青岛啤酒的扩张策略

我的大学 2008-04-08 11:01:46 阅读282 评论1   字号：大中小 订阅 

课程设计(综合实验)报告

( 2007  -- 2008   年度第   1学期)

名    称：国际市场营销课程设计 

  题    目： 青岛啤酒的扩张策略 

院    系：   

设计周数：                    

成    绩：                   

日期：    年   月   日

一、课程设计的目的与要求

1．    目的

1．1将国际市场营销学的理论知识应用于实践，能够对企业进入战略选择模式进行分析诊断。

1．2能够针对某一产品分析其国际市场细分战略，以及结合企业核心资源情况分析该产品在目标市场中应有的定位，及其实际定位情况。

1．3能够分析诊断企业的营销组和战略（产品战略、价格战略、分销战略、促销战略）；并能够结合企业的实际情况产品特点对国际市场营销环境进行分析。

1．4通过对上述问题的分析，加深对所学知识的理解、掌握和运用。

2．    要求

2.1 列出专题调研计划，并对调研计划的可行性进行讨论；

2.2 调研方式至少选择下列两种方式中的一种：深入到企业等市级单位调研或到图书馆查找年鉴、期刊等统计数据或案例；

2.3 调研分析报告字数不少于3000字；

2.4 调研分析报告重要内容翔实、具体。

二、正文

青岛啤酒的扩张策略

一、公司概况和简介

公司前身日尔曼啤酒股份公司青岛公司，1903年由英、德商人合资创建，后为国营青岛啤酒厂。1993年，由青岛啤酒厂独家发起，吸收合并了青岛啤酒第二有限公司、青岛啤酒第三有限公司、青岛啤酒四厂，组建成“青岛啤酒股份有限公司”。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。

目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。

二、扩张背景

    2001 年青啤又增发A 股，青岛啤酒募集了大量的资金。如何使用好这笔资金，产生良好的投资收益，为股东提供丰厚的回报，是上市公司必须面对和解决的问题。

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远远高出一般竞争对手。根据当时的市场调查, 全国2000 多万吨的啤酒市场, 每瓶价格在5 元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量9 0 % 以上的价位是在1 — 2 元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场, 青啤人过去却视而不见。青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径1 5 0 公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。青岛啤酒可以采取两种方式谋求发展：一是走多元化的道路，向别的产业进军，走这条道路的前提是企业在本行业内已经做得非常好了，或者本行业已完全饱和，再也没有新的发展空间。但在啤酒行业内还不存在这样的情况；二是在本行业内谋求发展，继续壮大自己的实力。要实现该目的，又有两条道路可选择：一条是投资建新厂。建新厂投资大，成本高，周期长，不能迅速实现规模的扩张；一条是实施收购兼并，通过部分或全部控制其他公司股份，从而迅速实现企业的扩张。

青岛啤酒上市募集了大量资金，为其兼并收购提供了雄厚的资金支持。

由于生产和消费的地域性较强，企业通过外地设厂、开拓市场的方法进行全国性经营的成本较高。通过购并地方啤酒企业，利用当地生产能力和品牌优势就成为一种比较有效的低成本扩张方式。处于行业领先地位的青岛啤酒利用行业重组，优胜劣汰的机会积极推行“低成本扩张”的经营思路，通过购并充实自身实力，占取更多的市场份额，从而实现了销售量和销售收入连年猛增，规模高速成长。我们认为由于啤酒行业的特殊性，兼并扩张战略的效果如何，将在很大程度上决定公司未来在行业中的地位。

三、并购争市场

青岛啤酒从1997 年8 月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38 家啤酒生产企业。截止到2001 年中，全国已有45家企业归入青岛啤酒麾下。青岛啤酒的产销量从1996 年的35万吨急剧扩张，至2001 年上半年产量即达121 万吨，市场占有率由2000 年的8.07% 上升到2001年上半年的10.7%。

1999 年则是青岛啤酒收获最丰的一年，把10 多家啤酒企业招于旗下。一肆收购下来之后，公司高层感觉到，如果只满足于收购那些地产地销、规模在5 万吨左右的小厂，不仅收购成本高，成本规模扩大的慢，产品的附加值也太低。要做大，必须向规模大、技术装备条件好的啤酒企业进军。

2001 年青岛啤酒增发A 股共募集资金人民币7.59 亿元，于是在全国范围进行了一系列的购并重组，一口气在华北、东北、华南和华东地区收购或成立了14 家附属公司。当年影响较大的几次为：2001 年5 月份，青岛啤酒开始对华北市场初试牛刀，收购河北廊坊啤酒厂，成立青岛啤酒( 廊坊) 公司，并注资1.5 亿元，使其生产能力由3 万吨扩大到10 万吨。廊坊市位于河北、天津、北京交界处，此公司的成立，成为青岛啤酒立足京津市场，拓展华北市场的战略要地。8 月，青啤在北京宣布以2250 万美元的价格一举收购美国亚洲投资公司持有的北京五星啤酒62.% 和北京三环亚太啤酒公司54% 的股权，创青啤近年来收购行动耗资之最；这期间，在上海收购了嘉士伯生产厂，还在上海以1.5375 亿元的价格受让了丹麦嘉士伯公司在上海松江投资的嘉酿(上海)有限公司75％的股权。2001 年中急速扩张的负面效应也显现出来，一些区域性市场如东北、华东等地区，竞争激烈，产品价格不断走低而企业的促销等费用却难以降低，使得部分子公司出现较大亏损，严重影响了公司的整体业绩。2002 年4 月，青啤进入市场，并计划在设厂。8 月，青岛啤酒股份有限公司与三洋药业工业股份有限公司在青岛签署了合作框架协议。

青岛啤酒的全球布局逐渐形成。

四、营销状况及理念

青岛啤酒为目前国内啤酒行业唯一通过质量、环保、安卫和食品安全四套体系国际认证并拥有国家级技术研发中心的啤酒企业。据中国啤酒工业协会的统计数据显示，2003 年青岛啤酒实现啤酒销售量360 万吨，稳居行业之首。其中主品牌销售量106 万吨；市场份额提高至14％；出口量7.8 万千升，同比增长15.7％，占全国出口总量的50％以上。青岛啤酒的品牌价值104.8 亿元，居同行业第一位，居中国最有价值品牌前十名。在规模、产销量、销售收入、出口创汇、实现利润等方面均居国内啤酒行业之首，并进入了世界啤酒十强。青岛啤酒的主营业务为生产及销售啤酒。生产的啤酒种类按照包装形式不同可以分为瓶装啤酒、罐装啤酒和桶装啤酒(纯生啤)。

外销:青岛啤酒大规模出口始自20 世纪50 年代，经过几十年不懈的努力和开拓，青岛啤酒在国际市场声誉日隆，己成为国际上最具知名度的中国产品品牌。青岛啤酒已销往世界40 多个国家和地区，主要市场分布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、中国、中国澳门、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，多年来在中国出口啤酒中是一枝独秀，出口量和创汇额遥遥领先，以其优异的品质和欧洲风味博得了世界各地消费者的广泛喜爱青岛啤酒为国际著名产品。近年来，青岛啤酒出口量稳步上升，连续多年出口量占中国啤酒总出口量的50%-70%。青岛啤酒的出口销售方式分为两种：1、代理方式:即在一个国家或地区选择一个代理商,由其负责安排进口的有关手续,并选择批发商及零售商。2、直接供货:由各家进口商在同一个市场经销,各自通过自己的渠道进行销售。

内销:青岛啤酒采用“门对门服务”等直供模式，建立了覆盖全国各地的销售网络。并在全国各省市自治区的烟酒公司设在全国各地的销售网点、对外供应公司及大型涉外宾馆、商场内销售青岛啤酒。其中,烟酒公司销售量占总销售量的42%；销售网点的销售占13%；对外供应公司的销售量占8%；涉外宾馆及商场的销售量占5%；其他机构的销售量占32%。

    青岛啤酒的“金字塔”的市场理念，即国内啤酒市场的结构为“金字塔”状，塔尖高档产品所占的比例不足20%，而潜力巨大的是塔基超过80%的中低档产品市场。青岛啤酒看到要想始终保持在中国啤酒市场的领导地位，必须调整原有不合理的产品品牌结构，丰富产品线。

青岛啤酒的发展目标是要始终保持公司在中国啤酒市场的领导地位，2005年啤酒产销量力争达到500 万千升，2010 年力争达到800 万千升，同时继续调整产品品牌结构，使“青岛啤酒”主品牌的产销量提高至占总产量的40％以上，从而不断改善公司的盈利水平，实现公司价值的最大化。使青岛啤酒成为国际上具有较强竞争力和影响力的企业，给股东和投资者更高的回报。例如：青岛啤酒在2001 年07 月以8500 万元收购第一家（福建）啤酒厂，2003 年08 月以10300 万元收购湖南华狮啤酒厂等具有优良生产设备的合资或外资啤酒企业后，稍加改造和完善，用来生产处于“金宇塔”塔尖的高档“青岛啤酒”，这些产品的附加值比中、低档产品高得多，从而获取了超额利润。

五、整合资源，消化成果

青啤在实施“低成本扩张”战略的几年，生产能力和市场份额迅速飙升，但净利润却没有保持同步增长，反而呈下滑趋势，这反映出快速扩张中存在的问题暴露出来。

1、管理整合。公司原有的总公司、事业部、分公司的金字塔式结构，已经无法适应企业的规模扩张，必须对原来的组织结构进行重组，用扁平化的结构代替金字塔式的组织结构。为此，青啤推行事业部制管理，把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导，统一产供销，统一市场管理，减少信息流通环节，提高市场反应速度。事业部制核心是缩小集团总部的管理幅度，总部作为集团决策中心，事业部作为利润与市场管理中心。

2、品牌整合。大规模并购带来的后果之一，就是品牌信誉度降低。由于扩张过快，能够生产“青岛啤酒”的厂家逐步增多， 并且常是一些不知名的小企业， “青岛啤酒”这个品牌在消费者心目中高贵的形象受到影响，信誉度降低。2002青啤开始对加入青啤的子公司进行整合，在并购公司没有达到青啤要求之前，不使用“青啤”品牌，否则青啤的形象会受影响。因此，青啤公司考虑到长远的品牌策略，充分发

挥主品牌的优势。

3、企业文化整合。充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。从经营产品、品牌到经营文化，将逐步提升青啤的经营境界。青啤的实践告诉我们，青啤的资本扩张只是第一步，更关键的是制度与管理的扩张，是工艺技术和人才的扩张，说到底就是青啤优势企业文化的扩张。在对被并购企业的整合过程中，青啤着力推行青啤的管理模式以及企业文化，以青啤的企业文化来统一、改造大家。青啤有句口号是“不换思想就换人”。

六、             总结或结论

一、打造、提高企业的核心竞争力是企业发展的核心。

并购作为一把双刃剑，既可以使企业快速低廉地获得资源产生经营和财务上的协同效应，成为企业实力扩张的过程，也可以导致企业经营风险和财务风险大幅度提高，成为企业成本和负债的扩张过程。而并购是否有效，主要在于它是否有助于企业核心竞争优势的打造或提高，而核心竞争优势的建造是一个系统的过程，如果企业为追求短期利益而盲目选择目标企业，必将在短期利益消失后，承担更大的整合压力，使被并企业成为企业发展的负累，并且在浪费资源的同时，错过获取核心竞争力要素的时机。例如青岛啤酒前两个阶段未以增加企业核心竞争优势为标准去选择目标企业，结果在企业规模扩大的同时利润急速下滑，而其并购后期，以提高核心竞争优势为发展战略，则通过并购，在提高自身品牌优势的同时，又构建出发达的经销网络，不仅弥补了“无市场”的竞争缺陷，还发展了新的核心竞争能力。

二、系统的资源整合是企业并购成功的关键。

系统的资源整合，应包括企业内部资源整合和企业外部市场资源整合两部分。企业内部资源整合不仅是对被并购企业内部资产的整合，如注入先进的技术和设备，还包括对其管理模式、企业文化的整合，诸如加强被并企业的市场意识、质量意识、形象意识、效率意识等方面的整合，通过管理、技术、企业文化等优势资源的注入，使收购企业融入企业整体战略之中。企业只有通过系统的资源整合，才能激活企业存量资产中的核心竞争优势，实现规模效应和协同效应，提高以市场为核心的企业整体竞争实力。

四、参考文献

董富华，《青岛啤酒扩张战略分析》

宋丽，《青岛啤酒西安有限责任公司品牌营销研究》

陈宝森，《青岛啤酒的并购动因、方式、财务绩效研究》

高磊，徐玮，《重登王位——青岛啤酒的战略扩张之路》

尹杰，《从青岛啤酒并购中得到的启示》

刘国明，《青岛啤酒并购战略研究》

致悠，《青岛啤酒整合初见成效》

附录

青岛啤酒体育营销大事记

1. 2004年9月9日青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商。

　　2. 2005年6月青岛啤酒发布“激情成就梦想”品牌主张，首次将“激情成就梦想”的品牌主张与奥运会“同一个世界，同一个梦想”口号联系到了一起。

　　3. 2005年8月11号青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务。

　　4. 2006年7月青岛啤酒作为2008北京奥运赞助商，其产品被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒。

　　5. 2006年3月青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛。

　　6. 2006年5月13日，青岛啤酒和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播，这是央视和青啤为本届世界杯专门打造的一档世界杯与球迷互动的栏目，并在央视足球金牌栏目“天下足球”中播出。这也是迄今为止国内首次针对世界杯将“看球”、“评球”、“竞猜”与“短信”进行结合的有力尝试。

　　7. 2006年6月青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内推行一场旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”。活动大体分为两个阶段：“急速48小时”初选阶段(已于6月10日在南宁率先举行)以及“环游中国30天”总决赛阶段。

　　8. 2006年8月"青岛啤酒大篷车开进青岛啤酒节。该路演活动是青岛啤酒宣传推广奥运精神的一个组成部分，以宣传奥运为主线，旨在通过营造热烈的现场气氛，调动普通市民的激情与热情，宣传奥运知识、倡导全民奥运。活动将围绕全国36个城市，并在当地推广奥运知识。至今它已走过上海、南京、武汉、长沙、南宁、广州、厦门、福州、济南等地，之后还将继续前往北京等其他重点城市。

　　9. 2007年2月青岛啤酒赞助即将出征世锦赛的中国跳水队。青岛啤酒和中国跳水队这对“金牌组合”将携手奔向2008，青岛啤酒也将全力支持中国跳水队备战北京2008年奥运会。

　　10. 2007年3月26日，借“青岛啤酒中华美食节”在巴黎举办之际，北京奥运会赞助商青岛啤酒公司组成访问团，到现代奥运会之父——顾拜旦的家乡法国进行了奥运寻根活动，访问团分别向法奥委和顾拜旦的侄孙赠送了北京2008奥运会吉祥物--福娃。清新动感、人文气息浓厚的福娃，向世界传递了北京筹办奥运的热情和对法国人民的亲切问候，同时也表达了中国人民对顾拜旦的崇高敬意和深切怀念。

　　11. 2007年3月28日，在距2008北京奥运会500天倒数计时之际，青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒——欢动啤酒。来自青岛啤酒副总裁张学举先生，副总裁严旭女士，北京奥组委领导以及来自全国各主流媒体约百人出席了活动，共同见证欢动啤酒——这款“为奥运而生”的运动型啤酒的激情上市。 

　　12. 2007年4月15日，倾 国 倾 城——青岛啤酒?CCTV经济频道“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动启动仪式在钓鱼台国宾馆隆重开幕，构建全方位展现中国城市魅力的T型台，作为2008年北京奥运会的一次盛大献礼。