百度的经营模式及经营思路分析

论文摘要………………………………………………………………………………………2

一、百度的经营模式…………………………………………………………………………3

二、百度经营模式存在的问题………………………………………………………………6

三、对百度经营模式提出的建议……………………………………………………………7

论   文   摘   要

百度以相对保守的专业化战略，在盈利模式备受争议中成为中国互联网面向世界竞争的领军者。百度辉煌的背后是创新的盈利模式，量身定做的发展战略，明确的营销模式。本文从它的盈利模式，人力资源管理模式，股权控制模式，营销模式等各个方面对百度的经营模式进行分析。并对产生的问题进行分析，提出解决的措施。以便了解中文搜索引擎霸主百度的经营模式，同时希望对百度的经营模式分析出的问题和建议，可以对百度公司的发展起到积极作用。

关键词：竞价排名 实习生制度 股权控制 版权纠纷 暗网

百度的经营模式分析

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（XX大学  财政经济学院经济管理专业）

人们的生活已经离不开网络，从“互联网公元”算起中国互联网的发展只有短短的13年，但互联网却对人们的生活产生了巨大影响。如何在繁芜琐碎的信息中找到对自己有用的就成了关键，这就需要搜索引擎。百度学自谷歌却以一种专注和坚持远超谷歌，成为当前的中文搜索领域霸主。它的盈利模式、人力资源管理模式、营销模式，对百度的迅速发展起到了巨大作用，但同时也产生了很多问题，制约着它的发展。

一、百度的经营模式分析

企业的经营模式是企业为了实现其目标对资源进行整合，在为自身创造价值的过程中也为顾客创造价值的内在逻辑。它包含企业盈利模式、人力资源管理、内部股权控制、营销模式等，是一家企业能否生存和发展下去的关键。

（一）百度的盈利模式

搜索引擎在发展过程中，不断地实践改进经营，探索可行的盈利模式。百度作为一个企业，需要面对两种极为重要的客户：一种是普通的百度用户，即使用百度进行信息检索的一般网民；另一种是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者，百度向其提供信息检索服务，赚取的并非金钱收益，而是网络点击率。对于后者，百度向其提供技术或广告宣传，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续扩大再经营的资金来源。它的主要盈利模式有竞价排名、固定排名、手机移动搜索、技术授权、服务收费、百度有啊等。

1. 竞价排名。所谓竞价排名是按照出价的高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，当用户提交相应关键词进行检索时，竞价较高的网站就会出现在检索结果页面较前位置的一种推广方式。竞价排名的结果与检索结果同时显示在检索页面的左侧，对于购买了相应关键词排位的商家，其产品信息、相应网址链接会出现在检索结果的前几位，并在相关信息的右下方以“推广”字样呈现。竞价排名广告是按照点击率收费，大部分百度搜索引擎的用户对于这些商品并没有购买需求，其误点或恶意点击行为所带来的广告费用的增加全部由企业承担，无形中增加了企业的经营成本。竞价排名的结果与检索结果混合显示，会对用户的检索体验产生影响，一些与用户所提交的检索关键词相关度不高的企业排在了前面。

2. 手机移动搜索。手机移动搜索，是指移动用户在移动通信网络中通过移动终端，利用SMS，WAP，IVR等多种特定搜索方式获取所需信息的搜索行为。目前根据艾媒市场咨询《2009-2010中国移动互联网市场状况与网民行为调查报告》研究数据显示，截至2009年12月底，中国手机网民用户总数达2.33亿。到 2011年，艾媒市场咨询预计，中国WAP广告市场行业规模将达到13.56元亿人民币。而据易观指出，2009年第4季百度以无线搜索量市场26.6%的份额占据榜首。百度已推出掌上百度。百度本与国内三大运营商关系很好，且与国内外多个手机品牌商达成合作协议，与国产手机90%以上选用的操作系统解决方案的供应商手机芯片厂商联发科（MTK）签订战略合作协议，在手机搜索市场大有可为。

3. 固定排名。固定排名模式是指企业将按照在关键词搜索页面的排名依次出现,企业为此按时段固定向网站支付广告费。百度在其搜索结果返回页面的左右两侧分别设置固定排名位置。左右两侧一般固定两个排名，紧接固定排名的推广商家则按照顺序轮流显示，自由度相对较大。返回搜索结果的右侧是百度进行固定排名招商的地盘，是百度的推广专栏。商家只要定期支付相应关键词及排位的费用，便可在百度搜索结果的右侧以超链接的方式显示其相关产品的信息。

（二）百度的人力资源管理模式

1. 实习生制度。百度刚成立的时候，搜索技术方面的人才由于其特殊性属于稀缺人才。在这种情况下，百度实行了一种新的人力资源管理模式—实习生制度。实习生制度是百度挑选人才的重要过程。每一年百度在招聘专业技术人员时，都会从学生当中去发现一些优秀的苗子。与别的公司不同的是百度给予实习生和正式员工同等的待遇，干什么岗位拿什么工资，很多实习生在毕业之后选择留在百度。这在一定程度上，也保证了百度充裕的人才储备。实习生经过必要的培训之后，会直接参与项目组，有时候甚至直接参与新兴项目的开发。

2. 薪酬体系。百度公司的薪酬结构由三部分组成：（1）是保障性薪酬，与员工的业绩关系不大，只与其岗位有关；（2）是变动薪酬，它紧紧与员工的绩效挂钩，依照员工的业绩在公司范围内评选季度的或年度的“百度之星”，这虽然只是一种荣誉的给予，但也影响到年终关于绩效加薪的考核，而年度奖金发放和绩效工资变动也是依照当年绩效考核的成绩赋予相应的绩效加薪；（3）是股票期权，公司在1999年成立之初就将全公司范围内的员工股票期权计划纳入了薪酬制度中。此外，公司对于一些以团队为单位的项目，还采取团队奖励计划。对于团队完成的每一个项目，公司都依据团队成员的贡献大小，给予团队奖励，或为团队成员普遍加薪。这些方案使得百度公司的薪酬管理相当灵活并富有成效。

(三) 内部股权控制模式

在纳斯达克上市之前，百度正式向美国证券交易委员会提交了招股说明书，首度披露百度“牛卡计划”。“牛卡计划”是一种反恶意收购计划，百度将在公开市场发行的股票称作A类股票，每股拥有1票表决权，而把所有原始股份为B类股票，每股拥有10票表决权。一旦有B类股发生外部转让，该股份将立即转为同等数量的A类股。在赴美上市的中国公司中，采用这一股权设置计划的，百度是第一家。百度的预案就已经显示出其加强控股权，保障百度这一品牌的中国血统的决心，以预防百度遭到竞争对手谷歌、雅虎等的恶意收购。在资本市场如此发达的今天，中国不少优秀品牌在遭遇资本之变后或消失，或市场竞争优势不在，或陷入股权品牌纠纷之中，如南孚电视，达娃之争。这些都是企业在遭遇资本病毒后的不良反应。

（四）营销模式

1. 跟随模仿战略。百度从模仿谷歌起家做搜索门户，模仿谷歌的Page Rank算法原理，到后来模仿sogua推出Mp3搜索。百度学习Overture进行竞价排名，又模仿谷歌盈利模式推出百度主题推广，成立百度联盟。百度还模仿新浪爱问而推出百度知道。现在模仿阿里巴巴推出百度有啊，模仿hulu推出视频网站奇艺。但是百度的模仿是很成功的，并不仅仅是模仿，更准确的说是一种学习，完全从搜索引擎的底层技术进行借鉴，是一种技术跟随。模仿战略在百度的发展中可以说是非常成功的，为百度带来了客观的人气和利润，在百度众多的模仿产品中，最得意的就数百度竞价排名和百度知道了。百度竞价排名可以说是百度里程碑式的成功转型的产物。百度知道在知名度和人气上盖过了它的模仿对象的产品。

2. 出位营销。塑造好品牌需要依靠高明的营销。百度总是能够很好地察觉到公众的喜好，及时发起那些关注度高、影响大的营销活动，巧妙地让百度品牌不断地出现在公众的视野里，不断提升百度的品牌知名度，树立网络名牌的品牌形象。鉴于网络游戏的热潮，早期的百度推出了搜索小游戏“百度搜索大富翁”的游戏活动。通过这个营销活动中，网民对百度搜索引擎和百度品牌也都有了深入的了解。这奠定了百度作为一个门户网站身份出现的基础。2003年《中国电脑教育报》的网站推出的一项名为“Bai du vs Google大搜索引擎对决搜索之颠”的“万人公测”活动一举奠定了百度中文搜索领域霸主地位，事后百度承认这是百度一手策划的营销方案。这次的品牌营销策划对百度而言更具有里程碑意义，“万人公测”被视为技术上超越谷歌的一个时间分水界线。

3. 区域代理模式。百度的营销渠道模式采取的是渠道代理模式，即通过在每个中心城市设立区域总代理，然后由总代理负责区域内的竞价排名业务的推广和下级代理的发展。通过与代理商不同的高分成，既激励代理商去推广竞价排名业务，又降低了营销的成本。

百度的经营模式让百度在互联网的冬季起家，短短十年就成为中国第一网站，中文搜索引擎市场的领导者。但它的经营模式也产生了很多问题，制约威胁着百度的继续成长。

二、百度经营模式存在的问题

（一）内部问题

百度的竞价排名模式、mp3搜索业务、百度贴吧、百度空间，都是深受欢迎的服务项目，为百度带来了极高的人气和流量。可是这些热门的项目也让百度饱受困扰，官司、纠纷、批判，法律边缘问题接连而来，让百度陷入不不小的危机和困境。不少好产品并没有得到很好的推广，在百度流量中份额极少，占流量份额较多的产品不多，技术优势未得到很好的宣传和认可。

1. 版权纠纷。MP3侵权纠纷长期困扰百度，目前百度MP3搜索在中国互联网音乐搜索的市场份额超过了80%，受到搜索引擎避风港原则的保护，国际唱片协会两次起诉败诉。但是随后在中国音乐著作权协会与百度之间长达两年的版权纠纷一审宣判中，北京海淀判决百度停止通过快照等形式提供相关50首歌的歌词，要求赔偿对方经济损失5万。盛大文学起诉百度侵权，理由是在百度搜索结果及贴吧中收录了大量的网络文学盗版，这些作品侵犯了盛大文学的权益。从音乐的知识版权还可以延伸到图片、文档、文字等信息搜索的版权问题。

2. 盈利模式争议。百度的竞价排名自从推出就备受争议，已经引起部分网民的不满情绪，质疑搜索结果客观性和真实性，百度恶评增多。还有恶意点击问题困扰着竞价排名，受到广告客户怀疑。反百度联盟直击盈利模式，不使用的个人网站被封，解封与被封问题一直存在，已号召上万个人网站。道德质疑和法律风险：贴吧和空间存在大量的盗版书籍，贴吧相当多的帖子内容过于肆无忌惮，甚至存在严重的“涉黄”现象和人身攻击事件，引发群体性谩骂对抗冲突。新增的文库中也存在大量的盗版和侵权问题，极易引发侵权诉讼。这些纠纷为百度带来了很多的问题，长期陷入侵权纠纷也严重影响着百度的形象。

（二）外部问题

2009年中国搜索引擎市场规模达69.6亿元（约合10.2亿美元），年同比增长38.5%。搜索引擎市场规模在网络广告市场规模占比达33.6%，相比2008年的29.6%上升4.0个百分点。面对中国庞大的搜索引擎市场，众多竞争对手虎视眈眈，以技术闻名的最大竞争对手谷歌，紧随其后。基于庞大用户群的腾讯SOSO,搜索门户中搜，中文雅虎与阿里巴巴的强强联手再加上口碑网的火热。三大门户网站也推出自己搜索引擎，搜狐推出的搜狗，新浪的爱问，网易的有道。微软也进入中国搜索引擎市场，中国搜索引擎市场竞争趋向更加激烈。在技术、资金、市场、用户粘性等一系列因素的作用下，“强者恒强”的“马太效应”已成为搜索引擎行业的通行法则。百度已经多次在市场占有率方面刷新自己保持的记录，但众多对手的实力不容忽视，它们具备着技术、资金、市场号召力等不同优势欲在搜索引擎市场分得份额。

三、对百度经营模式提出的建议

（一）内部发展

搜索结果的版权问题是个长期的问题。但在MP3搜索方面，百度不可能一直借助搜索引擎避风港原则的保护，应与各唱片公司达成合作，在搜索结果页面引入广告投入，通过广告分成形成共赢。规范贴吧敏感主题词的监控，尽可能减少贴吧群体冲突和人身攻击。区分好基础业务和增值业务的关系，搜索功能本应是一种基础服务，且不论搜索引擎的服务方式是否付费，它本身都不应偏离用户快速、准确、方便查找信息的轨道。百度的竞价排名模式，把竞价排名的结果与自然搜索的结果混在一起，干扰了搜索结果的准确性。百度应该对此改进，规范竞价排名，借助公众的力量对广告投入者进行监督，避免出现恶意屏蔽，推动企业对凤巢的应用。

老年搜索、盲道等专业搜索和新创的或已有的百度产品应加大推广力度，形成多个产品并重。基于搜索结果分析的行业分析应加大投入和完善，这是一个可行的赢利点，却未得到好的推广和认可。对百度有啊加大投入，创造吸引点，可在淘宝诚信体系上建立新的诚信度衡量体系，借助搜索，避免直接与淘宝在C2C上面较量，把产品和店铺信息输入到百度开放平台中，直接方便顾客找产品。与日本乐天合作B2C，事前做好物流工作，借助百度自身的高行业覆盖，同时不能放弃有啊的发展。Hulu模式的奇艺，应与内容制作商合作，做好内容供应的准备工作，毕竟Hulu的背后是除了NBC与Fox的内容，Hulu还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作，而美国在线、雅虎、MSN和MySpace等大小网站都是它在渠道上的合作伙伴。

（二）外部竞争

百度的搜索屏蔽在有些方面过于严重，把一些并不在违禁搜索范围的内容也屏蔽掉，对用户的使用造成不好的影响，迫使部分用户去使用其它引擎。谷歌由于其自身的文化问题不会在中文搜索方面对百度造成太大的威胁，但对于那些希望走出国门的企业的吸引力却大于百度。搜狗、搜搜这样的本土搜索自身也存在着缺陷，在有些方面搜索结果仅限于网站本身，百度应注意这样的问题，坚持搜索，不要为了大门户战略而影响主业务，应加大对暗网的合作，继续发展“阿拉丁”技术，推广百度搜索开放平台，做到领先地位。百度应尝试进入英文这样的世界性语言的搜索领域，而非局限于亚洲，在开发日本这样的海外市场的经验基础上开发印度、越南、泰国、韩国这样的有潜力的亚洲市场。

据艾瑞市场咨询调查显示在2009年中国搜索引擎市场规模达69.5亿元（约合10.2亿美元），百度占据了63.1%的市场营收份额，继续保持领先地位。百度的经营模式让百度多次刷新市场份额记录，对百度的发展起到了巨大的作用，但同时也产生了很多的问题。百度以善于模仿与创新出名，但在高速发展的行业，一味跟随模仿对任何一家企业而言都是危险的，特别是像百度这样的行业领导者。百度是全球顶级网站，却局限于中国，与它的地位和技术实力并不符合，应该进入英语这样的世界性语种搜索领域。没有万能的经营模式，只有不断改进的经营模式，百度只有在不断改进创新自我的经营模式下才能不断地取得更高的发展。

参考文献：

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2．李东豫，百度公司的薪酬管理，企业之声，2006年第3期

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5．，《搜索百度李彦宏》，经济日报出版社，2006

6．梁冬、麦子，《相信中国—寻找·百度》，长江文艺出版社，2006

7．梁诚，《Google 与百度：全球两大搜索巨头的技术创新与盈利策略》，中国经济出版社，2007