特产网策划案

                         ——中科宏策国际管理咨询公司

   策划人：孟祥丽

        策划日期：2010-2-25

                目录

一、前言    1

二、环境分析    1

1、市场背景    1

2、市场环境分析    1

3、商业机会    2

4、市场潜力    2

5、消费者分析    2

6、竞争对手分析    2

三、SWOT分析    3

1、优势    3

2、劣势    3

3、机会    3

4、威胁    4

四、营销目标    4

1、目标市场    4

2、市场占有率    4

3、广告宣传目标    4

4、短期目标    4

五、营销策略    4

1、产品策略    4

2、价格策略    5

3、分销策略    5

4、促销策略    5

六、行动的方案    7

1、对目标市场进行分析    7

2、选择市场    7

3、制定方案    7

4、公司商务平台的建设    7

5、协同各个部门和人员的职能    8

6、分销渠道建立和管理    8

7、效果预测与分析    8

七、费用预算（元）    8

1、广告费用    8

2、人员费用    8

一、前言

  随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提升了，因此带来了一系列的高端消费。比如旅游、尝鲜、送礼等等。在这种环境中，特产消费的比例也大大的提高了。可是几乎每个人都有这样的感受，那就是每次想要买些特产时，都不知道去哪里买，在哪里才能买到货真价实的特产，并且大家对特产的种类了解甚微，导致无法准确地买到适合自己需要的特产。人们购买特产也基本上是即兴消费，随便在店铺里买点就完了。这不仅让生产特产的企业的利润低，而且由于假冒产品的出现导致品牌度很低。我们作为特产的销售推广平台，为特产企业和消费者尽力是我们永远的职责。现在我们就针对“让生产商放心卖，消费者放心买”进行市场营销策划。

二、环境分析

1、市场背景：（1）、据估计现在北京市外来人口达400万，由于节假日购买特产回家的人口比例达50%以上。（2）、北京作为首都，每年来京旅游的人数也越来越多。（3）、由于现在企业与个人的交流协作越来越广泛，人们对送礼的需求也越来越多，选择送特产的人数达60%以上。

2、市场环境分析：（1）、现在市场上的特产销售特别混乱，如没有厂名厂址的三无产品，包装低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣的现象也很严重。因此消费者对特产的印象不是很好。（2）、很多正宗特产企业现在基本形成了区域品牌，由于地区保护和管理的复杂性，特产企业无法将正宗的特产销售到全国各个城市。北京市内正宗的外地特产很少。

3、商业机会：正宗品牌企业无法将自己的优质产品畅销全国，北京的消费者无法买到放心的特产。这就造就了我们特产网的生存和潜力。通过网络，为企业和消费者提供便捷、及时、高品质的服务，达到双赢。

4、市场潜力：（1）、现在北京市的外来人员还在不断攀升，并且总体的消费水平也不断提高。（2）、节假日进京旅游的人员也逐年增加。（3）、网络现在已经成为人们的一大生活必需品，越来越多的人喜欢在网上购物，既方便又快捷。

5、消费者分析：（1）、现在消费水平不断提高，消费理念也在转变，人们已经超越了以前的店面消费，逐渐转入网上购物，进入的电子商务的时代。（2）、消费者现在消费不是单纯的物质消费，已经上升到精神消费。身份地位、人际关系等等已经成为他们的精神追求（3）、现在大家不仅局限在温饱层面，消费者更注重养生、美容等深层次的需求。

6、竞争对手分析：现在网络上，特产网的数量也不少，包括各地的特产网，其中中粮我买网、四川特产网、北京特产网是比较大的几家针对性的网站。还有像淘宝网、拍拍网这种综合类的网站，也占有一定市场份额。我们的中华特产网也处于领导者的地位。

（1）、中粮我买网，在搜索引擎排名上比较靠前，但是它的推广力度不是很大。市场份额占领导者的位置。它的特产面只是局限在食品类方面，对工艺品之类的特产没有涉及。

（2）、四川特产网，是地方的特产网，仅针对四川的特产，对我们的中华特产网影响不大。

（3）、淘宝网、拍拍网是比较知名的门户网站，但是它们是综合类的网上购物网站，涉及的产品种类繁多，同时也产生了弊端，那就是特产的正宗程度和价格问题。

三、SWOT分析

1、优势：（1）、拥有比较广泛的人际关系。如、各地等。可以利用官方的权威，树立品牌知名度。（2）、拥有一大批来自官、产、学专家权威和学者人才，他们既有丰富的国内国际信息资源，也具备丰富的实战经验和实际操作能力，不仅熟悉国内走向、法规制度等宏观环境，还熟悉各地的文化。（3）、我们可以直接和各地的进行合作，大量的推广企业推广我们的特产网，减少了不必要的费用。

2、劣势：（1）、企业规模相对较小。（2）、专业资深的市场策划人员还不够，内部人员管理需要完善。（3）、还没有特别深入的了解消费者的需求，对于消费者比较偏好哪些具体特产还不是很清楚。（4）、我们的推广力度还不是很大。

3、机会：（1）、像我们这样的关于特产网络销售的网站还不是很多，当然知名的网站更少。我们可以借助我们的优势进行推广，树立品牌。（2）、消费者需求还会随着社会的进步进一步改变，追求品牌的力度会更大。因此更青睐于品牌产品。

4、威胁：步入电子商务时代，由于网上购物网站的建立成本很小，很多新兴的网站也会接踵而来，我们必须加快发展力度，尽快地稳定自己领导者的位置，提高市场占有率，让后来者无法进入。

四、营销目标

1、目标市场：北京市

2、市场占有率：40%

3、广告宣传目标：尝试率：40%    品牌知名度   30%

4、短期目标：到2010年五一黄金周之后

五、营销策略

1、产品策略

产品开发：我们通过各地的合作，挑选比较有实力的特产企业签订合同，包括各地的区域品牌产品，比如我们山东阳谷的五更炉、山东淄博的周村烧饼、山东东阿的阿胶等等。还可以引进各地比较有名的工艺品，比如河南洛阳的牡丹图，山东济宁的石雕等等。

定位市场：北京的中上薪资阶层和进京旅游的群体。

产品包装：在派发到消费者手中时，都要用我们中华特产网的专用包装袋包装。

2、价格策略

我们针对的中上薪资水平的消费者和追求精神消费的来京旅游者，我们定价也应该在高价位，但是我们可以再推广期间进行折扣活动。

价格构成：生产商的协议价+加包装费+利润+宣传等公关费用

3、分销策略

（1）、在我们的门户网站上，设立会员入口，并赠与积分。欢迎大的零售客户加盟，减少我们的零售费用，也加大了推广力度。

（2）、不能无地扩大加盟商的数量，防止出现平行层次的不正当竞争，造成声誉的破坏。

（3）、在产品运送的渠道问题上，我们更要认真对待。对于暂时居住的北京的消费者，我们要以尽快地速度送达客户，并保持联系，以备以后的需要。在和物流公司进行合作时，一定要强调便捷和安全，防止破坏客户对我们公司的美好形象。

4、促销策略

（1）、广告策略

a、广告定位

市场定位：北京市

产品定位：各地直销的正宗特产

广告定位：正宗的、放心的、档次的

b、广告计划

广告目标：中上高薪水平的人员和外来旅游群体

广告手段：主要通过网络、路牌、电视三大媒体手段。

a因为目标群体对网络的接触频率是很高的。在腾讯和淘宝网上，进行网站的宣传，要惹眼，有新意。

b私家车一族可以通过路边的广告牌得晓，外来旅游的群体主要通过地铁和公交车上广告知晓。将我们公司中华特产网宣传主题铺撒在路边广告牌上，树立整体形象。

c电视是近来使用频率最高的广告媒体，也是效率比较高的媒介。要和网络和路牌的标识达成一致，反复地加强消费者的认识和记忆。

广告方案：

3月至4月 市场淡期 由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。

4月初至下旬 市场预热期 五一黄金周即将到来，我们要加大广告力度。

4月下旬至5月初 市场火爆期 正直黄金周，特产需求很高，我们要进一步加大宣传力度。

5月7日后 市场衰退期  适当减少广告的数量。

广告分期目标：

市场淡期  主要吸引消费者的注意，初步树立品牌形象。

市场预热期  深度引导消费者，让消费者对我们品牌知晓并产生好感。

市场火爆期  加大广告宣传，从多方进行广告，树立完美的形象。

市场衰退期  减少宣传，保证成本。

广告设计：

送礼的场面，体现正宗和养生

（2）、公共关系

a、和各地举行联谊活动，在特产企业之间进行宣传，从而加大合作。

b、和北京的各大知名的旅行社进行联谊活动，宣传诚信的主题，加强合作。

六、行动的方案

1、对目标市场进行分析。对消费者喜欢的特产品牌和种类进行调查和分析，查看官方的统计资料分析消费倾向，在网上查阅二手资料进行同期比较分析。

2、选择市场。

对潜力比较客观的市场进行切入，比如竞争力比较小的，辐射面大的市场。

3、制定方案。

针对目标、定位制定可行的方案。包括产品开发、渠道建立、活动方案的策划。

4、公司商务平台的建设。

分销能否很好的执行，就要看营销组织的系统是否完善，是否能够真正有效地执行。 

5、协同各个部门和人员的职能。

做到各司其责，才能保证一切策划能够有序地进行。

6、分销渠道建立和管理。

制定合理的分销渠道是成功与否的关键。

7、效果预测与分析。

 对于市场的占有率、品牌知名度、广告受众率等等做一些统计，为下一步的计划提供真实的资料。

七、费用预算（元）

1、广告费用

网络    5000

路牌   10000

电视   20000

2、人员费用

市场调查  2000

公关费用  2000