电视媒体与网络媒体间的博弈与共赢

网络从出现的那一天起，就注定影响世界。世界的发展，已经离不开网络，因为在当今，电视大多只是提供娱乐的设备，而网络则可以为更多人带来受益。 

随着网络的高速发展，带宽的不断扩宽，网络越来越精彩。在这种情况下，传统的电视制造厂商感到了来自互联网的巨大压力。不少厂商开始寻找电视于互联网的最佳结合点，他们认为，电视与网络相结合，已经成为电视厂商发展的最佳路线。

--专访新浪网集团业务拓展部总监陈晖

目前的电视与新媒体的合作方式主要有以下几种： 

    A.电视节目对网络内容的软性植入，如播客、博客、新闻资讯在与电视节目的结合。B.电视节目在网上开设自己的频道和宣传推广平台。C.电视节目在网上针对节目和主持人推广设置的各种互动模式，比如下期节目内容和线索的征集以及对之前节目的讨论等。D.与电视台针对节目的联合商务化，在网上开设该节目的专区并捆绑电视节目中的插片广告联合售卖。E.针对大事件与电视媒体的联合报道或节目的联合制作。

在您看来目前存在哪些制约因素了新媒体与传统媒体的合作？ 

    答：主要有三个方面：第一，双方在上的差异，电视台的管理以及 

    内容制作、发布、推广的目标、流程、需求均与网络存在差异。第二，技术上的差异，电视台制作内容的要求与质量与网络的质量差异很大，经常网络上制作的内容无法在电视台使用。第三，商业利益上缺少共同点了合作的形式。目前电视与网络的合作只停留在互相推广和内容提供的合作上，就是因为双方没有办法在商业上有更深入的拓展。 

    问：您如何看待新媒体与电视媒体之间的合作空间？双方如何实现优势互补？ 

    答：未来电视与网络的合作有几个趋势： 

    1.联合制作与发行--打通电视和网络在内容加工与发行上的行业链条，让网络成为电视节目策划的发源地，让网友来选择喜欢看怎样的节目；让网友来选择节目甚至电视剧的主题、内容和脉络；让网友真正参与到电视节目中，有自己成为电视节目主人的感觉，从而对电视节目产生认同感。节目制作完成后，由于网络有二次甚至多次阅读以及无时间空间的特性，可以作为电视节目的发行平台，双方也可以把优秀的内容在线下进行再次发行和售卖。这种合作模式中，双方发挥了自己的优势，电视台有自己的节目制作、策划能力和强有力的品牌，而网络有自己的互动性和广泛性以及无空间和时间的特性，只有结合双方特性上的优势才能真正实现网络与电视在内容上的融合。 

    2.联合商务运营--电视台的广告如果仅仅停留在过去的纯广告形式，想持续增长可能只能靠涨价了。未来电视台如果想继续开发广告空间，就要将节目内容与广告相结合，并大量策划与观众间的活动，将活动与广告节目进行商务化改革。但电视台有自身的局限性，一是电视台节目只能播一次；二是缺少互动性观众难以参与其中，这种情况下，与网络的合作就是一种解决办法。网络可以实现节目的多次重播，网络可以成为电视台的活动参与平台，用户可以先在网络上观看节目参与活动，再将最终的结果在电视上展现。电视的品牌性能吸引网民与观众的参与热情，而网络的互动性与低门槛能增加受众的参与机会及扩大参与人数。 

    3.联合制造影响力--网络有强大的制造能力和引导性，但是，网络毕竟是非正式的媒体，容易给人炒作和不正规的感觉，而电视给人很强的可信度和认同感，电视台播出的一个新闻影响力会比网络强，但电视台也有缺陷，一是及时性；二是空间有限，很多网络产生的新闻已经被炒了很久了，电视台才发现；三是，很多电视台的新闻工作者，采集了大量的素材，但只能播出很少一部分，其他的都浪费了，很可惜。这种情况下，在未来，我们双方就该在新闻策划与炒作以及引导上形成一个连贯的制作与信息传递链条。针对现实产生的各种新闻热点，针对网络上随时产生的热点，联合策划和新闻的报道，保持信息通道，以电视台作为制作和报道的主战场，网络作为线索收集、推动和民众反馈的主战场。同时，还可以放置电视台新闻工作人员采集来的大量有价值却因篇幅有限无法在电视上展现的素材。通过这种合作，电视和网络可以将各类新闻线索彻底地挖掘和放大，在这过程中，逐渐扩大电视台的影响力。 (记者　李佳) 　

大空间有大作为 

  　电视媒体和新媒体在用户群体上既有不同，又有重叠，随着网民人数的不断增加，越来越多的用户既是新媒体的用户，也是电视媒体的用户，两者看似竞争关系，其实是互为补充。电视媒体的优势在于图像质量、内容权威性、覆盖面广，而新媒体优势在于内容新锐，随时点播，与用户接触时间长，互动性强。电视台好的节目放到视频网站上，可以不断被复制和黏贴，形成持续、广泛的影响。 

    新媒体与电视媒体之间，有非常大的合作空间，比如电视台可以将其业已播出过，失却了时效性的精彩节目在新媒体上进行分发，采取版权分销或广告分成的方式，获得二次收益。而新媒体在为电视媒体提供内容预热及互动平台的同时，内容也可为电视媒体所用，比如我们的原创品牌赳客电影，拍了很多经典短片，其中一些如赳客景点短片《心里那片海》等就在CCTV-6爱电影栏目播放，非常受电视观众的欢迎。      

    不仅是内容供应关系 

    目前激动网与国内外30余家电视媒体都有合作，合作方式有很多种，主要以专题页面制作，互动推广，节目置换，广告分成以及版权采购等方式，未来合作方式会越来越多。新媒体与电视媒体之间应该不仅仅是内容供应的关系，新媒体是一个新兴的行业，有其自身的特点，并不完全适用传统行业的行规，我们也在与合作的电视媒体探讨更为合理互惠的合作方式，使双方能够优势互补，同时努力推动新媒体产业的发展。近期激动网携手几大门户网站推出的正版联合院线，目的就是在于广邀新媒体网站加入到正版的行列中来，从版权上尊重电视媒体，从而推动新媒体与电视媒体展开更多层面的合作。      

    在磨合中解决问题 

    在我们与电视合作的过程中，感觉还是很愉快的，并没有太大的制约因素，有些问题其实不是问题，是可以克服的，这需要时间来磨合。目前存在的一些问题主要是： 

    1.传统媒体运作模式对于新媒体来说并不适用，尤其是在与传统媒体进行合作时，这种分歧和差异表现得尤为明显。而现有的新媒体企业相对传统媒体规模较小，在整个媒体圈中尚不构成主要的影响力，难以推动新媒体所需的新行业规则体系的形成。 

    2.版权是视频网站必须跨越的一个重要广告门槛，虽然影视剧盗播直接的损失者是版权方，而未必一定是传统媒体，然而由于收视率降低，广告也会受到影响，同时由于顾及到自身的品牌形象等问题，传统媒体也很难与存在版权问题的新媒体进行更深一步的合作。盗版问题影响传统媒体对新媒体的市场信心。如果"网友上传"了《我爱记歌词》，这个网站还会去电视台购买这个档节目吗？当然不会了。 

    3.媒体自身仍旧没有发挥出自身的优势，比如互动性，比如广告效果监播，这些都是新媒体应当远胜过传统媒体的部分。这让传统媒体失去了与新媒体进一步合作的价值，新媒体企业必须从模式上到内容上强化互联质。 

    4.合作模式问题有待开拓，比如现在是双方内容的合作，未来可以考虑广告甚至节目制作的合作。我们知道，网民是很热心积极的一个人群，如果精彩的电视节目与网络视频相结合，形成更大的影响圈，还能互动，这样节目的影响力会更广。 

    满足小众胃口 

    新媒体视频与电视台提供的节目并无本质上的区别，可以视作传统影视节目小众化、细分化的一种延伸，以一部电视剧而言，有的用户关心台前幕后的花絮，有的用户关心演员的服装，有的关心八卦绯闻等，这些都是细分化的小众需求，都去占用电视台有限的播出时段显然是不现实的，而新媒体恰恰可以提供这样的平台去满足每一个小众用户的口味。 

    这种围绕热点产生的相关内容也会从侧面推动电视台自己的宣传。但是有些具备实效性的节目，可以发挥新媒体的优势，通过新媒体平台与电视观众实现互动，这就需要新媒体与电视台共同合力，有针对性地设计想对应的节目内容，以适应互动交流的需求。 

    同时，新媒体也可以成为电视台的内容供应者，现在已经有不少工作室在专门为新媒体进行节目制作，比如我们的短视频品牌赳客，比如在上海的地铁里播放的短片"绿豆蛙系列"等等。 (文/激动网总裁　张鹤)     "谷歌电视"打造电视和网络混合体 实现电视上浏览网页

2010-05-21 14:09:41　来源: 国际在线(北京)　跟贴 0 条 手机看新闻 

2010年5月21日环球媒体连连看

原题：Google flicks on the TV that will not keep you away from the internet

国际在线专稿：据英国《泰晤士报》5月21日报道，谷歌日前公布了新的“谷歌电视”计划，将实现用户在电视屏幕上自由切换电视和浏览网页功能，只要轻轻按下两者之间的按钮。

多年来，谷歌一直尝试将电视和网络融合，但取得的成果有限。现在，在索尼、英特尔以及罗技的支持下，谷歌终于通过“共用盒”和遥控器，实现了电视和网络的彻底融合，实现家庭娱乐与计算处理于一体的梦想。

日前在美国旧金山的展览会上，谷歌向数千家软件开发商展示了这种谷歌电视。谷歌电视基于Android操作系统，包括谷歌浏览器，它们可以同时帮助用户搜索网站和电视节目，比如登录网站，并在上看电影以及电视节目。这种新产品将于秋季在美国上市，2011年开始在海外市场出售，目前还不知道定价。

谷歌及其合作伙伴认为，新的技术将让网络电视更简单，而且更吸引人。谷歌希望这种联合服务模式能够促进电视广告业，电视广告市场每年创造的价值高达700亿美元。（杨柳）

2010-04-07 14:46:48　来源: 艾瑞网　跟贴 0 条 手机看新闻 

数字营销人员早已见识了媒体融合后的宣传力量。只查看单一媒体信息的消费者是越来越少了。他们越来越倾向于各媒体信息同步化。举例来说，当消费者发现纽约时报餐饮版块的美食网络（Food Network）提到某个餐馆后，他们又会马上去Yelp.com网站搜索这一餐馆的信息。他们这么做，最终目的是为了尽可能最快捷、最有效地获取信息。 

美国某市场研究公司的最新数据显示，这种趋势只会越来越流行。据该公司2009年第四季度的报告（主要研究消费者行为当中涉及视频的行为）显示，美国人同时浏览互联网和电视的时间较前一年增长了35%，达到每个月3个半小时。

该报告还发现，美国人每周共花费37个小时看电视（更不用提网络视频和移动视频）。如此看来，前面3.5小时的时间似乎并不长。但如果考虑到，59%的美国消费者现在一前一后使用电视和互联网的频率至少是每月一次时，显然我们可以发现，这将是未来发展的方向。

在了解到跨媒体营销的潜力后，媒体战略家正在竭尽所能将电视观众转向网络。电视广告和跨媒体宣传活动需要同时使用到这两种媒体（或者至少从这个角度去看，可以提供更好的用户体验），由于这种特殊性，这种宣传方式可以将用户的同步信息化转变成用户与品牌之间的互动，从而提高品牌的忠诚度、病毒营销的影响。当然，也能创造更多的广告机会。

跨媒体梦幻联赛

现在用得较多的一种方式就是使用网络游戏，既能确保品牌的忠诚度，又能将观众引向网络。现实中许多例子都是使用梦幻联赛来达到这一效果。哥伦比亚广播公司（CBS）的游戏Survivor Fantasy League允许玩家每周都可以登录一次，选择下一场比赛落选的球员。该游戏甚至还举行了一个相关的比赛，以增加该游戏的吸引力。获胜者还能赢得一次去南太平洋旅行的机会。

由于观众在投票时并不需要真的观看比赛，为了达到类似的效果，该游戏的赞助商Spring邀请观众参与一个相关的移动竞赛。在每段比赛的最后，观众都会获得当周最佳球员的三个侯选人名单，观众投出自己的一票后，就有机会获得一大笔现金奖励。

为了鼓励该跨媒体活动在网上进行，Spring还特意开发了一个与该赞助活动和移动竞赛相关的微型网站。该网站不仅介绍了该活动和比赛的规则，而且还介绍了该节目演员阵容的相关信息、视频剪辑（也可以在手机中查看）、产品信息，以及一个Survivor Fantasy League 应用程序的链接。该应用程序也是由Spring赞助。

哥伦比亚广播公司的网站、Spring微型网站，以及Sprint的移动内容，除了提高用户在专有时段对该游戏的参与，还有助于延长用户体验该游戏的时间。在鼓励观众在整个赛季都观看该节目的同时，也让用户有更多的机会与Survivor品牌进行互动。

博客和广告带动用户参与活动

由于网络和有线电视节目能够提供比以前更强大的网站，各品牌的高管们希望不仅能在赛后，而且能在比赛进行时将观众吸引至网络上。一些活动如Project Runway就利用它们的博客进行宣传。博客中将现在和过去赛季中每一场比赛的球员信息都贴出来。由于该博客强调独家内容，因此它能够吸引那些想知道更多情况的忠实球迷，以及那感兴趣的新球迷。

同时，有线网络HGTV也使用其电视房地产节目（屏幕右手边下方），如House Hunters，吸引观众去访问其房地产网站FrontDoor.com.当其他人在积极寻找住房时，有些人只会被动地在那看电视，而不行动。HGTV这一举措正好能够让这类观众积极地走出第一步，开始自己的搜索，甚至都不需要关电视机。对于HGTV来说，这一方式可以利用高相关度的内容来吸引观众的注意力，并且创造出一个容易操作的、基于网络的房地产搜索。

这一“吸引观众，并引导其跨媒体消费”的宣传概念并不是说一定要进行混合宣传，但是电视观众（和网络用户）都会去注意那些与自己想法相关的信息。由此产生的网络流量既对网络于好处，也有利于数字广告客户。网络同步使用率越高，也意味着需要更多的跨媒体营销活动，网络用户会更多……以及各相关利益方的数字广告机会也会更多。