大学生网络消费心理特征及行为指向研究

从表2中可以看出，在中国市场的这五个行业中，日本产品只

在数码相机行业中具有超过60％的市场占有率，其他四种都低于30％。如果抵制日货的消费者比例达到45％，那么只有生产数码相机

的日本企业会有损失。事实上，消费者抵制日货的情绪在不同时期

有很大差别，而2005年6月因一系列政治事件使得我国民众对日本

的抵触情绪比较强烈，当时选择抵制日货的消费者比例也自然比较

高，因此r=45%很有可能是一个高于平时水平的值。所以，从较

长的一段时期来看，要想通过消费者在某种产品上的抵制日货行动

来对日本企业产生福利影响的可能性是很小的。

实际上，在当前国际贸易频繁，投资盛行的经济环境下，

即使在日本企业的福利当中也包含了相当一部分属于我国的利

益。例如，许多日本企业的产品是在我国的生产基地生产的，企

业员工大部分是我国的，同时这些企业也向我国纳税。此外，

日本企业生产的产品的许多零部件是从我国企业当中购买的。因

此，抵制日货的行动如果带来了福利方面的影响，则必定是中日

双方都有损失。

五、结论

本文根据现实中“抵制日货”涉及到的情况进行合理简化并

提出假设，利用微观经济学理论进行分析，发现抵制日货产生的

经济福利影响与购买各国企业产品的消费者的比例、消费者中抵

制日货者所占的比例，以及不同产品之间的替代性程度有关。只

有当消费者中抵制日货的人的比例，以及日本品牌的产品在中国

市场的占有率达到一定大小时，才有可能通过抵制日货的行动产

生福利影响。根据现实中有关数据的测算，抵制日货的行动对日

本企业产生福利影响的可能性很小。当抵制日货确实产生了福利

影响时，其结果是中日双方都有利益损失。所以，如果纯粹从经

济利益角度来看，“抵制日货”是不可取的。

参考文献:

[1]综合报道:给民间“抵制日货行动”降温[J].开放潮，

2005年第5期.. 

[2]（意）费德里科·特里昂费提　冯文丽　葛夕良译:歧视性

采购与国际贸易[J]. 经济资料译丛，2001年第4期

[3]罗洁:采访日本问题专家王新生——怎样看待中国民众的对

日情绪[J].世界知识，2005年第8期

[4]柳华文:‘温州烧鞋’与‘抵制日货’[J].中国企业家，2005

年8期

[5]张皓雯:四成半中国人不愿买日货，日企应该有所行动[N].

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[6]Hal R.Varian:Intermediate Microeconomics:A Modern 

Approach, Sixth edition, New York:Norton, 2003

大学生网络消费心理

特征及行为指向研究

朱正国　石家庄铁道学院土木工程分院

朱桃杏　石家庄铁道学院经济管理分院

张雪燕　石家庄铁道学院财务处

一、引言

CNNIC统计，截止到2006年底，中国网民数达到1.32亿，并

且网上购物人数超过3000万。从网民的构成情况看，约有81.3%

的网上个人用户的年龄在35岁以下，而大学生更是其中网络消费

者的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们的

思想觉悟较高，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和

领悟能力，他们是网络普及的直接对象。论文对石家庄市市石家

庄铁道学院、河北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科

大学东校区四个校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学

科的学生进行了调查分析。

二、研究方法和调研对象

论文采用问卷调查的方法，就石家庄市石家庄铁道学院、河

北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科大学东校区四个

校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学科各年级采取抽

样调查的方式，实际发放问卷250份，收回有效问卷231张，回

收有效率92.4%。调查问卷分内容介绍包括23个封闭式问题和两

个开放式问题共三大部分构成。统计使用SPSS 11.0 For Windows 

软件和EXCEL统计软件对结果进行相关统计，另外对于开放

式问题采用归类整理的研究分析方法。

三、问卷分析

1.大学生网络消费心理特征调查

(1)对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受到网

络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为

上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐

趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感

觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深

或者受网络毁害论影响的那种类型。

(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛

的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生

存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他

们的经济不能有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特

点和生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我

实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次

调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实

现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖

的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提

供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支

付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类

现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态

度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外

地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发

展，网络的发展还处于初步阶段。

(3)购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学生网

157《商场现代化》.. 2009年.. 1月（下旬刊）总第.. 5期

市场调研

上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐

全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、

10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及

它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有

高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。网上选购商品需

要一个认知的过程，又产生网上购物的因素，也就是网上购物的

需求，再去确定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感

意志过程。此次调研显示，在问访问次数最多的商业网站这一问

题中，结果排在前面的是淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商城、腾

讯、网易商城比例为29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、

7.8%。选择这类网站的原因主要是知名度、受朋友的影响、诚

信度比例各为27.7%、22.5%、15.6%。

2.大学生网络消费行为指向分析

(1)大学生网络消费行为指向调查数据。调查显示，大学生月

平均生活消费水平集中于200元～600元之间，600元以上的占7.8%，略高于本地区的平均生活消费水平。此次调查的对象网龄大

多在2年以上，占80.5%。每周上网1小时以上，偏理科的学生

由于课程多，每周上网的次数没偏文科的多，上网时间主要集中

在1小时～3小时。其中也有每天上网都在六小时以上，网瘾大

的学生（如玩游戏）。

(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校

周围网吧 33.8%，学校机房49.8% ，宿舍或家里15.2%。说

明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不

具备进行网络消费的能力。

登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶

尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分

大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生

不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的

影响进而产生欲望的。

调研显示91.3%的学生拥有E-mail，23.0%有数个，近年来

的网上商家发现了网络邮件在网络营销的重要性，邮件营销一时

成为市场的一个亮点，并取得一定的成效。近年来大多数的商业

网站像网易、新浪等看准了市场，并充分发挥了邮件的作用，面

对网络的普及，为了赢来更多的顾客群，商家运用了一种更直接

的营销方式——E-mail营销，即向广大电子邮件使用者发送有关

于商品最新信息的E-mai1，在网上进行一对一的商品宣传。邮件

营销应声而起并做有成效，在访谈和调查中发现大多数拥有.. Email

的学生一般会浏览一下邮箱内的广告邮件，有时也会从中选

择购买推荐的产品或服务，并且拥有邮件的学生更容易产生网上

购买行为。

在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占

11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。

在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受

欢迎，但在年级上有所区别，大三、大四年级的学生对于实物的

购买概率远远高于大一、大二年级的学生，随着网络的普及与相

关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较

而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下

载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。网络已经融

入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏

览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时

休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相

比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提

高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇

款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三

方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货

到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访

谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

3.调查分析总结

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于

网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的

态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行

为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏

文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时

间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正

比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享

受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们

在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网

络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网

上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学

生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加

深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很

大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认

知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑

购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择

商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、

搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然

后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有

较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指

的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康

风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机

制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些了大学

生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即

使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

四、研究结论与展望

中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的

10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿

元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于

网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的

心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消

费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的

前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更

多的人所采用的消费方式。

目前网络消费存在的最大问题是网络商家的信誉问题。调查

显示大学生对于网上商家的诚信度和名誉度有明显的质疑态度。

从调查结果分析看，目前网络商家有诚信度与信誉度的缺失、安

全性不确定，风险大、质量无保证、机制不健全；宣传不到位；

权益无法保障、售后无法保障或达不到要求的共占95%。从社会

角度来说，以及企业应联手出台新措施、新制度保障网络消

费安全，只有这样网络消费才能健康发展。

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