对外经济贸易大学继续教育与远程教育学院《营销学原理》复习大纲_百 ...

2018-2019学年第二学期

《营销学原理》复习大纲

一、单选题 

1.     当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的： （    ） 

A. 动机。    B. 态度。    C. 感知。    D. 社会阶层。

2.     以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？ （    ） 

A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。

B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。

C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。

D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。

3.     王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （    ） 

A. 影响者和决策者    B. 倡议者、影响者和使用者

C. 倡议者、影响者、决策者和使用者    D. 倡议者、影响者和购买者

4.     寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时： （    ） 

A. 软饮料    B. 卫生纸    C. 小汽车    D. 电脑

5.     市场累加法 （    ） 

A. 主要适用于消费品市场潜量的预测。

B. 的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。

C. 的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。

D. 相当于连比法。

6.     企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。 （    ） 

A. 社会阶层    B. 参照群体    C. 信控者    D. 亚文化

7.     有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？ （    ） 

A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。

B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。

C. 邮寄问卷最大的问题是回收率低。

D. 询问法是最常见的收集原始营销资料的手段。

8.     分层抽样法 （    ） 

A. 亦称“等距”抽样法。

B. 的成本低于整群抽样法。

C. 是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象。

D. 是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象。

9.     在以下关于信息分析和决策支持系统的描述中，哪一句不正确？ （    ） 

A. 信息分析和决策支持系统是公司管理层分析问题，制定决策的智囊团。

B. 信息分析和决策支持系统所作的分析包含统计工具、模型、优化程序三种类型。

C. 信息分析和决策支持系统中的数学模型可帮助企业根据品牌跳转概率数据算出品牌将获得的市场份额。

D. 信息分析和决策支持系统的功能之一是，使用多元线性回归统计工具估算营销投入和价格对销售量的影响。

10.     以下是有关整合营销沟通操作程序的陈述，其中哪一句不正确？ （    ） 

A. 从消费者/顾客的需求出发，由外向内发展

B. 根据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场。

C. 根据数据库提供的信息开展联络管理

D. 只是综合地计划各种媒体的使用。

E. 包括制定和实施各种沟通方式的综合性计划。

11.     某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是 （    ） 

A. 推销观念    B. 生产观念  C. 产品观念    D. 营销观念  E. 关系营销观念    

12.     2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念？ （    ） 

A. 推销观念     B. 生产观念   C. 产品观念    D. 关系营销观念  E. 社会营销观念    

13.     当消费者的欲望得到__________的支持后，其欲望就转变为需求。 （    ） 

A. 需要    B. 产品  C. 购买力    D. 愿望  E. 交换机制    

14.     北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。这种目标营销属于 （    ） 

A. 本地营销     B. 补缺营销  C. 子市场营销    D. 一对一营销  E. 微型市场营销    

15.     STP这一缩略语指代的是整个目标营销的三步骤连续的过程。以下哪一条不在其中？ （    ） 

A. 市场定位      B. 营销组合   C. 确定目标市场     D. 市场细分

16.     根据BCG增长率—市场份额矩阵分析法，市场增长率和相对市场份额都高，需要企业投入大量资金以支持其发展的战略业务单位属于 （    ） 

A. 明星     B. 瘦狗      C. 问题孩     D. 金牛

17.     以下哪一个变量不属于组织市场细分的宏观变量？ （    ） 

A. 企业（组织）规模    B. 企业（组织）驻地

C. 公司生产和运营能力    D. 技术创新能力

E. 订单额大小    

18.     某公司自2004年起为建果汁加工厂投资1400000元，2005年开始批量生产。截止2005年年底，果汁的销售额达2100000元，获净利润320000元。果汁的投资回报率应为： （    ） 

A. 17%       B. 23%       C. 37%       D. 3%

19.     有关工业品的采购网格模型，以下哪一条陈述有误？ （    ） 

A. 该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的8个阶段交叉合成的。

B. 其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。

C. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。

D. 供应商应针对采购方决策的各个阶段，及时地开展沟通，深入了解采购方。

E. 一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈内供应商”。

20.     以下哪一条描述正确说明了德尔菲预测法？ （    ） 

A. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。

B. 首先识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加，得出结果。

C. 请各位专家对市场潜量作出判断，然后综合所有专家的判断，在要求各专家在综合意见的基础上再作判断，经过如此反复3至5轮的征询得出预测结果。

D. 以上描述都不正确。

21.     指出在以下有关深度访谈特点的陈述中，有哪一条不正确？ （    ） 

A. 深度访谈可用以发现购买动机，发展产品概念和促销主题

B. 深度访谈适于揭示数据之间的因果关系

C. 深度访谈的效果取决于调研员的谈话技巧和捕捉信息的能力

D. 深度访谈需要在适宜访谈的地点进行。

E. 以上都不正确。

22.     1982年9月，强生公司的拳头产品泰诺胶囊在芝加哥某零售店被某精神错乱者用氰化物污染，致7位服药者死亡。在紧急调查事由的同时，强生公司立即从全国的药店和超市撤回了全部泰乐诺胶囊，损失总值逾1亿美元。原有的广告宣传一律暂停，公司还劝告人们在原因未弄清前绝不要购买特效泰乐诺胶囊。这表明公司奉行_______。 （    ） 

A. 推销观念   B. 生产观念  C. 产品观念     D. 关系营销观念   E. 社会营销观念

23.     雷克萨斯（Lexus）不断完善的经销模式始终坚持着一个简单法则：关爱经销商，他们才会关爱顾客。雷克萨斯在开展业务时对经销商的关爱，远非其它汽车制造商可比。譬如，他们一直将特许经销店的数目维持在最低水平，以提高每家店的平均销量。所以，在这些店销售的汽车中只有丰田的销量超过雷克萨斯。另外，对于滞销的车型，他们从不降低市场标价或提高对经销商的报价，以免后者的利润空间减小。雷克萨斯坚持的上述法则反映了_______。 （    ） 

A. 推销观念　　B. 生产观念  C. 产品观念      D. 关系营销观念   E. 社会营销观念     

24.     美肴快餐公司为了减少快餐盒带来的白色污染，在相关法令尚未出台前就主动采用可降解材料制作（成本略高）的快餐盒，这表明公司奉行_______。 （    ） 

A. 推销观念　　B. 生产观念   C. 产品观念      D. 关系营销观念  E. 社会营销观念     

25.     兴和公司以往采取了低成本策略。如今该公司正要上市一个独特的，有科技含量的全新消费品。经理人员认为该产品不大会有明显的价格弹性，但竞争对手能够很快仿制其产品。在此情况下，该公司可能采取的最佳策略应是________。 （    ） 

A. 快速渗透策略     B. 缓慢渗透策略   C. 快速撇脂策略    D. 缓慢撇脂策略

26.     对牙膏生产商来说，以下哪一种渠道长－宽度决策比较适合中国目前的市场？ （    ） 

A. 较长渠道，密集性分销    B. 较长渠道，选择性分销

C. 较短渠道，密集性分销    D. 较短渠道，选择性分销

E. 较短渠道，独家分销    

27.     某公司在生产学生电脑的过程中发生的固定成本为14000000元，每生产一台学生电脑的可变成本为380元。公司预计今年销售量为80000台，如想获得销售价的25%的利润，其出厂价应为________元。 （    ） 

A. 693.75        B. 555    C. 175    D. 740

28.     在引导顾客购买时，销售人员只是背诵既定的销售说辞，毫不偏离基调的销售方式被称为__________________。 （    ） 

A. 背稿式销售/录音式销售  B. 需求满足式销售   C. 咨询式销售     D. 战略合作式销售

29.     帮助企业建立统一的客户接触入口，开展售前沟通、销售交易、售后服务和支持，收集和交互客户信息的手段是__________________。 （    ） 

A. 销售队伍自动化     B. 呼叫中心  C. 客户数据库    D. 顾客服务和技术支持

30.     在需求差异明显的市场中，资源不多的中小企业适合采取哪一种市场覆盖策略？ （    ） 

A. 一对一营销    B. 无差异性营销  C. 差异性营销     D. 集中营销

31.     在____________中，买卖双方共享一些专业知识与资源，共同创造订制的解决方案。如在买方的发展前景较好，规划明确，承诺也可信的情况下，供应方还可能提供赊销、买方信贷等优惠条件。 （    ） 

A. 背稿式销售/录音式销售  B. 需求满足式销售   C. 咨询式销售    D. 战略合作式销售

32.     上世纪90年代后期，海尔根据上海家庭居住面积狭小的特点，专门为上海市场设计了命名为“小王子”的瘦长型冰箱。海尔采取的是以下哪一种目标营销战略？ （    ） 

A. 本地营销    B. 补缺营销    C. 子市场营销    D. 一对一营销

33.     在以下的评论中，哪一条是BCG增长率—市场份额矩阵分析法的优点？ （    ） 

A. 它帮助经理们把众多的战略业务单位纳入一盘棋，便于控制管理。

B. 它仅用现金流联接各战略业务单位，而未涉及与价值创造相关的现实；

C. 它太复杂，可操作性差。

D. 它意味着公司必须靠自有资金运行，而这已经不符合当今企业的经营规则。 

E. 它仅涉及产出，未及投入。

34.     雨诗公司经营鲜花销售业务，以下哪一种渠道长－宽度决策比较适合中国目前的大中城市市场？ （    ） 

A. 较长渠道，密集性分销    B. 较长渠道，选择性分销

C. 较短渠道，密集性分销    D. 较短渠道，选择性分销 

E. 较短渠道，独家分销     

35.     在推广迅驰移动计算技术的中国发布会上，英特尔公司争取到3家电信运营商、微软、金碟等11家软件厂商和IBM、联想等25家知名硬件厂商的支持。英特尔还在全球推广活动中，从总额3亿美元的宣传费中支出5000万美元赞助IBM和三星两家公司，以鼓励它们跟进迅驰的积极性。这表明公司奉行_______。 （    ） 

A. 推销观念　　B. 生产观念   C. 产品观念     D. 关系营销观念   E. 社会营销观念 

36.     总部在江苏常州的丽华快餐在当地经营成功后，逐步向上海、北京等地扩展。该公司实行的是以下哪一种增长策略？ （    ） 

A. 密集性增长战略    B. 多角化/多元化增长战略 

C. 市场渗透密集性增长战略    D. 市场开拓密集性增长战略

37.     在中国市场上，下列哪一种产品的竞争焦点已转移到附加产品层？ （    ） 

A. 洗衣粉    B. 电影票    C. 电池     D. 汽车

38.     H公司最近开发出一种新型减肥健身仪器,使用效果显著。经过在京、沪、穗三城市一些高档商场一个多月的推广活动，获得一定的知名度。目前大多数人还不知晓该产品，那些知晓的人都渴望购买。经营者期望建立品牌偏好，并尽早收回投资。此时经营者可采取的最佳策略是_______。 （    ） 

A. 快速渗透策略     B. 缓慢渗透策略    C. 快速撇脂策略    D. 缓慢撇脂策略

39.     在下列哪种情况下，需求弹性可能最小？ （    ） 

A. 购买者对高价非常敏感。 

B. 几乎没有替代品。

C. 购买者能很快发现低价的同类商品。

D. 购买者不认为高价就意味着质量高。

40.     在以下关于整合营销沟通的解释中，哪一条有误？ （    ） 

A. 是一个组合应用各种沟通方式的，综合性营销沟通计划的概念

B. 能够清晰连贯地传播精心整合而成的信息

C. 整合营销沟通应从顾客数据库管理出发

D. 整合营销沟通应从品牌接触点管理出发

E. 能够带来较之传统宣传方式的附加价值

41.     以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了 （    ） 

A. 生产观念      B. 产品观念  C. 推销观念     D. 关系营销观念  E. 社会营销观念

42.     有关销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得？ （    ） 

A. 营销调研系统     B. 营销情报系统   C. 内部数据库系统     D. 信息分析和决策支持系统

43.     抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。这种预测方法名为： （    ） 

A. 购买意向调查法     B. 市场累加法   C. 德尔菲预测法      D. 多因素指数法

44.     有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的？ （    ） 

A. 该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的6个阶段交叉合成的。

B. 其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。

C. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。

D. 其中的3种采购类型为二次采购、调整后的重购和重复采购。

E. 一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为"圈外供应商"。

45.     "协同电子商务"（e-Collaboration） （    ） 

A. 供应商和生产商，或供应商和零售商之间凭借互联网技术连续自动地交换信息，达到业务集成

B. 利用BtoC销售平台为消费者提供大量信息

C. 很难对订单变化作出响应

D. 是工业品生产商之间的"高效消费者响应"

E. 需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本

46.     面临公务轿车、家庭轿车市场群雄争霸的局面，始建不久的上海华普公司推出新车，努力迎合女士用车的需求。这种战略被称为 （    ） 

A. 本地营销      B. 子市场营销   C. 补缺营销    D. 一对一营销

47.     在中国，欧莱雅用兰蔻、羽西和小护士品牌诉求不同档次的化妆品市场，该公司采取的是哪一种市场覆盖策略？ （    ） 

A. 一对一营销    B. 差异性营销   C. 无差异性营销    D. 集中营销

48.     在以下数条理由的支持下，本田发动机技术可算作一种核心能力。请根据普拉哈雷德和哈梅尔的理论，指出以下哪一条不属于构成核心能力的理由？ （    ） 

A. 上述技术能使公司进入诸如摩托车、轿车、割草机和发电机等市场。

B. 能使技术所有者有条不紊地生产和推广最终产品。

C. 竞争对手很难模仿构成核心能力的内部协调和学习的整套模式。

D. 能使顾客清楚地感知最终产品基于发动机技术所提供的利益。

49.     根据BCG增长率-市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，但相对市场份额低，前途未卜的战略业务单位属于 （    ） 

A. 明星    B. 瘦狗    C. 问题孩    D. 金牛

50.     主业为电视机的上广电集团已经投资生产新一代电视机用的液晶显示板，该公司实行的是以下哪一种增长策略？ （    ） 

A. 密集性增长战略    B. 多角化/多元化增长战略  C. 一体化增长战略    D. 以上都不是

51.     强生公司生产婴幼儿产品系列（婴儿洗发水，婴儿润肤露，婴儿爽身粉等）。当这些产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额。下列哪一项策略不宜采用？ （    ） 

A. 寻找新的细分市场和营销机会，如将产品的使用推广到年轻女性市场。

B. 促使现有顾客增加用量和使用频率。

C. 大幅减少促销费用。

D. 为品牌重新定位，如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的成人消费者群体。

52.     联想集团的网站属于 （    ） 

A. 第三方市场网站。     B. 采购门户网站。   C. 分销门户网站。    D. 卖方网站。

53.     某电子消费品厂在触摸式电话机的生产过程中发生的固定成本为3200000元，生产每一个计算器的可变成本是元，单价为144元，该厂当年的期望利润是800000元。为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少个触摸式电话机？ （    ） 

A. 22222        B. 40000     C. 12500     D. 50000     E. 62500    

54.     实现整合营销沟通，必须具备四个关键条件，以下哪一条不是关键条件？ （    ） 

A. 是否以消费者/顾客为中心，根据"消费者/顾客需要什么"设计产品定位

B. 是否具备有关不同消费群体的数据库

C. 是否坚持"营销就是沟通"的理念，并将它付诸实践

D. 整合营销沟通计划是否仍以广告为中心

E. 整合计划和应用各种沟通方式，特别是整合核心的沟通环节

55.     根据目前的或预期的销售额来确定营销沟通费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的预算法是 （    ） 

A. 量力支出法。    B. 销售额比例法。  C. 竞争对等法。    D. 目标任务法。

E. 市场份额/宣传份额法    

56.     适用于维护、维修和运营类工业品（MRO）的销售，以及很多顾客需求基本相似的，简单消费品的电话推销。 （    ） 

A. 录音式销售战略合作式销售    B. 需求满足式销售   C. 背稿式销售    D. 咨询式销售

57.     产品观念 （    ） 

A. 产生于供不应求的年代。

B. 强调以大规模生产赢得成本和价格优势。

C. 反映在"酒好不怕巷子深"的谚语中。

D. 注重生产程序和细节的管理。

E. 注重顾客需求，通过开发新产品或服务，以及实施各种营销策略组合来赢得顾客。

58.     几乎贯穿了柯达所有在中国市场的活动。柯达与三星、诺基亚合作，为手机用户提供图片的上传、下载和冲印服务；与联想合作，扩展数码冲印网络；与迪斯尼合作，提供动画人物数码像贴纸和照片边框；与联邦快递结盟，提供快递收件服务。柯达甚至还让加盟的彩扩店卖起了票，包括剧院票、长途汽车票、网球赛票等。 （    ） 

A. 推销观念     B. 生产观念   C. 产品观念    D. 关系营销观念   E. 社会营销观念    

59.     有关订单、装运、货款回收等数据有助于管理者监察和修改营销计划，这类信息可以从下列哪类信息系统中获得？ （    ） 

A. 营销调研系统      B. 营销情报系统  C. 内部数据库系统    D. 信息分析和决策支持系统

60.     简单随机抽样 （    ） 

A. 比非随机抽样简单。

B. 需要查随机数表。

C. 必需有抽样框架，即包含目标总体的所有个体的名单。

D. 以上所有选择都是正确的。

61.     零部件供应商通常要争取为_______________配套生产，加盟后者的研发协同工程，从而获得相对的竞争优势。 （    ） 

A. 其他同类供应商  B. 原设备供应商/制造商  C. 零售商     D. 特许经营商  E. 圈内供应商

62.     在以下有关"协同电子商务"（e-Collaboration）的陈述中，哪一条有误？ （    ） 

A. 供应商和生产商，或供应商和零售商之间凭借互联网技术连续自动地交换信息，达到业务集成。

B. 利用BtoB销售平台缩短了客户订单调整的反馈时间。

C. 使整条供应链几乎实时地对订单变化进行响应。

D. "高效消费者响应"是日杂零售商场与供应商之间的"协同电子商务"。

E. 需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本。

63.     面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。这种战略被称为 （    ） 

A. 本地营销      B. 补缺营销   C. 子市场营销     D. 一对一营销

.     某消费电子品厂自2006年起为生产U盘投资2080000元。截止2007年年底，U盘的销售额达3120000元，获净利润561600元。请计算U盘的投资回报率。 （    ） 

A. 12%       B. 18.80%    C. 8.30%      D. 27%

65.     手机能给用户带来移动通讯的便利，这属于整体产品概念中的 （    ） 

A. 附加产品     B. 有形产品     C. 核心产品     D. 耐用产品

66.     对卫生纸生产商来说，以下哪一种渠道长－宽度决策比较适合中国目前的市场？ （    ） 

A. 较短渠道，独家分销    B. 较长渠道，选择性分销

C. 较短渠道，密集性分销    D. 较短渠道，选择性分销

E. 较长渠道，密集性分销    

67.     哪一种垂直营销系统是由力量最强或规模最大的一方来管理和协调生产和分销环节的？ （    ） 

A. 契约型垂直营销系统    B. 公司型垂直营销系统

C. 管理型垂直营销系统    D. 统一型垂直营销系统

68.     某手机厂商在老人用手机的生产过程中发生的固定成本为3500000元，生产每一部手机的可变成本是75元，单价为145元，该厂当年的期望利润是700000元。为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少部老人用手机？ （    ） 

A. 266      B. 56000   C. 60000     D. 50000    E. 9333    

69.     在_______________中，销售人员通常应用专业知识技能为各种复杂的问题订制一套解决方案。他们因为具备的丰富专业知识，能起到顾问的作用。 （    ） 

A. 背稿式销售/录音式销售     B. 需求满足式销售  C. 咨询式销售    D. 战略合作式销售

70.     当燕京啤酒公司发现其收购的某地啤酒厂所用的啤酒瓶可能存在着安全隐患时，主动将大批库存的啤酒瓶报废，损失达200万元之多。这表明公司奉行_______。 （    ） 

A. 推销观念      B. 生产观念  C. 产品观念      D. 社会营销观念   E. 关系营销观念    

71.     以下关于询问法的陈述哪些是正确的? （    ） 

A. 最适用于探索性调研。    B. 最适用于描述性调研

C. 最适用于非正式的调研。    D. 只有A和C是正确的  E. 以上所有选择都是正确的。    

72.     在以下有关"协同电子商务"（e-Collabration）的陈述中，哪一条是正确的？ （    ） 

A. 使整条供应链几乎实时地对订单变化进行响应。

B. "协同电子商务"相当于"企业资源计划"（ERP）。

C. 只有大企业才可能实施。

D. 有助于增加零售商和供应商的销售额，与消费者的利益没有关系。

E. 需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的零售商和供应商成本。

73.     以下变量中，哪个不属于组织市场细分的宏观变量？ （    ） 

A. 企业（组织）规模

B. 企业（组织）驻地

C. 公司生产和运营能力

D. 库存需求机制(JIT,MRP,MRPII,ERP)

E. 技术创新能力

74.     （    ）以下有关80/20客户金字塔的解释，哪一条不准确？ 

A. 80%的销售收入和利润来自金字塔上端20%的最优顾客

B. 维系金字塔上端的20%顾客需要投入80%的销售成本

C. 企业应分析和界定金字塔上端的20%顾客，倾心为他们服务

D. 留住金字塔上端的20%的顾客有助于企业保持赢利能力

75.     （    ）按照莫卡茨《是不是该多元化》一文的观点，企业在决定是否应该搞多元化之前，应先确定 

A. 企业是否在现在的行业占据领先地位？

B. 企业是否具有核心能力？

C. 要在新的行业取得成功，企业需要哪些战略性资产?如缺少这些资产，有没有获取的途径？

D. 企业是否具备战略构建图？

E. 企业是否具有与众不同的竞争战略？

76.     （    ）在顾客主动提问，或投诉时会导致顾客创造的品牌接触点。在与此相关的以下陈述中，哪一条有误？ 

A. 发起沟通的主要是现有顾客，因为在很大程度上关系到能否留住这些顾客。

B. 发起沟通的主要是潜在顾客，因此在很大程度上关系到能否吸引新顾客。

C. 顾客发起沟通的原因可能是他们对所购的产品不满意。

D. 顾客发起沟通的原因可能是对产品的使用和保养有疑问。

E. 鼓励顾客发起沟通的具体做法之一是在产品包装上印制800号码.电子邮件地址和网址。

77.     （    ）__________是一种反映预算制定者对市场份额与宣传份额之间相关关系认知的营销沟通预算制定方法 

A. 量力支出法    B. 销售额比例法   C. 市场份额/宣传份额法    

D. 目标任务法  E. 竞争对等法    

二、判断题 (对的选A,错的选B)

78.     人们购买洗衣粉、牙膏、卫生纸等快速流通消费品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。 （    ） 

79.     采购网格模型揭示了工业品用户在执行各种采购任务时历经的决策过程，无论哪一类采购任务都要历经这些决策步骤。 （    ） 

80.     派生需求的理论说明，工业品生产商和经销商很有必要关注最终消费品的需求变动情况。 （    ） 

81.     在收集原始资料的过程中，首要的是应采用调查问卷等询问法，其次可以定性的方法加以补充。 （    ） 

82.     考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。 （    ） 

83.     SWOT分析就是企业对社会政治、法律、经济、技术、自然环境的分析。 （    ） 

84.     持续多年的PIMS研究项目揭示了市场份额越大，投资回报率就越高的规律。 （    ） 

85.     相对市场份额就是企业的年销售额占全社会同业企业销售总额的比例。 （    ） 

86.     为确定所需调研的问题,探索性调研一般采用定量的调研方法。 （    ） 

87.     按照迈克尔·波特的“决定产业盈利能力的五种竞争作用力”模型，产业的平均盈利能力是五种作用力互动的结果，但对企业的盈利能力没有影响。 （    ） 

88.     如果行业第一品牌的市场份额为32.6%，第二品牌的份额是24.2%，第一品牌的相对市场份额是134.7%。 （    ） 

.     有3项测试指标可用以考察企业的某种能力是否属于核心能力，其中一项测试这种能力能否让企业进入各种市场。 （    ） 

90.     “价值观和生活方式分类体系”（简称VALS）虽然分析和归纳了美国消费者的经济状态和个人信仰影响购买决策的程度，但对企业的营销活动没有意义。 （    ） 

91.     市场定位战略的含义就是确定目标市场。 （    ） 

92.     在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。 （    ） 

93.     按照购买行为细分的标准可包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量。 （    ） 

94.     投射法是一种定性调研方法，可用以迂回地了解顾客真实的消费动机等。 （    ） 

95.     欲望是有支付能力的需要。 （    ） 

96.     整合营销沟通的特点是由外向内发展，其出发点是消费者或顾客。 （    ） 

97.     定位战略是指品牌如何在潜在顾客的头脑里独树一帜。 （    ） 

98.     对企业而言，延长产品的生命周期，主要是指延长其生命周期中的成长期。 （    ） 

99.     品牌资产是指与品牌名称和其相联系的资产（或负债）的集合体，它能使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少。 （    ） 

100. 双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。 （    ） 

101. 大多数日用消费品、家用电器、服装、汽车等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差别化和广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是竞争对手的反应和规模经济性。 （    ） 

102. 制造商以类似每箱1-2美元的优惠激励零售商为特定品牌作广告，这种针对中间商的营业推广方式被称为“广告折让”。 （    ） 

103. 商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。 （    ） 

104. 公司创建的品牌接触点产生于顾客在对所购的产品不满意时。 （    ） 

105. 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，才能保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。 （    ） 

106. 不同于广告，公共关系的主要运作方式是有效地吸引大众传媒开展新闻报道，帮助企业建树品牌形象，和与公众的良好关系。 （    ） 

107. 当竞争对手采取无差异性营销策略时，你也应该采取无差异性营销策略。 （    ） 

108. 战略规划就是将企业的实力和市场机遇相匹配的过程。在实际运作过程中，企业往往先做业务单位职能计划，然后再制定战略规划。 （    ） 

109. 毛评点是将接触率和频次合二为一的产物，被用以表示信息到达观/听众的分量。每一个毛评点代表一个百分点。 （    ） 

110. 常（旅）客奖励属于针对消费者的营业推广活动，其目的是激励消费者坚持乘坐某家航空公司的班机，提高品牌忠诚度。 （    ） 

111. 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。 （    ） 

112. 营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。 （    ） 

113. 合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。 （    ） 

114. 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。 （    ） 

115. 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为"圈内供应商"。 （    ） 

116. 如果行业第一品牌的份额是11.7%，第二品牌的市场份额为28.3%，第二品牌的相对市场份额是241.9%。 （    ） 

117. 石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。 （    ） 

118. 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。 （    ） 

119. 如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。 （    ） 

120. 合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。 （    ） 

121. 舒尔茨等学者认为，整合营销沟通的操作程序应该是由外向内，即从消费者/顾客出 （    ） 

122. 在整合资源的过程中，企业通常把拥有专利技术的部分外包给其他公司制造，自己生产非核心的容易制作的零部件。 （    ） 

123. 深度访谈被用于挖掘被调查者内心的想法和观点，属于定性调研方法。 （    ） 

124. 有效市场是对某产品/服务有兴趣，有支付能力和购买途径的顾客群，并且已经剔除了不合格者。 （    ） 

125. 27岁的外企职员王爱雅准备购买一辆红色的别克凯越HRV，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的思想。 （    ） 

126. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 （    ） 

127. 由于和买方建立了长期合作关系，"圈外供应商"可以降低其交易成本。 （    ） 

128. 价值观和生活方式分类体系（VALS）的分类方法强调消费心态。 （    ） 

129. 从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化程度高，配送简单的实物产品，以及无需物流的信息类服务。 （    ） 

130. 海尔.青岛啤酒等公司为公众开放供参观的公司展览馆和部分生产线，这属于天然的品牌接触点。 （    ） 

131. 当同等质量42英寸液晶电视机的售价从10500元降到7500元时，顾客可获的价值也随之大幅减少。 （    ） 

132. 营销信息系统包含内部数据库、营销情报、营销调研和呼叫中心等4个子系统。 （    ） 

133. 不算低收入人口、心脏病和血压高患者，剔除了18岁以下消费者的潜在汽车顾客群，被称为"合格的有效市场"。 （    ） 

134. 新产品的操作比较复杂，用法不易掌握，以致采用率较高。这一现象符合罗杰斯的扩散理论。 （    ） 

135. 人们购买住宅、轿车等商品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。 （    ） 

136. 采购中心是企业的一个专职部门，其决策人员包括信控者、使用者、影响者、决策者和采购者5种角色。 （    ） 

137. 零售业流行的"高效消费者响应"系统（ECR）使零售商和供应商之间能连续自动地交换信息，及时补货，满足需求，降低供购双方的成本。 （    ） 

138. "干净，现代，经济，温馨"表达了如家连锁酒店的品牌定位。 （    ） 

139. 整合营销沟通的主要特征是由外向内，即按从外国市场到本国市场的顺序，来确定企业的沟通目标和策略。 （    ） 

140. 市场细分的前提是需求存在着差异性。 （    ） 

141. 开拓产品的新用途是延长成熟期产品生命周期的一项有效措施。 （    ） 

142. 在线渠道便于信息产品、票务和网上银行等服务大幅降低销售成本。 （    ） 

143. 制造商以类似每箱1-2元的优惠激励零售商为特定品牌作广告，这种针对中间商的营业推广方式被称为"广告折让"。 （    ） 

144. 客户的终身价值是指客户给公司带来的当前和未来收入的净现值。 （    ） 

145. 企业进行物流管理，以此协调材料和产品的供应、运输计划，大大降低运营总成本。 （    ） 

146. 时至2010年，在线渠道适于销售任何产品和服务。 （    ） 

147. 采用目标任务法制定产品/服务的营销沟通预算，符合投入和产出的因果关系，但因合适的营销沟通目标不容易确定，操作比较复杂。 （    ） 

一、单选题 

1.     C     2.     A     3.     C     4.     A 

5.     B     6.     B     7.     B     8.     D 

9.     A     10.     D     11.     C     12.     D 

13.     C     14.     A     15.     B     16.     A 

17.     E     18.     B     19.     C     20.     C 

21.     B     22.     E     23.     D     24.     E 

25.     A     26.     A     27.     D     28.     A 

29.     B     30.     D     31.     D     32.     A 

33.     A     34.     D     35.     D     36.     D 

37.     D     38.     C     39.     B     40.     D 

41.     C     42.     C     43.     A     44.     B 

45.     A     46.     C     47.     B     48.     B 

49.     C     50.     C     51.     C     52.     D 

53.     D     54.     D     55.     B     56.     C 

57.     C     58.     D     59.     C     60.     C 

61.     B     62.     E     63.     B     .     D 

65.     C     66.     E     67.     C     68.     C 

69.     C     70.     D     71.     B     72.     A 

73.     D     74.     B     75.     C     76.     B 

77.     C 

二、判断题 (对的选A,错的选B)

78.      B     79.      B     80.         A     81.       B 

82.      B     83.      B     84.         A     85.         B 

86.      B     87.         B     88.         A     .      A 

90.      B     91.      B     92.        A     93.       A 

94.       A     95.         B     96.         A     97.         A 

98.         B     99.         A     100.     A     101.     B 

102.     A     103.     A     104.     B     105.     A 

106.     A     107.     B     108.     B     109.     A 

110.     A     111.     A     112.     B     113.     A 

114.     B     115.     A     116.     A     117.     B 

118.     A     119.     B     120.     A     121.     A 

122.     B     123.     A     124.     B     125.     A 

126.     A     127.     B     128.     A     129.     A 

130.     B     131.     B     132.     B     133.     A 

134.     B     135.     A     136.     B     137.     A 

138.     A     139.     B     140.     A     141.     A 

142.     A     143.     A     144.     B     145.     A 

146.     B     147.     A