中国鞋类市场状况 2011年9月30日

一、市场概况 

1.由于人口众多、居民可支配收入的逐年增长，中国的鞋类市场的销售额规模庞大且逐年稳步增长。据Euromonitor估计，中国鞋类市场未来的增长率将保持在9%以上。据Euromonitor的市场调查估计，2010年中国鞋类销售额达到2300亿元：

                        2005-2010年鞋类销售额（单位：百万人民币）

2.根据麦肯锡全球研究院的预测，中国将于2014年取代日本，成为全球第二大消费市场，其中，中产至中高产人士崛起，成为消费飙升的主动力，消费者对鞋类品牌及质量的要求都日益提高。

3.根据瑞士银行的最估计，到2012年亚洲年人均鞋品消费量将达到2双，中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双。中国鞋品消费总量将超过30亿双，在目前23亿双的基础上增长30%以上，增长空间巨大。

4.城镇居民是鞋类市场的主要消费群体。2009年人均全年购买鞋类商品的数量从中等收入户开始，高于全国总平均水准，但是所高出的数量并不多，即使是最高收入户，他们的人均购买数量也只高出全国总平均水准1.15双。显然，虽然中等收入以上的人群有一定购买力，但购鞋量还是很少，值得进一步开拓市场。

             按收入等级分城镇居民家庭平均每人全年购买鞋类商品数量    (单位：双)

5.皮鞋市场：购买皮鞋的消费群体主要是上班族，皮鞋的样式已经较以往更讲求设计。值得注意的是，男女消费者的购鞋观念是截然不同的：男性对皮鞋设计的要求比较注重传统，而女性比较注重新潮，且女性消费者人均拥有皮鞋的数量一般会多于男性。

6.据贸易发展局的一项有关皮具的消费者调查，可以归纳出一些皮鞋消费的特征：

o皮鞋大概是最普及、然而损耗快的皮具。过去12个月，差不多所有受访者（96.2%）曾购买皮鞋，平均数量为2.4双。东部城市购买皮鞋的比例及平均数量均较其他地区稍高。

o超过八成受访者最喜欢的皮具材料为牛皮，其次为羊皮（羊仔皮）及鳄鱼皮。

o受访者在过去12个月，每双皮鞋的平均花费为人民币482元，其中以北部城市平均花费最高，为人民币494远。

o在销售管道方面，百货公司最受顾客欢迎，港商在设立新销售点时可考虑与其他皮具品牌设在同一百货公司内。

7.胶鞋市场：胶鞋按材质分为三大类，即胶面胶鞋，布面胶鞋和橡塑鞋，其中以包含运动鞋的布面胶鞋为主体。农村是主要消费群，约占全国胶鞋总消费量的三分之二。不过近年来，旅游鞋和运动鞋的消费量大幅上升，胶鞋在城镇的穿着率也随之提高。据国家有关统计资料推算，中国国内胶鞋年消费量在7至8亿双左右。

8.布鞋市场：布鞋是中国的传统行业，沉寂多年以后随着回归自然风潮的兴起而重出江湖，因为天然、棉麻、保健、养身等元素成为时尚新宠。目前市场上的布鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌（传统皮鞋和运动鞋和服装行业等行业知名品牌分支出来的布鞋系列产品）。布鞋因时尚、低价符合大众消费能力，市场潜力不可小视，但目前的布鞋市场亦有不少瓶颈，如款式陈旧和宣传不够。

9.运动鞋市场：运动鞋按其性能主要分为大众运动鞋、专业训练鞋和专业运动鞋，常见的有球鞋、旅游鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、旱冰鞋、登山鞋、有氧运动鞋、滑板鞋等。随着篮球等体育项目的风靡和人民防病健身意识的逐日增强，运动消费已经成为居民消费的一个重要部分，而运动鞋更是重中之重，且表现出较强的品牌效应。目前，耐克、阿迪达斯、李宁雄踞第一阵营；而实力渐强的本土品牌361度、匹克、安踏等有明显发展，特别在二三线城市。

10.拖鞋市场：随着时下鞋类潮流多元化以及城市休闲化趋势的发展，拖鞋日渐以更崭新的面貌呈现在消费群体的视野里，并逐步甩掉了传统家居形象的帽子，聚焦城市时尚人群的时代品味，拓展出拖鞋消费的新市场蓝海。据统计，自2001年以来中国拖鞋的整体发展呈直线上升态势，其增幅均保持在10%以上，尤其是以「非家居拖鞋」为主的休闲拖鞋、时装拖鞋的销量额同比增长更是迅速。

11.童鞋市场：

o据有关资料显示，中国将进入第四次生育高峰期，2010年新生儿出生数将进人高峰期，出生率的增长将持续到2030年才开始慢慢下滑。「婴儿潮」随之带来的就是婴童经济的全面爆发。童鞋行业成为制鞋行业激烈竞争下新的利润增长点。

o近年来，各大童鞋品牌对于产品品质越来越重视，童鞋企业注重打造健康童鞋，产品的款式、品质、舒适度等因素的好坏，会直接影响消费者的购买决策。

o近年来，各大成人品牌纷纷涉足少儿市场，除了市场上比较常见的耐克、阿迪等国际品牌，李宁、安踏、三六一度、特步等这些中国品牌厂商也进入儿童服饰、童鞋及儿童配饰领域。除了拓展新的利润增长点外，为品牌培养未来的消费者亦是其另一目的。

12.随着「低碳、环保」风潮越刮越烈，鞋业各品牌围绕「低碳社会」展开行动，也有推出环保原材料、节能、可回收等系列低碳产品，以此作为品牌的提升以及吸引消费者。如：低碳皮鞋、低碳环保运动鞋、低碳休闲鞋等等。

13.2010年中国部分鞋靴进口额如下:

                       2010年中国鞋类市场部分产品进口金额

二、竞争形势

1.内地鞋类市场上，国产鞋类产品仍然是市场主导力量。总的来说，目前的中国鞋业有四大产业集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。

2.内地鞋业市场的竞争分三个层面。纯进口品牌产品，主要是来自义大利、西班牙等欧美一些国家占据高档市场；中外合资企业的品牌，这些产品基本都是来自和地区，凭其资金和设计实力占有中档市场（近年亦有一些国产品牌成功打入该市场）；低档市场上则有众多本地厂商挣扎于微利之中。

3.鞋类消费市场升级换代。越来越多的鞋类企业开始重视提升科技创新能力，进一步走向专业化生产，新技术、新材料、新工艺在制鞋行业中将得到更多的应用和发展，这将促进国内鞋类消费市场进一步向款式时尚、品质优良、价格优惠的方向发展。这是一个健康、成熟的市场将形成的表现。

4.当国际品牌产品在中国渗透的同时，本土不少企业也开始进行品牌塑造，涌现了一批享有盛誉的鞋类品牌。如李宁、百丽、奥康、安踏、达芙妮等。

5.市场竞争的加剧促使了市场的进一步细分。一直以来，国内外的知名运动品牌都把主要目光集中于成人产品，竞争日趋激烈的情况下，市场的进一步细分，可以帮助企业开拓更多的市场空间。一些国内外知名品牌纷纷采取细分化策略，以期占领更大的市场空间，像耐克、阿迪达斯，已经把童鞋细分出来在部分地区独设专卖店。

6.近几年，尤其是2008年的北京奥运之后，运动服装鞋业再也不是国际运动品牌一统天下的局面，越来越多的国产运动品牌活跃在公众视野之中，从赞助热门体育赛事到邀请国内外知名运动员代言，国产运动品牌的强势崛起，正在改变国外品牌垄断市场的格局。例如，在2011年第26届大学生运动会上，国际大牌固然还在，但中国品牌更是铺天盖地而来。以361°为代表的中国品牌几乎赞助了大多数国家的服装。

三、销售管道

1.内地的鞋类零售管道仍以大型购物中心、仓储式商场、百货公司等为主。而专卖店、加盟店近年也发展迅速。专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，资讯回馈及时有效，其缺点则是产品单一，品牌单一，但仍为众多商家采用。如着名品牌LeSaunda（莱尔斯丹）、奥康。专卖店在内地已经十分常见。在北方城市，消费者有逛商场的习惯，这导致鞋业品牌在该地区的终端模式以商场店中店为主。

2.鞋业超市的兴起。现时不少厂家开始将鞋业销售向大卖场方向转变，实行不同品牌的不同种类的鞋集合在一个店铺销售的形式，以多元化大卖场取代单品牌专卖店，比如红蜻蜓推出的「惠利玛」鞋业超市、奥康的「名品空间」。

3.连锁销售模式在未来的鞋业经营中将具有强劲的竞争优势。大型鞋业连锁商场正成为众多企业采取的经营模式。深圳的卡罗芬鞋业连锁经营，广州的特乐路鞋业连锁专卖店，广东龙浩鞋业连锁等等，不胜枚举。

4.鞋业进军电子商务新型市场。

o2010年8月，中国鞋网携手国内众多鞋企推出网路批发商城。网路批发商场以网上商铺的形式，充分整合国内鞋业网上、网下产业供应需求价值链丰富资源，为鞋业企业和贸易商提供专业的网上展示、品牌推广、网路行销、贸易撮合配对及行业资讯服务等综合商务平台。国内外鞋业品牌均亮相集大成的网路销售平台。

o据报道，2010年鞋类网购用户超过8000万人，鞋类电子商务产值逾200亿元。在这200多亿元市场中，绝大部分份额被百丽、海泰客、百事高、阿迪达 斯、耐克、李宁、KAPPA、彪马、匹克、奥康等品牌鞋类企业瓜分。艾瑞咨询预计，2015年中国鞋类企业的电子商务零售额将达1600亿元规模。

5.内地各主要鞋类市场是鞋类产品的重要批发交易平台，集中了大量生产商和供销商。全国各大城市的鞋业专业批发市场正在向规模化和高档次发展，有效提升了鞋类时尚产品的档次和消费影响力。内地一些鞋类市场如下：

                      部分内地鞋类及相关产品展览会

1.外商考虑进入内地鞋类市场时，应注意内地的相关标准。19年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为四个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准，效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准也分为强制性标准和推荐性标准，鞋类属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准在行政区域内是强制性标准；企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考由国家发展和改革委员会产业协调司主办的标准网及国家标准化管理委员会网站[1]。

2.2011年中国对进口鞋类产品征收关税税率如下（部分）：

4.按照CEPA协议，原则上，所有按照原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然鞋类产品也能享受该优惠，这将有助港商开拓内地市场。

5.两项国家标准：《篮排球专业运动鞋》GB/T 24152-2009 及《胶鞋、运动鞋外底不留痕试验方法》GB/T 24129-2009于2010年02月01日实施。

6.自2011年5月1日起，中国进出口鞋靴检验陆续采用新标准《鞋类检验规程》（SN/T1309.1-SN/T1309.7系列）。

[1]