论区域旅游发展中非优旅游区目标市场的选择

李跃军

(台州学院,浙江临海317000)

　　摘要:区域旅游发展态势由旅游优越区和非优旅游区的综合开发而形成,目标市场选择是旅游区市场开拓中一项战略性、关键性的工作。与旅游优越区相比,非优旅游区目标市场往往较为狭窄,更应重视分析细分市场,目标市场的选择与开拓应以高频游市场和本地市场为核心,以周边市场为重点,重视游客市场需求趋势。

　　关键词:非优旅游区;目标市场;选择;区域旅游发展　　中图分类号:F590　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1672-3708-(2005)01-0029-04　　随着我国各地“旅游支柱产业热”的兴起,旅游景区数量上有了明显的突破,但旅游经济未必在每一个旅游开发地区都得到较好的发展。对于一些旅游优越区,因拥有一个或几个全国高知名度的旅游资源,形成了相对稳定的客源市场,特别是在旅游旺季时呈现出人满为患的现象。而对于一些非优旅游区,尽管具有丰富的旅游资源,也开发了较多的旅游景点,但由于景区间竞争激烈和其它多种原因,旅游区的游客规模随机性很大,旅游经济贡献尚不尽人意。当地管理部门把失败原因归结为本地区没有黄山、华山、长城、兵马俑等高等级旅游资源,曾一度出现的旅游开发热现又骤然降温,甚至对旅游开发失去信心。非优旅游区是否真的就没有旅游开发价值?旅游市场是否真的就不能开拓?事实上,我国拥有全国高知名度的旅游区数量不多,各省区拥有量更是屈指可数。从游客需求看,对旅游地需求存在“喜新厌旧”心理,随着各地旅游者出游次数不断增多,非优旅游区也必将成为旅游者较佳选择。从区域旅游发展看,不仅要开发拥有高等级旅游资源的旅游区,而且要开发区域内若干非优旅游区,才能形成“群星托月”的旅游发展态势。因此,非优旅游区开发对区域旅游业发展具有重要意义,本文拟以非优旅游区的目标市场选择进行初步探讨,

以期提高非优旅游区营销能力和竞争能力。

一、非优旅游区更需要正确的

目标市场选择

　　(一)通过正确的目标市场选择,可以使旅游区更好地定位

目标市场选择是指在营销调研和市场细分的基础上,通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价,确定本企业的业务组合或顾客组合。定位是指本企业的产品在目标市场心目中所要占据的地位,也就是说,在目标顾客心目中所要树立起来的形象。[1]

通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求,市场就提供什么样的产品来满足这种需求。在旅游企业营销工作中,确定定位的考虑发生于目标市场选择之后。因此对于非优旅游区来说,开发的成败取决于对目标市场的研究与分析。只有准确地选择目标市场,非优旅游区才能做到与市场相适应的景区定位建设,从而有的放矢地改变原来模糊的旅游形象。

(二)通过正确的目标市场选择,可以使旅游区突出经营特点,强调个性

旅游资源是旅游开发的基础,但同一旅游资源具有多向开发的特点。例如山岳型旅游资源既

　　收稿日期:2004-12-07

　　作者简介:李跃军(1968—),男,浙江临海人。副教授,硕士。

　2005年2月　　　　　　　　　　　　　　　　台州学院学报　　　　　　　　　　　Vol

.27,No .1　　第27卷　第1期　　　　　　　　　　　　Journal of Taizhou University 　　　　　　　　Feb .　2005　

(三)通过正确的目标市场选择,使旅游产业链中的市场环节更加稳固

旅游优越区因旅游资源等级高,开发比较成熟,游客市场较大,所面对的游客层次较为宽广,策划的旅游产品可以面向大众,在进行目标市场选择时比较容易。而非优旅游区或因旅游资源特色不明显,旅游形象模糊,目标市场较难选择;或者是区域条件、区位条件不好,旅游开发不够成熟,游客只能局限于部分市场。如果目标市场选择错误,那么,旅游区仅有的市场也将失去,更谈不上发挥应有的市场作用。非优旅游区只有去满足和研究差异性目标市场,确定主打客源层及相应产品,树立起差异性的旅游形象,才可能在某一或几个细分市场中具有竞争力优势。

(四)通过目标市场选择,可以有针对性地采取市场营销策略

针对不同旅游区满足差异性目标市场的营销特点,针对性地采取差异性促销策略,对于近距离一日游客源目标市场,因具有覆盖面相对较大的特点,着重开发面对公众的促销活动,刺激市场需求的增长,拓宽客源层;对远距离客源目标市场和随机客源市场,要根据覆盖面比较窄的现状,着重开展对旅游商的促销活动,更多地发挥市场中介的作用。[2](P9)不能在所有的目标市场之中都用同样的某几个品牌形象进行营销,否则,非优旅游区在市场竞争中就会失败。

二、非优旅游区市场细分的特殊性

　　目标市场选择是在细分旅游市场中进行,旅游市场细分可按地理、人口、行为、心理等为依据。[3](P145)以此为根据,在许多旅游规划中,往往将目的地500公里或更大范围居民百分比人数作为该地游客的预测数。这样空泛的市场分析过于粗放,其实际意义不大。尤其对于非优旅游区,把市场的范围等同于市场的机会和市场的细分,以市场出游的可能性代替到达旅游目的地的可能性,这很显然会导致旅游区的理论市场与现实市场差距较大。因此,非优旅游区应以游客出游可能性、客源稳定性、旅游交通时间、游客行为动机等方面,进行深层次细分市场,才能使旅游市场细分更具有现实意义。

(一)按游客出游的可能性,旅游市场细分为首游市场、低频游市场和高频游市场

首游市场是指第一次比较正规的外出旅游的游客市场。对于远距离的首游市场,旅游活动往往瞄准优秀级旅游区,相对非优旅游区来说,这一部分市场开拓价值不大。例如,浙江的省级以下风景区很难开拓陕西的首游市场,甚至难以开拓周边城市(如上海)的首游市场,即陕西、上海游客一生中第一次出游基本上不会选择浙江的省级以下风景区进行旅游。但对于近距离的首游市场,相对非优旅游区来说,有一定的市场开拓价值。低频游市场是指一生中难得几次外出旅游的市场。中、小距离(大约省内距离)的少游市场,对于非优旅游区市场开拓具有一定开拓价值。高频游市场是指一生中经常性外出旅游的市场,对非优旅游区市场开拓具有重要价值。例如,属非优旅游区的浙江台州旅游区,虽然很难吸引三百多公里外的杭州、上海、南京的首游市场和低频市场(因为杭州、上海、南京的首游市场和低频游市场大部分选择附近的黄山、杭州西湖、普陀山、千岛湖等高等级旅游区),但能够吸引这些城市的高频游市场。

(二)按旅游区的客源稳定性,旅游市场细分为核心客源市场,重点客源市场和随机客源市场。

核心客源市场是指旅游区生存和发展所依靠的游客市场,一般由旅游区附近的城市游客和本地游客组成,规模相对稳定。重点客源市场是指旅游区市场营销和开拓时要重点突破的游客市场。随机客源市场是指偶然性原因来旅游区旅游的市场。

(三)按客源地与旅游地的交通时间距离,旅游市场细分为一日游市场、二日游市场和多日游市场。

按行游时间比1:1要求计算,一日游是指以任意中心城市为起点,采用公共交通方式旅行,单程约2.5小时内可到达的空间范围。按此情形,

03台州学院学报　　　　　　　　　　　　　　　第27卷非优旅游区的一日游市场是指以该景区为起点,采用公共交通方式旅行,单程2.5小时内可到达的空间范围的游客市场。这部分市场基本上是本地市场。二日游市场是指采用公共交通方式旅行,在两天内能够实现该景区旅游活动整个过程的客源市场。多日游市场是指采用公共交通方式,二天内不能实现旅游的大尺度旅游市场。

(四)按游客行为动机,旅游市场主要可分为观光型旅游市场、体验型旅游市场、参与型旅游市场和度假型旅游市场四种。

观光型旅游市场是以游览、观光作为主要旅游目的,是最为传统、最为普遍的一种旅游形式,客户群最广泛,但能够将观光型旅游作为长期市场定位的只有少数具备大量极有价值观光资源、被旅游者所广泛认同的地方才可以做到。体验型旅游市场更注重在旅游过程中给与旅游者的特定的内心感受,注重旅游目的地同旅游者日常生活的差异性,并不要求作为其依托的旅游资源具有普遍的审美价值。参与型旅游市场所追求的不单纯是主观的审美、体验和感受,而是以能够改变旅游活动过程和结果的行为为主导进行旅游活动。度假型旅游市场最大特点是旅游目的的不明确性和旅为的随机性,其客源多局限于新婚夫妇和老年人。

三、非优旅游区选择目标市场策略

　　(一)根据本地资源实际,应把本地市场和高频游市场作为核心市场

一般来说,不同类型旅游地,吸引不同类型游客;不同等级旅游区,吸引不同范围内的游客。大尺度游客,往往选择自然环境和人文环境与居住地差异较大的旅游地旅游,表现为在旅游时间内力图到级别较高的旅游点,尽可能游玩更多的高级别旅游点。中小尺度旅游者行为,经常以某城市为中心,向各个方向出发,采用节点状(辐射状)旅游线路。[4](P33-44)根据上述游客行为规律,大尺度游客选择非优旅游区可能性较小,而中小尺度游客选中非优旅游区仍有可能。有些旅游区吸引力非常有限,好高骛远,把主要客源定为国内大尺度市场,甚至是国际市场,投资很大,但游客不见很多。有的旅游区虽然拥有了几个“4A级”、“国家级”景区,但不考虑本地区的“4A级”“国家级”与别的景区之间的差距,只怕低价格有损景区品牌,把门票价格定得很高。这样做,既吸引不了对门票价格相对不敏感的大尺度游客(门票价格在远距离旅游费用比例较小),又排斥了对价格较敏感的近距离游客(门票价格在近距离旅游费用比例较大)。非优旅游区的旅游资源吸引力客观上存在一些不利要素,游客吸引范围和层次不可能很大。但随着各地经济发展和人们生活水平提高,旅游者出游次数的不断增多,旅游者不可能重复多次地去那些优秀级旅游区,尤其对于高频游市场,也就是说,本地和周边省区的高频游市场应该是非优旅游区最佳的目标市场。由于我国实行双休日制度,二日游市场规模较大,且极有可能发展为高频游市场,应引起非优旅游区的重视。

(二)按游客行为规律,选择与本地环境差异较大的客源市场作为重点目标市场

按照游客行为规律,旅游者追求旅游最大效益原则,[5](P33-44)即人们在作旅游决策时倾向于追求在资金和闲暇时间下的最大旅游体验。最大旅游体验很大程度上就是为了追求新、奇、特的旅游体验与审美,而这一切以客源地与目的地间地理环境的差异性和丰富性为前提。地理环境的差异性和丰富性与人类各自居住环境的局限性和单调性构成的矛盾,激发了人们外出旅游的好奇心。[6](P10)不同地理环境对于生活在各自环境中的人们都会产生彼此吸引,如果不考虑距离阻力,地理环境特征差异性越大,彼此间吸引力越大。如高、低纬度间,内陆与沿海间,城市与乡村间都具有较大的环境差异吸引力。由于旅游资源具有地域性的特点,具有环境差异性的地区,旅游资源往往也具有较大差异。因此,非优旅游区目标市场应该选择在与非优旅游区环境差异较大的地区,当然,更为理想的是选择在近距离而又环境差异较大的客源市场。

(三)认清旅游需求发展趋势,重视参与型、体验型旅游市场

世界旅游业持续快速地发展,在90年代中期已成为全球最大的产业,旅游需求正在出现新的趋势。康身健体旅游成为一种时尚,生态旅游度假将逐渐成为未来旅游的热点,文化旅游需求越来越旺盛,休闲观光度假旅游不断升温。参与型旅游是康体旅游、文化旅游、休闲旅游的重要体

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　第1期　　　　　　　李跃军:论区域旅游发展中非优旅游区目标市场的选择现,又受自然条件和人文条件的和约束最小,对旅游资源等级要求相对较低,因此非优旅游区应重视参与型旅游市场。同时,要看到体验经济时代已经到来,多的人追求体验式生活,城市人希望体验农村生活,东部人希望体验西部生活,而体验型旅游市场不要求高等级旅游资源其作为依托,只要求体验对象的旅游目的地与旅游者日常生活具有一定的差异性,差异性越大,越能够激发旅游者的体验旅游愿望。只有认清上述旅游市场发展动态,才能具有发展的、远见的眼光进行目标市场选择。

参考文献:

[1]李天元.市场定位还是形象定位:旅游企业市场营销中的定位问题[J].旅游学刊2001,(2).

[2]郭英之.中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究[J].人文地理,2003,(1).

[3]林南枝,陶汉军.旅游经济学[M].天津:南开大学出版社, 1995.

[4][5]保继光.旅游地理学[M].北京:高等教育出版社,1999. [6]刘振礼.中国旅游地理[M].天津:南开大学出版社,1999.

On M arket of Non-opti m a l Tour is m D istr i ct under

the Tour is m D evelop m en t of Reg i on

L i Yuejun

(TaiZhou University,L inHai ZheJ iang,317000)

　　Abstracts:Non-op ti m al T ouris m D istrict in China f or m a considerable part of the t otal number,however, they haven’t comp letely p layed the r ole they should,because of the t oo many faults in the running.This p r oble m is due t o,in the author’s op ini on,the lack of the strategy t o clear mark markets and t o rank the m selves in the market.The article offers s ome p r oposals t o t o deal with the p r oble m s.

　　Key words:self-ranking in the market;choice for mark markets;Non-op ti m al Touris m D istrict;the devel opment of t ouris m industry in area

(上接第28页)

On Character isti cs of Pr i va te Collecti on of Books i n Ta i zhou

Hu Pingfa

(Pr opaganda Depart m ent of Taizhou University,L inhai Zhejiang317000)

　　Abstract:Taizhou has a l ong hist ory of collecting books,a mong which Buddhist Scri p tures in Guoqing Te mp le are the earliest.Since Song Dynasty,there is a steady rise in the number of collected books,es pecially p rivately owned ones,which leads t o the appearance of book-collecting traditi on with a l ocal characteristic: p ri ority in native’s books,cop ies and scri p tures;i m portance attached t o the books’functi on in p r opagati on;us2 age of collecti on.

　　Key words:Taizhou;dynasties;p rivate;collecti on;characteristics

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