女性消费者购买奢侈品原因分析

班级：金融工程0902

学号：1302090223

姓名：张预立

摘要：随着中国改革开放以来，社会经济巨大发展，越来越多的人富裕了起来，中国成了国际奢侈品最大的消费市场之一。本文探究了中国女性消费者消费奢侈品行为的原因，主要从消费心理角度出发分析，归纳了九类奢侈品消费行为。

关键词：奢侈品 女性 消费行为

1、奢侈品的定义

    从经济学角度看，奢侈品是指需求的增加大于收入的增加的这样一类商品。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。根据马斯洛需求的五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要，我们这里认为普通消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。我们把奢侈品分为初级和高级两类，初级奢侈品是可以移动、携带的、普及度较高的如名包、名表、珠宝首饰，高级奢侈品是不动产或价值名贵的、普及度低的小件如豪宅、游艇、著名艺术收藏品等。本文主要探讨的是初级奢侈品。

2、女性的特点

    女性向来被看做爱美的群体，不论年龄，都要比男性更注重自己的仪表，尤其是年轻女性非常注重服饰首饰的搭配，不放过一个细节。女性比男性要感性，在消费中不仅追求买到实用的商品，更注重消费过程中的体验，比如感官享受、被营业员热情招待，因此更容易在奢侈品消费中得到快感。女性的情绪化倾向也比男性更为明显，消费很容易受到情绪影响，比如有的人在心情低落时就会出去“血拼”一堆衣服来弥补低落的情绪。女性群体聚在一起时喜欢谈论服装、时尚等话题，且易形成小群体内攀比的现象。

3、女性消费者购买奢侈品行为及其原因分析

1、社会生活需要

    这里的奢侈品消费更多的体现了“必需品”，如结婚购买婚戒、一两套可以出席隆重场合的高级服装。出于该种原因的奢侈品消费各个年龄段的女性都有。即使是收入很低的女性，也会买一件几百元的衣服只在出去吃喜酒之类的场合穿，尽管对于平均女性来说不算是奢侈品，但对于低收入女性来说已经属于奢侈品范畴。

2、品味表现、身份象征

    出于这种原因购买奢侈品的女性收入普遍较高，一般从小就家庭富裕，受教育水平高，或者在社会上的地位较高，属于中产阶级甚至上流社会。她们购买的奢侈品往往是由国际著名设计大师设计，做工一流，细节讲究，且各品牌有着几百年的品牌文化，产品也都有着独特的品牌特色，以体现自己独到的品味。

3、自我实现

    出于这类原因购买奢侈品的女性往往是通过自己的奋斗在社会上取得了一定地位，或是自己努力完成某项任务购买给自己的奖赏。消费者通过购买奢侈品的方式得到自我肯定，把它作为自己成功的一个标准，使自己重拾自信。

4、炫耀消费

    出于该种原因购买奢侈品的女性现在成了网上被人诟病的“炫富女”、虚荣心膨胀，这类女性往往不是通过自己的努力致富，而是靠父母或者出卖青春。她们往往只有一般的教育背景和学历，年轻漂亮，思想还不成熟。还有一部分女性是上述第三原因实现了自我实现需要后，想要进一步得到社会大众的认可。

5、攀比消费

    前文已说女性群体容易在小团体中形成攀比风气，不同于男性爱在工作事业方面攀比，女性的攀比更多的是物质方面的。当一个群体形成攀比风气后就会一发不可收拾，众人不顾自身经济条件，失去理性地消费奢侈品，回来继续攀比，形成恶性循环。当一个群体中有人出于炫耀心理进行奢侈品消费后，很容易引起群体性的攀比消费。

6、投资理财、保值增值

    出于投资理财的奢侈品消费对象主要是贵重金属，属于非日常生活用品。这类女性一般有着高等教育背景，从事脑力劳动而非体力劳动。还有一部分退休老人，会用多余的钱购买贵重金属进行保值投资。她们的共同点是收入稳定有可靠的来源，厌恶风险。

7、赠送礼品

    中国人喜欢礼尚往来，当赠送对象是比较重要的人时，赠送的价值也会提高。比如生意伙伴、领导上司。购买奢侈品赠送他人的主要目的是提高自己在对方心中的好感，加强社会关系。还有孝敬长辈、溺爱子女购买奢侈品给家人表达情感，赠送朋友表达友情等。

8、享乐主义

    虽然奢侈品的价格昂贵，但是不得不承认其商品的质量也是数一数二，世界顶级的原材料、顶级的设计师、精湛的加工制作，让人在使用过程中非常舒服享受。出于这种原因购买奢侈品的女性往往很富裕，注重生活品质，追求完美。

9、冲动消费

    出于此原因消费的女性一般属于中等收入，对奢侈品向往。当她们受到外界刺激，比如打折、店员歧视时，易引发冲动消费。

结语：奢侈品易助长非理性消费观念，造成铺张浪费。奢侈品消费应该适度，符合自身经济能力，拒绝不健康的消费心理，树立正确的消费观念。从商家角度看，分析女性奢侈品消费者消费行为和消费心理有利于市场的细分，针对不同群体的女性消费者设计不同的营销方案，实现产品的销售。

参考文献：

1、《中国消费者奢侈品消费特征》，作者：杨林　林攀登。

2、《女性消费者奢侈品消费动机研究》，作者：廖成林　周婷婷 。

3、《基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨》，作者：王慧。