《市场营销学》七套期末考试试题及答案-.

《市场营销学》试卷(1)参

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销  B．生产功能

C．财务功能  D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

A．创造产品价值  B．创造顾客价值

C．技术创新  D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。

A．部门  B．车间

C．产品  D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商    B．制造商

C．营销中间商  D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要    B．社会需要

C．尊敬需要  ．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场   B．推销品

C．推销人员  D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由   B．缺乏自主性

C．受控制少  ．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业   B．生活格调

C．收入   D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者  B．市场利基者

C．强竞争者  D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装  B．质量

C．产品  D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价  B．运费免收定价

C．基点定价  D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本  B．总固定仓储费

C．总变动仓储费   D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。

A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商   B．实体分配公司

C．营销服务机构  D．财务中介机构

E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源 ．调研方法

C．调研工具 ．抽样计划

E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性  B．易腐性

C．无形性  D．季节性

E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣  B．数量折扣

C．功能折扣  D．季节折扣

E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。

A．需求   ．购买力

C．推销人员   ．推销对象

E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。

A．无形性  B．同步性

C．异步性  D．异质性

E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性  B．动态性

C．复合性  D．不变性

E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

《市场营销学》试卷(2)

一、单项选择题

1、市场营销学作为一门的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲  B．日本

C．美国   D．中国

2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。

A．高度集权  B．效率低下

C．执行过时的营销观念

D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。

A．营销环境  B．宏观营销环境

C．微观营销环境  D．营销组合

4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_________。

A．社会效果  B．本身效果

C．直接效果  D．促销效果

5、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物     B．诱因

C．反应     D．驱使力

6、_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务  B．市场机会

C．困境业务  D．环境威胁

7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。

A．2.6亿元 ．2.9亿元

C．0.8亿元 ．1.7亿元

8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A．可衡量性  B．可实现性

C．可赢利性   D．可区分性

9、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。

A．以攻为守  B．增加使用量

C．转变未使用者  D．寻找新用途

10、品牌暗示了购买或使用产品的_________类型。

A．生产者    B．经销商

C．代理商   D．消费者

11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价  B．撇脂定价

C．尾数定价   D．招徕定价

12、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_________。

A．销售水平   B．市场规模

C．成本费用   D．存货水平

二、多项选择题

1、市场营销学的研究方法很多，主要有_________。

A．传统研究法   B．数量研究法

C．管理研究法   D．历史研究法

E．系统研究法

2、对环境威胁的分析，一般着眼于_________。

A．威胁是否存在   B．威胁的潜在严重性

C．威胁的征兆   D．预测威胁到来的时间

E．威胁出现的可能性

3、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_________共同作用的结果。

A．趋势因素 ．周期因素

C．季节因素 ．不确定因素

E．复合因素

4、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_________现行产品组合的工作过程。

A．调查    B．分析

C．研究   D．评价

E．调整

5、心理定价的策略主要有____________。

A．声望定价   B．分区定价

C．尾数定价   D．基点定价

E．招徕定价

6、广告的设计原则包括_________。

A．真实性    B．社会性

C．针对性   D．艺术性

E．广泛性

7、顾客对服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。

A．市场营销沟通  B．顾客口碑

C．顾客需求  D．服务产品

E．企业形象

8、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________

A．生产观念  B．销售观念

C．市场营销观念  D．产品观念

E．社会营销观念

三、判断题

1、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

2、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。

3、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家的支持和经济形势的好转。

4、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

5、采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。

6、市场细分对中小企业尤为重要。

7、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。

8、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。

9、随行就市定价法适用于同质产品。

10、有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。

11、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

12、“聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。

四、填空题

1、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。

2、_______________一直是企业感知外部世界的常用手段。

3、生产者市场是指购买商品及劳务投入生产经营活动过程以_______________的组织。

4、辨认_______________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。

5、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。

6、_______________是企业打算进入的细分市场。

7、决定市场挑战者正面进攻胜负的是_______________原则。

8、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。

五、名词解释

1、市场机会

2、市场

3、核心产品

4、独家分销

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简要说明市场营销信息系统及其构成？

3、简述品牌资产的特征。

4、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？

《市场营销学》试卷(2)参

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C	2、D	3、C	4、D	5、D	6、D
7、D	8、B	9、A	10、D	11、A	12、D

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ACDE	2、BE	3、ABCD	4、BDE
5、ACE	6、ABCD	7、ABCE	8、ABCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×	2、×	3、×	4、×	5、√	6、√
7、√	8、√	9、√	10、√	11、√	12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、非货币交易2、市场调研3、赚取利润4、购买决定者5、变化资料

6、目标市场7、实力8、高于

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

2、市场指为了执行职能而购买或租用产品的各级和下属各部门。

3、核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

4、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

3、品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

4、（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。

《市场营销学》试卷(1)参

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A	2、B	3、A	4、C	5、D	6、C
7、B	8、D	9、A	10、C	11、D	12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE	2、ABCD	3、ABCDE	4、BD
5、ABCDE	6、CDE	7、ABDE	8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×	2、√	3、×	4、×	5、×	6、×
7、√	8、×	9、×	10、×	11、×	12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求2、战略环节3、物流公司4、关系的需要5、琐碎的采购者

6、集群偏好7、增加使用量8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

《市场营销学》试卷(3)

一、单项选择题

1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。

A．满足消费者的需求和欲望   B．获取利润

C．求得生存和发展  D．把商品推销给消费者

2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。

A．利润  B．目标

C．销售  D．管理

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去         。

A．控制环境  B．征服环境

C．改造环境    D．适应环境

4、一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。

A．人员  B．专业杂志

C．电视   D．公共关系

5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务  ．售后服务

C．售中服务  ．无偿服务

6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。

A．无形性  B．同等性

C．异质性  D．易逝性

7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。

A．探测性调研 ．描述性调研

C．因果关系调研 ．定期性调研

8、同质性较高的产品，宜采用_________。

A．产品专业化   B．市场专业化

C．无差异营销   D．差异性营销

9、市场利基者发展的关键是实现_________。

A．多元化  B．避免竞争

C．紧密跟随  D．专业化

10、品牌代表着某种商品_________，是其最基本的含义。

A．属性  B．特征

C．利益  D．名称

11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．对竞争者的报价估计   B．企业自身的成本费用

C．市场需求  D．边际成本

12、消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。

A．密集分销  B．独家分销

C．选择分销  D．直销

二、多项选择题

1、顾客总价值包括_________。

A．商品品牌  B．服务价值

C．人员价值   D．产品价值

E．形象价值

2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在_________等体系的基础之上。

A．本我  ．忘我

C．自我   D．超我

E．有我

3、属于产业市场细分变量的有_________。

A．社会阶层  B．行业

C．价值观念  D．地理位置

E．购买标准

4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。

A．集中策略  B．扩张策略

C．维持策略  D．竞争策略

E．榨取策略

5、批发商主要有哪些类型？_________

A．商人批发商  B．经销商

C．经纪人或代理商  D．制造商销售办事处

E．仓储商店

6、市场营销部门的组织形式为_____________。

A．职能型组织  B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织   D．地区型组织

E．市场管理型组织

7、服务通常可运用_________来实现有形展示。

A．实体环境  B．企业文化

C．信息沟通  D．价格

E．企业精神

8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_________。

A．信息传递的双向性  B．推销目的的双重性

C．销售范围的广阔性  D．推销过程的灵活性

E．友谊、协作的长期性

三、判断题

1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。

2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。

3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。

6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。

8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。

9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。

10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。

11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。

12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的_______________。

2、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。

3、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______________日渐形成并扩大。

4、组织市场是以某种组织为_______________的购买者所构成的市场。

5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

6、新产品在引入阶段可采用_______________营销战略。

7、市场利基者发展的关键是实现_______________。

8、品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、_______________和服务的一贯性的承诺。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、市场

2、信息

3、产品组合

4、批发

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、简答企业战略具有的特征。

2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

3、简述品牌策略的主要类型？

4、开展国际营销有哪些重要意义？

3.《市场营销学》试卷(4)

一、单项选择题

1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者  B．相互市场营销者

C．生产者   ．推销者

2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问号类  B．明星类

C．奶牛类   D．瘦狗类

3、威胁水平高而机会水平低的业务是         。

A．理想业务  B．冒险业务

C．成熟业务  D．困难业务

4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。

A．公共关系调查  B．公共关系计划

C．公共关系实施   D．公共关系策略选择

5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。

A．小于  ．大于

C．等于  ．都不是

6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。

A．主观范畴  B．客观范畴

C．道德范畴  D．文化范畴

7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。

A．市场需求 ．企业需求

C．市场潜量 ．市场最低

8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。

A．避强   B．对抗性

C．竞争性   D．二次

9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

A．质量    B．品种

C．服务  D．功能

10、品牌资产是一种特殊的_________。

A．有形资产  B．无形资产

C．附加资产   D．潜在资产

11、非整数定价一般适用于__________的产品。

A．价值较高  B．高档

C．价值较低  D．奢侈

12、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。

A．控制性  B．经济性

C．适应性   D．可行性

二、多项选择题

1、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_________

A．拥有先进的生产技术和产品质量

B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序

2、生产者用户的需要可以由_________引起。

A．内在刺激  ．外在刺激

C．精神刺激  ．物质刺激

Ｅ．以上全是

3、企业在市场定位过程中_________。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C．要选定本企业产品的特色和独特形象

D．要避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

4、品牌统分策略包括_________。

A．统一品牌策略  B．销售者品牌

C．个别品牌策略   D．分类品牌

E．企业名称加个别品牌策略

5、物流现代化需要多种技术支撑，包括        。

A．条形码  B．电子货币

C．电子收款机  D．电子数据交换

E．电子防盗设备

6、在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有_________。

A．固定的国际市场营销   B．偶然的国际市场营销

C．被动的市场营销  D．完全的市场营销

E．联系的市场营销

7、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_________等因素。

A．经济   B．政治法律

C．科学技术   D．社会文化

E．自然生态

8、市场营销组合因素包括_________。

A．产品  B．竞争

C．定价  D．分销

E．促销

三、判断题

1、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

2、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。

3、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

4、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。

5、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。

6、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

7、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。

8、驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。

9、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。

10、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。

11、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。

12、国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，公共关系作用更直接影响企业的国际市场进入。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业_______________中的基本问题上。

2、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

3、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_______________。

4、_______________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。

5、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。

6、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用_______________的原则。

7、产品整体概念是建立在_______________这样一个等式基础之上的。

8、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用_______________定价心理策略。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、市场营销管理

2、市场总需求

3、品牌资产

4、促销组合

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、简析企业分析市场营销环境的意义？

2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。

3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

4、服务市场营销的要素主要是什么？

《市场营销学》试卷(4)参

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A	2、B	3、D	4、A	5、B	6、A
7、C	8、D	9、C	10、B	11、C	12、B

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCE	2、AB	3、ABC	4、ACDE
5、ABCD	6、AD	7、ABCDE	8、ACDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×	2、×	3、√	4、×	5、√	6、×
7、√	8、×	9、×	10、×	11、×	12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、成长与发展

2、绿色

3、总容量

4、直接重购

5、第二手资料

6、注册在先

7、需求=产品

8、尾数

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

3、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

4、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

3、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

《市场营销学》试卷(3)参

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A	2、B	3、D	4、C	5、B	6、C
7、B	8、C	9、D	10、A	11、A	12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE	2、ACD	3、BDE	4、ACE
5、ACD	6、ABCDE	7、ACD	8、ABDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、√	2、√	3、×	4、×	5、×	6、√
7、×	8、√	9、√	10、×	11、×	12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、美国市场营销学会（AMA）

2、市场开发

3、银色市场

4、购买单位

5、宏观（营销环境）

6、无差异

7、专业化

8、利益

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

4、批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

《市场营销学》试卷(5)

一、单项选择题

1、市场营销学“”的标志是提出了_________的观念。

A．以消费者为中心  B．以生产者为中心

C．市场营销组合  D．网络营销

2、企业感知外部世界的常用手段是_________。

A．公共关系  B．市场营销

C．倾听  D．市场调研

3、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机  B．商品用途

C．购买心理   D．人口因素

4、公关活动的主体是_________。

A．一定的组织  B．顾客

C．  D．推销员

5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。

A．简单  ．复杂

C．一般  ．困难

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

A．管理权  B．保护权

C．所有权   D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统 ．市场调研

C．市场预测 ．决策支持系统

8、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高  B．成本的经济性

C．市场适应性强   D．需求满足程度高

9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。

A．强竞争者  B．市场挑战者

C．市场利基者   D．好竞争者

10、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。

A．商品所有者  B．资产所有者

C．品牌所有者   D．产品所有者

11、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成    B．目标

C．认知价值  D．诊断

12、企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。

A．中间商的业绩  B．企业实力

C．交易关系组合  D．市场形势

1、A	2、D	3、A	4、A	5、A	6、D
7、B	8、B	9、B	10、C	11、A	12、C

二、多项选择题

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。

A．企业  B．供应商

C．顾客   ．中间商

E．社会

2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。

A．正相关成员群体                 B．向往群体

C．拒绝群体                       D．隔离群体

E．社会群体

3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _________

A．有利于发现市场机会   B．有利于掌握目标市场的特点

C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力

E．有利于节省成本费用

4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_________以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力  B．未来的市场潜在容量

C．投资收益率   D．生产能力

E．销售成长率

5、渠道的交替方案主要涉及_________。

A．中间商类型   B．顾客的偏好

C．产品性质    D．中间商数目

E．渠道成员的特定任务

6、市场营销战略主要由__________几部分构成。

A．目标市场战略  ．市场营销组合战略

C．市场营销控制  D．市场营销行为

E．市场营销预算

7、感知性指提供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。

A．设施   B．口碑

C．设备    D．需求

E．承诺

8、服务市场营销的基本要素是_________。

A．产品    ．价格

C．分销   ．促销

E．人员

1、ACE	2、ABCD	3、ABCD	4、BCDE
5、ADE	6、ABE	7、AC	8、ABCDE

三、判断题

1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

11、广告的生命在于真实。

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。

1、√	2、√	3、√	4、√	5、√	6、×
7、×	8、×	9、√	10、√	11、√	12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和_______________之间的利益关系。

2、区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的_______________。

3、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_______________构成。

4、消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和_______________，最后是经验来源。

5、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。

6、采用_______________市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

7、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于_______________。

8、新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间_______________、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。

1、社会2、经营主线3、人4、个人来源5、接受者6、集中性7、侧翼8、所要取得的资料

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、公众

答公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

2、非营利组织

答：非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

3、延伸产品

答：延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

4、物流

答：物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

答：营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；

（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；

（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和

技术性帮助；

（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；

（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司

各有关部门。

2、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？

答：营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：

（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

3、企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

答：根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；

（4）该商标的广告发布情况；

（5）该商标最早使用及连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；

（7）该商标驰名的其他证明文件。

4、市场营销计划通常包含哪些内容？

答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

.

《市场营销学》试卷(6)

一、单项选择题

1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销  B．绿色营销

C．公共关系  D．相互市场营销

2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线  B．经营目标

C．经营方针    D．经济利益

3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为         。

A．全面机会  B．行业市场机会

C．边缘市场机会  D．局部机会

4、公共关系_________。

A．是一种短期促销战略   ．直接推销产品

C．推销企业形象  D．需要大量的费用

5、消费者的购后评价主要取决于_________。

A．心理因素  ．产品质量和性能发挥状况

C．付款方式  ．他人态度

6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。

A．异质产品市场  B．完全寡头竞争

C．纯粹垄断   D．垄断竞争

7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________

A．纯随机抽样 ．机械抽样

C．类型抽样 ．整群抽样

8、_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化  B．市场集中化

C．市场细分化   D．无差异营销

9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。

A．服务  B．质量

C．效用   D．功能

10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。

A．产品  B．服务

C．附加利益  D．附加功能

11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。

A．同质产品市场   B．差别产品市场

C．完全竞争   D．寡头

12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。

A．直销  B．广泛分配路线

C．密集分销  D．自动售货

二、多项选择题

1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司为例，企业组织与创新的主要原则包括：_________。

A．满足利益方要求  B．改进关键业务流程

C．合理配置企业资源   ．全面质量营销

E．组织革新

2、组织市场有以下主要特点_________。

A．购买者较少   B．购买量大

C．供需双方密切    ．采购者地理位置较分散

Ｅ．情感型购买

3、市场定位战略包括_________。

A．产品差别化战略  B．人员差别化战略

C．服务差别化战略    D．形象差别化战略

E．价格差别化战略

4、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即_________。

A．销售优先  B．抢先注册

C．注册在先  D．生产优先

E．使用在先

5、分销渠道成员包括_________。

A．生产者   B．商人中间商

C．代理商  D．供应商

E．消费者

6、市场营销计划中的背景或现状部分应提供__________以及现实环境有关的背景资料。

A．市场   ．产品

B．竞争   ．分销

E．价格

7、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。

A．企业本身   ．市场营销渠道企业

C．顾客   D．竞争者

E．社会公众

8、市场细分的原则包括_________。

A．可控制性      B．可实现性

C．可区分性  D．可衡量性

E．可赢利性

三、判断题

1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。

2、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。

3、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

4、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

5、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。

6、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。

7、即便内在质量符合标准的产品，如果没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

8、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。

9、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。

10、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。

11、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。

12、来料加工装配是一种补偿贸易方式。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_______________，而将买方称之为市场。

2、_______________是企业最高层次的战略。

3、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_______________的经济因素。

4、派生需求也称为引申需求或_______________。

5、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_______________，掌握相互之间的变动规律。

6、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从_______________反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。

7、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择_______________营销战略。

8、品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者_______________，由注册机关依照法定程序认定并授予的。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、交换

2、抽样调查

3、顾客让渡价值

4、人员促销

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？

2、细分产业市场主要依据哪些变量？

3、简述影响折扣策略的主要因素有哪些?

4、国际广告促销要注意哪些特别的问题？

《市场营销学》试卷(7)

一、单项选择题

1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。

A．企业让渡价值  B．企业利润

C．顾客让渡价值   D．顾客利益

2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长  B．市场份额

C．市场盈利  D．市场机会

3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。

A．沟通 ．宣传

C．消费者需求 ．质量

4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。

A．组织形式  B．宗旨和责任

C．主要职能  D．营销观念

5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。

A．独家产品  ．广度产品

C．深度产品  ．混合产品

6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。

A．延伸服务  B．便利服务

C．售中服务  D．同步服务

7、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A．绝对的共同性  B．较多的共同性

C．较少的共同性  D．较多的差异性

8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。

A．增加市场开发成本  B．带来一些战略利益

C．降低产品差别  D．必然造成战略利益损失

9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A．产品外观  B．产品质量

C．产品信誉  D．品牌偏好

10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。

A．等级包装  B．类似包装

C．分类包装  D．配套包装

11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。

A．中间商   B．分销渠道

C．营销渠道   D．中介机构

12、公共关系是一项_________的促销方式。

A．一次性  B．偶然

C．短期  D．长期

二、多项选择题

1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。

A．主体环境  B．主观环境

C．一般环境   ．地域环境

E．客观环境

2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。

A．传闻 ．消息

C．隐私 ．资料

E．知识

3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。

A．攻击挑战者  B．开发新用户

C．击倒利基者  D．寻找产品新用途

E．增加使用量

4、影响企业定价的主要因素有___________等。

A．定价目标  B．产品成本

C．市场需求  D．经营者意志

E．竞争者的产品和价格

5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________

A．企业知识  B．产品知识

C．市场知识  D．心理学知识

E．生活知识

6、进入国际市场的方式主要有_________。

A．出口进入方式  B．合同进入方式

C．投资进入方式  D．对等进入方式

E．加工进入方式

7、规划企业成长战略的方式有_________。

A．松散式成长战略  B．密集式成长战略

C．统一式成长战略  D．一体化成长战略

E．多角化成长战略

8、国内市场按购买动机可分为_________。

A．消费者市场   B．生产者市场

C．中间商市场   D．非营利组织市场

E．国际市场

三、判断题

1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。

3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。

6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。

7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。

9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。

10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。

11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。

12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

2、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_______________外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_______________，三是一致性。

4、采购的目的是为了_______________和社会公众的利益。

5、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。

6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。

7、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_______________出发的。

8、企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑_______________的反应。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、成本领先战略

2、垄断竞争

3、成本导向定价

4、市场营销审计

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、简述产品整体概念的含义。

2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？

3、顾客服务水平包括哪些基本内容？

4、如何选择目标市场战略？

《市场营销学》试卷(7)参

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C	2、B	3、C	4、B	5、A	6、B
7、B	8、B	9、D	10、B	11、B	12、D

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ACD	2、BDE	3、BDE	4、ABCE
5、ABCD	6、ABCDE	7、BDE	8、ABCD

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、√	2、√	3、×	4、√	5、×	6、×
7、×	8、√	9、×	10、×	11、×	12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、企业利益

2、影响

3、仿效性

4、维护

5、时间

6、定点超越

7、需求

8、竞争对手

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

2、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

3、成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。

4、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：

（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2、市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。

3、顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。

4、选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

《市场营销学》试卷(6)参

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A	2、A	3、C	4、C	5、B	6、B
7、C	8、A	9、A	10、C	11、A	12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABCE	2、ABC	3、ABCD	4、CE
5、ABCE	6、ABCD	7、ABCDE	8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、√	2、√	3、√	4、×	5、×	6、×
7、√	8、√	9、√	10、×	11、√	12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、行业2、总体战略3、规模4、衍生需求5、因果关系6、消费者心理

7、集中性8、申请注册

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

2、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。

4、人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

2、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

3、折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。

4、国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的，应在了解这些因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。