洗衣液购买习惯调研报告

一、中国洗衣液市场现状： 

① 中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣

粉市场的年均增速仅为2.2%。 

② 尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而

在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。  ③ 洗衣液克服了传统洗衣剂的缺点，凭借其易溶解无残留、温和无刺激、不伤衣物不伤手等优点赢

得消费者的青睐。而以蓝月亮为代表的一线大品牌推出了超强去污力洗衣液产品，消除了消费者对洗衣液洁净力的疑虑，加快了消费者由“粉”向“液”的转变，洗衣液迅速上位成为洗衣新宠。洗衣液顺应了国家 “节能减排”的可持续发展潮流，是未来衣物洗涤剂发展的必然趋 ④ 势。许多超市增加了洗衣液的产品陈列，洗衣液品牌也有十多个。超市发现市场份额逐年上升的

洗衣液即将在不远的未来完全取代洗衣粉。  

⑤ 市售洗衣液的功能还是以去污为主，市面上的大多产品也宣称具有柔软或杀菌等附加功能。但这

些功能只起到辅助功效，无法达到像专门的衣物柔顺剂或消毒液的效果。如今消费者对洗涤剂产品的要求越来越高，即要安全环保，不伤皮肤和织物，又要使用方便且效果好。可以真正替代多种洗涤产品的多功能洗衣液，必然会受到广大消费者的喜爱。  

二、各品牌洗衣液的广告及促销方式： 

1、蓝月亮：2009年，蓝月亮洗衣液凭借在中国市场上高达50.27%的销售额份额，列同类产品市场综合占有率第一位，荣获“洗衣液冠军大奖”。蓝月亮一直走专业化的模式，在洁净力方面不断强化和升级，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液。蓝月亮无论请明星为形象代言人，还是投放广告拉动消费，运作手法更加凌厉，表明了要担当洗衣液第一品牌的决心与信心。   广告方式：蓝月亮聘请跳水女皇郭晶晶为形象代言人，在央视卫视投放硬广告进行品类打造广告

投入已超过2亿元。11月9日，洗衣液领军品牌蓝月亮在北京举办了“液趋势·澜动力”为主题的新闻发布会，特邀嘉宾杨澜亮相现场。同时，由杨澜倾情演绎的蓝月亮新产品新广告片也首次揭开了神秘面纱。新广告以“专业”、“洁净”、“出众”作为主要诉求点，展现产品特质的同时更主张一种“专业”的生活态度。 

  促销方式：聘请专职促销员向消费者推介，渠道选择在KA大卖场为突破口，“特价+赠品+喊卖”

手段三结合。蓝月亮现时正在全国掀起一场声势浩大的降价促销活动：旗下全线洗衣液产品半价促销。 

2、 威莱-卫新：广东省名牌产品。卫新的策略比较谨慎，步步紧跟和针对蓝月亮，两者的战术手法都差不多，终端陈列，特价买赠，导购拦截，销售渠道也与蓝月亮高度重叠，重点在大卖场，综合超市。产品诉求“比一般干净更干净”，矛头直指大部分洗衣液洁净力不强的劣势，而且在配方中加入了消毒液作为产品的卖点。赛场上实力稍逊一筹的人，获胜的希望就寄托在对手的失误上，卫新现在就是这种心态。 

3、 广告方式：聘请林心如为形象代言人，但没有太多广告投放。 

  促销方式：目前专注北京、上海、广州、深圳等一线城市，渠道选择在KA大卖场为突破口，和

蓝月亮一样，“特价+赠品+喊卖”手段三结合。  

4、 联合利华-奥妙&金纺：奥妙洗衣液于2009年10月20号入市，零售价低于同类产品30%亮相市场。奥妙气势汹汹，携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场，此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应。奥妙染指侵入洗衣液市场，直接打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，三国演义布局由此形成。奥妙昂首踏进“液”时代，应该是联合利华PK宝洁，实施弯道超车的一部分，此举有可能促使宝洁提前出手—--洗衣液市场。   广告方式：以温情广告打动消费者 

  促销方式：奥妙官网推出奥妙全自动洗衣液免费试用活动；奥妙+金纺加量促销装。 

5、 宝洁-汰渍&碧浪：宝洁对于在中国市场推出洗衣液表现得相当谨慎，甚至有点踌躇。一是考虑到市场始终偏小，自2003年到2007年，洗衣液在整体市场的份额一直在1%-3%；二是切入点问题，在已经失去先发优势之时入市，价格、概念等应如何定位确实是需要谨慎考虑的。宝洁旗下的汰渍和碧浪其实在美国都是以洗衣液定位，不过价格较高，若直接引入中国，市场或许难以接受，因此宝洁需要找到利润与定位比较合适的切入点。 

  广告方式：汰渍洗衣液的上市很平静，几乎看不到宝洁惯用的才大气粗的广告投放，依然是经典的郭冬临担任广告代言人。 

  促销方式：在终端卖场也看不到如蓝月亮般强势的促销策略，汰渍洗衣液2L装的销售价格为38。9元，不过我们仔细观察一下，包装突出的“汰渍”及“西欧进口”两大字眼在洗衣液堆头里甚是显眼。据悉有些卖场还在搞买2L送1L之类的促销活动，这就意味着，标榜西欧进口的汰渍在价格上就比奥妙等更有吸引力了。显然，宝洁在洗衣液上所采取的仍是联合利华的套路――“品牌+价格”两支大棒，同时“先进口后本土化”以及“比奥妙更低一点的价格”让这位后来者有了更多的气势。  

6、 立白：2009年10月30日，广州立白在广州香格里拉召开新闻发布会，宣布推出由周迅代言的“立白去渍霸”A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场。据悉，此次总投资超过人民币1亿元。业内分析，这意味着，立白此番“搅局”洗衣液市场，行业新一轮洗牌再所难免。 

  广告方式：立白聘请金鸡奖的新科影后周迅为形象代言人，周迅在广告演邦女郎，创意中较多的采用了一些冲击力强的拍摄手段。广告在央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段播放。   促销方式：立白进军洗衣液市场，并没有主打价格牌，而是在产品质量、品牌形象上大做文章，借助代言人气质形象与品牌内涵结合，“强强”联合。  

7、 美日-芭菲&闪新：2009年7月6日，拥有“樱雪”、“滋采”等品牌，一直专注于沐浴露的中山美日洁宝集团推出了奥运女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。美日现代零售业态--商超已经遍布珠三角，10多年沉淀积累的“商超网络、客情关系、促销团队”终端硬条件保证芭菲洗衣液进场运作。   广告方式：美日选择林妙可做代言，也是看重了林妙可在妈妈们心中的影响力，毕竟，这些妈妈们是洗衣液市场的主力军。广告正在广州、佛山、深圳等珠三角主要城市的主流电视台铺天盖地的播放。 

促销方式：走高端路线，在包装和造型上下了不少功夫，价格较高，销售渠道则以大型超市及连锁店为主。芭菲在终端表现得比较“高姿态”，1升装规格仍需40多元，且没有赠品等促销，主要以促销台现场展示为主。美日洁宝的战略区域市场主要集中在广东。  

8、花王-洁霸：9月20日，花王集团社长尾崎元规宣布，花王(中国)将首次与中华环保基金会合作，捐赠30万元人民币用于中国各地区的水资源保护项目建设事业。在发布会上，花王(中国)宣布于9月开始面向中国市场全新推出“洁霸瞬清洗衣液”。此举不仅标志着日本日化行业领军企业花王集团步入中国洗衣液产品市场，更成为花王(中国)通过产品实践环境宣言的第一步。据悉，2009年花王发布了环境宣言，提出了“向生态环保型经营转移”的战略目标。

调查时间：2014年01月26日-2014年01月26日

调研方式：赚零用APP在线调研

    通过本次调研发现：

    1、超六成的人平时是1-2个月购买1次洗衣液；

    2、家乐福/世纪联华/卜峰莲花等大卖场/超级市场是消费者平时购买洗衣液的第一大渠道；

    3、在选择洗衣液时，消费者首要关注洗衣液的功能特性，其次是价格，再次才是机洗/手洗特性和品牌；

    4、瓶装洗衣液更受消费者喜欢；

    5、21-40元是目前洗衣液的主要购买价位；

    6、在品牌方面，蓝月亮是市场渗透率最高的品牌

    样本设计

    样本定义：23-50岁的洗衣液购买决策者；

    计划样本：1000人；

    实际合格样本：796人

    调查结果

    请问您平时购买洗衣液的频率是怎么样的呢？（单选）

    对于洗衣液消费者而言，他们平时购买洗衣液的频率还是比较频繁的，会1-2月购买1次洗衣液，其中近四成的人是每月购买1次

    请问您通常是在哪里购买洗衣液的？（单选）

    消费者购买洗衣液的渠道主要集中在线下，其中家乐福/世纪联华/卜峰莲花等大卖场/超级市场是消费者购买洗衣液的第一大渠道，超七成的人平时选择在这一场所购买洗衣液；另外也有近两成的人是在联华超市等普通超市购买洗衣液

    请问您选择上述场所选购洗衣液的最主要原因是什么呢？（单选）

    场所中的品牌是否多样是消费者平时在选择洗衣液场所时最为关注的因素

    请问您通常购买什么包装类型的洗衣液？（单选）

    超七成的人平时主要购买瓶装的洗手液，袋装的选择比例仅为29%

    请问您通常购买什么价位的洗衣液（单价）？（单选）

    21-40元是目前洗衣液的主要购买价位，超五成的人平时主要购买这一价位的洗衣液

    请问对于洗衣液的功能特性，您平时主要看重的是哪些方面？（限选3项）

    去污效果是消费者对于洗衣液的第一大功能述求，其次是香气，是否清爽留香等，再次则是是否护理衣物，比如是否柔顺等

    那对于选择洗衣液，您平时主要看重的是哪些方面？（限选3项）

    在选择洗衣液时，消费者首要关注洗衣液的功能特性，其次是价格，再次才是机洗/手洗特性和品牌

    在前面提到的所有因素中，您最关注的是哪个因素？（单选）

    洗衣液的功能特性在众多因素中成为消费者平时在选购洗衣液时最为关注的因素

    请问您经常使用的洗衣液品牌有哪些？（可多选）

    当问及经常使用的洗衣液品牌时，蓝月亮以85%的提及率拔得头筹，位列第二的奥秘也仅有59%的提及率，位列第三的汰渍，选择比例则为51%，立白的选择比例为41%

    请问您最常使用的是哪个品牌的洗衣液？（单选）

    当问及最常使用的品牌时，蓝月亮再次位列首位，选择比例为54%，遥遥领先于第二位的奥秘，后者的选择比例仅为13%，其他品牌，比如汰渍等的选择比例均不足一成