电子商务网络营销优势及影响

2010-05-08 08:20　来源：中金在线    我要评论

    随着互联网的不断普及,它的功能扩展到商务。目前电子商务发展到网上服务,通过网络使企业面向世界,带来巨大的深远的商机。

　　1市场营销概念

　　在市场经济下,企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要,而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程,是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场,研究顾客需要特点和需求量,企业通过生产和经销对路产品,通过网络,以适当的价格,适当的手段进行传播,使顾客获取利益。因此营销是企业与社会的纽带与桥梁。

　　2电子商务的优势

　　新兴的电子商务优于传统营销。电子商务使企业利用互联网处理日常的业务、交易,即与供应商、顾客、银行、分销商和其他贸易伙伴的日常联系,降低了企业生产与销售成本,缩短生产厂家与最终用户之间的距离。近年来看病贵,看病难成为医疗工作中突出问题,其原因诸多。重要原因是药厂与患者之间,医院与患者之间,隔着许多中间环节。药品又按照传统模式营销,由于层层加价,使药品价格高于成本价若干倍;传统药品营销客户数量少,销售成本高,便利性差,和患者沟通能力弱的缺点,而且患者又容易买到假药。电子商务就是用电话线,电脑网络来传输资讯,商品和服务。利用电子商务使药厂、医疗器械厂、医疗试剂厂容易处理日常的业务,电子商务是商业交易及工作流程自动化的技术应用。电子商务使医药企业管理阶层降低成本,提高产品质量,加速产品传递的工具。通过网络采购与销售药品、试剂、医疗器械,使药厂与患者之间摆脱了传统的商业中介的束缚,降低销售药品成本费用,从而降低了药价,解决看病贵难题。缩短药厂和医院患者之间距离,改变了市场结构;扩大客户群体,给药厂带来了无限发展机会,提高营销效率。

　　3电子商务和市场营销的关系

　　传统市场营销是电子商务发展的基础,无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务,核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的,只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新,它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的,如药厂以往仅忠实地只做邻近客户生意,电子商务下药厂企业面向全球,用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通,收集药品疗效的市场信息,消费者满意调查。

　　进一步实现药品、试剂、医疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。传统的营销消费者的购买行为是被动的,药厂在营销活动中“推销已有药品”,“以药品为中心”的指导思想。电子商务没有地理约束和空间的全球市场,例如医学科研中心所需试剂盒在某个城市买不到,通过因特网向其它城市购买,网络营销贯彻满足客户需要的指导思想,这种购买试剂盒方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者,科研人员手中,消费者通过媒介交互来查询有关试剂盒或服务的信息。所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向“以客户为中心”的变革。科研需要何种试剂盒,药厂就生产何种试剂盒.

4电子商务对传统营销的影响

　　互联网和电子商务构成了新的市场营销平台。产生新的营销观念。市场营销理论也从传统的以企业的中心的4P理论(产品、价格、分销、促销),发展到以客户为中心的4C理论(客户、成本、便利、沟通)。传统营销4P理论认为企业只要围绕产品、价格、分销、促销四个要素,产品销售就有了保证。电子商务4C理论包括从客户角度分析、成本角度、便利、沟通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企业-客户关系。电子商务在发掘客户方面优势无可比拟,寻找潜在目标客户不再是难题。例如,结核病是世界卫生组织列为重点控制三种疾病之一,自上世纪90年代以来,结核病在部分地区呈现严重反弹局面,农民工这一群体结核病防治问题未能受到足够重视,成为结核病防治盲区。

　　因为农民工流动地域广泛,流动的季节性,增加了结核病防治难度。通过电子网络及早发现目标客户,建立、健全结核病防治信息公开制度,积极发展社会团体或组织采用电子商务及早发现、消除结核病防治工作中盲区,寻找到潜在目标客户。4C理论电子商务满足患者对药品需求和欲望,使患者以更低的价格买到药品,为药厂减少消耗,提高效率,降低生产经营成本。从便利角度分析,电子商务为客户提供最大购买和使用便利。药厂和客户的双向沟通可为企业开发新产品提供更准确的信息。

　　5电子商务对传统营销缺陷进行弥补

　　借助网络的强大传播功能和信息互动特点,实施高效、快捷的“一对一”营销。例如少见血型,器官移植中匹配。做到供需之间直接关系,直接服务,直接销售。免除了支付给中间环节的有关费用,可以大大节约营销成本,实现了供血者、供应器官者与患者良好对接,虽然各患者之间存在着差异,但在电子商务背景下能分别满足需要,从而增加了产品和服务的销售率与患者满意度。

　　电子商务使营销范围更加广泛。药品与患者关系并重,在电子商务环境条件下,药厂一开始着眼于全球。全球各地借助于互联网也能比较容易地了解药品及其销售状况。

　　电子商务使消费者的消费行为更加理性。在网络环境和电子商务中,消费者面对的是系统,是计算机屏幕。如各家医院根据患者年龄、性别、住院天数、病症、诊断、手术等因素,归入不同诊断相关组,再根据疾病轻重程度,有无并发症,分为若干级别。每个组及不同级别都有不同药费支付标准,在电子商务下一目了然,患者只要查看网络,就可以“货比三家”精心挑选,那种因信息来源和地理环境所限,不得已而为之的“屈尊”于某家医院现象,不复存在,解决看病难、看病贵问题,使患者医疗费支出更加合理,理智型价格选择,没有传统药费支付中各种诱惑,患者不会被那种高位定价,然后再优惠多少价格游戏弄得晕头转向。电子商务有利降低药费支出。

　　总之,随着全球经济一体化进程加快,计算机、通讯、网络等技术广泛应用。人类社会将从过去工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务的出现使医药营销管理上的4P理论能够与4C理论进行充分的结合,从而使以患者为主导,成本低廉,使用方便,充分沟通的要求得到很好的体现。电子商务代表未来商务发展方向,也代表了网络时代新型的营销模式。

 电子商务对未来市场营销方式影响  

      摘要

      电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

      关键词：电子商务市场营销营销方式企业

引言

      电子商务是一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式。电子商务在互联网的基础上，突破传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。

一、市场营销方式的表现

1.1体验式营销

      体验式营销是要站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”（commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为 一种香醇与美好的“体验”（experience），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

1.2一对一营销

      “一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额sow（share of wallet）。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划（wallet）与现有钱夹份额（sow）为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

      1.3全球地方化营销

      全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

      1.4关系营销

      关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。

1.5直销 

      “直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：1.公众消费意识的支持；2. 一对一关系的建立与形成；3.现场展示与焦点促销。

二、与传统的商务活动方式相比，电子商务具有以下几个比较优势：

2.1交易虚拟化

      通过internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。

2.2交易成本低

      交易成本低，电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。

      1.距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。

      2.买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。

      3.卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。

      4.电子商务实行“无纸贸易”，可减少90% 的文件处理费用。

      5.互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。

2.3 交易效率高

      由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。

2.4集成性

      电子商务是一种新兴产物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。

2.5协调性

      商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。利用万维网将供货方连接至管理系统，再连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。

2.6交易透明化

      买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。

2.7优化社会资源配置

      由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以，那些率先使用电子商务的企业会有价格上的优势、产量上的优势、规模扩张上的优势、市场占有上的优势和规则制定上的优势，而那些后来使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。

2.8有利于企业的技术创新活动与市场进行无缝链接

      电子商务促使中小企业更新生产技术，提高市场应变能力。internet的飞速发展为产品的研发提供了快捷的方式，在企业技术创新和产品升级方面电子商务发挥了一定的积极作用。

2.9提高企业内部团队合作效率

      在企业内部，电子商务模式可以促使企业打破部门之间的界限，把相关人员集合起来，按照市场机制去组织跨职能的工作，从而减少企业的管理层次和管理人员的数量。

三、社会化电子商务对市场营销的影响

      所谓e时代即可理解为电子化时代（e-times），也可称之为电子商务时代（e-business times），也可以根据这一时代的特征将其称为数字化时代（digital times）。e时代在经济活动方面所表现出来的主要特征有以下几个方面。

      （一）“地球村”出现，人类社会交往与经济交易活动在时空上没有了

      自1960年美方为了军事目的研究网络到今天，近五十年的发展，计算机互联网络已经发展成为一个由互相连接的计算机网络组成的.覆盖全球的大系统。这样企业可以在任何时候.任何地点.利用网络.低成本.即时地与远在任何一地的商业伙伴进行各种商务沟通或交易，而不管交易双方实力如何和地处哪方，每一个企业均可通过因特网随时随地.轻而易举地“走向世界”。

      （二）社会资源配置发生变化，信息成为最重要的战略资源

      在经济高速发展的今天，信息作为一种新兴的.可再生的.可加工利用的重要资源已成为经济增长最重要的资源，并以得到广泛的共识。

      人类已迈入信息化社会，信息作为一种战略资源正在对全球经济增长发挥着无法替代的作用。重新认识和配置社会资源，加快企业重组，优化资源配置和产业结构，降低对物资资源消耗，促进经济增长方式的转变是每一个国家和企业都必须面对和考虑的战略问题。信息化建设已引起包括中国在内的世界大多数国家的高度重视，它正在改变着全球经济发展的布局。

      （三）e时代的核心是知识更新与行为创新

      e时代的一个重要标志是知识经济的出现。全球性的知识化发展将对人类生产.工作方式产生巨大影响。知识经济的主要特征是：科学与技术的研究和开发日益成为经济发展的重要基础；信息和通信技术在经济发展过程中处于中心地位；服务业在经济中扮演了主要角色，在工业经济向知识经济转变过程中，产业结构调整表现为经济重心由制造业向服务业转变；人力的素质.技能及其所拥有的新知识成为经济发展的先决条件。

      (四)社会生产.经营.消费方式发生变化

      在电子商务时代，计算机信息技术.因特网络及其相关技术正在极大地改变着包括.企业和我们每个人的生产.生活方式，这些技术渗透到社会的各个方面。但就从总体上看，这种改变主要反映在以企业生产经营活动为主的社会活动方式的电子化.虚拟化和数字化，其结果是活动的效率大大提高.活动的成本大幅降低，无论是整个社会，还是企业或个人都将在这一背景下获得超额的利益。

四、基于电子商务的新营销体系建立与新营销方式转变

      面对电子商务时代的来临,企业及其营销战略和策略正在经历一场剧变。新的市场营销体系正在建立，企业的营销思维需要做重大的转变。企业如果想在数字经济中成功地运营，就必须在业务和营销思维上做重要的转变。其主要阐述的观点如下：

      （一）从信息的不对称性转变为信息的民主化

      在假设信息是完整且具有对称性，同时，各信息媒介的市场力量和流动性也不分高下的前提下，市场便是分配资源的最佳机制。然而，在现实的世界中，这些假设并不存在，市场的信息是经常不对称的，即相比之下，销售者取得的信息要比消费者多，结果便造成所谓的“垄断式竞争”。在这种情况下，便是由消费者制定交易的条件，而消费者只能依赖品牌认知度，公司声誉和目不暇接的广告等因素来做判断。数字科技大幅度改变了这种信息和力量的失衡状态。由于进入网络的难度低，所以会有越来越多的销售者投入网络的市场空间中；信息无处不在，而且取得信息的成本也很低，企业和消费者都将从这场信息中获利。

      （二）从先产后销转变为“先感应后回应”

      长期以来，“先产后销”是企业上午活动的流程典范。“先产后销”是指企业根据市场需求预测，规划生产与建立库存来满足市场懂和销售的需要。而今天，许多企业开始运行于“先感应后回应”的流程之下，这些企业首先会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与选择他们渴望获得的商品或服务的特性要求；然后，企业会按客户所下的订单组织生产；同时会利用数字技术迅速回应订单。“先感应后回应”式企业会按客户所下的订单组织生产；营销效益方面，均会大大优于“先产后销”式企业。

      （三）从本土经济转变为全球经济

      网络的存在和利用能够让企业在扩张地理范围时，以指数增长的方式进行。在新经济时代，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户，它们可以处于任何地方。为此，每一个企业都必须从网络的角度来思索全球营销的重要性，因为网络同时代表了优势和劣势。

      （四）从公司治理转变为由市场控制一切

      当企业从外部取得产品或服务，而不是由内部自行生产时，便会导致交易成本的发生。交易成本包括了消耗再寻找最佳供应商和最经济的交易上所花费的的时间.金钱和资源。此外，还包括交易达成产生所谓的签约成本，及最后协调资源和过程的成本。信息能让企业更好的协调复杂的活动，并做出正确的决策信息的获取变得越来越容易，这也大大降低了交易成本，使得有越来越多的业务正从企业现有的内部协调完成转变为在市场上通过交易协调解决。在将许多业务外包出去的同时，企业将越来越多的重心放在了客户关系维护和企业核心能力创造之上。

总结

      综上所述，电子商务是运用现代电子计算机技术尤其是网络技术进行的一种社会生产经营形态，根本目的是通过提高企业生产率，降低经营成本，优化资源配置，从而实现社会财务最大化。