商业广告和市场营销论文

任何企业所围绕的中心是营销，而营销的窗口就是广告宣传，广告运用的好坏直接牵涉到产品的推广效果及广告的成本控制。所以巧用广告宣传是企业决策者与企划人员重点研究的大事。

企业在营销过程中有一个重要的环节，就是会通过广告宣传，这样可以将企业和顾客直接联系在一起，所以广告的宣传是营销的重要环节。

广告的作用大致有以下几点：

（1）传递产品的信息 

当产品准备或者已经进入市场以后，需要向顾客和中间商提供产品信息，以提高企业对产品的知名度，激发顾客的购买欲望，调动中间商的积极性。对顾客来说，在获得了某产品的相关信息以后，会对该产品产生注意。对中间商来说，为了采购销售对路的商品，也需要企业提供相关产品信息。因此，广告宣传在传递产品信息的过程中有着很重要的作用。 

（2）增加产品的需求 

广告是指导顾客购买，扩大需求的有力手段。顾客群体虽然有自己的消费经验和购买习惯，但在很大程度上仍然会受企业广告宣传的影响。如果企业采取有效的广告方式激发需求，可以促使潜在需求转变成现实的需求，使市场朝着有利于企业的方向发展。 

例如：早在20世纪90年代初，中国有很多的家庭已经有吃零食品的习惯了，但是很多生产零食的企业却没有意识到利用广告来宣传品牌的重要性，而“喜之郎”“达利”则利用了广告的促销方式，大力的宣传自己的产品。现在他们已经成为国内小食品市场上的强者，其品牌的知名度是家喻户晓。 

总之，广告能起到联系顾客，沟通商情，传递信息，实现企业目标等重要作用，它能为企业的产品在市场上建立良好的品牌形象和成功的销售铺平道路，是市场营销的一个重要工具

现在商业社会发展的一个重要标志就是广告业的兴盛，尤其是最近十几年来广告业发展尤其迅速，并且早已溶入人们的生活。出门在外，各种各样的广告灯箱、海报以及户外的大型彩色喷绘广告让人眼花缭乱，打开报纸、杂志、电视、广播，广告的“音容笑貌”无处不在。随着电子网络的出现，广告又多了一个舞台。正如一位社会学家所说：“我们的生活环境是由水、空气、广告组成的。”虽然有些夸张，但至少从一个方面说明了广告已成为我们日常生活中不可缺少的一部分。

服务行业的广告宣传如过于夸张其效果可能会适得其反，而太平淡则可能缺少冲击力度，要使广告取得适当的效果，广告的质量管理往往要注意以下几个方面： 

由于服务或多或少是无形的，顾客不容易理解，广告中再过于抽象，可能起不到预期的效果。因此在广告中尽量提供有形的说明可以使顾客更容易了解服务的内涵。

在广告中形象定位是建立品牌在消费者心智中的形象地位，以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。良好的形象定位会起到三方面的作用：第一，成为广告表达的核心元素，无论以怎样的广告媒介传达，其形象或精神的内核元素保持持久的一致性；第二，建立消费者对于产品价值和品质的联想，良好的广告形象会建立高价值产品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的内涵气质，形成差异于其他竞争品牌的独特个性，从而通过广告表达确立品牌在消费者心目中独特的位置。创意性地应用被感知的有形证据，尽可能使广告词变得更加具体、更加可信，可促进企业在竞争中获得成功。

“科技以人为本”的表达；也可以是传统、时尚、反叛、前卫、小资、豪放、关爱的感性气质，如万宝路以西部牛仔传达粗犷豪迈的男子汉气概，再如，喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸、含蓄，其广告表现的符号，海岸沙滩、网球高尔夫、闲逸的脚步、瓶启与酒瓶的暗寓，都始终传达这样的形象内涵。

当然还有运用不当的：一是没有通过有效的手段建立消费者与品牌的情感，二是对于消费者和品牌长期接触所积累的情感元素缺乏有意识的管理，并未能通过创新的手段，传播和巩固这种情感的积累。例如，“新华书店”品牌产生于独特的历史背景和市场环境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，这样的故事没有被挖掘，也没有通过一些手段来创新、强化和巩固品牌与消费者所积蓄的这些情感。

要知道，广告的目标不只是要传达产品的信息，更是要建立品牌与消费者的长期关系，而情感的沟通则是从内心的深处寻求品牌与消费者的心灵对接，通过情感的表达激发消费者内心的某种情绪，实现消费者对于品牌的情感积淀和品牌偏好

第一，对于要让消费者记住什么缺乏明晰的规划，使顾客对于产品和品牌价值利益的印象不深刻，或者记忆点混乱，而造成记忆模糊。第二，如果不能引起目标消费者对广告的关注，再好的产品利益也无法让消费者感知到。因此，不能引起兴趣的广告犹如一潭死水，如何美丽的月光花瓣漂浮其中，也会显得了无生机。第三，还有一些广告表现引人入胜，但与产品的关联度低，使消费者记住了广告，但却没有记住产品和品牌，而广告的目标始终应是消费者对产品和品牌的记忆。

记忆聚焦策略的目标是建立消费者对于产品和品牌的深刻印象。首先，要明确让消费者记住什么。消费者的信息搜集有两种状态，一种是在没有显性需求的情况下的无意识信息搜集，一种是在有明确的需求状态下的有意识的信息收集。而消费者的消费决策也往往会经历从无意识到有意识的阶段。在有意识需求阶段，消费者会对于其在无意识状态下的记忆菜单进行搜索，作为深入信息搜集的依据，并直接影响到购买决策。这是消费者对产品或品牌利益的记忆。

但如果广告只直白的告诉顾客有怎样的价值利益点，在浩如烟海的广告海洋中无法脱颖而出，也就因被消费者忽视而无法达到传递产品和品牌价值的目标。由此，记忆聚焦的第二个层面是以独特的广告表达与产品品牌建立联系，产生记忆的关联。从广告表达的角度来看，记忆聚焦的方式有名人关联、事件关联、消费者关联、创意关联等。

所以说营销的重要环节是广告。