烟草2012年上半年工作总结及下半年主要工作任务

及下半年主要工作任务

2012年是“十二五”规划的起始年，也是全面推动“卷烟上水平”、培育“532”、“461”知名品牌的关键年。上半年，营销中心紧紧围绕市局（公司）党组年初制定的工作部署，按照品牌发展要有新定位、市场营销模式要有新发展、网络运行要有新标准、创优活动要有新进展的“四新”要求，始终坚持建设好一流卷烟销售网络的目标, 以大力培育“532”、“461”知名品牌为主线，以全面推进市场营销上水平为主题，以发挥基础作用为出发点和引领作用为着力点，不断加强工商深度协同，逐步开展精准营销，继续深化网络建设，全面提升现代营销水平，为***烟草可持续发展发挥了积极的推动作用。

一、主要工作回顾

（一）经济指标完成情况

上半年，紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，加大对市场的分析和研究，密切关注市场发展变化，把控市场能力进一步提高，同时，“532”、“461”知名品牌导向作用进一步显现，引领重点品牌稳健发展，促进卷烟市场总体呈现“销量平稳增长、结构快速提升、重点品牌增势强劲，市场运行状态平稳”的良好局面。

上半年，卷烟销售43,620箱，完成上半年计划43,400箱的100.51%，实现年计划85,000箱的51.32%，同比41,457箱增加2,163箱增幅5.22%。其中：低档烟销售9,774箱，完成上半年计划9,650箱的101.28%，实现年计划17,010箱的56.73%，同比12403箱下降2629箱降幅21.20%。卷烟销售收入71,824万元，同比增加15,421万元，增涨27%，超全省平均水平2个百分点；单箱销售收入16,466元，同比增加2,861元，增涨21%，超全省平均水平2个百分点。

一类烟销售3,513箱，占总销比重8%，同比增加了1,129箱，增涨47%，比重提高2个百分点；二类烟销售2,288箱，占总销比重5%，同比增加了953箱，增涨71%，比重提高2个百分点；三类烟销售14,958箱，占总销比重34%，同比增加了5,993箱，增涨67%，比重提高12个百分点；四类烟销售13,087箱，占总销比重30%，同比减少3,283箱，降低20%，比重下降9个百分点；低档烟销售计划9,650箱，实际销售9,774箱，完成年度低档烟销售计划的57%，占总销比重22%，同比减少了2,629箱，降低21%，比重下降8个百分点。

重点品牌***号文件公布29个品牌名单)实现销售29,586箱，同比增加6,358箱，增涨27%，占总销比重68%，同比增加12个百分点。行业销量前15位知名品牌实现销售16,854箱，同比增加5,265箱，增涨45%，占总销比重39%，比重同比增加11个百分点。行业销售收入前15位知名品牌实现销售收入50,325万元，同比增加15,140万元，增涨43%，占总销售收入比重70%，比重同比增加8个百分点。

低焦油品牌（盒标8mg/支及以下卷烟）销量6578箱同比1932箱增加46箱，增幅240.48%。

培育品牌：7匹狼（通系列）品牌销售149箱，超上半年计划130箱的114.62%，完成年度培育目标280箱的53.21%；贵烟品牌销售102箱，同比57箱增加45箱，增幅78.95%；黄鹤楼品牌销售7箱，同比478箱增加286箱，增幅59.83%。

（二）以新定位推进品牌发展上水平。坚持把品牌发展作为第一要务，全面提升落实品牌发展规划、营造市场环境和引领品牌发展的水平，充分发挥营销主体的基础和引领作用。

1深化工商协同营销，努力推进工商深度协同。

（1）、详细制定品牌发展规划

一是完善品牌发展规划。根据国家局“532”“461”品牌发展战略和省局品牌发展规划，重新制定***地区品牌发展规划，规范工商双方责任，明确了品类管理与品牌发展主要措施与方法，完善品类管理与品牌培育的组织体系，同时以知名品牌为核心，加速了品牌整合，保持品牌的适度竞争。

A整合现有品牌，提高品牌集中度

根据品牌发展规划，逐步缩减品牌规格数量。在同价位区间内整合发展潜力小、影响力低、美誉度低的规格，其中包括不适合继续发展的七匹狼（红）、七匹狼（福道）；价位较低且发展潜力小的钻石（硬蓝）、都宝（纯正九号）、红旗渠（银河之光）等；结构较高但动销率较差的长白山（天韵）、人民大会堂（本香）；同品牌且价位相同的红塔山（软世纪）、七匹狼（古田）、黄山（硬一品）等。逐步提高同价位卷烟集中度，为重点品牌卷烟发展让出空间。上半年，卷烟在销规格控制在100个之内。

B根据品牌发展要求，确定各价位主销规格

品牌发展规划对规格按价位划分为10个级别，以重点品牌名录为框架，以市场表现和未来发展趋势为依据，确定各价位主销规格、辅销规格、发展规格。确定了主要规格有400元/条以上价位的中华；200元/条价位的玉溪、芙蓉王、云烟；150元/条价位的黄鹤楼；120元/条的利群、人民大会堂；100元/条价位的红塔山、长白山、红河；70元/条价位的红塔山、七匹狼、白沙；50元/条价位的红河、七匹狼、长白山。上半年，主要规格销售占总销的56.85%

C结合***市场情况，确定知名品牌发展目标

结合“532”“461”品牌发展规划，对知名品牌发展目标进行合理设定，推动了上半年知名品牌市场覆盖率达到80%以上、上柜率达到近40%。

二是完善重点品牌培育规划。根据2012年重点品牌培育目标制定品牌培育规划，以品牌自身特征为出发点，以市场需求为导向，积极开展适合***市场的重点品牌培育工作，加速重点品牌在***市场的扎根速度。2012年重点培育“7匹狼”（通系列）、“黄鹤楼”、“贵烟”三个品牌，上半年，分别制定三个品牌培育方案，5月初对“7匹狼”（通系列）品牌培育方案进行修改并完善。一是进一步规划市场布局。根据“7匹狼”（通系列）第一季度市场表现，重新确定各市场的数量规模，针对***、东港市场销售结构高、数量大、上柜率高的特点，以及***、东港零售客户业态、商圈类型、卷烟销量、经营结构、周边消费群体、品牌展示和推介能力等指标，结合“7匹狼”（通系列）的产品特性，确定以点带面的布局策略，在整体不限户不限量的投放策略下，选取重点商圈的重点客户进行精准维护。针对凤城、宽甸农网客户较多、销量低、上柜率低的特点，持续开展全面铺货策略。重新确定市场权重，结合一季度市场销售情况，各市场部对本地市场不同区域赋予不同的发展权重，依次确定核心区域、潜力区域。二是进一步完善市场营销策略，根据第一季度“通系列”销售情况及全年培育目标，各市场部重新确定培育目标及培育策略，***、东港以消费者拉动为主要营销策略，加强对社会高端目标消费群体的宣传，赢得消费者的好感和信赖，凤城、宽甸以深入铺货为主要营销策略，通过进一步提高上柜率，发现并吸引新的潜在消费者，拓宽品牌忠诚度。各市场部均要培养一批忠诚的卷烟零售客户和消费者，满足消费者需求，实现“7匹狼”（通系列）品牌可持续发展战略。三是进一步营造良好市场氛围。对重点零售客户发放品吸烟、宣传海报、烟模、X展架等终端陈列工具，通过终端陈列和客户宣传向消费者传递7匹狼“通系列”信息，为提高7匹狼“通系列”的认知度进行市场准备。上半年召开工商协同7匹狼“通系列”品牌培训会议二次，召开工商零7匹狼“通系列”品牌培训会议八次，7匹狼“通系列”品牌超上半年计划53.21%，“黄鹤楼”和“贵烟”品牌均达到历史最高点。

三是完善品类规划。重新制定品类规划，设定品类宽度，实施品类管理，通过与工业企业协商确定各品类内品牌定位，根据不同的定位实施不同的营销策略，避免同品类内品牌的恶性竞争，通过对品类和品牌的资源配置，有效放大卷烟市场资源。同时由于低价位卷烟的减少，在品类管理中计划加入城乡因素，于城镇着力开展需求引导工作，于乡村开展着力需求满足工作，尽量减少卷烟结构提升过快对市场造成的冲击。

（2）持续深化工商协同营销

   一是要进一步理清新形势下工商企业在品牌培育上的分工和协作关系，明确各自的工作任务、工作内容和具体要求。形成标准的规范性文件,发挥工商营销合力，为培育知名品牌奠定良好基础。

二是加强精准营销。年初，根据省局相关要求，制定了精准营销方案，并针对零售价400元以上中华与七品狼的2个规格开展了精准营销工作，按照“精确信息、精准投放、精细管理、精实服务”的总体要求，以品牌为载体，以终端为焦点，以“三维五率”为工具，通过精确信息、精准投放、精细服务，努力保持“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的品牌发展态势，提高对市场趋势性变化的预测能力。上半年，中华品牌的预测准确率达到了95%，选点客户覆盖率达到了100%，客户综合动销率达到60%。七匹狼（通仙）的预测准确率达到了95%，选点客户覆盖率达到100%，客户动销率达到了40%，成长率达到了60%。

（三）、以新模式推进市场营销上水平。准确把握现代流通的本质要求，全面推动“三个体系”建设、加强“二网”建设、农网建设和营销队伍建设水平。

1、推进“三个体系”建设。

一是进一步完善消费者调查体系，分别建立消费者营销服务体系和营销管理体系。建设与消费者的信息沟通渠道，加强销售渠道管理，及时把握消费趋势及变化特点，为营销决策提供依据。通过调研着重加强市场容量、结构、消费趋势及变化特点的研究。2012年二季度开展一次消费者调研，着重调查一季度卷烟销售对市场的冲击情况，为下一步营销策略的调整、全年销售目标的制定提供依据。

二是完善市场信息监测体系。市场信息监测工作以核心客户群为代表，重点做好社会库存、市场零售价格信息的采集、监测和分析工作，增强市场的预见性，全方位地对市场上存在的问题进行科学分析与诊断。上半年主要开展：一是科学采集市场信息。突出信息采集的规范性和采集数据的可靠性。严格按照要求，规范采集标准、采集时间和采集过程，提升信息采集的规范性和时效性，提高信息采集工作的质量和效率。通过信息采集完成率、采集准确率、录入准确率等指标对客户经理进行监督，以提高客户经理采集数据的准确性和可靠性。二是加强信息的全面分析和有效利用。突出采集信息的实用性，对卷烟销量、价格、库存等信息进行认真分析，及时了解货源供需情况、卷烟动销情况，为组织货源、精准投放提供可靠的信息支持，为宏观和卷烟营销工作提供更有力的信息支撑。三是进一步加强信息员队伍建设。首先，强化培训，优化客户经理信息员队伍知识结构，提高信息队伍的综合技能。其次，建立和完善信息工作考核激励机制，不断提高信息队伍活力，保障信息工作质量。再次，保持信息人员与信息点的相于稳定。在人员调岗优先选择有能力承担规定职责的人员进行接替，并办好交接手续；信息点变更筛选同等参数的零售店进行替换。通过以上工作的开展，推动市场信息监测工作始终保持全省前列，如遇系统调试、升级、样本参数测试等一直被省局列为试点单位。

三是进一步完善需求预测体系，继续开展卷烟月度、半年度、年度需求预测，加强层级预测、综合预测和协同预测，使预测真实反映市场需求情况，为下一步做好171元（含税调拨价）以上品牌的精准营销做好准备。

2、加强“二网”建设

一是稳步推进网上订货工作。网上订货是网上营销的基础，是实现现代营销的必然要求，网上订货现已成为营销主要订货模式，上半年网上订货率达到.40%，实现网上订货户5578户，其中：城镇2990户，占城镇总户数比重83.19%；农村2588户，占农村总户数比重51.08%。具体做法：一是根据网上订货推广方案，按步开展每一阶段工作。二要加大宣传和培训力度，通过体验营销的手段，让零售客户亲身得到感受，激发零售客户主动参与网上订货，完善网上订货工作的手续，稳步扩大网上订货比例。三是对无电脑的客户，建立以工商银行储蓄网点形式、利用农网工作站和烟叶收购站等渠道，配备专用电脑指定专人进行服务指导，为零售户提供网订的便利条件。

二是稳步推进“135”工作法。“135”工作法是网建第五阶段工作的新任务，是实现卷烟现代营销的一个关键要素。一是开展培训学习。1、召开二次集中专题培训，区域培训及小组培训23次。2、根据客户经理“135”工作法的要求，编排相关工作法的测试题，对全体营销人员进行闭卷测试。二是全面梳理各岗位职能关系。按照工作法五个步骤相关要求，对客户经理、品牌经理和市场经理三个岗位进行准确定位。1、坚持“三自”要求，使客户经理能自主操作、自我管理、自觉提升。2、坚持走访市场的要求。客户经理每天走访市场时间要不低于5小时；市场经理每周走访市场时间要不少于2天；品牌经理要用三分之一的时间走访市场。3、注重工作法应用与服务品牌建设相结合。把“135”工作法贯穿于服务品牌建设工作中，打造了“春雨”服务品牌，增强了服务意识。

3．提升营销人员素质

2012年营销人员素质提升继续开展“1234”互为支撑的提升素质理念，即树立“一个主体”（客户经理队伍）素质提升作为关键点，发挥出“两方资源”（外部培训资源和内部培训师队伍），健全“三大支柱”（培训方案、培训计划、培训需求分析），做好“四项保障”（人力资源、考核管理、跟踪管理、激励评估），全面启动了以客户经理为主线的营销各层级素质提升工程，全力打造一支适应行业发展的营销团队。上半年在接过2010年的接力棒，营销中心先后组织二次大规格营销专题培训，为不断推动人员素质上水平发挥积极的推动作用。目前，全体营销人员中大专以上学历比例98.99%，同比提升19.99个百分点；营销师持证比例93.94%，同比提升1.94个百分点。

（四）、以新标准提升网建竞争力。“两对”是基础，“两提”是目的，要按照“找得更准一点、学得更透一点、用得更好一点”的要求，把“两对”过程转化成“两提”成效。一是开展一次专题研讨活动。组织营销相关人员,对照行业指数先进的单位,进行对比分析，努力从根源上缩小差距。二是开展学习培训活动。三是加强考评。营销工作的服务对象是广大零售户,零售户的评价是最好的检验尺子。用满意度调查的结果推动营销工作。

（五）以新进展推进创优活动上水平。2012年会在去年全部达标的基础上，我们将以东港市场部为下一步创建活动着力点，向优秀标准发起冲击。

1、围绕品牌发展上水平的工作目标，加强品牌培育工作，努力提升卷烟销售结构，提高区域市场卷烟需求满足度。卷烟人均消费量、一二类烟销量比重，是创优标准的关键性指标，直接决定了创优活动的成功与否。因此，2012年，营销中心整合优势资源，对东港地区进行性倾斜，以提高东港卷烟市场的需求满足度及销售结构。计划在2012年底，东港地区卷烟人均消费量达到9.3条，实现超出全省平均水平（9.25条）的目标；一二类烟销量比重达到13%以上，同比提升5个百分点以上，努力向全省平均水平靠近。

2、将网建工作与创建工作结合，达到两手抓，两手都要硬的工作目标。主要结合两个推广工作，提高客户服务水平，增强品牌培育效果，以新商盟系统为平台，拓展客户服务、卷烟陈列、品牌宣传新领域；以135工作法为工作核心，提高品牌培育工作效率。

二、下步主要工作任务

（一）经济指标预测情况

下半年计划销售卷烟41,380箱，占年度计划的49%，其中：一类烟计划销售3,112箱，占销售计划的7.5%；二类烟计划销售2,356箱，占销售计划的5.7%；三类烟计划销售14,227箱，占销售计划的34.4%；四类烟计划销售14,325订箱，占销售计划的34.6%；五类烟计划销售7,360箱，占销售计划的17.8%。卷烟销售收入预计达到68,500万元，同比增加14,060万元，增涨26%；下半年预计卷烟单箱销售收入为16,554元，同比增加3,126元，增涨23%。具体实施“三个加法、三个减法”： 1．重点品牌做加法，非重点品牌做减法。2．中高档品牌做加法，低档品牌做减法。3．效益型品牌做加法，小规模品牌做减法。

（二）以新定位推进品牌发展上水平

品牌发展新定位要落实在品牌发展上水平上，要充分发挥市场的基础作用、品牌的引领作用、客户的终端作用和企业的能动作用，切实保证“532、461”品牌培育取得成效。培育品牌是当前网络建设工作第一要务，也是品牌发展新定位的重要内容。要以市场为导向，充分尊重市场的真实需求，深入开展按客户需求组织货源工作，让卷烟品牌在市场上历练，在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。具体从以下三方面入手：

一是要加强对知名品牌、低焦油、低危害等重点品牌的市场监控和分析，准确掌握其价格、社会库存和需求动态，提高货源力度，增强品牌投放的准确性、及时性和有效性。在传统品牌培育方法的基础上，探索更积极的品牌培育方式，着力解决提高品牌知名度、美誉度的问题。

二要深入开展工商企业协同营销工作，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，使之向进一步深层次、实质性的操作迈进，形成行业独特的营销优势。要降低品牌准入门坎，公平对待每一个工业企业，注重营造公平竞争的市场环境，要在继续做大做强知名品牌的同时，关注“老少边穷”地区的品牌发展，多扶持，突出共同发展。

三是要稳步开展精准营销工作。按照国家局、省局要求，下半年精准营销工作的范围扩大到含税调拨价171元/条以上且2010年销量5亿支（1万箱）以上全国性品牌的主力规格，以及部分区域性品牌的主力规格。这个价段的卷烟是品牌价值的体现，是提高产品结构的高端品牌。按照省局即将下发《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作实施方案》，营销中心将结合实际工作制定***地区“卷烟品牌精准营销工作实施方案”，明确规定了精准营销的目标、内容、方法、实施步骤和保障措施，将对20个品牌（规格）进行精准营销。精准营销工作要与协同营销结合起来，发挥工业企业主导作用，与工业企业一起共同研究市场，共同分享信息，共同确定货源精准投放办法。要从时间、区域、客户三个维度进行细致分析，时间上要仔细研究日常卷烟供应和重大节日卷烟需求的差别，区域上要研究城、农网卷烟需求差别以及城、农网内不同商圈之间卷烟需求的差别，客户上要研究不同类别客户卷烟销售的差别，从分析历史销售数据入手，依据零售客户卷烟单条值和一类烟销量合理确定目标客户群，解决好高档卷烟投给谁、怎么投、投多少的问题。在精细管理上，要加强对精准营销实施效果的跟踪分析，定期分析实施精准营销卷烟的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率五个指标，根据相关关键性指标及时调整精准营销策略，不断优化货源精准投放方式。年底前以精耕细作完成对20个品牌的精准营销工作，迎接省局对精准营销工作专项检查。

四是开展品牌建功立业活动

根据***地区品牌建功立业工作计划，按步实施，于年底开展评选表彰活动。

（三）以新模式推进市场营销上水平

1、扎实有序推进网上订货工作

网上订货这种现代化营销模式正逐步取代电话订货成为零售客户订货的主要方式，并且得到了零售客户的欢迎和认可。下一步的推广工作我们将学习对照阜新、锦州、辽阳、抚顺的优秀做法，抓紧模式的转换，在此基础上，研究和探索网上营销工作。年底实现网上订货率力争达80%。

2、全面推广应用“135”工作法

一是7月，全面应用省局自主研发的“135”工作法系统操作平台，主要特点（1）在操作环节上更加简便。（2）在工作重点上更加明确。（3）在管理内容上更加透明。（4）在功能响应上更加高效。二是开展“135”工作法和系统应用进一步的培训。

3、认真关注卷烟零售终端建设

今年是零售终端建设年，零售终端建设是今年全国网建工作的重点。要从深化对终端建设的认识入手，认真关注此项工作。从行业战略看，零售终端是行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴；从营销体系看，零售终端是行业卷烟营销网络的重要组成部分，是网建价值持续提升的关键环节，关系到卷烟营销和品牌培育水平的提升；从品牌培育看，大品牌需要网络性的零售终端支撑，要把卷烟零售终端当作培育大品牌的资源进行开发利用；从客我关系看，零售客户与我们是鱼水关系，密切客我关系是提升营销水平的前提，要进一步重视和维护零售客户利益，与客户形成紧密、和谐的利益共同体；从零售终端看，目前零售终端培育品牌的功能还需进一步提升，要充分认识终端建设的复杂性，循序渐进，稳步提升。加强终端建设，要努力促进“四个转变”，即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野，从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能，从传统管理终端转变为积极构建现代化终端，从偏重硬件建设转变为注重软硬件建设相结合。下半年根据省局统一部署，深入开展学习研究，学习试点单位的成功经验，明确终端建设的重要意义和有效途径，开展实施。

4、全面开展市场监测“三结合”

一是与市场需求预测相结合。价格和社会库存信息的采集扩展了市场需求预测工作的信息来源，对数据的清晰分类、细致分析提供了品牌的需求程度。市场信息监测工作改善了原有的预测方法，即从历史销量、客户经理推算和品牌培育需求三个方面综合考虑进行预测，更直接地反映市场真实信息，使预测更贴近市场需求，预测准确率得到提高。

二是与货源投放相结合。价格和社会库存是卷烟市场信息监测体系中最重要的两个指标，是货源投放的晴雨表。我们通过分析价格和社会库存指标的升降关系，可以掌握市场变化，判断供求的稍紧平衡，调整货源投放节奏，维持价格稳定、社会库存合理。

三是与品牌培育相结合。通过上柜率、满足率、动销率等卷烟市场信息监测体系中的分析指标可以体现出品牌是顺销或紧俏，是否受到客户喜爱，使我们能够以市场需求为导向，及时调整品牌培育策略，选择市场认可度高的品牌。来自于市场的信息比订单信息更直观，为品提供了第一手资料，为向工业企业反映更真实的市场情况提供第一手资料。

（四）、以新标准提升企业的管理水平，增加竞争能力

第五阶段提出的“三新”工作目标，就是新形势下网建工作新标准，也是要攻占的新制高点，要明确定位，抓好模式，对标对点，不断超越，进一步提升***烟草的管理水平，增强企业竞争能力。

下一步对标关键是树立新的标杆，形成长效机制，实现“要我对标”到“我要对标”和“我会对标”的跨越。

2012年下半年我们继续始终保持良好的精神状态，“满腔热情、富有激情、充满智慧”的事业心和责任感，在“卷烟上水平”的道路上，为***烟草可持续发展贡献力量！