雀巢面对危机的反应

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来源：《国际公关》2015年第05期

        面对美极方便面在印度铅超标的指责，瑞士雀巢集团的反应缓慢，为此，这个全球最大的食品集团将至少损失4700万瑞郎，形象损失还未计算在内。这并非雀巢集团第一次陷入公关危机。

        事件始于印度的北方邦（Uttar Pradesh）。该邦的食品监察部门因发现瑞士食品巨头雀巢的面条产品不符合食品安全规定，因而下令召回。雀巢不服从该决定，所以陷入了公关危机，并令在当地赫赫有名的美极品牌蒙羞。

        “第一次回应就应该诚恳、有透明度、有说服力，”位于瑞士的危机公关联合会（ARCC）Herbert Koch对瑞士资讯说。

        可雀巢的第一反应却是拒不执行指令，还向消费者保证说，产品毫无问题。然而几天后，印度多邦都召回了雀巢的这种方便面。而雀巢集团的承诺，“消费者们请相信，我们美极的面条产品是安全的”，听起来就很空洞了。雀巢因此而陷入漩涡，不得不进入“公关防守”阶段，一时间四面楚歌。

        在美极事件中，雀巢似乎从一开始就失去了对局面的控制。专家们意见一致，均认为在这场就方便面是否铅超标、是否含味精、对美极颇为不利的讨论中，媒体起到了相当重要的作用。非组织“为了印度的食品安全”的Kavitha Kuruganti说，过去几年，在食品安全的话题中，媒体表现非常积极。“只要环保和科技中心一公布，例如瓶装水或软饮料如可乐中的农药残留超标，那么媒体马上就会高度注意”。

        “雀巢很自负，因为它是世界上最大的食品集团，”非组织婴儿奶行动策略总裁Patti Rundall对瑞士资讯说：“他们认为，什么话重复一千遍，都可以真实得让人相信”。

        作为食品市场的老大，当公众在关注它时，它却把新生儿的死亡原因归咎于糟糕的水质和营养不良的母亲，而不是它的产品。众多非组织，其中包括“婴儿奶行动”，发起宣传活动要求抵制雀巢，在1974年发表的宣传手册中，将雀巢集团称为“婴儿杀手”。

        对雀巢形象再次予以打击的，是绿色和平于2010年发起的宣传战，他们谴责雀巢在自己的产品中使用了很难再生的棕榈油，导致大量热带雨林遭砍伐。为了传播这一理念，绿色和平在网站上以奇巧巧克力（Kit Kat）的广告风格，推出了一段视频，将吃巧克力棒和大猩猩联系在一起。然而因侵犯版权，雀巢要求将该段视频撤除。随后又在雀巢（Face book）上，对评论大加清洗，这招致了更多的怨言，而那段视频则如星星之火、传播甚广。

        在婴儿奶行动和绿色和平展开的宣传战中，雀巢的危机公关并不乐观，但在挽救自己的形象损失时，雀巢的工作得到很大改善。

        “其实，我们已经成为了行业带头人，无论是在母乳替代品的市场化上，还是在禁止砍伐雨林上，都体现着我们负责任的精神，”雀巢高级发言人说。

        他们声明，雀巢是唯一一家纳入富时社会责任指数的婴儿配方生产商。该指数用于评价婴儿配方生产商所满足的市场标准。尽管如此，婴儿奶行动依然认为这还远远不够。虽然面对绿色和平的雨林宣传，雀巢的第一表现并不友善，但2010年，雀巢承担起自己的责任，拒绝砍伐雨林。Kruchten指出，这是食品企业第一次承担这样的责任，而随后，一大批贸易商和生产商都追随雀巢制定了可持续发展的棕榈油策略。

        对危机公关专家Koch来说，改正自己的错误、修订第一次、不完善的印象，永远都不嫌晚。“出于短期、业务上的考虑，一个企业在这种情况下，可能拒绝在中承认自己的一个错误，他们希望公众可以忘却它或把它置之脑后，”他解释说：“这并不意味着在道德伦理上，就是错误的，但这可能会对企业造成长期损失。”