯IS300C、2009款大众CC3.6FSI、2008款保时捷Boxstrr都是强有力的对手。

　豪华轿跑车这个细分市场正式奔驰CLS车型建立的，而随着市场上同级别竞争对手越来越多，已经上市很久的奔驰CLS车型已经不能满足消费者可奔驰官方的需求，因此新车型的推出势在必行。新一代CLS在外观上的改变时最大的，特别是前脸设计更加了类似于奔驰SLS AMG车型，此外在内饰方面基本与现款基本相似，但将换挡方式变成了新款E级一样的怀挡方式，在时尚的同时又有一些复古。

在竞争车型方面，在推出A3 Sportback和A5 Sportback后，奥迪还推出另外一款更高级别的Sportback车型——奥迪A7 Sportback。A7 Sportback实车于当地时间7月26日在德国慕尼黑全球首发。7月26日晚，奥迪A7全球首发仪式在慕尼黑现代艺术博物馆(Pinakothek Der Moderne)举办，门口是奥迪首席设计师-希拉夫Stefan Sielaff，也是A7设计师的一段话：我梦想创造未来的标识，奥迪A7 Sportback就是这样一款车。

要问哪款车最能领导整个豪华车市场的走向？哪款豪华车拥有最多肯定和支持？答案肯定都是奔驰S级轿车。始于1951年的S级轿车从第一代开山鼻祖——220车型问世至今，已有330多万辆梅赛德斯-奔驰S级轿车交付到用户手中。底盘代号为W221的奔驰S级自2005年秋上市以来，亦有27万辆的累计销量，当之无愧的成为全球最成功的豪华轿车。如今，全新一代S级轿车将于8月28日亮相，它必将延续梅赛德斯-奔驰旗舰车型S级轿车的不朽传奇。

在竞争车型方面，2006宝马740LI、雷克萨斯GS460等也是强有力的竞争对手。

二.企业所有产品价格与分析

1.现有产品价格

2.价格构成分析

1、汽车产品成本 

汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利

（本身造价高，由于需要各种先进技术才能构成一款奔驰车，所以，相对而言，汽车成本就会比一般车辆高很多）

2、汽车流通费用

（一般进口车都比较贵，因为需要交官费，运输费，还有其他费用，在动力上必须强悍，安全吗我个人感觉都差不多）

3、汽车企业利润

（奔驰企业正常营业额高也就是正常零售价高）

4、国家税金

（成本会高，主要是面临关税，但是进口车的动力安全，做工等都要比国产的好）

3.价格影响因素分析

1、影响

（现阶段受因素影响，汽车行业今年的日子并不好过受货币收紧、汽车鼓励退出、北京限购等影响，导致自主产品受到较大冲击，）

2、社会经济状况

（一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。）

3、汽车消费者需求

（汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。奔驰车属于高档车行列，面向消费者的领域不是很广。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，则应低一些；不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。）

4、行业竞争者

（汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业比如奔驰就有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小———通常，它是追随市场领先者进行定价。）

5、汽车特征 

（奔驰汽车是高档次汽车，面向消费者并非广大。奔驰采用先进的技术，造出超越一般品牌车辆的产品，从而在消费市场中占有很重要的地位）

4.市场竞争与价格比拼

三.企业现有产品价格策略

1.现有策略分析

奔驰的产品策略：企业的经营理念需要通过产品，服务和联络系统等形式具体体现出来，否则就是一纸空文，毫无价值可言。奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统，潮流和社会三大价值理论

1、以客户定产品

2、产品反映经营理念

2.提出新的对策

1、想办法扩大消费人群 因为奔驰车的价格普遍较高，我们就多多引进30万以下的车，来促进消费。

2、建立良好的客户关系 你会发现当你与这个客户处好关系后，你将会从他那边获得更大的消费群体。

3、对中国市场进行深度挖掘 对于中国这个庞大的消费群，将之做为主要市场，不失为是一个好办法。

4、针对年轻人的青春与激情进行有目的性的促销 随着年轻人的消费群体不断扩大，年轻消费者发展成为将来的市场不是没有可能的，将其早点重视，是可行的。

5、增加服务网点 这个主要是针对售后服务的，因为不可能保证车子是不发生问题的，多增加服务网点，可以从服务为入口，促进销售。  

6、举办赞助活动，再次拉开品牌形象