基于财务角度的企业盈利模式分析

2010年，富士康通过数年的规划，推出“四路门店+一个网站”全消费渠道体系的方案，而在2013年作为其线上电子商务渠道的“飞虎乐购”由于种种原因，最终回到企业内部网购的定位，构想中的其余门店也遭到了大幅关闭。“一代鞋王”百丽也一直在积极寻求转型，2009年百丽就创建了自己的电商平台淘秀网，2010年，淘秀网销售额达到了1000万元。2011年，百丽成立优购网，并将淘秀网的资源合并到优购网中。然而，这两个电商平台都没有做成功，百丽于2017年7月28日退市。作为服装行业的佼佼者，美特斯邦威在2011年初期上线旗下购物网站邦购网，但上线仅一年后决定停止运营。从这些转型案例中我们不难看出，企业要想实现转型还有很长的路要走，同时转型对企业而言是一条风险与机遇并存的路径。由于盈利模式对企业财务绩效有着重要影响，因此研究界对盈利模式也十分关注，从财务角度及非财务角度两方面进行研究，本文认为，对企业盈利模式进行研究有助于企业的选择，是有意义的。

一、盈利模式影响研究的理论基础

（一）EVA经济增加值理论

EVA经济增加值于20世纪90年代由美国Stern Stewart 管理咨询公司提出。Stern认为，判断企业给股东带来的财富时，计算收益的时候还应当算入资金的机会成本，即计算企业利润减掉产生利润需要的资本开支剩下的余额，这当中涵盖了权益和债务资本两方面。故EVA计算的就是大于资本成本的投资收益。传统会计指标存在大量不确定性因素，包括对折旧、坏账准备、无形资产摊销、存货计价等四项计提的强制执行导致的会计调整从而影响会计利润；现金流指标对于业绩的代表性较弱，因为投资初期往往存在负现金流的情况，或者高现金流也可能意味着缺乏良好的投资机会及过于保守的投资。EVA由于更加注重经济实质，调整了研发、广告、培训等实际上可以为企业带来长期利益的支出，增加了对投入资本成本的考虑，进而更加客观地对企业创造价值进行评价，受到了学界的广泛肯定。

而综合国内外关于EVA（经济增加值）的研究现状，可以看出大多数学者对EVA研究的关注点，主要在于通过理论和实证证明EVA相比较于传统会计指标在评估企业价值方面更加准确有效。笔者认为，基于良好的盈利模式能够为企业创造更大的价值，EVA作为评估企业价值的有效方法之一，可以间接证明企业的盈利模式是否良好。

（二）盈利模式要素理论

盈利模式要素理论认为，不同的盈利模式，其构成要素大致相同，但是主次分配不同，因此产生各种不同的影响。现在针对盈利模式关键点的讨论，基本是在Adrian J,Sly⁃

wolzky等人的研究基础上进行的。Adrian J,Slywolzky等表示，盈利模式基本能够描述为一个核心关键点和四个分支关键点，核心关键点是企业获取价值的步骤，分支关键点则表示利润点、利润对象、利润杠杆以及利润屏障。

基于价值创造的财务绩效评价理论，主要用于计算企业价值及其创造的方法。不同企业在价值创造过程中的表现形式也不同，其差异主要表现为各个企业的获利途径差别。从本质上讲，价值创造是企业获利途径的关键，根据丰富多样的获利途径能够找到各种价值创造模式。借助对企业价值创造实力的分析，能够衡量企业价值，从而可以评估其盈利模式的效果。对于企业价值的评价，盈利模式是最好的检验指标。

二、案例介绍

HZ公司主营H产品为核心的健康制品的制造和运营，主要产品和业务是完整的系列性产品，同时涉足了大宗水平仓储物流、电商代理经销等领域，具备很不错的实力和竞争水平。

公司现在努力发展“H产品战略”，希望形成拥有制造、售卖、创新、物流、电商等一条龙的多元化集团企业模式，目前具备了跨省区的产业布局。

该公司的H产品是我国H产业的知名品牌，在我国享有较高的知名度。H系列产品畅销全国三十多年，在国内的市场占有率超过40%，顶峰时期市场占有率在60%以上，长期位列同类产品第一位，近年来多次获得国家级荣誉。

公司于2013年开始与LDD平台合作，合作的目的主要是为了拓展产品的线上销售渠道，2017年正式收购LDD平台，本次收购交易附带业绩承诺条款，LDD物流平台2017-2019年归母公司净利润分别不低于6000万元、7500万元和9000万元。对于此次转型，企业获得的收益较为明显，2017年电商业实现营业收入1.7亿，占营业收入的6.2%，而2018年，电商业收入占到营业总收入44%，成为公司第二大产业。

在这一阶段，公司利润点的核心依然是H产品，物流业所占比重有所下降，同时新增电商业。对于H产品系列，公司在这一阶段并未推出新品。对于物流业，公司农产品的物流项目是为了满足公司本身自有产品相关的衍生项目。根

基于财务角度的企业盈利模式分析

朱余晶

（杭州糖吉医疗科技有限公司浙江杭州310000）

摘要：在激烈的市场竞争中，传统品牌企业的发展面临严峻的挑战，对于这些企业而言，要想保持持久的盈利发展能力，找到适合自身的独特有效的盈利模式是关键。本文依据相关理论，采用案例分析方法，基于财务角度对企业盈利模式进行研究，分析企业选择不同盈利模式的原因以及选择后的财务影响，希望能够为企业提供相关思路。

关键词：盈利模式；财务角度分析

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据企业2018年财报，因为进行农产品物流业务所需的资金压力不小，同时部分产品的运营出现了收益低下的问题，因此公司删除了不少收益低下的业务。对于电商业这一新增利润点，基本针对自家产品的线上售卖开展，同时也给别的商家带来电商销售服务。从营业收入构成来看，公司将主要精力集中在K产品及电商两大方面，并且电商这一利润点所带来的收入很有可能在将来成为企业的支柱。

对于企业的利润源，在这一阶段H产品方面的目标顾客群并没有发生较大的变化，年轻消费群体对于公司产品的购买情况依然不乐观，为了弥补这一缺口，企业瞄准了电商。由于电商的受众群体主要是年轻消费者，因此对于企业整体的目标顾客群体起到了一定弥补作用，同时电商业所经销的产品不仅仅只有公司的产品，也为企业带来了其他产品的受众群体，极大丰富了企业的利润源。随之变化的还有企业的利润杠杆，由单一的销售公司产品转变为销售产品与电商销售代理业务共同作用，实现企业价值。对于企业的利润屏障，除了产品技术研发与创新能力的屏障外，企业还在积极建设数字营销中心和数据库平台，拓展新零售渠道。

三、案例分析

对于公司盈利模式转型的分析，将结合盈利模式的构成要素从新、旧两个角度出发，通过对比总结出公司通过转型以期发展成怎样的盈利模式。

（一）旧盈利模式分析

1.利润点

H1类食品为主，H2类以及物流为辅。N公司作为日常消费类企业，要想盈利，产品是关键。在公司的旧盈利模式初期，H1类产品占据了主要位置，由于公司良好的品牌形象以及对于产品的严格把控，这一利润点为公司带来了可观的收入。但是随着市场发展成熟，竞争者越来越多，尽管公司依然能在糊类细分市场中保持40%以上市场占有率，但是单一利润点导致企业面对市场处于被动地位，所承受的风险较大，于是公司开始利用自身优势对外经营物流业务。这两大利润点成为公司的支柱，分别约占到营业收入的69%和30%。

2.利润源

H1类食品受众群体。企业的利润归根结底来源于顾客，而H产品系列以H1类产品作为主要利润点，相应的受众群体就成为了企业主要的利润源。对于公司来说要保持企业的利润源，就要维持顾客对品牌的忠诚度，提高用户黏性。在旧盈利模式中，公司通过一则经典广告成功让H产品品牌形象传遍中国，该形象一直沿用至今，成功的维持了顾客对品牌的忠诚度。

3.利润杠杆

全方位的营销网络体系。利润杠杆是企业的价值创造活动，是能否让利润点创造出最大价值的关键。作为以销售产品为主的公司，营销网络构建对企业至关重要。公司在渠道建设上重视老经销商的同时，发展新经销商，形成以商超渠道为核心，以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑，稳定发展一二线城市的同时，实现三四线乡镇农村市场的全道路覆盖。

4.利润屏障

技术优势与品质保障。食品行业门槛较低，产品很容易被模仿，但是H产品能在同类细分市场中畅销30年，并保持市场占有率超40%，离不开产品的技术保障。公司拥有省级食品技术研发中心、高素质的科研团队、先进的研发设施、完善的产品研发制度，同时与多家权威的科研、教学单位建立了长期合作关系，产品研发的软硬件设施在同行业中处于领先地位。在产品品质上，公司秉持认真负责原则，拥有自己的产品原料基地，在原料的挑选上也十分严苛。

（二）新盈利模式分析

1.利润点

主营产品和电商经销成为关键领域。H类产品始终是公司的关键利润来源，在行业竞争中公司只是把H产品拓展成了H系列产品，研发推出了钻石包的新产品，打造产品矩形，符合各类市场的消费所需。物流在营收比例中持续走低，从过去的盈利第二梯队慢慢成为给企业制造运营、发挥自身长处的物流附属项目。在新的盈利模式中关键集中在新增的电商经销领域，借助LDD平台，达成自身产品的电商销售，同时还可以给其他商户带来商品电商经销服务。通过上文阐述我们看到，电商新领域的成长趋势和前景十分不错，甚至很可能超过原有的主营业务。

2.利润源

产品受众群体及平台终端用户。为了顺应市场变化，公司创新了不少H系列有关的衍生品，覆盖的范围更大了，客户从过去的单一年龄段拓展到了各个年龄段。并且因为LDD是电商品台，能够衔接供应商和顾客整个链条，让公司的获利来源更加宽广，不再仅仅是售卖商品获利，靠着平台具备的资源和长处，让公司能够在多个领域获利。

3.利润杠杆

全方位营销网络结构和准确营销。收购了LDD平台后，公司整理归纳了互联网电商运营资源，丰富了电商的运营范围，优化营销架构。并且LDD是互联网渠道商，具备丰富的运营经营和详细的营销信息，能够给顾客带来综合且准确的个性化服务。借助利润杠杆，公司达成了利润点到利润的成长，提高企业价值。

4.利润屏障

技术支撑和数字营销中心以及数据库平台的打造。在新的盈利模式下，产品的技术发展是企业处于行业领先位置的关键，并且为了适应环境的变动，公司努力发展了数字营销中心和数据库平台，努力改革和创新不同的零售路径，不断优化电商网络销售平台，努力突破零售渠道的瓶颈，提高企业的实力和水平。

四、研究结论

综上，本文认为，根据公司新旧盈利模式的研究能够发现，电商经销是公司转型后的关键领域，而该领域的成长势头惊人，给企业创造了不小的收益。并且，公司的资源除了用于创新产品，同时也用于丰富新的零售路径。根据不同的要素分析，企业借助转型，从过去仅仅依靠售卖产品获利发展成电商业务和售卖产品齐头并进的新模式，并且公司也在努力推动新零售的开展。

本文建议：转型时要关注主业的进步，对于投入大收益低的产业要及时止损。

参考文献：

[1]郭萍,徐飞.免费软件的盈利模式与破坏性创新[J].中国科技论坛,2015(09).

[2]李雅倩.支付宝盈利模式研究[D].山西:太原理工大学, 2018.

[3]刘丽娜.财务视角下京东盈利模式研究[D].浙江:浙江工商大学,2017.

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