波司登品牌转型升级的策略研究

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波司登品牌转型升级的策略研究

戴静宇

作者简介：戴静宇（1998－），女，汉族，江苏苏州人，人力资源管理专业本科在读学生，就读于苏州大学政治与公共管理学院，研究方

向：工商管理相关理论与实践。

（苏州大学

江苏

苏州215500）

摘要：随着当前经济走势的变化，国内许多民营服装企业面临着转型升级的紧迫压力，而身处传统服饰产业的民营企业代表—

——波司登集团通过强有力的品牌战略，致力于激活品牌认知、放大品牌优势，在识别系统、产品品质以及营销渠道等方面进行系统升级，成功实现了战略转型，走出了一条有特色、有内涵的品牌之路。本文将结合品牌管理相关理论，浅析波司登在战略转型过程中提升品牌附加价值的部分实践。

关键词：波司登；品牌战略；转型升级；策略；品牌管理一、波司登公司简介

1976年，波司登从一个只有8台缝纫机的服装组起步，为服装品牌进行贴牌加工生产。随着全球化进程的推进，国际国内形势使得代工模式的弊端逐渐显现出来。在严峻挑战下，波司登于1992年11月成功注册自有商标，以自主品牌参与国内外市场竞争。

步入21世纪，波司登通过推行四季战略、实施多元化路径以及不断扩产增牌，取得了财务上的大额盈利和市场上的优势地位。但是，前期扩张带来的库存成本剧增、公司资源分散以及品牌易混淆等问题，使得波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷。另外，内部消费升级趋势的日渐加剧、外部“洋品牌”的不断涌入，波司登面临产业结构调整和战略转型升级的关键时刻。2018年以来，波司登勇立改革潮头，树立品牌战略，用品牌驱动市场，以品牌导向助推企业变革。随着品牌战略的系统落地，昔日“羽皇”强势回归，巩固了畅销世界72个国家的标杆地位，并随之进军羽绒服千亿市场。

在2018年以来的战略转型中，波司登围绕“全球热销的羽绒服专家”战略定位着力打造“国民品牌”新名片，通过持续一致的品牌管理不断筑高品牌核心竞争力，成功实现战略转型，体现了品牌的价值与力量。

二、波司登的品牌提升建设

波司登作为我国服装行业首个获得世界名牌称号的品牌，已具备较好的市场基础和较高的品牌价值，在此基础上，要想获得更好的发展前景，必须采取行之有效的品牌提升管理。

这里所说的品牌提升是指战略导向下的、自上而下的长期管理过程，它以实现企业或品牌的愿景使命为基础，以提升品牌溢价能力和无形资产、实现企业更高的经济效益为目标。

任何一个品牌都是建立在一定的支撑体系之上的，支撑体系的优化会促成品牌的提升，实现提升品牌价值的目的。准确地界定品牌提升要素，即德国著名品牌战略家布韦提出的“增长密码”，对实现品牌提升效果最大化具有重要意义。波司登在战略转型过程中，也重点关注了品牌的提升潜力，围绕战略定位采取了一系列实际措施，为品牌做加法。

（一）以品牌识别塑造品牌

著名品牌专家大卫·艾格在他的品牌识别理论中指出，在品牌进行改建改进的过程中，围绕品牌识别为核心开展品牌创建工作是基本方向。

品牌识别指品牌主希望消费者保持认知的某种个性化品牌联

想。它是品牌资产金字塔中最基础的层次，是建立和建设品牌的第一步，强调通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性

。“注意”是品牌突出性作用于消费者的实际效果，即知名度、识别性，是消费者认知品牌和选择品牌的第一步。对品牌进行精准清晰的界定，能便于消费者准确地捕捉到品牌的内涵、理念，能有效促进品牌联想，增强品牌意识。

品牌识别包括物质层面的品牌名称、符号、包装等识别元素，也包括意识形态层面的品牌本性和价值等内涵意义。构建完整的品牌识别系统，首先要明确把握品牌的核心价值和内在使命，在此基础上，再对品牌识别元素进行外在设计，让核心价值具体化、生动化。

在战略转型过程中，波司登意识到了革新品牌识别度的战略意义，并积极利用识别工具和顾客体验打造全新品牌识别系统。2018年，波司登将“温暖、品位、贴心”确定为品牌的核心价值，倡导有品位有温度的生活方式，同时坚守“温暖全世界”的企业使命，将其作为“品牌基因”内化于品牌概念之中，锻造出一以贯之的长期品牌价值主张。随之，波司登启动全新品牌标识、品牌广告和终端店铺形象。波司登采用全新中文标识，将“畅销全球72国”作为重要标语置于商标下的显眼位置，在继承原品牌基因的基础上展现了卓越的品牌国际地位和品牌自信。另外，波司登发布全新品牌广告大片为品牌发声，简单、有力且持续地向主流人群输出品牌核心价值。另外，波司登整合线下门店，要求其所处商圈、地段、软装等与品牌定位相匹配，系统升级品牌渠道，力拓主流渠道，并通过设计全新店铺形象，结合当下时尚元素，加入场景化体验，升级店铺体验，进一步吸引消费者关注。

波司登基于“全球热销的羽绒服专家”战略定位，在梳理提炼品牌价值内核与规范品牌识别系统的过程中植入“品牌基因”，不断筑高品牌核心竞争力，在品牌识别方面进行了一系列改进方案，有效地提高了品牌的知名度、突出性，建立了顾客对波司登品牌更丰富的联想，也更紧密地将品牌与产品的功能性利益联系在一起。

（二）用工匠品质坚守品牌

随着我国国内消费升级的持续深化，新兴消费群体的个性化需求和消费升级带来的高端消费需求潜力巨大，消费者对服装品类需求逐渐由价格导向向品质导向过渡。产品品质是品牌建设支撑体系中至关重要的一部分，逐渐成为品牌赖以生存的运营基因。尤其是在互联网时代的背景下，产品的品质好坏更易被无限放大，这也对品牌向高端价值链发展提出了新的要求：关注产品品质，以品质树

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品牌。

波司登在转型过程中，基于品牌化战略定位在渠道、品牌路径等领域因时而变，但其四十多年专注品质的“工匠精神”构筑了它43年基业长青的核心竞争力。波司登自创牌以来，始终坚守羽绒服领域，在羽绒服的研发、设计与制作上独具匠心，每一件羽绒服都经过至少62位工艺师、150道以上的工序，品牌的高品质获得了国内外市场的一致认可。此外，作为羽绒服行业发展的推动者，其拥有177项专利认证，参与了多项国际、国家以及行业标准的制定。波司登对品质的精益求精使其赢得了良好的口碑和顾客忠诚度。

（三）用持续创新保护品牌“创新是品牌的氧气，是品牌长盛不衰的基本法则”，品牌的活力在于创新。在品牌战略导向下，波司登继续坚守匠心，以持续创新驱动品质、设计、工艺全面发展，用持续创新“保护”品牌发展。

波司登加快“机器换人”建设“智能工厂”

，全面提高生产效率、产品质量和智能制造水平，通过制造创新构筑竞争性优势，建立起竞争性壁垒；挖掘富有创意的国际顶尖设计师，开发设计师合作款，并推出迪士尼系列、漫威系列等品牌联名款，通过产品创新展现了全新的产品形象，让消费者保持对品牌的新鲜感和刺激感，提高认可度；在现有高品质产品基础上，对研发投入大量精力，于去年11月推出应用了号称“世纪之布”的GOＲE －TEX 面料的高端户外系列羽绒服，对面料、绒、毛、辅料、工艺进行了全面提升，通过研发创新进一步放大品牌优势，筑高品牌核心竞争力。

（四）以渠道营销构建品牌品牌化营销是以品牌为核心竞争力的营销行为，是以品牌为依托的营销。区别于产品营销，它更关注品牌的附加值，即“溢价”能力，而不是仅仅关注产品的销量或市场份额。要想对品牌进行突破性的提升，使之成为更具影响力的强势品牌，企业必须更多关注品牌的无形资产和附加价值。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了四大营销组合策略，即4P （产品、价格、渠道、促销），体现了品牌营销管理的复杂性和多元化。虽然目前很多专家指出4P 的时代已经过时，但是它对于明确品牌策略起到了深远的奠基作用，该策略也在时代发展与进步中不断丰富完善，对如今的品牌营销仍保持着重要的指导意义。在理论发展的过程中

，“渠道”营销策略始终是品牌营销系统的重要组成部分，而品牌化战略导向下的渠道营销，更是成为了企业树立良好形象、提高经济效益、提升品牌价值的重要策略。

波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出，在未来3－10年中，波司登将从三个维度定义品牌新战略，首当其冲的就是渠道策略，波司登将其定义为“重构”

。根据渠道营销策略，渠道可以分为直接渠道和间接渠道。间接渠道主要体现在中间商环节，在这一环节，波司登着力打造史上最强的加盟商管理团队，全方位支持加盟商升级。直接渠道则体现在通过完整系统的营销网络使消费者识别、认同并选择这个品牌，这一过程涉及到“品牌接触点”的管理和建设。

以“接触”的终端—

——销售门店为例，销售门店作为品牌终端展示的重要表现形式，是进行品牌化营销的重要抓手。实施符合品牌定位的售点设置、产品陈列和终端布置，能精准地吸引捕捉到目标消费群体，并迅速提升整体品牌形象。波司登围绕品牌战略定位，与大型时尚购物中心开展合作，重新整合线下门店；同时邀请法国顶尖形象团队设计终端门店新形象，以顶级的时尚美学设计提升消费体验，通过生动的终端展示，以最直观的方式向消费者展示

品牌形象，输出品牌价值。

随着网络渠道逐渐成为消费主渠道，其建设和优化也是品牌提档升级的重要方向。在此方面，波司登加大线上投入，如完善线上销售渠道系统的建设、重点投入资源发展线上营销，持续提升线上销售比重，同时关注线上和线下的融合发展，提升消费者购物体验。波司登通过合理设计渠道间关系、协调线上线下渠道资源，在渠道冲突管理中有效整合了传统线下零售渠道和线上电子商务渠道。在去年双十一期间，波司登成为首个预售破亿的服装品牌，双十一当日更是以5．6亿销量完美收官。

品牌化营销是使客户形成对品牌和产品的认知并产生情感的重要手段，渠道营销策略作为营销组合策略中的重要部分，是一张实现商品顺利流通的“网”

，将生产者、经营者与消费者等多方环节紧密联系起来。

不管是按照渠道方式（直接或间接）还是渠道途径（线上或线下）进行划分，品牌主都应该根据品牌的战略定位和自身实际情况进行营销渠道的选择，同时关注渠道管理过程中的冲突矛盾，促使品牌健康成长，塑造更具生命力和影响力的品牌形象。

三、结语

据调查显示，在全球价值链中，中国经济仍显示出锁定在“价值链底端”的迹象，很多中国品牌附加值少且利润微薄；从生命周期和成长曲线的角度来看，产品和品牌本身具备生命周期，没有品牌化战略导向下的品牌提升建设，品牌就会失去生命力，逐渐走向衰退。

提升品牌附加价值、优化国际价值链是提升“中国制造”的国家品牌形象和实现中国企业更高经济效益的重要手段；通过持续一致的品牌提升管理不断为品牌注入活力、实现品牌成长，从而锻造品牌核心竞争力，也是企业应对国际竞争，谋求进一步发展的重要策略。

纵观波司登的品牌之路，从品牌意识的启蒙再到成为“剑指千亿”的世界名牌，其顺利实施战略转型离不开对品牌长期的建设和提升。波司登的“二次创业”

，是其突围困局的必然选择，也是对相关品牌理论的有力实践，体现了品牌的力量和价值。同时，波司登的转型策略也为一些正面临发展困境、谋求品牌提升的国货品牌提供了借鉴，为中国品牌更好更快更稳地走向世界积累了经验。实践证明，中国企业要将品牌建设作为企业战略，在准确把握企业现状和市场环境的基础上，参考品牌管理研究动态，建立有效的战略品牌管理系统，以更长远的战略眼光和更开放的商业意识积极投身品牌建设、参与品牌竞争。

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