南北故宫文化创意产品发展的比较与借鉴

第9卷第2期

文化艺术研究

Studies in Culture & Art

Apr. ,2016

V〇l.9 No.2

文章编号：1674_3180 (2〇16) 〇2-0〇22_07

南北故宫文化创意产品

发展的比较与借鉴

李丁丁

(中国海洋大学文学与新闻传播学院，青岛266100)

摘要：在博物馆文化创意产品开发如火如荼的当下，北京故宫博物院和中国台北故宫博物院 具有较强的代表性。而起步稍晚的北京故宫博物院相比中国台北故宫博物院，无论从发展背 景、阶段，还是设计生产、宣传营销等方面均有所不同。而一个好的文创产品只有坚持从设 计者、设计物、设计环境三个维度入手设计和开发，才能真正赢得市场，博得大众。

关键词：北京故宫；中国台北故宫；文创产品；比较；借鉴

中图分类号：G124; G269.27 文献标识码：A

The Comparison and Reference of the Development of Cultural and

Creative Products in the Imperial Palace in the North and South

LI Ding-ding

Abstract ：In the present when cultural and creative products in musuems develop like a raging fire, the Palace Museum in Beijing and the National Palace Museum in Chinese Taipei are very represent­ative.The Palace Museum in Beijing began relatively late,the development background,stages, design and production,publicity and marketing of which are different from the the National Palace Museum in Chinese Taipei.Good products can truly win the market only with three diamensions of designers,design content and design environment.

Key words：the Palace Museum in Beijing；the National Palace Museum in Chinese Taipei;cul­tural and creative products;comparison；reference

收稿日期：2016-05-24

作者简介：李丁丁（1992—），女，河北唐县人，硕士研究生，主要从事文化产业发展研究第2期李丁丁：南北故宫文化创意产品发展的比较与借鉴• 23 •

一直以来，故宫在人们心中多是庄严厚重的 代表，而在当今文化创意引领知识经济的时代，博物馆开始寻找自身的营运之路。其中颇为引人 瞩目的北京故宫博物院（以下简称“北京故 宫”）和中国台北故宫博物院（以下简称“中国 台北故宫”）更是掀起了衍生品热和文创热：中国台北故宫的“朕知道了”胶带设计别出心裁，热销断货；北京故宫的《雍正行乐图》风靡微 信，转发量达80万次。相比中国台北故宫，北 京故宫的文化创意产品（以下简称“文创产 品”）起步稍晚。院长单霁翔就曾表示，无论是 设计、种类还是营销都与中国台北故宫有不少差 距。刚过去的2015年是北京故宫博物院建院开 放90周年，南北故宫开展了多种方式的联合庆 祝。在这样一个历史交汇点，古老的故宫正实现 着逆生长。

一、博物馆文创产品开发

博物馆文创产品开发作为改善资金短缺问题 的有效途径，一反皇室传统印象，真正走近大 众，不仅成为南北故宫更是国内外博物馆竞相进 行的经营活动。需要注意的是，博物馆文创产品 不等同于博物馆文化产品、文物复制品，也不完 全等同于文化衍生品。

(一）文创产品及相关概念

说到文创产品，不得不提及“文化产品”。一般而言，文化产品是指满足精神需求的产品，博物馆文化产品指与本馆主体、藏品、文化符号 和理念相关的带有纪念性、实用性的产品或服 务。博物馆文化产品品种多样，对其分类也是众 说纷纭。这里特别提及并赞同中国学者陈国 政的观点，他将博物馆文化产品分为以下五类：第一是出版品类，例如相关书籍书刊、学术成 果、导览手册等；第二是典藏复制品（仿制品）类，多为馆藏精品或“镇馆之宝”的仿制品；第三是文化衍生产品类，意即基于博物馆文化符号设计的各类产品；第四是地方精品类，该类别 与博物馆并无直接关系，多为当地特色的纪念 品；第五是体验类，特指博物馆内的一些体验服 务项目，例如中国丝绸博物馆供游客亲自体验的印染坊。[1]

由此可见，博物馆文化产品范围广，包含博 物馆文创产品；而文创产品隶属其中，且与博物 馆文化衍生产品有较大幅度的重合。无论是文创 产品还是文化衍生品都不仅是简单的复制品，是 对文化产品的二次加工。不同的是，文创产品核 心在文化，重点在创意。简单地将博物馆的标 识、元素印在衣服、文具上属于博物馆文化衍生 产品，但以藏品为依托进行度开发则更多地 需要创意。以中国台北故宫以镇馆之宝——翠玉 白菜为原型设计的翠玉白菜伞、筷架、开罐器等 200多个产品，一直稳居销售排行榜前列；北京 故宫开发推出的《胤镇美人图》等应用软件在 APP商店列为“热门精选”。此外，博物馆文创 产品的开发虽为博物馆牵头，但仍然可以通过艺 术授权、合作开发、自产自销等多种方式来实 现。因此，本文中所表述的博物馆文创产品定义 为：借助人的智慧和技能，以博物馆（包括藏 品、商标、标识及文化符号）为依托，通过授 权、合作、自产自销等方式创造和再造的具有一 定意义（实用性、观赏性、收藏性）的文化 产品。

(二）博物馆文创产品开发

博物馆文创产品之所以广受认可和追捧，源于其本身的意义，更立足于其开发的必要性和可 行性。必要性为开发的开始提供充分的理由，可行性为开发的深入提供坚实的保障。

1.文创产品开发的必要性

作为实体存在的博物馆无疑是文化与文物的 集大成者，在我国有国有博物馆和民营博物馆之 分。但无论是何种性质的博物馆，保护文物、传 承文化，让普通大众了解馆藏文化，接触馆藏文 物，提高社会整体文化氛围是博物馆的社会责任• 24 •文化艺术研究第9卷

所在。但保护和传承必须是活态的，闲置资源、静态馆藏并不能起到良好的效果。在这些性质迥 异、类别繁复的博物馆中，良好经营模式和博物 馆独特纪念品的缺乏是一直以来面临的窘境。而 文创产品的开发不仅丰富了大众文化用品、生活 用品的使用，有利于审美情趣的提高，真正意义 上实现了 “把博物馆带回家”。由此，文物保 护、文化传承的需要，对博物馆特殊盈利模式的 追寻为博物馆文创产品开发提供了必要性。

2.文创产品开发的可行性

正在“文创热”渐长之时，2015年3月20 日，博物馆行业首部全国性法规文件、公 布的新版《博物馆条例》正式实施。其中第四 章第三十四条明确表示：国家鼓励博物馆挖掘藏 品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发 衍生产品，増强博物馆发展能力。2015年5月16日，文化部等四部委联合印发《关于推动文 化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，深入发掘文化 文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开 发，对弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。以丰富 的文物资源、人力资源为依托，变资源优势为发 展优势，博物馆文创产品的研发条件可谓得天独 厚。而与此同时，国内外早已有博物馆文创产品 运营成功的先例，这又为其他博物馆的发展提供 了可资借鉴的良好经验。由此，利好、依托 资源优势、有经验可循，为博物馆的文创产品开 发的可行性増加了重要的筹码。

二、南北故宫文创产品发展之比较

南北故宫在文创产品的开发上既有相同又有 不同。其相同之处主要体现在以下几点：首先，从馆藏资源来看，二者都拥有数量庞大的高价值 的藏品，为文创产品的开发提供了资源基础；其 次，从总体现状来看，南北故宫虽起步不同，但均已形成利用自身优势开发文创产品的意识，并 逐渐探索合适的发展道路；最后，从产品形式 看，二者的文创产品已经突破简单的复制阶段，向复杂、多元的维度迈进。而本文在二者的比较 中侧重于二者的不同，因此以下将从发展背景、阶段，设计生产，宣传营销三个方面重点分析。

(一）发展背景、阶段的差异

1. 北京故宫的文创产品发展

1924年11月5日，清朝末代皇帝溥仪被冯 玉祥驱逐出宫，之后成立清室善后委员会对清宫 物件进行点查、编号、登录，并于1925年9月29日讨论并通过成立故宫博物院，同年10月10 日正式开院。[2]现如今，建院90周年的故宫博物 院拥有25个类别共计180多万套文物藏品。

重建筑藏品，轻文创开发的历史发展脉络使 得北京故宫的文创产品很长一段时间停留在纪念 品阶段。大多数游览过南北故宫的游客表示，中国台北故宫是一个文化符号，而北京故宫还只是 一个旅游景点。中国台北故宫文创产品对博物馆 的收入贡献、内涵提升以及文化传扬使得北京故 宫开始思索自己的文创之路。约从2007年起，北京故宫开始与洛可可设计公司、美术学院 等合作，设计生产文创产品。截至2015年年底，北京故宫文创产品达到8700多种，营业额超过 10亿元，[3]形式也从复制、拓印的1.0时代过渡 到以度展示、多方式利用、多媒介传播的 2.0时代。而所有的文创产品均包含故宫元素，具有实用性和审美性，这不仅是北京故宫博物院 文创产品研发的三要素，更是故宫文创产品广受 追捧的原因所在。

2.中国台北故宫的文创产品发展

1931年日本发动“九一八”事变，华北告 急，当时的国民选择将院藏文物精品南迁，先存于上海后运至南京。1937年8月13日，日军大举进攻上海，南京岌岌可危，南京命令 将文物西迁入川，后又历经辗转于1947年12月全数东归南京。新中国成立前夕，蒋介石下令将第2期李丁丁：南北故宫文化创意产品发展的比较与借鉴• 25 •

南京分院文物迁至中国并于1965年11月落 址于中国台北市士林区，后成立中国台北故宫博 物院。

通过民间征集、受赠、转交等途径，中国台 北故宫现拥有藏品67万®余件。中国台北故宫 对文创产品的开发涉足较早，前后历经近五十年 大致三个阶段的摸索。第一阶段始于20世纪60 年代，主要进行仿真和复制，所生产的并非严格 意义上的文创产品，年营业额为一亿至两亿元新 台币；第二阶段是到2000年左右，中国台北故 宫开始强调创意的开发和利用，通过合作、授权 进行运作，售卖点主要设在院内，年营业额翻 倍；第三阶段，中国台北故宫做起了高端开发，发行出版品，制作高仿名作和瓷器等，这类商品 定价高，用于满足小众市场的需求。现今，中国 台北故宫通过图像授权、合作开发、品牌授权、出版品授权等方式进行文创产品的研发设计，最 后进行委托承销，形成了一条完整的产业链条。据不完全统计，中国台北故宫已与90多家本土 及国际知名企业展开合作，近年来推出的文化创 意产品达2400多种，[4]依赖于此，仅2013年文 创产品的销售收入就达到近9亿元新台币。[5] (二）设计生产的差异

1.开发模式

北京故宫文创产品的开发模式主要有两种：一是与工艺品企业、设计公司、各大院校进行合 作开发，采取“专供”形式；二是自主开发 “故宫”“紫禁城”品牌的系列衍生产品。除专 业设计外，为了从民间吸收灵感，北京故宫文创 产品开发的主持者们在新产品设计前，都会通过 网上调查消费取向，并举办了“紫禁城杯”故 宫文化产品创意设计大赛。针对不同阶层消费群 体所，北京故宫推出了售价分别为5000—50万 元、500—5000元、500元以下的故宫国礼、故 宫文化生活品和故宫旅游纪念品。

相比而言，中国台北故宫的开发模式则多元 而又成熟，较有代表性的是合作开发与艺术授权。其中合作开发流程大致如下：中国台北故宫 公开征求厂商（每年定期三次）—

—厂商提案 —厂商资格审查—

—商品审查小组预审—

—评 审委员会复审—通过审查（缴交图像费用）—

—签约量产—

—依订单出货。©所有产品 需标识中国台北故宫制造并仅在其授权的渠道贩 售。该模式吸引了不同创业背景、不同类别的厂 商，使得中国台北故宫的文创产品种类丰富，不 断推陈出新。而艺术授权则指博物馆将与本馆相 关的具有一定知识产权的版权、品牌以合同形式 授予被授权者进行某种经营活动，并向被授权者 索取一定费用的开发模式。中国台北故宫的艺术 授权主要包括品牌授权、版权授权及影音授 权。[6]品牌授权实为品牌合作，如中国台北故宫 与法蓝瓷合作生产的“翠玉白菜”酒瓶；版权 授权包括图像版权授权和出版品版权授权两类，是指博物馆将图像资料或典藏古籍进行授权，例 如中国台北故宫正在进行的《永乐大典》项目。影音授权是近年来新兴的授权合作方式，是指博 物馆将文物元素以及博物馆自制影音资料、动画 片进行授权，其中文物元素可进行拟人化，制定 类似博物馆惊魂之夜、国宝总动员等的影音动 漫。[7]

2.产品形式

北京故宫文创产品形式分为实物产品和新媒 体产品两类。其中实物产品主要指具有系列化或 实用性的文化用品和日常用品。产品针对不同使 用群体、不同年节时令、不同展览进行调整更 新，与大众生活联系紧密。例如以编钟为原型设 计的调味罐，春节期间的红包、福筒等应景用 品。在新媒体产品方面，北京故宫专门成立了新 媒体团队，致力于不同终端（平板电脑、手机）的游戏、应用软件的设计和网站、影视作品、动漫作品的运营。例如集解密、收集等流行元素为

①参见中国“故宫博物院”文创资源网，htt P: .npm.gov.tw/content/plans/plans_ 01. aspx0

②参见中国“故宫博物院”文创资源网。

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一体的A PP《皇帝的一天》继iPad版之后将推 出手机版，为青少年量身打造的网站及人物、建 筑、布景等均将取材于北京故宫的“清宫动漫 剧”也将陆续推出。

与文创发展三个阶段相对应，中国台北故宫 的文创产品主要有以下三种形式：第一种是对文 物进行异材质还原，本质是复制和仿真；第二种 是提炼文物中的符号和元素，通过设计加工，打 造实用性的日常用品；第三种也属于文物再现，但不同于传统复制手段，是应用技术手段和数码 技术进行高仿输出。[8]

(三）宣传营销的差异

1.宣传推广

微博、微信、客户端APP等新媒体的发展 使得微营销宣传手段广为所用，而除此以外，南 北故宫在文创产品的宣传上有着自己的运作方 式。北京故宫通过故事宣传、体验宣传、提炼有 记忆点的元素以摆脱传统的叫卖模式。以故事宣 传为例，北京故宫合作企业洛可可公司针对故宫 的猫设计了系列文创产品，并赋予其有趣的故 事，力争打造与加菲猫、Hello Kitty猫一样类似 的“故宫平安猫”。[9]中国台北故宫则善于利用 活动宣传造势，通过定期在院内举办展览（如 青年陶艺双年展）、美学讲座、巡回展出吸引大 众。中国台北故宫运用的宣传手段多样，例如当 遭遇盗版和假冒商品时，中国台北故宫首先联系 相关单位进行查处并起诉，借机召开记者发布会 公开信息并提醒消费者如何辨别真假，一举 “事件营销”反败为胜。[8]

2.营销渠道

北京故宫文创产品的营销主要通过实体店铺 和电子商务两种渠道。其中实体营销仅有故宫博 物院内、白孔雀艺术世界的故宫专卖店和澳门艺 术博物馆三个售点。对于馆内的文物商店，北京 故宫近年来进行了清除和梳理工作，店内所有的 文创产品必须具备故宫元素并分主题展陈。在建 院90周年之时，所有的商店将整体布局，打造成“博物馆最后一个展厅”，让游览者即使不买 也能得到享受。™2008年12月，“故宫淘宝”作 为北京故宫的唯一网店开张，现有故宫娃娃、生 活潮品、文房书籍、宫廷饰品、大婚吉品、故宫 文化衫不同类别共计146件©故宫文创产品在 售，与实体商店同步。另外，类似《故宫日历》等特殊文创产品还在京东、当当、亚马逊等网站 有售。

中国台北故宫的商品销售主要通过委托承销 的方式，承销者需经过资格审查并签订合同。目前，中国台北故宫文创产品销售除院区礼品部、机场卖点及网络商城外，还与中国手工艺推 广中心中华工艺馆等20余家厂商合作。在未来，中国台北故宫的经销网络将朝区域性发展，通过 区域经销商统辖某一区域的销售体系。®其次，中国台北故宫文创产品营销有着严格的“退场 机制”，新品上架后若市场反应消极的便立即退 场，后打折甚至销毁。

三、南北故宫文创产品

发展策略的借鉴

南北故宫虽在发展缘起、设计、生产、宣 传、营销等价值链的各个环节各有千秋，但总体 言之，相比中国台北故宫，北京故宫仍需要借鉴 和提升。就全国而言，截至2013年年底，博物 馆总数量达4165家，其中非国有博物馆811家，占比19. 5%。多数民营博物馆不仅存在消防隐 患和监管缺失，更缺乏有效的运营模式。因此均 需要从实际出发、汲取教训、总结经验，开发属 于自己的文创产品。从生产者即博物馆的角度出 发，文创产品的开发无非涉及三个方面：设计

①参见故宫淘宝，11吨3://^1^01^1925.13(^30.(：0111/ egory - 353792819. htm? spm- alzlO.1- c.w5001 - 5280912743. 3. SukxWF&search- y&catName- %CB%F9%D3%

D0%B1%A6%B l%B4&scene- taobao_ shopD

②参见中国“故宫博物院”文创资源网，h ttp: .npm.gov.tw/content/collaboration/collaboration_ 01. aspx 0第2期李丁丁：南北故宫文化创意产品发展的比较与借鉴• 27 •

者、设计物、设计环境，即谁来设计、在什么环 境下设计、设计出什么样的产品。

(一） 设计者

设计者是设计的主体，是具有能动性、创意 性的个人和团体。设计者工作的目的在于产品能 为消费者所接受，因此，文创产品开发是一项自 下而上的活动，受众和市场才是真正的检验者。艺术家觉得有趣，消费者没感觉的文创产品不能 被消费因而也就不能长久。中国台北故宫的文创 产品之所以能够如此深入人心，在于其善于调动 民众参与文创产品的设计和开发当中，“朕知道 了”胶带和“翠玉白菜”伞的创意均来源自大 众。因此，博物馆文创产品的设计者离不开两方 面的主体参与：一是普通民众，二是专业人才。普通民众如何成为设计者？博物馆可通过举办特 展、文物讲座、美学宣传，提高大众对故宫文物 内涵的理解，激发创造潜力；亦可通过调 查、市场调研，充分把握市场动向，第一时间嗅 到商机；还可通过奖励丰厚、动员广泛的创意竞 赛集思广益、搜罗创意人才。除普通大众的参与 以外，文创产品的研发离不开专业的人才。这首 先在于博物馆和文物的特殊性；其次，经受过专 业训练，拥有一定艺术思维、想象联想、市场嗅 觉的设计师更能提炼出受市场欢迎的文化元素。因此，文创产品的开发主体应当坚持“社会参 与”“专业设计”两条腿走路。

(二） 设计物

设计物即文创产品，是整个设计工作的核心 和目的所在。作为博物馆衍生产品，产品本身需 具备以下几个相关联的要素。首先，博物馆文创 产品必须携带与博物馆相关的元素，这是区别于 其他文创产品的根本标志；其次，博物馆开发文 创产品的真正目的在于走进大众。因此，实用性 成为南北故宫均强调的重要原则，博物馆文创产 品传递的不仅是博物馆文化，更是一种生活方 式。北京故宫设计的手机壳，每个月都有新产 品，目前已经研发了几百种。“正大光明”充电器、鼠标垫、u盘、香皂盒、故宫筷子、云起如 意领带、酵素皂等一系列“接地气”的文创产 品更是拨动公众心弦，被真正地“带回家”。而 这便延伸出文创产品另一个关键要素——价格。北京故宫之所以把文创产品划分为三个等级，正 是考虑到不同阶层的消费能力。一件商品即使再 有用，若价格居高不下，消费者也只是空有购买 欲望而没有购买能力。只有在上述多要素齐具的 基础上，开发出形式多样、重复度低、价格和质 量对等的文创产品，才能使得文物经久不息的美 感移植到与我们的工作、生活息息相关的日常用 品中，同时传递出创意与诚意。

(三）设计环境

任何设计活动都在一定的环境和机制中进 行，只有良好的环节才能使得市场行为得以顺利 运作。文创产品的开发需有良好的法律环境，技 术环境和市场环境。

1. 法律环境：法律为准绳

法律是一切经济和社会活动进行的前提。北 京故宫现已颁布了《故宫博物院商品准入办法》《故宫博物院文化产品专造、监制管理办法》。中国台北故宫在产品的收费、授权等方面出台了 《珍贵动产衍生（文化创意）产品管理及收费规 定》《注册商标授权厂商商品化使用》《授权合 作开发出版品须知》《藏品图像数据收费标准 表》等。这些法规条文在强制性之外亦为文创 产品的市场执行提供了保障。然而漏网之鱼常有 之，北京故宫的“故宫日历”2015年印发量为 28. 5万册，市场销售量却高达100万册，也就 是说70%是盗版。这一惊人的数字让人意识到 文创产品知识产权和著作权保护的重要性。因此，应当制定包括申报、监督以及产权等在内的 制度，完善法律体系，杜绝盗版。

2.技术环境：技术做支撑

文创产品从简单到复杂的过渡，其背后离不 开技术的支撑。北京故宫吉祥物——3D版“壮 壮”和“美美”的诞生，有着200多个交互点

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耗时两年的A P P《韩熙载夜宴图》以及中国台 北故宫在数码技术支撑下的高仿真品的输出等均 有效佐证了技术的强大。数字化技术、移动互联 网技术、数码扫描技术等的进步都将为文创产品 锦上添花。

3.市场环境：市场来检验

文创产品归根到底要被人所购买和使用，因而，市场的消费能力直接影响着文创产品生产的 种类、规模和数量。以北京故宫为例，作为全世 界人流量最大的博物馆，每天游客平均量达四万 多，多则达到十几万，消费潜力巨大。而从我国 整个艺术衍生品市场来看，生活水平、文化消费 与休闲消费意识的提高也将为整个文创产品市场 带来新的爆发点。

四、结语

早在2009年，北京故宫和中国台北故宫两 院院长首次会晤，在达成的“共识”里就 有“文化创意产品交流机制”一项，此次聚首 拉开了两岸博物馆文物产品开发合作的序幕。不 可否认的是，文创产品在发展上还存在一些诸如 局限、人才缺乏、观念陈旧、知识产权维护 等制约因素。相信随着文创产品发展的日渐成 熟，这些局限将会被逐一破解，而南北故宫在相互借鉴、交流的基础上定能为现有的文创产品发 展、文化产业繁荣増力助跑。

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