企业供应链中牛鞭效应的产生原因及弱化对策

叶玉青　西南财经大学工商管理学院　四川成都　611130

　　【摘　要】牛鞭效应是供应链中需求放大的现象,它会对整个供应链的运作水平造成严重影响。本文在讨论了牛鞭效应现象的产生及危害后,从牛鞭效应存在的普遍性出发,分析了引起牛鞭效应的六个主要原因,并给出了三条弱化牛鞭效应的对策。

　　【关键词】牛鞭效应　产生原因　弱化对策

　　牛鞭效应是供应链中顾客的需求信息在向上游传递过程中发生的被扭曲和放大的现象。它的存在会给整条供应链的运作带来严重的影响。对顾客真实需求信息的扭曲导致制造商产品预测能力下降,需求变动性增大使供应链上各参与者为了维持已有的服务水平而增加安全库存,过度的需求不确定性及需求变化还会使产品销售不畅,有效需求得不到满足,客户服务水平下降,潜在顾客流失。所有这些危害导致供应链上的资源被无效利用,整条供应链的运作效率严重受损。因此,该问题已成为供应链参与者最关心的问题之一。

　　一、牛鞭效应的产生原因

在分析牛鞭效应产生的原因上存在着两种不同的观点。最早对牛鞭效应进行分析的麻省理工学院Forrester教授认为,供应链个体成员的非理性决策和供应链本身的阶段延迟问题是牛鞭效应产生的最根本原因。即决策者总是过分响应顾客需求的变化,导致向上游订货过量,而且供应链成员之间的阶段延迟加剧了这种动态性。

而斯坦福大学的Haul L Lee教授则更关注供应链的结构和相关的运作过程,他认为牛鞭效应是供应链成员在供应链结构下进行理性决策的结果,需求预测、批量订货、价格波动和短缺博弈是牛鞭效应的四个主要原因。

本文综合分析以上观点,认为牛鞭效应产生的原因分为系统原因和非系统原因,具体来说包括以下六个方面:

1.供应链的层级结构。在传统的供应链结构下,供应链中每个成员总是以其直接下游的需求信息作为自己需求预测的依据,并据此安排生产计划或供应计划。因此,供应链中的成员个数越多,信息被加工的次数越多,其被扭曲的现象就越严重。

2.顾客需求的变化。顾客受季节、价格、购买心理等因素的影响,其需求往往呈现上下波动的形式,一定程度上增加了供应链的不稳定性。因此,需求波动大,牛鞭效应相应强烈;需求平稳,则效应减弱。

3.时间延迟。由于顾客的订货信息需经过零售商、批发商进行订单处理后才能传递到制造商,这就造成了信息延迟;同样,制造商生产的产品也需要经过批发商和零售商等中间环节才能交付到顾客手中,势必引起物流延迟。上述两者都使得供应链上各成员企业无法同步响应市场需求变化,大大增加了供应链的牛鞭效应。

4.批量订货。供应链中的成员一般是通过监控自己的库存水平来决定是否向上游企业订货。因此,当市场需求增加时,由于有安全库存,并不立即向供应商订货,而是等需求累计到一定程度时按批量订货。此外,由于处理订单的时间和成本考虑等问题,使订货一般呈周期性。然而所有客户的订货并不是均匀分布在各周期,这种现象越明显,牛鞭效应就越显著。

5.价格促销。制造商和分销商经常采用价格折扣、数量折扣、赠票等促销方式;制造商还向分销商、批发商提供交易,如特别折扣、价格条款与分期付款,这些特殊促销方式的运用导致客户的预先购买行为,结果造成客户的购买模式无法反映实际的需求情况,并且购买数量的变化大于消费数量的变化,产生了牛鞭效应。

6.缺货博弈。当制造商的生产能力不能满足潜在的需求时,制造商理性的决策是按客户订货量的一定比例实施定量配给。买方为避免潜在的缺货可能,就会在订货时故意提高订货量,而当需求降温后,订货又突然下降甚至取消。由于供应商无法获取准确真实的需求信息,常常为此付出超量存货、增加生产能力或赶工引起成本增加的代价。

在以上六种原因中,供应链的层级结构、顾客需求的变化和时间延迟属于系统原因,是供应链系统本身客观存在的因素,也是导致牛鞭效应无法真正消除的原因;而批量订货、价格促销和缺货博弈是供应链成员在自身利益的驱动下所做出的理性行为造成的,可以利用特定的手段加以管理和改善,从而大大弱化牛鞭效应。

　　二、牛鞭效应的弱化对策

针对牛鞭效应产生的系统原因和非系统原因,可以从减少不确定性、缩短提前期和实行有效的战略联盟三个方面考虑以弱化牛鞭效应。

1.减少需求的不确定性。需求的不确定性主要来源于顾客需求本身的波动、需求信息在传递过程中的扭曲和由于广告等促销行为带来的提前购买。由于顾客需求本身自然的波动是不可避免的,因此主要考虑从抑制信息扭曲和减少价格波动两方面探索降低需求不确定性的方法。

1.1利用信息共享有效抑制需求信息的扭曲。信息共享可以为减轻牛鞭效应提供途径,这是因为采用信息技术后,供应链中的每个成员不仅接收下游传来的订单信息,同时还接收最终顾客的需求信息,每个成员利用各种信息来预测实际需求和向上游企业的订货量,从而有效避免由多头预测引起的信息失真。同时,现代先进的信息技术如P OS,ED I等,也为实现供应链成员间信息共享,减少信息传递过程中的失真提供了可行条件。

1.2稳定价格,减少提前购买。由促销引起的顾客提前购买行为,使顾客的购买模式脱离真实需求,变得更难以预测,很大程度上加剧了牛鞭效应。因此,应通过促销行为来降低牛鞭效应,例如可以学习沃尔玛采用“天天低价”的策略,通过给顾客提供一个固定价格,而不是周期性的促销价,这样可以减少需求的变化,产生相对稳定的顾客需求模式。

2.改善供应链结构,缩短提前期。

订货提前期越长,预测准确性越差,牛鞭效应就越显著。因此,要通过改善供应链结构等手段来减少订货提前期。

2.1减少供应链环节。供应链环节越冗长,需要的订货提前期越长,而需求信息经过越多的环节到达生产者,越可能产生信息的扭曲,越接近顾客越能够了解顾客的真实需求。因此,对于环节过多、联系错综复杂的供应链应该进行详细分析,对其中的一些赘余环节进行简化处理,同一节点企业间进行业务的优化整合,以减少顾客信息的传播途径和订货的提前期,提高各环节的响应速度。

2.2利用其他手段缩短订货提前期。例如针对信息提前期,可以采用先进的网络技术来缩短;针对产品决策期,使用决策支持系统来加速;针对订货提前期,利用现代化的物流技术和管理手段来减少。

3.加强供应链协调,建立有效的战略联盟。通过建立战略联盟改变信息独享的状态,实现供应链内部的库存管理,从而降低牛鞭效应。例如使用供应商库存管理,由供应商监视零售商分销网络中的库存状况,确定库存补充时间和数量,而不是被动地响应零售商的订货。这样,零售商就减轻了监视库存、采购订货的负担,供应商由于需求预测误差减少而降低了安全库存,减少了交货时间,节约了物流成本。

再如,调整库存补充策略。零售商可以利用ED I,减少每次订货的成本,从而减少每次订货的批量,提高订货频率。小批量、经常性的订货可以更有效的控制库存,并且更加有效的响应客户需求。

另外,加强契约管理,建立更加完善的契约制度与激励机制,也是促使供应链成员强化战略联盟伙伴关系,强调整体利益最大化的重要手段。

以上为减轻牛鞭效应提出了不同的运作方法,如减少不确定性、缩短提前期和供应商管理库存等,但无论采用什么方法,最根本的是供应链成员间必须实现信息共享。然而链中企业可能会由于担心私有信息的泄露从而使信息共享在具体运作中很难实施。因此,如何协调各成员企业的利益目标,如何将信息共享所得的利益进行再分配等问题还有待进一步的研究。

参考文献:

[1]曹明华.供应链牛鞭效应产生的内因、机理与控制研究[J].商业研究,2007(6)

[2]Sunil Chop ra.供应链管理战略、规划与运作[M].清华大学出版社,2008.

[3]赵林度.供应链与物流管理理论与实务[M].机械工业出版社,2003.

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