ROI理论是一种有效的广告创意指南，由20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克在创立DDB广告国际有限公司时，根据自身的创作经验总结而成。伯恩克是广告唯情派的代表人物，也是艺术派广告的领军人物，他强调广告是说服的艺术，认为"怎么说"比"说什么"更为重要。
该理论的基本主张是，优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性、原创性和震撼力。这三个特征的缩写即为ROI。具体来说，好的广告应当具备以下三个基本特质：
1. 关联性：广告与商品之间必须存在关联，否则广告将失去意义。
2. 原创性：广告本身需要具备新颖独特的创意，以吸引消费者的注意力。
3. 震撼性：广告应给消费者留下深刻的印象。
实现这三个特质并非易事。虽然与消费者需求相关并不难，而有关联且点子新颖同样可以实现，但真正困难的是既要关联，又要创新和震撼。
要达到ROI，必须具体明确地解决以下五个问题：
1. 广告的目的是什么？
2. 广告的目标受众是谁？
3. 广告承诺的竞争利益点和支撑点是什么？
4. 品牌的独特个性是什么？
5. 如何选择合适的媒体进行投放，如何找到受众的突破口或切入点？
通过解决这些问题，可以确保广告的有效性和影响力，从而达到ROI的高标准。
