品牌战略分析论文

学    号：201031505006

本科毕业论文

（

题   目：飞鹤乳业有限公司品牌经营策略研究

学生姓名：

学   院：国际工商学院

系   别：市场营销系

专   业：工商管理

班   级：工商管理10-1

指导教师：XX 副教授

                 二 〇 一 四 年 六 月

                    摘  要

    在这个迅速发展的世界经济中，品牌经济已经成为各个国家经济中的重要组成因素，而在世界闻名的大企业中，注重品牌经营的发展几乎是这些企业的共通点。但是在我国，由于对品牌经营不够重视，众企业普遍对自身品牌经营缺少足够的理论认识和实践经验，在对企业进行品牌经营中遇到了较大的困难，使企业的品牌经营停滞不前，甚至出现倒退现象。尤其在民族品牌中更为严重，发生了许多知名民族品牌在自身发展过程中由于不重视品牌经营而被磨灭、吞并、倒闭等事件的发生。

黑龙江飞鹤乳业有限责任公司虽然是有着50年发展历史的老牌民营企业，但是并没有获得其应有的市场与口碑，这里的问题是多方面的，但是主要问题是没有注重自身品牌的建设。因此，本文选择了品牌经营问题进行研究，在品牌理论与品牌经营理论的指导下，对黑龙江飞鹤乳业有限公司的品牌经营的现状作出了系统的分析，其中，主要对飞鹤乳业有限公司的品牌保护、品牌宣传、品牌维护等过程中出现的问题进行探讨，并在此基础上提出了改善飞鹤乳业品牌运营策略的对策。

关键词： 品牌发展；品牌经营；飞鹤乳业

                   Abstract

   In the rapid development of world economy, the brand economy has become an important factor in the various countries economy, and is famous all over the world in big enterprises, pay attention to the development of brand management is almost of these enterprises in common. But in our country, due to insufficient attention to brand management, many enterprises of the brand management generally lack of theoretical knowledge and practical experience, in the enterprise brand management encountered greater difficulties, make the enterprise brand management stagnate, or even reverse phenomenon. Especially more serious in the national brands, many well-known national brands happened in the process of its development was banished due to do not take the brand management, annexation, collapse and other events.

    Although Heilongjiang American dairy co., LTD is established private enterprise with a history of 50 years of development, but did not get its market and word of mouth, the problem here is various, but the main problem is not pay attention to the construction of the brand. Therefore, this article chose the brand management problems are studied, under the guidance of brand theory and the theory of brand management, brand management of Heilongjiang American dairy co., LTD. The present situation has made the analysis of the system, among them, the main brand protection consciousness of American dairy co., LTD., brand promotion, brand maintenance and so on in the process of the problems were discussed, and based on this put forward for improving the American dairy co., LTD., brand operation strategy countermeasures.

Key words : Brand development；brand management；Feihe  International, Inc.

                     目录

引  言    1

第一章 品牌经营的相关理论    2

1.1品牌经营的概念    2

1.2品牌力理论    3

1.3品牌形象理论    4

   1.4 品牌定位理论    4

第二章 飞鹤乳业有限公司品牌经营现状分析    5

2.1飞鹤乳业有限公司的基本情况    5

2.2飞鹤乳业有限公司的品牌经营现状    6

2.3 飞鹤乳业有限公司品牌经营存在的问题    7

2.3.1对品牌经营的认识差异    7

2.3.2品牌乱像丛生    8

2.3.3品牌传播中的宣传不当    8

       2.3.4缺少核心产品    9

第三章 飞鹤乳业有限公司品牌经营环境分析    10

3.1飞鹤乳业有限公司品牌的外部环境分析    10

3.2飞鹤乳业有限公司品牌的内部环境分析    11

第四章 飞鹤乳业有限公司品牌经营改进方案    13

4.1加强市场定位    13

4.2注重品牌组合    13

4.3保持品牌价值    14

4.4注意对公司品牌的宣传    16

结论    18

参考文献    19

谢辞    20

                     引  言

在现代社会中，品牌是一个适时出现的重要社会经济学概念。消费者往往依靠品牌来辨别、选择产品和服务，甚至依靠品牌表现自身的品位、价值观和情感取向。而制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、理念以及价值取向等诸多内容，以赢得顾客的忠诚和企业自身的长远发展。不仅如此，越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用强大的号召力实现自身的目标。近年来，中国企业进入快速发展时期，已成为社会主义市场经济的重要组成部分，但部分企业发展不良、更有其品牌质量令人堪忧、寿命短暂。造成这种现状的主要原因之一是企业对品牌重视不够，企业品牌策略不健全、不合理，而且对品牌的维护执行不力，致使品牌维护制度形同虚设。

当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而经济实力的竞争说到底，又是企业与企业，品牌与品牌之间的竞争。世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力，而品牌，已成为国家以及企业实力象征的一面。所以需以打造强势品牌为己任，企业家们责无旁贷。品牌对于企业来说是极为重要的，对我国民族企业的发展也具有深远的影响。我国企业必须重视起品牌的建设。在变幻莫测的经济市场中，无论是实业公司还是网络公司只有大力塑造自己的品牌才可能生存，纵观整个世界全局，中国品牌发展总体并不成熟。

因此，本论文以飞鹤乳业有限公司为例，探讨其品牌经营的方法与不足，飞鹤乳业有限公司是致力于乳品行业的民营企业，是一个有着50余年发展历史的老牌民营企业，但是其品牌知名度却远远低于和其有着相同发展时间甚至发展时间更少的其他企业，如蒙牛，多美滋等。这是因为其品牌建设不够完善，故在品牌理论与品牌经营理论的指导下，对其品牌的经营情况进行深入研究并作出系统分析，找出本企业品牌经营方面存在的缺陷，在此基础上提出改善企业品牌经营策略，并希望本论文研究结论具有一定的可操作性。

第一章 品牌经营的相关理论

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言, 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的。 品牌经营与品牌战略研究发展应成为企业发展的根本任务并长期坚持下去。品牌战略是培养企业核心竞争力的重要支撑,一旦没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.1品牌经营的概念

营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你见到QQ会想起“企鹅”、聊天,游戏，见到星巴克会想起优雅小资。

从菲利普·科特勒对品牌的定义可以得出品牌的如下特点:第一：特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。第二：品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。第三：品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四：品牌塑造需要一个过程。传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。

品牌经营，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌经营将品牌视为的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。

    宋建军认为：“好的品牌经营既应有特色,又能突显产业特点,因为独一无二是品牌最重要的特性。当品牌成为那个特性的化身时,其竞争强势是其它产品难比的。 因而通过品牌经营达到消费者心目中高质量的品牌印象使产品功能、名称、价位三者有机结合在一起的。”

品牌经营与产品经营不同, 理论上说品牌是没有生命周期而产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感; 而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同, 这种认同反映了品牌的个性, 体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段, 是多种手段的综合。

1.2品牌力理论

    品牌力（Brand power），是渠道经营主轴。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。

品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。

1.3品牌形象理论 

    品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

1.4 品牌定位理论

    品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

   第二章 飞鹤乳业有限公司的品牌经营现状分析

2.1飞鹤乳业有限公司的基本情况

黑龙江飞鹤乳业有限公司是专注于婴幼儿奶粉行业的大型民营企业，以全产业链模式，创造优质产品，优质服务。公司目前的品牌有的星非帆系列、超级飞帆系列，飞悦系列等多个知名品牌。飞鹤乳业有限公司经过50多年的努力，已成功的证明了自己的实力，据统计，飞鹤乳业在2013年占据了国内12.3％市场份额。目前，飞鹤拥有北京飞鹤生物科技有限公司、飞鹤克东分公司、飞鹤拜泉分公司、飞鹤甘南分公司、飞鹤齐市分公司、山西飞鹤三泰生物科技有限公司、飞鹤大豆科技公司、飞鹤廊坊分公司等8家分公司；在全国省会级城市设有24个销售分公司，6380多个销售网点；现有工人6000余人，市场销售人员10000余人；荣揽“亚洲500强”、“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国著名畅销品牌”等多项殊荣。并在2002年正式加盟美国乳业公司(ADY)，专业从事营养乳品的科研发展与生产销售。

飞鹤在自身飞速发展的同时，飞鹤也在通过全产业链的建设，推动整个乳业行业的发展。并在2003年成功登陆美国纳斯达克，成为中国第一家在美国上市的乳业公司。并在2009年成功转至纽交所主板上市，成为第一家，也是目前我国唯一一家在美国纽交所主板上市的婴幼儿奶粉企业。

从2005开始控制自身的奶粉源头，并建立了克东县飞鹤饲料有限公司。并在2003年成功登陆美国纳斯达克，成为中国第一家在美国上市的乳业公司。并在2007年建设两个大型欧美示范牧场项目，并且原料销售突破3亿大关，并销售到了亚非、中东、欧洲等几十个国家和地区。飞鹤全产业链依托得天独厚的自然资源，实现了从饲草种植、奶牛养殖、生产加工到终端销售及消费者服务的自主掌控，确保了最新鲜的奶源、最优质的原料、最先进的工艺、最专业的服务。依托北纬47度黄金奶源带的天赋资源，飞鹤以天然牧草精心养护名种荷斯坦奶牛，撷取100%原生态牧场奶，从源头奠定奶粉的金牌品质。在国际化样板工厂，通过2小时生态圈、湿法工艺等领先的生产管理和严格苛刻的检验程序层层把关，飞鹤打造了国际一流的生产和品控体系，保障了奶粉新鲜营养、安全如一。

汇聚全球战略合作伙伴专业力量，飞鹤成立妈妈宝宝营养研究中心，采用全球顶级乳品原料，开发了最适合中国宝宝营养需求的科学配方。通过开设400服务热线、全国孕婴讲座，飞鹤为妈妈提供最贴心的服务，全程护航中国母婴。有专家认为，经过深耕细作，飞鹤的全产业链不仅确保了企业自身在三聚氰胺等奶粉安全事故中能独善其身，更为中国乳企开创了最佳的发展模式。 2011年，始终专注于研发的飞鹤乳业承担了国家863项目、科技部十二五项目，其科研实力有目共睹，得到业界肯定。

目前，飞鹤开发了奶粉、豆奶粉、米粉、核桃粉、保健休闲食品等十大系列，近百种产品。其中，星飞帆成为国内第一款实现全面母乳化的配方奶粉，引领奶粉市场步入超高端阶段。 长期以来，飞鹤乳业一直致力于为消费者提供安全优质的产品，使一"贯"好奶粉有口皆碑，

2.2飞鹤乳业有限公司的品牌经营现状

飞鹤乳液有限公司成立至今已有五十余年之久，1984年注册“飞鹤”商标，使飞鹤人有了自己的品牌，在创造了飞鹤品牌之后，找品牌代言人，在央视做广告，用优质的商品开拓市场，飞鹤乳业逐步的建设着自身品牌并扩大着自身的影响力。在有了一定的品牌知名度后，飞鹤乳业逐步拓宽跨区域分销网络，建立北京飞鹤生物科技有限公司、飞鹤克东分公司、飞鹤拜泉分公司、飞鹤甘南分公司、飞鹤齐市分公司等8家分公司；在全国省会级城市设有24个销售分公司，6380多个销售网点；并加大科学研发，自主创造了一系列知名产品，如飞帆系列，超飞帆系列，星飞帆系列等。

飞鹤乳业有限公司经营策略是以自身奶粉质量为核心，以一流员工创造一流品牌，一流品牌提供一流的品质保障的质量方针，坚持以高科技含量，高品质婴幼儿及孕妇产妇配方奶粉，打造飞鹤——“孕婴营养专家”的经营理念，以专家级配方，专家级营养，专家级服务回馈广大中国民众的支持与信赖。并且，明确了其品牌共识——“为中国宝宝打造中高端婴幼儿奶粉”同时飞鹤乳业与时俱进以“巩固分销，努力宣传”为公司的销售方向，包括了新兴的连锁专卖店、大型连锁超市、大卖场、传统百货商店、网上店铺、批发等众多的销售渠道，让飞鹤奶粉可以到达全中国任何一个有需要的城市。

在创造并发展了“飞鹤”这一品牌后，飞鹤乳业十分注重自身品牌的维护，严格要求自身乳制品的安全质量，并在2008年的三聚氰事件中打上了安全的消费标签。主动淘汰拜泉、纽迪西亚等落后的婴幼儿配方奶粉产能，所有婴幼儿奶粉工厂全部达到国际领先水平成功研发并推出最接近中国母乳的超高端产品-星飞帆。并在2012年实现全产业链可追溯系统正式上线运行，实现了对其产品的产地，包装，运输等相关信息的在线查询服务，让每一位买家可以安全放心的食用。

2.3 飞鹤乳业有限公司的品牌经营存在的问题

飞鹤乳业的品牌经营无疑是成功的，但我们也可以发现其在品牌经营中的问题，那就是对品牌的认知和理解未能跟上时代的步伐，并且，在其品牌之中混杂着各种混乱到让人难以理解的品牌。90年代飞鹤乳业对品牌的认知就是，做好品牌就是做好产品，产品就是品牌。这样的一个不全面的观点，其实不止飞鹤乳业出现了这个错误，这也是中国大多数的企业也会犯的一个错误。在我看来，品牌不仅仅是一个民众对企业的认知，更是一个企业的无形资产与战略资产。

2.3.1对品牌经营的认识差异   

    由于飞鹤乳业是一个发展了50年的老公司，必然有一些有着多年工作经验的老领导和老员工与新晋的年轻领导，高学历的专业管理人员，而这些不同学历，不同经历的领导在品牌经营上的认知与决策时是很容易出现不同的意见与想法的。通常老领导希望可以推出更多的产品与品牌，售出更多的产品并且依靠客户与时间去宣传，来获取利益。而年轻的一辈的则更希望可以把一个品牌做的更加长远，严把质量关，树立起其口碑，追求精益求精的路线。而在产品推广上，这种内部认识的差异便很明显的表现出来了，两方都认为在自身产品是很优秀的但一方认为“酒香不怕巷子深”，推出一个品牌可以用时间与客户来慢慢推广，而另一方则认为在这个信息时代，如果还仅仅依靠产品自身和客户推广，无疑是错误的，再好的产品如果没有适当的宣传都无法再这个时代宣传出去，而无法让人知道的话，产品再好也没有人会购买。

    飞鹤乳业其实从很早的时候就意识到品牌对企业的重要性，但是随着时代的发展和创新意识缺乏，一些领导只着重于对自身企业产品的研发与销售，忽略了对飞鹤乳业品牌的创新性和维护。

飞鹤乳业的有些领导在这方面，还是停留在学会了怎么创造品牌，但弱于品牌经营管理。飞鹤乳业在创造品牌之后，表现出马上想法设法利用品牌去盈利，而至于将来怎么壮大品牌，怎么为公司自身带来长期的更丰厚的利润，则往往缺乏更深入的考虑。对于让品牌健康成长的机制、条件、规划等等，那更是连想都比较少想到的事情。

在品牌建设措施上，飞鹤乳业有限公司没有重视到位，带有中国的普片企业的想法：不想花必要的品牌成本聘请专业人才，只是片面强调内部培育。在公司自身的团队成员中多为销售高手、销售管理强手，但就是缺少一至两个真正懂市场和懂品牌的营销经理人。

2.3.2品牌乱像丛生 

飞鹤乳业，目前唯一在美国纽约证券交易所主板上市的中国乳业企业。而在席卷国内乳业的三聚氰胺事件中，它和三元乳业，都是全部产线及产品合格并安全的企业。而由于三元或自愿或被迫收购了三鹿，背上了沉重的包袱，并没有有效地抓住这次难得的机遇。相比之下，飞鹤乳业，成为三聚氰胺事件中最大的赢家，其消费额在事件发生后暴增，据统计，在2008三聚氰胺事件发生后，飞鹤乳业销量暴增500％。

但是，从品牌营销的角度来看，飞鹤乳业在品牌战略上很遗憾的陷入了一团乱麻，其复杂程度远远超出多数商业企业，甚至，其品牌数量已经超出了其自身的管理能力。飞鹤乳业，有一个庞大而复杂的品牌关系谱，庞杂到很难用语言描述清楚。首先，“飞鹤”，既是企业品牌，也是产品子品牌之一。飞鹤旗下产品包括：奶粉、米粉、核桃粉、豆粉、液态奶。奶粉又分为孕产妇奶粉、婴幼儿奶粉、成人奶粉、老年奶粉，子品牌有：飞帆、星飞帆、飞悦、飞慧、以及“飞鹤”。米粉使用“贝迪奇”子品牌。核桃粉，既有使用“飞鹤”牌子的产品，还有一个子品牌“核道”。豆粉，使用“飞鹤农场”子品牌。液态奶，使用“飞鹤牧场”子品牌。这样庞大而复杂的品牌系列让买家眼花缭乱不知道该怎么选择。更重要的是，管理者对于众多的品牌也会陷入茫然状态，不知道该以哪种品牌为核心建设，这是一种极其可怕的现象。

飞鹤这张复杂的品牌关系“网”，是其高速发展和业务拓张的产物。最初，飞鹤采用的是单一品牌关系谱，企业品牌和唯一的产品品牌都是“飞鹤”。这个阶段，只有一款婴幼儿奶粉。然而，随着其业绩高速成长，规模不断扩大，产品类型不断增多，飞鹤开始从婴幼儿奶粉进入其他领域，这时候，单一品牌已经制约了企业的发展，于是，多品牌模式应运而生。遗憾的是，显然飞鹤的管理层并没有掌握扎实的品牌知识，在从单一品牌向多品牌过渡的过程中，并没有注意到该以哪点为核心而是齐头并进造成了这样凌乱不堪，一团乱麻的现象。  

2.3.3品牌传播中的宣传不当

品牌是伴随着企业的发展而逐渐成长的，而在品牌的发展历程的不同时期中需要不同的广告宣传，而且根据不同企业、不同的产品，其宣传的方式和力度是不一样的。而对飞鹤公司来说，在初期的时候，因为满足的客户大多数是当地客户，所以不需要太多的宣传，而在不停发展并成为乳业巨头的时候，过少的宣传使得飞鹤乳业并不能完美的让自己的客户群知道公司的新产品以及新的活动。

就拿比其更晚踏入奶粉行业的蒙牛企业来说，其依靠对牛奶业的掌控力度，踏入奶粉行业后大力宣传自身的奶粉品质，并作出种种的活动与手段来吸引客户，比如说参观工厂，奶源地查询，与明星合作宣传其奶粉等，而在此同时，在三聚氰胺案中收获了大量客户的飞鹤却并没有及时跟进其宣传与广告，虽然飞鹤的奶源地查询等方式是全国首家，但是其偏少的宣传使得这一件事情并没有引起足够的重视，反而被蒙牛等企业学会并大力宣传导致从主动变为被动。而且飞鹤乳业广告投入过少，在一些固定广告的宣传中，大部分份额被其他奶粉企业侵占，并且在电视等广告主要宣传地的投入过少，导致其一些品牌竟然无人知晓。

2.3.4缺少核心产品

从飞鹤商品上看，飞鹤拥有众多知名的商品品牌，但却缺少真正的拳头产品，无论是星飞帆系列，还是超飞帆系列，飞帆系列，都是有民众基础，但是民众知名度不够广泛。

这就导致了企业虽然拥有良好的口碑与先进的生产技术，但是缺乏核心产品，导致没有和其他竞争对手一较高下的拳头，这就像人的两只手，其他竞争对手是握紧拳头来打开市场，而飞鹤乳业有限公司则是分散开像布一样去打开市场，其结果必然是竞争不过对手的。

就如多美滋来说，其成立时间与飞鹤乳业相差较短，但是却成为世界知名品牌，因为多美滋产品少而精，每个系列都有属于自己的拳头品牌，从孕妇到6岁宝宝，从健康宝宝到过敏腹泻宝宝，每个阶段都有不同产品，但是每个阶段都是由核心产品领衔。

而反观飞鹤乳业，虽然也有一系列产品，但是每个系列都是由几个平行产品组成，这种做法，使得顾客不知道哪一种更适合并抛弃产品。

      第三章 飞鹤乳业有限公司品牌经营环境分析

    飞鹤乳业有限公司是一个民营企业，虽然我国近几年民营经济成果不断加大，民营经济已经成为国家税收的重要来源之一，但就目前来说民营企业的龙头企业和知名品牌偏少，这与我国当前的经济环境密不可分。飞鹤乳业有限公司作为一个较大的民营企业，在其品牌经营的历程中同样不可避免地受到环境的影响。

3.1飞鹤乳业有限公司品牌的外部环境分析

    影响飞鹤乳业有限公司的环境是多样的主要有以下几个方面：

   （1）方面，随着改革开放的不断前行，为了增加当地的经济建设，一般会扶持当地的龙头企业努力使其发展，成为当地民营企业的领头羊，就如飞鹤乳业，在发展过程中受到了当地的大力支持与鼓励，才使得飞鹤乳业成功发展至今。并且国家越来越重视乳制品市场，国家引导各个大企业进行合资，合并小企业，努力创造乳制品巨头。

   （2）在市场方面，虽然市场在不断的扩大，但是客户的要求也在不断的提高，客户已经不满足只购买能填饱肚子的商品，更是注重其所购买商品品牌的质量与知名度，随着市场的开放，乳制品市场已经由一家独霸变成群雄争锋。更是因为一些企业不注重自身品牌价值，不注重自身产品质量，频频引出一些奶粉致伤致残的信息，导致许多民众不再相信国产乳业，使得更多民众更倾向于外国产品，这些都很大方面影响了飞鹤乳业的销量与市场。

而在出口方面，虽然飞鹤乳业在东南亚地区的奶粉市场占据了主导地位，但是随着东南亚各个国家的发展与开放，其本土奶业与国际奶业也纷纷进入东南亚地区，这些都是飞鹤乳业出口方面面对的难题与挑战。

   （3）市场竞争方面，由于大量企业进入乳制品行业，与飞鹤乳业在各个方面形成竞争。如伊利集团制作的金装系列奶粉，由于是服务过奥运会与世博会的乳制企业，其知名度获得了极大的宣传，更是由于其庞大的网络渠道，使得其可以覆盖到全国各个市场。再如圣元，及早的发现了产品结构的不足并加以改进，一步跨进了中高档品牌的行列，形成一个较为完善的体系，并因此占领了一部分市场而这些仅仅是国内一些知名品牌。

而进入乳制品行业的国际品牌，像雀巢，多美滋，惠氏等企业更是因为拥有国际认证,更加专业的宣传与定位，使的这些国际品牌一进入中国市场便拥有本土企业没有的优势，更是因为一些国产企业不注重自身品牌价值，不注重自身产品质量，频频引出一些奶粉致伤致残的信息，导致许多民众不再相信国产乳业，使得更多民众更倾向于外国产品，并占据了乳制品高端市场的大部分份额。

3.2飞鹤乳业有限公司品牌的内部环境分析

    (1)在劳动力成本方面，随着人们生活的越来越来好，人们对工作的要求也越来越多，劳动力成本不再是过去的低成本，而是在不断提高中，而随着底层工人劳动力成本不断增加，这对飞鹤乳业也是一个巨大的考验，不能再依靠密集型劳动来生产产品，而是依靠高科技，高技术人才来发展自身，这使得飞鹤乳业必须不断增加研究开发资金，以高科技代替越来越来高的劳动力成本。

    (2)在原材料价格指数方面，乳业制品尤其依靠原材料，可以说原材料的好坏直接影响着其自身产品的优劣，随着原材料价格的不断提升，乳制品产业也不得不提高自身产品的价格，可以说，哪个公司掌握着更多的原材料生产基地，谁就有更多的话语权，而飞鹤乳业自身原材料基地的建设也正说明了这个问题，随着几大生产基地的建设完毕，飞鹤乳业的品牌价值也会不断提高。

   （3）在公司经营方式方面：飞鹤乳业有限公司产品的特点是产品类型多，数量大，客户多，业务量大。在经营的过程中，由于品种多且复杂，基本上对每个产品的宣传都遵从于以往对其他产品的惯性操作，这种宣传方式，使得公司品牌逐渐趋向平庸无奇，难以有独特的亮点。并且对以前的品牌难以进行一个全面的更新与维护，而这正是决定一个品牌是辉煌还是渐渐没落的一个分水岭。

所以，在维护自身品牌的方面，飞鹤乳业应该保持品牌的新鲜感、活力，在其众多的品牌中找到共有的品牌特点与优点，并将其展现出来，而不同的地方则加大其宣传，让大家在知道其共有特点的时候也记住不同品牌的特点所在。绝不能发展成“满身刀，没把利”的局面，所以在保持市场占有率的同时还要突出自身品牌的独一无二性。

   （4）在库存质量方面：由于产品种类繁多，无论是库存的管理还是物流的发货都很复杂，所以有很小的概率出现商品质量问题的出现，而其后果则都是直接影响了飞鹤这一品牌在营销商与客户心中的地位。而在飞鹤乳业有限公司努力开拓的分公司例如飞鹤克东分公司、飞鹤拜泉分公司、飞鹤甘南分公司、飞鹤齐市分公司，都有各自的商品仓库，运输系统，但是其仓库利用率低，并没有得到有效的规范管理。造成这样的问题很大的原因是仓库里的工作人员大多是教育文化程度不高，没有受过专门的仓库管理知识的。而奶制品，尤其是婴幼儿奶粉行业，出不得一点错误，一旦出错就是一场灾难，是对其产品品牌的重大打击。而几大异地分布之间的联系不足，也导致了产品种类分布的不均匀，在需要调动库存商品上市的时候时间就会过长，导致丧失机会，库存积压。

   （5）在奶源方面，飞鹤乳业拥有属于自己的牧场与奶源地，是国际上公认的最佳奶牛饲养带，资源上的优势为飞鹤提供了高质量的原材料，并以此为依靠做出了优质奶粉。高质量的奶源不仅仅制作了自己的品牌，还为各个企业输送了大量的原材料。

   （6）在产品管理方面，飞鹤乳业是国内第一家实行奶源地查询、奶粉制作查询的企业，让经历过三聚氰胺事件的顾客放心，并且严格要求产品质量，使得其得到了大量顾客的青睐。并趁此机会推出主打商品“飞帆”系类，同时成为了国内母婴营养领域第一品牌。

   （7）在物流方面，虽然有着一定的混乱，但是飞鹤乳业有着独特的物流网络，无论是超市还是连锁店都有其商品的出售，而且最近开通了网络购买，无论是从官网上还是天猫，东京等热门网购网站都有属于自己的旗舰店，让顾客可以更好的选择。

第四章 飞鹤乳业有限公司品牌经营改进方案

在当今时代，企业品牌经营不仅仅是商品或服务的标记，而是“由保证性徽章创造的无形资产”，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创造品牌的意识，也需要有强烈的品牌营销经营意识。

本章节依据上述研究的基础，认为飞鹤乳业有限公司的品牌经营策略，应该以飞鹤乳业有限公司对飞鹤这一品牌的营造、使用和维护为核心的，并作出以下对飞鹤乳业有限公司改善品牌经营的策略探讨。

4.1加强市场定位

   飞鹤乳业拥有很好的客户基础，但是缺少明确的市场定位，虽然定位是中高端奶粉但是高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，三聚氰胺奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、 雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。

     故此，飞鹤乳业应该拓展低端市场，一年前的“劣质奶粉事件”曾经引发了对国产奶粉发展道路的反思，一年多来，国内各路乳品制造商们都在以各种方式延续着这种反思。 但从国内主要乳业企业奶粉的边缘地位仍无太大改观，因为对液态奶市场的持续开发，目前液态奶市场的潜力并不可观。而奶粉产品却显示出市场爆发力，而且高附值的奶粉产品比例提高更大。

“劣质奶粉事件”折射出婴儿奶粉的巨大市场需求，特别是在中心城市之外的二、三级市场上。因此飞鹤应在业内 ‘弯下腰’来，着力于二、三级城市与广阔农村市场。我国目前农村奶类消费水平只有城镇的约1／10，中国农村乳品市场基本是一个空白。由于液态奶的发展速度迅速。城市消费者更注重液态奶的饮用。而由于运输不方便、保质期短的因素，导致农村市场液态奶起步较晚，发展不畅。奶粉则有运输方便、保存容易的优势，同时飞鹤还具有价格优势，所以更应大力开发农村市场。

4.2注重品牌组合

飞鹤乳业拥有众多的品牌，但是其品牌混乱不堪，常常让顾客无法选择，适当推出品牌组合有利于让顾客更好的选择并占有市场，例如将一些品牌奶粉合并，加入一个大的品牌，并对这个品牌加以分类，这样可以使得顾客知道自己买的产品适不适合

自己，并让飞鹤乳业的产品拥有更多的知名度与顾客。

   而在品牌组合中，一些过时的，不能满足顾客需要的产品需要及时剔除，而一些成功的产品则需要加大宣传力度，成为一个系列的主打产品。针对不同市场制定不同的组合。

   例如，在广大农村市场中，奶粉行业混乱，没有一个真正的大品牌，而飞鹤乳业如果能够适时参与进去，并推出低价组合，可以充分占领农村市场。

   而在二、三线城市中，应该推出中高档组合，因为这些城市中，收入并不是特别的高，但是对奶粉的需求已经有了自己的见解，在这些城市应推出包装好，价格中上等的奶粉来占领市场。

   在一线城市里，则主打高端产品组合，并加大产品的宣传力度，让顾客知道飞鹤乳业的产品时最好的，并加大自身品牌知名度来获得顾客认可。

   而在每个组合中，要有自己的拳头产品，只有在每个组合中都有属于自己的王牌，才能摆脱品牌众多却不知名的情况，让飞鹤乳业真正占领高中低端市场。

4.3保持品牌价值

飞鹤品牌发展50余年的成果，不仅仅使得自己的品牌价值不断提高，更是对自身品牌价值的一种肯定，而现在，不仅仅是要发展品牌自身的价值，更是要保持自身的品牌价值，如何保持自身品牌价值是现在飞鹤乳业的当下之急。

（1）建设强大的公司品牌行为和文化

   飞鹤乳业的产品是安全产品50年的代名词，人们对他的认识首先就是这个企业的产品不用担心，无论什么时候这个企业生产的产品是安全的，是可以信赖的，这个安全就是飞鹤乳业最大的企业文化。所以无论什么时候，都不能放松对产品的安全检查，这是根本优势。 

    人们评判一家公司是听其言，观其行。飞鹤公司做的每件事、讲的每句话都影响到其形象和声誉。为了创建实力强大、具有相应形象的飞鹤品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识。对飞鹤公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之一就是管理品牌行为，这一工作十分重要。 

 （2）维护品牌特点

飞鹤乳业是国内母婴营养领域第一品牌，因此要注重品牌特点保护，在母婴营养领域一定要加强投入，保持自身在母婴营养领域领头羊的地位，并加以宣传培训，但仅仅选择利用公司品牌的特性，然后让大家知道存在这些特点，这样还不够。必须在两上不同层次上对这些个性特点加以仔细定义。 

　　首先，必须在全民众范围内加以普遍定义，这样，员工能够了解飞鹤品牌个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用，并能够了解每项特点或价值。要让全体员工知道，什么是品牌特性，为什么有这些个性，以及为什么定义中所提出的行为对于品牌建设如此重要，这一切都到关重要。单是对这一过程，就要求大家有足够的认识，而且还要有人代表公司来宣讲这些内容。短期培训是一种可以采取的有效方式。 

　　其次，品牌特点必须在个人的层次上加以定义。因为，飞鹤公司要恰当地树立自己的品牌特点，它做的每件事必须反应公司的个性特点。这就意味着每个员工，从首席执行官一直到基层，必须努力在他或她的工作中体现这种个性。其中的原因很简单—员工可能对新的公司个性和有关的一般描述有了认识，但是，他或她真正想知道的是，这些对于他或她的具体工作究竟意味着什么。最为重要的是，顾客必须通过每个员工来体验品牌。因此，必须确保员工不仅意识到公司品牌的个性特点，了解每项特点的内容，而且知道如何在他们各自的工作中来体现这些特点。 

（3）保护品牌形象

    从飞鹤乳业有限公司本身来看，保护品牌，保护好自己企业的形象更是自己的份内事。一个企业之所以会丢失品牌，原因无非是出现致命的负面事件与报道，直接摧毁自己的品牌形象，或者是由于经营不善、不得不将品牌出售给他人。但不管哪一种情况，如果一个企业能够诚实经营，牢牢的把握住质量关，持续地提供优质的产品和服务，从而不断地强化自己的品牌形象，保护民族品牌的立足之本，就能把这些情况防范于未然。其中，飞鹤乳业有限公司高层管理人员的道德修养与素质是最关键的因素，一个品牌的命运，很大程度上取决于其领导者的价值观，“先义后利”、“君子好财，取之有道”这些前辈的训诲应该牢记心中。尤其是飞鹤乳业有限公司是制作婴幼儿奶粉公司，是一个容不得出一点点错的公司。一点点的失误就会造成在、对自身品牌的毁灭性打击，甚至于破产，倒闭。 

综上所述，要保持飞鹤乳业有限公司的民族品牌地位，可以说是一条艰辛的道路，一方面和部门的法律法规还没完善，另一方面，由于极个别几个奶制品民族企业的错误与失误，导致现在的民众更喜欢购买国外奶粉产品，导致本土奶粉行业的衰落。

总的来说，飞鹤乳业有限公司要保护品牌价值，应当注意一下几个要点： 

(1) 品牌策略与公司整体的业务战略相一致。著名的品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品的开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息也必须同时进行。加 

(2) 高级管理层深度参与品牌创立。高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。如果有可能，最好能安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。

(3)有一个合理的品牌结构。飞鹤乳业有限公司其最佳的结构是选择企业最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。良好品牌结构的特征要能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系，能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。

(4) 严把质量关，在奶制品，尤其是婴幼儿奶制品方面，一个小小的错误就很有可能造成一个小生命的消失，更有可能直接导致企业与品牌的衰落，破产。前车之鉴，后车之师，对于婴幼儿奶粉这个行业，再严格的要求也不为过，企业必须从上到下坚持“零容错”，这样才能在竞争越来越激烈的奶制品行业顺利前行，并取得成就。

4.4注意对公司品牌的宣传

品牌的成功要靠集中化的宣传投入，同时又必须具有特征化的形象策划。飞鹤乳业有限公司要把策划和宣传有机地结合起来，使得宣传要自始至终的围绕着品牌来进行。当然，品牌经营绝不是简简单单的依靠广告效果，企业实施品牌经营战略: 一是不能只做表面文章，要不断地提高企业的人才素质与企业的管理水平，凝聚企业向心力； 二不能有短期行为与想法，品牌经营不是可以很快完成的，必须要做好长期经营并宣传的准备。 

另一方面，飞鹤乳业有限公司要重视对公司品牌的宣传程度，要按照市场的发展的规律，给予适当的宣传。切勿在宣传过程中，为了超越上一次的效果，而使用更吸引人的词句，继而对随意夸大，过火地强调产品第一、唯一、最大等不切实际的行为。久而久之，宣传就会与产品本身不相符，甚至差距巨大，直至转变成欺骗消费者的结果，而消费者在长期被欺骗的情况下也会对飞鹤品牌产出恶厌情绪。 

在关于媒体宣传的问题上，企业品牌的宣传要适度，否则与实际相比较之后，客户只会失望加深。因此，从专业层面上，飞鹤乳业有限公司要重新审视市场上产品的宣传。作为专业的婴幼儿奶制品企业，应透过市场上的浮躁而找到客户的真正需求来做宣传，重新审视产品包装、广告和推广，善意指出不合理之处，加强消费者对品牌的认识，不能一味的强调优点，盲目引导消费者。而面对其他奶制品企业，飞鹤乳业有限公司要长期坚持不带有敌对偏见和攻击性，仅以学术和科研性质展开，注重事件背后的和真理，而不是哗众取宠的见解，并应有代表飞鹤品牌的声音，构建不同领域相互监督、自由交流的平台。

飞鹤乳业有限公司对于品牌传播更多地是应该考虑如何确保品牌形象。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种性格、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行、一种想法渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须摒弃夸大、虚拟、吹嘘等陋习，做到真正的满足民生活水平的提高。注重其内在品牌文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

                                    结论    

品牌经营，往往表现的是把社会效益放在第一位，把经济效益放在第二位，或者以品牌命名，开展一系列公益性活动等，但无论是哪一种品牌经营策略，其最终目的肯定还是落脚到经济效益上，区别就在于是让品牌获取短时间的利益，还是获得源源不断利益，是把钱放在第一位，还是把市场放在第一位，实际上这恰恰是一个企业品牌是经营否成熟的标志。

拥有著名品牌的企业，无一不是耗费巨大心血来进行品牌经营的。因此，飞鹤乳业有限公司要有属于自己的品牌，树立品牌的核心价值是需要做到：

1.保持自身品牌的建设，在外界的诱人吸引下，也不能放弃自身的品牌建设，否则只能昙花一现。

2.宣传的力度要适度，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足

3.一定要严把质量关，不能有一丝懈怠。

4.在品牌形象上提升，就要整体促进企业对市场的快速响应，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。

5.注重品牌的组合与市场细分。

总的来说，飞鹤乳业有限公司要推广品牌经营要通过分析和研究消费者的心理特征来确立企业的经营理念、价值观念，使其合符社会公众情感期盼。其本质都是需要对企业品牌经营理念的贯彻，在高层管理人员之间能达到共识，统一企业的经营行为。因为只有在正确企业经营理念的统帅下，才能使企业的品牌经营战略形神合一。

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                    谢  辞

    为期近半年的论文写作即将结束，而在论文的写作过程中，无论是对论文题目的选择还是确定论文的思路，资料的搜集方法、大纲的拟定到正文的写作和修改，以及写作方式的梳理都得益于XX导师的细心的指导与点拨。XX导师为人严谨而不失随和。在写作之于的闲聊中，导师总能是好友一般鼓励我，支持我。在论文的写作规范与措辞方面，导师也总会以“专业标准”来严格要求。每一次对论文的修改、指正都是牺牲私人时间给我无私帮助，而每次的态度都是那么的认真负责，一丝不苟。正是由于XX导师的认真负责，我的论文才能不断完善，达到要求，在此，我要对导师说一声:“谢谢。”

    同时，也向近几年来所有教授过我知识的老师和帮助过我的朋友表示衷心的感谢，感谢各位老师对我的谆谆教诲，以及给我的关心鼓励。