医药商业营销学教学大纲

大纲说明

一、课程的性质和任务

《医药商业营销学》是药学专业（专科）的一门选修课。

药品营销是一种医药企业的市场经营行为，即医药企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把药品和服务整体地销售给求购者，以促进并引导医药企业不断发展。

二、课程的基本教学要求

通过本课程的学习，要求学生掌握药品营销的基本原理和策略，同时也了解当代国内外市场营销的新观点、新方法。

三、教材、学时数

本课程采用由杨玉福、万俊栋主编，北京科学技术出版社出版的《医药营销策略》一书作为教材。

本课程4学分，课内学时72学时。一学期开设。

大纲正文

第一章  药品营销概论(8学时)

[教学内容]

一、药品市场

二、药品市场营销

三、药品营销的必要条件

[教学要求]

1．掌握市场、药品营销市场、药品营销的概念，影响药品需求量的因素，药品市场的特点和药品营销的基本特点。

2．熟悉市场的功能及市场的作用，药品营销的必要条件。

3．了解市场的区分及医药企业面临的问题，药品的市场份额。

第二章  药品市场分析(8学时)

[教学内容]

一、药品市场分析概述

二、消费者购买动机

三、药品购买者行为

四、消费者过程

[教学要求]

1．掌握药品市场的基本特点，消费者的购买动机，消费者的购买过程。

2．熟悉药品的分类，药品的购买者，药品的购买动机和影响购买行为的因素。

3．了解药品市场分析的意义和购买行为的类型。

第三章  药品营销战略(12学时)

[教学内容]

一、药品市场细分化战略

二、药品市场竞争战略

三、药品市场发展战略

四、营销组合战略

[教学要求]

1．掌握药品市场细分化的方法和程序，目标市场的决策，药品市场的竞争战略和药品营销的组合战略。

2．熟悉药品市场细分化的要求和原则，药品市场的定位策略，药品市场的发展战略。

3．了解药品市场细分化的客观依据和积极意义。

第四章  药品品种策略(8学时)

[教学内容]

一、药品整体概念与大质量观念

二、药品寿命周期分析

三、药品组合策略

四、新药开发策略

[教学要求]

1．掌握药品整体概念与大质量概念，药品寿命周期的概念及各阶段的特点，药品组合的概念及策略，新药的概念及特点。

2．熟悉药品质量与价格的关系，药品寿命周期各阶段的市场营销策略，药品组合的调整策略，消费者使用新药的过程及其类型。

3．了解药品寿命周期各阶段的划分方式，开发新药的意义，新药开发的方式及程序。

第五章  药品包装与商品策略(4学时)

[教学内容]

一、商标与商标策略

二、药品包装策略

[教学要求]

1．掌握商标的概念，药品包装的概念及作用，药品包装策略，药品包装说明。

2．熟悉商标策略的运用，药品包装的设计原则。

3．了解商标的作用，商标使用权的确认与侵权。

第六章  药品定价策略(4学时)

[教学内容]

一、药品定价时应考虑的主要因素

二、药品定价方法

三、药品定价策略

[教学要求]

1．掌握药品定价决策程序，药品定价策略。

2．熟悉影响药品定价的基本因素，药品定价的方法。

3．了解价格的概念。

第七章  药品分销渠道策略(4学时)

[教学内容]

一、分销渠道概述

二、药品分销渠道选择

三、药品的实体分销

[教学要求]

1．掌握药品分销渠道、药品实体分销的概念，分销渠道模式的选择及具体渠道的选择决策，中间商的选择，实体分销决策的主要内容。

2．熟悉药品分销渠道的基本模式及其构成基础，实体分销的职能。

3．了解各类中间商的特点和作用，分销渠道的功能，实体分销的作用及发展趋势。

第八章  药品促销策略(8学时)

[教学内容]

一、促销的途径和策略

二、人员推销

三、公共关系策略

四、广告

五、营业推广

[教学要求]

1．掌握促销、公共关系、营业推广的概念，促销策略的选择，人员推销的特点、任务和顺序，推销人员的选择和培训，企业公共关系策略，广告内容的制作应掌握的原则，营业推广的策略。

2．熟悉人员推销的结构，公共关系的特点及主要职能，广告的目的作用及广告媒体的选择。

3．了解促销的作用，药品信息沟通的方式及程序，企业开展营业推广活动的注意事项。

第九章  财务策略(4学时)

[教学内容]

一、营销资金的筹措

二、营销业务核算

三、财务助销策略

[教学要求]

1．掌握企业营销筹措短期资金的方式，营销业务核算及财务助销策略。

2．熟悉负债经营。

3．了解营销资金及其时间价值。

第十章  药品市场调研(4学时)

[教学内容]

一、药品市场调研的意义程序

二、搜索信息资料的内容和途径

三、原始资料的搜索方法

四、药品市场预测

[教学要求]

1．掌握药品市场调研的概念及程序，搜集信息资料的内容和途径，药品市场预测的概念及内容。

2．熟悉原始资料的搜集方法，药品市场预测方法。

3．了解药品市场调研的作用，药品市场预测的类型及原理。

第十一章  药品营销决策(4学时)

[教学内容]

一、药品营销决策的概念和分类

二、营销决策的程序

三、药品营销决策的方法

[教学要求]

1．掌握药品营销决策的概念及程序。

2．熟悉药品营销决策的方法。

3．了解药品营销决策的分类。

第十二章  国际药品市场开拓策略(4学时)

[教学内容]

一、国际药品市场环境

二、国际药品品种选择

三、国际药品市场分销渠道的选择

四、国际药品市场定价策略

五、国际市场药品促销策略

[教学要求]

1．掌握国际药品市场分销渠道的选择，国际药品市场的定价策略及促销策略。

2．熟悉国际药品的品种选择。

3．了解国际药品市场环境。