经典+自考+00058市场营销学名词解释、简答、论述题以及部分案例题答案

市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

目标管理：规定了的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

逆向营销：是指战略应自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”

市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

企业销售预测：是指与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与有关的数据和研究结果。

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

环境威胁：是指环境中受一种不利的发展趋势所挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且有竞争优势的领域或动向。

可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

市场：是指那些为执行的主要职能而进行采购或租用商品的各级单位。

全新采购：是指企业第一次采购某种产业用品。

招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

专深配货：是指中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。

竞争者：一般是指那些与企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。

市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

大量市场营销：是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场所有的购买者。

集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

产品生命周期：是指产品从进入市场到退出的市场所经历的市场生命循环过程。

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

产品：是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。

产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的相关性：是指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

品牌：是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成，用做一个销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

边际成本：是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。

替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出理大幅度的变动。

反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

水平渠道系统：是指由两家或两家经上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。

多渠道系统：是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。

物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员推销策略：是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。

销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

市场营销执行：是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。

道德：是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。

营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

自由原则：是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能让每一位成员享受更多的自由。

社会责任：是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。

绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念。分析方法、思维模式和动作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销传播：是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。

尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。

认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。

可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。

直接重购：是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打资产的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重全的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此对产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对衡量的过程。

独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

市场开发：就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

简答：

19、简述企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。

引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

1、简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。

收集市场信息、分析产口/市场发展矩阵、进行市场细分。

2、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

联系：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

区别：市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

3、简述企业选择目标市场时可以采取的策略。

市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

4、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。

（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

5、简述战略与战术的区别。

战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略是产品导向或企业导向的。

6、简述或供企业选择的定点超越的对象。 

国内外其它行业的企业或组织。国内竞争者。国际竞争者。国内领先者。国际领先者。

7、简述市场营销信息系统的构成。

内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

8、简述调查研究过程的主要步骤。确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

9、简述专家意见法的优缺点。

优点：预测过程迅速，成本较低、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加入弥补。

缺点：专家意见未必能反映客观现实、责任较为分散，估计值的权数相同、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

10、简述恩格尔理论的涵义。

随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

11、简述对企业营销具有影响作用的自然环境中的主要动向。

某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。对自然资源管理的干预日益加强。

12、简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

13、简述消费者购买行为的类型。

习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。

14、简述组织市场的特点。

（1）派生需求，组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的（2）多人决策，购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成（3）过程复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务，一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

15、简述影响产业购买者决策的主要因素。

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

16、简述中间商购买行为的主要类型。

购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。

17、简述企业建立竞争情报的主要步骤。

建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。

18、简述市场主导者为其统治地们可采取的对策。

扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。

20、简述理想的补缺基点具有的特征。

（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

21、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。

（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

23、简述市场定位的步骤。

确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。

24、简述无差异市场营销的优缺点。

优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。

25、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。

（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者信任。

（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是通货膨胀时期。（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

26、简述使用中间商品牌的利弊。

中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因此必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要随后一些风险。中间商使用自有品牌又可带来种种利益。（1）可以更好地抑制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较商利润。

22、简述目标市场营销的步骤。

市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

27、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。

特点：（1）消费者对该产品熟悉，市场扩大。（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。（3）竞争者纷纷进入。策略：（1）改善产品质量。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价策略。

28、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。

特点：（1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各式款式的同类产品不断出现。策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。

29、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。

特点：（1）产品销售量急剧下降。（2）企业从这种产品中获利的利润很低甚至为负值。（3）大量的竞争者退出市场。（4）消费者的消费习惯已发生改变。策略：（1）继续策略，继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方法，直到这种产品完全退出市场为止（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润（3）收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润（4）放弃策略，对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

30、简述新产品开发过程主要阶段。

寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

31、简述为了使新产品成长期实现快速增长，企业营销管理部门应采取的策略。

（1）保证产品质量，促进口头沟通（2）继续加强广告攻势，影响后期采用者（3）推销人员向中间商提供各种支持（4）创造性运用促销手段使消费者重复购买。

32、简述意见领袖的主要作用。

（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息（2）提供建议以减轻人的购买风险（3）迥购买者提供积极的反馈或证实其决策。

38、简述分销渠道的主要职能。调研；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。

33、简述企业定价的主要目标。

维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

34、简述完全竞争的市场必须具备的条件。

（1）市场上有卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分（2）他们买卖的商品都是相同的（3）新卖主可以自由进入市场（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解（5）生产要素在各行业之间有完全的流动性（6）所在卖主出售商品的条件都相同。

35、简述地区定价策略的形式。

（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价。就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

36、简述产品组合定价策略的形式。

产品线定价；选择产品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价。

37、简述企业提价的主要原因。

由于通货膨胀，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。

39、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次；一阶渠道层次；二阶渠道层次；三阶渠道层次。

48、简述建设企业文化需采取的措施。

（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇用市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

40、简述渠道冲突的概念及类型。

渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。类型：（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突（3）多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品的冲突。

41、简述合理的物流目标及其具体的要求。

合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是：将各项物流费用视为一个整体；将全部市场营销活动视为一个整体；善于权衡各项物流费用及其效果。

42、简述确定促销组合需考虑的因素。

产品类型；推式与拉式策略；促销目标；产品生命周期阶段；经济前景。

43、简述目标任务法的具体步骤。

明确的确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需要各种费用的总和就是计划广告预算。

44、简述人员推销策略的具体内容。

（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。

45、简述宣传的主要作用。

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度（4）公共形象欠佳的企业可选用宣传来改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。

46、简述企业计划的演变过程。

无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。

47、简述市场营销计划的内容。

经理摘要；当前市场营销的状况；机会和问题分析；目标；市场营销战略；行动方案；预计的损益表；控制。

49、简述产品型组织的优缺点。

优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。缺点：缺乏整体观念；部门冲突；多头领导。

50、简述市场营销执行的步骤。

制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化；确定管理风格。

51、简述年度计划控制的主要目的。

（1）促使年度计划产生连续不断的推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

52、简述市场营销审计的内容。

市场营销环境审计；市场营销战略审核；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销盈利审计；市场营销职能审计。

53、简述相称理论对营销道德建设的现实指导意义。

（1）围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营销行为的道德合理性提供了一个全方位的思考框架（2）提出了具有普遍意义的原则，即要求营销人员不要从事那些会给他人造成利益损害且又提不出正当理由的营销活动（3）将利益损害区分为“大恶”、“小恶”，会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能发生严重不道德行为的活动领域。

54、简述产品策略中的不道德行为的主要表现。

（1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少（2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全（3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费（4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。

57、简述绿色营销的实施过程。

树立绿色营销观念；收集绿色需求信息；制定绿色营销战略；确定绿色营销组合。

58、简述整合营销传播的效果。

传播工具整合化；传播效果最大化；交易费用最低化。

55、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。

（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益（2）有些企业为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，有些垄断性行业产品实行超额加成（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗用诱惑消费者购买其产品。

56、简述提升企业道德水准和社会责任感的对策。

优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德规范；奉行社会营销观念。

59、简述网络营销的特点。

（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购物更理智（7）网络营销需要用先进的信息技术作后盾。

60、简述企业实施需求差别定价应具备的条件。

（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须再现出不同的需求程度（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买、影响销售（6）采取的价格歧视形式不能违法。

61、简述网络广告的优势。

（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息（2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

62、简述推动销售促进迅速发展的外部因素。

（1）品牌数目在增加（2）竞争对手经常使用促销（3）品牌日趋类似（4）消费者要求更多优惠（5）经销商要求厂商提供更多优惠（6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。

63、简述关系营销和交易营销的区别。

（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广泛得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、及内部员工等（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务（50交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

、简述时间序列分析法的根据与特点。

根据：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外办因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。

65、简述战略业务单位的特征。

（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从战略计划得到好处（7）它可以计划其他业务。

某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。

A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略；B属于明星娄战略业务，适用保持或发展战略；C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略；D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。

家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?

这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。

66、简述品牌化可以使卖主得到的好处。

（1）便于管理订货（2）有助于企业细分市场（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。

以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。

产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益（2）形式产品，形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所购成，即品质、式样、特征、商标及包装（3）期望产品，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件（4）延伸产品、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。

职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

简述马斯洛的需要层次理论。

马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。

简述企业可采取的品牌与商标策略。

品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；企业形象识别系统策略。

有效的市场细分应具备的条件有哪些？

（1）可测量性，可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据（2）可进入性，可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用（3）可盈利性，可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润（4）可区分性，可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。

简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？

目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

简述差别定价策略的四种形式。

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价。

简述可供企业选择的包装策略

(1)相似包装策略(2)差异包装策略 (3)相关包装策略 (4)复用包装策略或多用途包装策略 (5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略 (7)改变包装策略。

关系营销可分为哪几个层次？

答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。

①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。

②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。

③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。

简述选择目标市场战略需考虑的因素。

 (1)企业资源(2)产品的同质性(3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略。 

简述专家意见法的基本过程。

过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 

简述影响分销渠道设计的因素。

（1）顾客特性 (2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特性。

简述与一般市场营销相比，大市场营销具有的特点。

与一般市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。

典型产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期和可衰退期。

请列出四种（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺点。

市场营销“4C”的涵义：（1）Consumer（消费者）指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要（2）Cost（成本）指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格（3）Convenience（便利）指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利（4）Communication（沟通）指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因：一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C,4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。

案例题：1、你如何看待A、B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？

市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。

本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现了潜在需求，而前者只注重现实需求。

营销总监对前者应予以辞退。后者应重用。

2、（1）结合案例谈一谈企业运用了什么样的企业增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？

三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。

（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？

三元无用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

（3）该增长战略的适用条件是什么？

一体化增长战略的适用条件是：如果的基本行业很有发展前途，而且在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可以实行一体化战略。

4、（1）影响企业营销活动的宏观环境有哪些？

人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会和文化环境。

（2）荣成鞋厂的经营活动受到哪种环境因素的影响？

社会和文化环境。

（3）荣成鞋厂的两位不同遭遇说明了什么？

说明：社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动；企业在营销活动中必须了解和深入研究不同文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。

3、万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理了2005~2009年的销售数据，各年销售额分别为1150万元、1620万元、1920万元、2100万元、2700万元。要求运用直线趋势法（最小平方法）预测万乐电器wcng2011rh的销售额，并列出其他的市场需求预测方法。

解：（1）设直线趋势议程为y=a+bx,

由题意可得下列计算表

由表中可得∑x²=10  ∑y=9490  ∑xy=3580  

n=5

则=  

 b=  =  =358

则直线趋势方程为y=18+358x

当预测万乐电器公司2010年的销售额时，x=3，代入方程y=18+358x

可得y=18+358×3=2972（万元）

即万乐公司2010年的销售额为2972万元。

（2）其他预测方法还有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。

5、（1）该案例中联想在市场营销过程中考虑了什么因素的影响？

联想在市场营销活动中考虑了消费者购买行为的影响。

（2）联想的做法对你有何启示？

消费者购买行为分析是市场分析的重要组成部分，研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。

6、（1）分析米勒公司的成功之处。

市场细分是营销活动的最基本、最重要的工作之一。市场细分得准确与否，直接关系到产品的定位问题，市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确地市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。

（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略？

集中性市场营销战略。该战略有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上建立巩固的地位，还可节省成本费用，最适于实力不强的小企业。但该战略风险较大。

7、（1）分析状元红酒的包装设计欠缺哪些考虑？

包括：包装要保护产品；包装要便于运输、携带和贮存；包装要美化产品、促进销售。

（2）你认为应该如何调整营销策略？

通常可采用以下措施：酒瓶造型更新、外包装更新、商标标签更新。

8、（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？

我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。

（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售量？

通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。

（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？

我国彩电行业之所以停留在低水平的价格战上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入。

9、（1）从分销渠道宽度的角度，企业的图腾哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？

密集分销、选择分销、独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销。因为洗衣粉这种大众化的消费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。选择分销策略不能做到这一点。

（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？

沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。主要考虑的因素是产品特征和顾客特征。

（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？

要提高居民小区的铺货率主要就是搞好和零售商的关系。可以与零售商进行广泛的沟通，向零售商发放广告宣传材料，举办联谊会联络感情，介绍公司的大好优势。根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。

10、（1）评价上海“霞飞化妆品“所运用的促销策略。

①在促销组合方面，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而使各种促销手段相互配合。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和实施了有效的管理方法，形成完整的促销策略提醒，促销工人安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。②在广告促销方面，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点，重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算。另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。③在为员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度和覆盖面。④在销售促进方面，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公共活动，尤其是进行非商业性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效的塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

（2）上海“霞飞化妆品“在市场上的成功给了我们哪些启示？

上海“霞飞化妆品”在市场上的成功启示我们：在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。

11、（1）可口可乐的做法体现了什么？

可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。

（2）该举措与企业增加利润是否矛盾？

实践证明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。

12、（1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处？

光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起一道技术壁垒，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。

（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？

光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段是实施一体化的增长战略。这种战略主要包括后向一体，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

17、（1)说明该次旅游购买决策过程中的在个主要角色

①发起者一李晓 ②影响者一家长、同学 ③决策者一三位大学生 ④购买者一三位大学生 ⑤使用者一三位大学生 

(2)该购买行为属于哪种类型？为什么？

复杂型购买行为。 原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。 

(3)描述购买决策过程。

①引起需要。 ②收集信息。 ③评价方案。 ④决定购买。 ⑤购后行为。 

(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。

①产品期望(E)分析。 ②产品可觉察性能分析(P)。 ③E＜P则消费者感到非常满意。

13、（1）耐克选择的目标市场是什么？

耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样打进了“铁三角”的？

70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势。而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不周和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33%，从而打进了“铁三角”。

（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？

耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克

的新产品不断获得成功的重要原因。

14.（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略？

采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。

（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销？

低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独 特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。

（3）从营销角度看，你得到哪些启示？

选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。

15、（1）该公司采用了哪种产品延伸策略？为什么？

该产品采用的是向下延伸策略，因为原来生产高档排量车后期改为小排量车低档车

（2）采用上述产品延伸策略的风险有哪些？

向下延伸策略的风险：有可能使企业品牌形象受损；有可能会激怒低档产品生产企业；企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低。

（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些？

好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使新产品有不同特色。

16、（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些？该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型？

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。该企业进行市场细分的依据属于行为变量类型。

（2）该企业选择了哪一种目标市场战略？为什么？

该企业选择了集中性市场营销目标的市场战略。集中生市场营销是指企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。由于服务对象比较集中对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位，因此，如果子市场选择的得当，企业可以获得较高的投资收益率。

（3）何谓市场定位？该企业市场定位的依据是什么？

市场定位是指企业针对潜在进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而职得竞争优势。该企业市场定位的关键是企业塑造了自己的产品比其他竞争者更具有竞争优势的特征，而且该企业提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

18、（1）S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么？现在市场细分又有什么变化？

D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。

（2）根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。

市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。

（3）根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程（先后采取的市场战略类型）

D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。