连锁经营计划书

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班级：2011（本）-1

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一、品牌介绍

（一）品牌发展历史

宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有14家在中国，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国，分别为：华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

（二）经营特色

1.简单家居城模式

零售商场以为家居厂商提供房屋租赁和物业为主，附带简单的管理咨询及关系服务，如工商税务关系协调，不需要或极少需要通过社会服务机构为入驻企业服务，零售商场的竞争力仅体现在低廉的房租或优惠的税收上。

2.多品牌+超市化管理模式

由零售商向供应厂商采购所需产品，产品按建材、家电、家具等分不同区域，各区域按品类集中展示。零售商自主经营，没有加盟商来共同承担风险。其最大的优点就是客户定位明确，实行统一采购、统一营销、统一结算；弱点在于动态能力和价值链弱,除了销售家居产品之外,给消费者带来的其他服务较少，网络资源相对较少，收入模式单一。

3.品牌集中展示+商场化管理模式

这类零售商将摊位出租给档次较高的品牌厂商，商家和卖场之间是合作关系，卖场和品牌商之间共同承担成本和风险。家居产品都是国内外一线品种，多以中档为主，以产品抱团的形式来吸引消费者。另外，为了给企业带来额外利润，这种经营模式把金融资本引入家居行业，卖场和知名厂家成为重点投资对象。同时，卖场本身配套齐全，商圈的配套包括售后服务、餐饮、休闲都十分齐全。

4.自有品牌+商场化管理模式

零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售。

二、市场定位

宜家商业理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 ”。创建初期，宜家决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品味、梦想、追求及财力，同时改变家居状况并创造更美好日常生活的人们的需求，针对这种市场定位，宜家产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。

（一）价格

在欧洲等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但在中国，因中国普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上国外高价家具少有人问津。于是宜家把目光投向大城市中相对较富裕阶层。宜家中国市场定位是“想买高档货，而又支付不起高价的白领。”

（二）品牌与创新

宜家希望自己的品牌以及专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。宜家的研发也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低 。宜家正是通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制。 

（三）市场领先者

宜家以其自身强大的实力，依据家居行业的市场潜力，凭借较高的市场占据份额，宜家无疑已走在世界家居行业前列。不过对竞争者还是挑战者，宜家仍然以其高定位赢得市场。而宜家的规模也在不断的扩大，以中国而言，宜家的品牌是建立在事先定价再生产之上的，扩张或许是进入中国市场七年之后的宜家的必然选择。 

三、商圈分析

作为全球最大的家居零售巨头，宜家拥有全球最大的访客量。参考其他城市，宜家的到来将吸引大批区域消费人群，同时还将大大扩大所在商圈的辐射范围。将使北部新区从传统的区域性消费升级为辐射全城的消费模式。

宜家的进驻是北部新区零售业发展史步入新台阶的标志，并与区域内现有的两大专业卖场西部奥特莱斯、麦德龙形成聚合、叠加效应，联动45万方高端商业商务综合体融创金贸时代，共筑起“奥—宜—麦—金”千亿级商圈，一举弥补区域内无大型商业的历史。

四、市场选址

（红色字标注选址位置）

五、店铺外观设计

历史较新的宜家家居卖场外观通常都是一个非常大的蓝色盒子加上少许的窗户。

六、连锁店铺的营业现场布局设计

（一）通道

宜家家居的内部设计通常都是一条强制单行的动线。消费者必须穿越过几乎整间卖场所有的区域才有办法到达收银台。例如2006年落成的台北新庄店，就必需先至4楼进入卖场，再依循动线循序下楼、经过各展区，才能抵达位于1楼的收银台。而沙田HomeSquare分店由于位于商场内，面积较少而比较方便，顾客只需从扶手电梯6楼入口经过，再经扶手电梯至5楼，经过展区后抵达5楼出口，但路程迂回曲折。

动线的规划首先会通过家具样品展示区与家庭用品区;接下来是仓库，如果大家在先前样品展示区有喜欢的家具，就可以在仓库拿到没有组装过的平整包装;最后是收银台。

这种动线设计的优点在于能够让消费者接触到他们可能原先并没有想要寻找的商品。而缺点则是对那些已经知道他们想要买的商品是什么，并且只希望赶快抵达仓库区的消费者来说，这样的动线会造成不便。

最近在某些卖场中会在不同的区域之间设置捷径，让有需要的人能够更快速地穿越卖场。不过，尽管这些捷径会在卖场地图上面标示出来，它们通常都不太显眼，以使那些没有经验的消费者容易忽视掉捷径，从而走完全部的动线。

原始的设计通常会将样品展示区与家庭用品区放在卖场的上层，而仓库区则放在卖场的下层，如北京的“IKEA四元桥新店”。不过有些卖场是只有一层楼的平房式店面，如英国的“IKEA利兹店”(Leeds)。而的“IKEA环亚店”及已经关门的“IKEA敦南店”则是位于地下室，样品展示区位于地下二楼，家庭用品区和仓库区位于地下一楼。有些卖场拥有分开的仓库来存放较大型或者比较不受欢迎的平整包装，好减少消费区仓库的大小，并且让更多的商品能够同时展示出来。然而，这偶尔导致了消费者在缺少店员的指示下找不到他们已经在收银台付过帐的商品，并且让大家有一种必须排两次队伍的感觉(一次在收银台，另一次则在外部仓库)。

许多卖场设有餐厅，专门供应典型的瑞典食品。餐厅区通常是整间卖场里面唯一拥有大窗户的地方。在瑞典以外的餐厅有时候会附设迷你商品店，贩卖瑞典制与瑞典风格的杂货。

（二）灯光

虽然用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要。销售场所的光线可以引导顾客进入商场，宜家的灯光明亮，形成一种愉快的气氛，让人心情愉悦，而且商品也显示出鲜明夺目、五光十色，能引起顾客的购买欲望。如果光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，宜家合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。

宜家的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明：

1.基本照明

宜家为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。宜家设计灯具的原则是灯光没有平均使用，有突出重点、突出商品陈列的部位，总的照明亮度也达到一定强度。给人一个很舒服的感觉。

2.特殊照明

也叫商品照明，宜家突出商品特质，有为吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售灯具部位，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在有些商品出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。

3.装饰照明

这是营业场所现场广告的组成部分，但是宜家似乎没有用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。一切都很随意，没有任何刻意的地方

宜家的灯光照明在不同位置配以不同的亮度，其纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，很吸引顾客注目。

（三）色彩

色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激，宜家一般用来给传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。也不会让红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，也有以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。

宜家在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。故黄色常作为食品销售部位的主色调。宜家以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使用。宜家的不同房间搭配出不一样的感觉。以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、奢靡的感觉。黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在房间不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，有时采用效果较好。

商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，所以宜家的儿童房都是五颜六色的。给人一种辽阔的感觉。宜家一段时间变换一次商场的色彩布置，总使顾客感到有新奇感。

色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，宜家的色调基本达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。

（四）音响

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。宜家音响运用适当，营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，如柜台前的嗜杂声、机械的声响，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，宜家采用背景音乐可以缓解噪声。而且它们的背景音乐都选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不会影响顾客情绪，也不会打乱售货员工作节奏。

七、门店的商品组合与商品陈列的区域和主要方法

宜家家居的产品陈列非常有条理，每个卖场摆放着各系列的产品，它所呈现给顾客的都是一些眼见为实的产品，顾客触手可及。

卖场规划是否合理将直接影响销售。合理的卖场规划具有方便顾客购物、刺激销售、节约人力、充分利用空间、美化环境、降低成本等作用。

卖场规划是宜家的一大特色。无论是卖场选址还是卖场布局，都体现了宜家独特的创意构思和超前的设计理念。

（一）商品陈列区域

宜家家居的卖场设计独特，在通道的中间为促销区，陈列于家居零售区和家具区的出入口处，方便顾客拿走的一种或多种小商品；根据商场的主题摆放相关的商品；低价位，库存充足的商品。

在通道的两侧为灵活销售区，陈列于零售区，有一定面积，展示一种或同类的商品，灵活、易调整的与非主题家居商品相结合，价格与促销区相比较高。

专卖区：展示一种或同类的商品，容易看到，分不同系列、类型、功能、质量、款式。增加了顾客的选择，也增强了消费者的购买率，提供专业说明服务，消费者会根据自己的需要来购买产品。

家具区分开产品展示区和样板间，而一般的家具市场这些都混在一起。宜家的家居布置非常人性化，贴近家庭布局。每一个展厅都尽可能的布置的靠近普通老百姓的家居思路，全方位的为老百姓的中小户家庭面积去打造家居部署。这也是瑞士宜家家居的畅销精髓。认准市场发展方向，明确市场发展战略，才是获得市场认可的捷径。

展示区：卖场设计成家的模块，让顾客亲身体验家居，让顾客体验家的自在、舒适、随意。

宜家商场里还设有儿童样板间，里面陈设着儿童专用的各个品牌系列的桌子、椅子和床，还有很多专为儿童设计的色彩鲜艳、可爱有趣的家居用品，包括毛茸茸的各种小动物玩具，尤其是那睁着大眼睛、充满稚气的北欧麋鹿，更是让大人小孩都爱不释手。

（二）商品陈列方法

 宜家家居的产品陈列非常有条理，每个卖场摆放着各系列的产品，她所呈现给顾客的都是一些眼见为实的产品，顾客触手可及。

 卖场规划是否合理将直接影响销售。合理的卖场规划具有方便顾客购物、刺激销售、节约人力、充分利用空间、美化环境、降低成本等作用。

卖场规划是宜家的一大特色。无论是卖场选址还是卖场布局，都体现了宜家独特的创意构思和超前的设计理念。

1.柜厨陈列

把商品陈列于柜厨内的陈列。

2.展台陈列

利用展示台陈列商品的方式。

3.展架陈列

利用格架来陈列产品。

4.悬吊陈列

通过空中吊挂的方式展示产品。

5.壁面陈列

利用墙面、展板上钉、贴、挂的方式陈列商品。

6.场景陈列

通过生活场景再现的方式陈列商品。

八、开业庆典方案和主要促销方案

（一）开业庆典方案

主持人宜家哈尔滨商场总经理介绍莅临开业现场嘉宾

宜家中国总裁吉丽安（Gillian Drakeford）致词

瑞典驻华瑞典驻华文化参赞 Eva Ekeroth 女士致辞

宜家宜家哈尔滨商场总经理致词并宣布宜家哈尔滨商场正式开业

（二）主要促销方案

1.目录展示促销

免费为顾客提供商品目录，让顾客了解商品信息，刺激顾客购买。此种方式主要从视觉上刺激顾客，感受家居商品的功能、精美、文化，再加上一定的价格措施，从而激发顾客的现有需求和潜在需求。 

2.体验式促销

建立开放式家具展销厅，设立样板间和模块化家具，鼓励顾客亲身感受、体验家居商品，营造一种愉悦的购物体验，让顾客产生满意感，从而提高顾客购买率。这种促销方式比传统的价格上的促销手段更有效，因为它创造了顾客的喜好、满意、愉悦的情感经历，带动了顾客的内在需求。 

3.套餐促销

 购买一整套产品就可以享受比单品更大的折扣力度，这种打包销售优惠力度远远大于单品，还可以保持装修风格的稳定性，实现一站式购齐。同时可刺激产品的销售，加快商家的资金回流。  

4.团购促销

通过团购带来购买价格上的优惠，实现企业大批量商品的销售。人们都有追求精美、满意的现代家居商品的偏好，但是由此带来的昂贵价格却使不少顾客望而却步。团购恰好弥补了这个缺陷，既可以是顾客享受价格超低优惠上，又可以买到满意商品，如致雅家具居然低至5折的现象。 

5.节日促销

情人节、三八妇女节、315消费者维权日等等，举办一系列活动，聚集人气，抓住时机采取降价、赠送礼品等方式促销。